海信集团新绿工程品牌规划

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案梅高简介（上海.北京.桂林.沈阳）我们如何为你服务梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高——

成功行销的全程策略伙伴

1989年末，创建““梅高设计事务所”。1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列22位，跻身中国广告公司50强。1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。1999年在上海设立梅高中国营销服务总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程梅高服务网络

1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，再一次荣获AME国际铜奖。

1998年，梅高的“”绿夫人”品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗·易宝先生的唯一“评委提名奖”。

梅高荣誉

IAA国际广告协会会员

ITC国际商标中心目前中国唯一的团体会员

纽约国际广告节顾问理事单位中国广告协会团体会员中国设计委员会团体会员中国设计年鉴》编委单位«包装与设计»杂志社理事梅高资历

马桶精神梅高精神马桶有着深深刻的文化化内涵，是是人类文明明的尺度。。

马桶精精神源于自自然的质朴朴本色，靠靠千锤百炼炼方成器。。

沉稳大大度、处惊惊不乱，以以热情拥抱抱压力是马马桶的品格格；

甘于于寂寞、严严于职守、、富于自我我牺牲是马马桶的精神神。

马桶桶能使您轻轻松、舒展展到极至；；

马桶靠靠自我洗刷刷、亮丽到到永远。梅梅高人面面对客户，，甘为马桶桶而自豪———为了您您，我们愿愿意彻底付付出，使用用我，充满满您的彻底底坦诚！想想想看，，如果世界界没有马桶桶，怎么办办？马桶精神品牌建构全程营销企业保健梅高功能1、核心服服务（全程程品牌策略略管理）2、全程营营销（市场场调研、竞竞争资讯、、通路建构构策略）3、整合传传播（广告告策略、创创意、制作作及媒介执执行）4、后续追追踪（效果果追踪、分分析评估、、预警系统统）服务项目和和内容1、核心服服务以“提供给给客户全程程品牌策略略管理服务务”而衍生生出的所有服务务项目。2、全程营营销营销是属于于客户整体体计划的一一个环节，，梅高能以以事业伙伴的的身份参与与这一拟定定过程。在在此阶段，，梅高扮演的角色色是协助或或顾问，以以便在往后后发展传播播计划时，能够更更紧密地与与整体行销销计划相结结合。服务项目和和内容全程营销阶阶段服务可可包括：协助拟定行行销企划对市场特定定问题提出出建议各式市场调调查——质质与量拟定产品概概念包装设计协助开发新新产品通路建设专专案进入广告计计划阶段之之前的相关关协助工作作服务项目和和内容3、整合传传播根据客户决决定的行销销计划，发发展年度传传播活动计计划，包括括：-广告策略略（品牌定定义，目标标对象，独独特销售特特点，传播播按钮）-创意发展展（发现有有效的构成成元素）-促销活动动-预算建议议-媒介介计划-制作、监监督或采购购所有平面面制作物（含设计、、文案撰写写、摄影、、电脑制作作、完稿））-监制广告告影片及广广播广告的的完成-制定媒介介策略，并并代为与媒媒介谈判和和购买最优优惠的价格格（电视、广广播、报纸纸、杂志、、电影、户户外及其他他）-执行其他他相关的广广告活动，，如：促销销、公关等等服务项目和和内容4、后续追追踪-运用监察察公司的监监播报告，，监督投播播情况-通过调研研手段，检检察广告效效果-通过周周期性地地与消费费者品牌牌脉动，，及时了了解消费费者需求动向向和竞争争对手动动向，并并建立预预警系统统。服务项目目和内容容品牌发展展作业内内容客户说明明品牌服务务小组品牌服务务小组作作业客户确认认•市场背背景•市场目目标•行销策策划•传播目目标•消费者者研究•传播策策略•行销传传播计划划•创意策策略与创创意表现现•媒介计计划客户/品品牌服务务小组品牌服务务小组•执行评评估•市场研研究•计划执执行•预算控控制任务———促进销销售，建建立品牌牌资产梅高提供供的服务务•市场研研究分析析•行销传传播企划划•创意表表现•媒介计计划与执执行对品牌行行销的效效果•掌握市市场问题题寻求解解决之道道•有效促促进销售售同时建立立品牌形形象累积品牌牌资产•整合传传播的创创意•媒介效效益的最最大化工作产出出•市场研研究报告告•传播策策略•传播计计划：-广告策策划––促销策策划-公关建建议––直效建建议•广告创创意核心心•广告表表现：-电视/报纸/杂志/广播-平面制制作物•媒介计计划•媒介执执行•媒介执执行分析析海信“新绿工程程”品牌规规划系统统消费者对对海信的的认知品牌总体体规划思思路我们在那那里?量化分析析、质化化访谈，，与业务务员访谈谈核心问题题点品牌总体体规划思思路品牌定位位规划系系统品牌形象象的形成成延延伸伸认同基本认同同品品牌定定位模式式品牌定义义企企业定定位品牌内外外势的影影响价值主张张品牌角色色我们到哪哪里?品牌实施施和实现现系统中短期目目标品牌总体体规划思思路我们如何何到达?圈脑360度品品牌管理理评估要素素忠诚度评评比价差效应应满意度/忠诚度度品质认定定/领导导性评估估品质认定定领导性/受欢迎迎度联想性/区隔性性评估价值认知知品牌个性性企业联想想知名度评评估品牌知名名度市场状况况评估市场占有有率市场价格格通路覆盖盖品牌总体体规划思思路我们做的的怎样?电视广告告认知分分析0102030405060电脑强中中之手招招领先先海信电视视智能王王HISENSE总体印象象在海信广广告的接接触人群群中，其其产品广广告功能能记忆点点分散，，印象模模糊。总总体印象象认知率率低。消费者希希望之品品牌联想想是高科科技、质质量可靠靠和创新新。消费者希希望之联联想0510152025303540高科技质量可信信创新行业先锋锋国际化提及率0102030405060708090未提示提提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知知排名靠后。。直接进入购购买名单的机机率较小。品牌定量分析析技术水平的比比较（均值））华华东市场海信的技术水水平被认为是是较低的品牌定量分析析各品牌的创新新能力均值华华东市场有60.5%的人将海信信创新能力排在后两位品牌定量分析析海信的亲切感感被认为是较较低的各品牌的亲切切感均值华华东市场品牌定量分析析海信注:取样华东东南京市场消消费者调查报报告（99年年）。所列调调查品牌为：：长虹、海尔尔、海信、熊熊猫、春兰、、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知知消费者如是说说：海信，技术是是蛮好的，我我有一个搞电电脑的朋友，，他说海信的的电脑技术在在国内是最好好的，所以彩彩电也错不了了，而且，他他敢公开自己己的环保技术术指标海信，没印象象，好象有空空调的吧！还还有彩电？小青年，能上上进，接收能能力强，就是是有点清高以前没感觉，，现在买了有有了，当初是是看中他价廉廉物美资料来源消费费者座谈会他应该是40多岁，做研研究的工程师师，比较严肃肃，爱好，做做研究吧品牌定性认知知---具有创创新精神，能能跟的上时代代---有高的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---不够世世故，不能主动去争争取，（表现现自我）---对很多多人来说，海海信还不受关关注，没有清清晰的印象，，陌生沟通不畅品牌定性认知知业务员如是说说：现在好一点了了，原来海信信的广告、促促销都是临时时性的，缺乏乏统一的规划，没有灵灵魂海信现在主要要以软性广告告为主，效果果有，电视广广告效果会更更好，但广告（电视））并不一定做做了就有用，，如创维：广广告对销量的的促进作用不大资料来源业务务员座谈会海信产品好，，但促销、店店面应该统一一布置促销员有时要要说一个小时时，如果海信信的知名度能能高点，就容容易多了品牌定性认知知---海信一一直在进步---有好的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---还在调调整中，能更好体现现自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明确缺乏统一策略略品牌定性认知知我对海信很有有信心，我有有时和TCL、康佳的经经理开玩笑说说：“过一、、二年，海信信绝对是第一一，他们说怎怎么可能，我我说走着瞧吧吧海信的最终对对手还是国外外品牌我估计过几年年，海信、TCL、海尔尔可能会起来来，因为他们们比较新，有有实力现在在的的电电视视太太多多了了，，都都差差不不多多，，就就看看谁谁有有特特点点资料料来来源源消消费费者者、、业业务务员员座座谈谈会会对海海信信未未来来有有信信心心品牌牌定定性性认认知知20--25岁岁男男性性35---45岁岁男男性性--有有朝朝气气、、活活力力---严严谨谨、、在在实实验验室室里里工工作作--时时尚尚、、能能跟跟上上时时代代---以以工工作作为为乐乐趣趣，，不不外外露露--聪聪明明---思思考考但是是但但是是---有有点点清清高高---比比较较沉沉默默---爱爱面面子子品牌牌定定性性认认知知海信信品品牌牌错错位位认认知知特特征征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电电或或空空调调家家电电脑脑(单单一一电电器器生生产产企企业业)技术术比比较较落落后后区域域市市场场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌牌定定性性认认知知海信信品品牌牌错错位位认认知知特特征征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑碑普通通市市民民一个个新新介介入入市市场场的的电电视视机机空空调调同其其他他产产品品差差不不多多（购购买买时时才才认认为为好好））品牌牌定定性性认认知知结论论海信信的的品品牌牌个个性性的的认认知知不不够够清清晰晰锐锐利利核心心问问题题点点：：企业业的的优优势势与与消消费费者者认认知知错错位位整合合传传播播系系统统缺缺乏乏核核心心策策略略灵灵魂魂品牌牌策策略略定定位位规规划划品牌牌形形象象的的形形成成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌牌形形象象的的形形成成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信信SWOT分析析优势势技术术、、人人才才、、超超前前上上具具领领先先性性，，；；产品品具具创创新新、、特特色色；；品品质质于于生生活活品牌牌稳稳健健发发展展劣势势企业业技技术术、、创创新新内内势势与与消消费费者者品品牌牌印印象象错错位位“海海信信””品品牌牌知知名名度度低低；；品牌牌无无通通体体统统一一整整和和，，缺缺乏乏灵灵魂魂策策略略。。威胁胁点点外国国品品牌牌本本土土化化黑白白家家电电交交叉叉发发展展新兴兴家家电电企企业业介介入入（（南南方方））机会会点点消费费者者对对海海信信无无倾倾向向性性认认知知概概念念；；新新市场场空空间间巨巨大大，，增增长长速速度度快快。。快快拥有有海海信信者者对对其其有有非非凡凡信信心心。。质质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信信企企业业既既有有优优势势技术术领领先先人才才优优势势符合合百百姓姓生生活活的的好好产产品品（图图文文、、环环保保、、纯纯平平TV））延伸优优势核心优优势全球眺望1999-2000新世纪纪对市市场的的反应应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方方位领领先的的意识识角度度把焦焦点对对准顾顾客、、市场场和竞竞争贴近消消费群群生活活，针针对求求新求求变的的消费费心理理，形形成一一对一一的沟沟通增加行行动的的能力力，简简化做做事办办法，，提高高“时时速”质量可信度材质机械专业海信的的价值值影响响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利利益区区隔产品的的心理理影响响购买后后的满满足感感产品的的基础础功能能核心价价值？？海信品品牌企企业定定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生生活的的领导导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内内外势势的影影响品牌定定义30岁博士士工程程师。。开朗朗、乐乐观，，给人人以踏踏实、、稳重重亲切切，关关心他他人，，具有有良好好的教教育背背景和和实践践能力力。不不断把把科技技转化化为生生活品品质作作为创创新的的核心心价值值，深深度了了解消消费者者对自自然生生态的的亲和和要求求。对对未来来生活活价值值的看看法，，不是是把游游戏玩玩的更更好，，是主主动创创造新新游戏戏规则则的人人，是是创新新生活活的领领导者者。海信竞竞争品品牌的的竞争争认知知差异异海信：创新生活的领导者长虹：：中国彩彩电民民族的的实力力老大大海尔：：强势品品牌的的家族族产品品康佳：：有根基基的新新潮科科技TCL：现代气气势的的国内内产品品品牌定定位品牌力力：创新生生活的的领导导者竞争对对手：：近期：：TCL、长虹、、康佳远期：：国际际品牌牌消费者者：25---49岁换购、、新购购；对生活活品质质重视视，懂懂得健健康自自然在在生活活中的的意义义。创新科技、关怀自然绿色环环保电视机机生态绿绿色电脑企业定定位品牌定定位利益点点让家庭庭生活活更亲亲近自自然自然变变频空调现有的的质量量保证体体系科技与与人的的和谐谐，科科技与与自然然的一一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主主张品牌策策略品牌驱驱动品牌定定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信““新绿绿工程程”绿色的的理念念——创创新科科技，，关怀怀自然然绿色的的产品品理念念——环环保TV中中国国环保保标志志001号号（以珍珍稀动动物与与植物物命名名产品品系列列）生态变变频空空调（以森森林、、海洋洋南极极等名名景突突出“净化化生态态”作作为命命名系系列））飞翔星星空系系列电电脑（以天天空、、星空空与飞飞翔的的鸟类类作为命命名系系列））绿色的的承诺诺——每每一个个产品品，首首先考考虑的的是““科技技与人人与自然的的最佳佳关关系””，（（更关关心生生态、、更关关心人、、更关关心自自然））绿色的的视觉觉——统统一““绿色色”为为企业业产品品卖场场、终终端主主色调调绿色的的关怀怀——所所有““公关关促销销”全全部源源自““关怀怀人与与自然然”的概念念出发发，承承接统统一的的理念念。海信““新绿绿工程程”我们在在哪里里？海信我我知道道，但但好象象没什什么很很特别别的。。它不不像长长虹、、康佳佳总是是能够够吸引引我的的关注注，广广告也也没什什么印印象。。听说说他们们人才才挺多多，技技术雄雄厚，，可我我不知知道我我买的的产品品有什什么不不同。。家电电可是是大件件，我我还是是不敢敢买一一个我我不是是很熟熟悉了了解的的牌子子。还还是选选择目目前宣宣传声声音大大，大大家都都买的的牌子子吧。。（消费费者在在传播播前的的既有有印象象）我们到到哪里里？海信的的科技技实力力很强强的，，而且且他还还知道道怎么么让我我的家家庭生生活变变得更更新更更美。。环保保电视视、图图文电电视象象是为为我考考虑的的。这这样的的家电电既实实用也也不落落伍，，象是是家庭庭绿色色环境境中的的一员员，好好处摸摸的着着。要要买就就买最最好的的，还还是要要最适适合我我的，，才能能与新新生活活同步步，嗯嗯，去去看看看。毕毕竟自自己的的体验验才是是最真真实的的.（消费费者在在传播播后的的认知知反应应）创意核核心概概念产品物物理属属性:(我我为什什么会会相信信)生态环环保电电视、、图文文电视视、自自然变变频空空调等等情感真真实面面：（我为为什么么喜欢欢）能够拥拥有自自然生生态科科技的的产品品，已已不是是单纯纯的电电器，，就象象家庭庭的一一员。。人性真真实面面：（与我我有什什么关关系））对健康康自然然的重重视；；科技对对环境境负面面影响响体认认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家家族的的位置置目标消消费群群海信电电脑（生力力品牌牌）海信空空调（支援援品牌牌）海信电电视（主导导品牌牌）梅高每每月基基础调调查表表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品品牌管管理步步骤（（外部部）行销改进传播改进品牌忠忠诚度度评比比价差效效应满意度度/忠忠诚度度品质认认定/领导导性评评估品质认认定领导性性/受受欢迎迎度联想性性/区区隔性性评估估价值认认知品牌个个性企业联联想知名度度评估估品牌知知名度度市场状状况评评估市场占占有率率市场价价格通路覆覆盖圈脑360度品品牌管管理步步骤（（外部部）评估要要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品品牌管管理步步骤（（内部部）圈脑360度品品牌管管理步步骤（（内部部）评估要要素执行人人员的的品牌牌展示示物的的执行行到位位状况况竞争对对手的的动向向及时时反馈馈品牌维维护手手册执执行情情况售前、、售中中、售售后品品牌服服务表表现促销推推广的的品牌牌主题题化表表现等等品牌发发展目目标中期目目标3-5年内内成为为中国国信息息家电电前三三位，，为成成为中中国最最大、、最具有竞竞争力力的信信息家家电商商奠定定基础础。短期目目标1-2年内内未提提示知知名度度达到到10%，，提示示知名名度达达到80%，在在品牌自然然科技技联想想度、、亲和和力、、创新新能力力、质质量可可信度度、品品位档次、、企业业发展展前途途名列列前茅茅，进进入综综合喜喜欢排排名的的前三三位。。2000海海信电电视推推广策策略方方案目录录1997-1999主主要电电视机机品牌牌媒介介投放放分析析海海信信媒体体策略略建议议海海信信电视视整合合推广广策略略方案案我们的的目的的通过分分析各各主要要品牌牌媒体体投放放的地地区性性、季季节性性和媒媒体使使用的的有效效性，，找出出海信信最适适合的的媒体体露出出时机机、投投放量量、和和最切切合的的媒体体选择择。所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析1997年年1998年年三个品品牌中中,长长虹的的投放放量逐逐年增增加(98年增增幅为为49.8%,99年比比98年同同期增增幅为为23.6%)，康康佳则则逐年年下降降,TCL在98年年大幅幅减少少其媒媒体投投入之之后,在99年年成为为投入入最大大的品品牌。。资料来来源：：X&L1999年年1-8月月98年年投资资比例例和市市场份份额比比较98年年三品品牌的的投入入比例例和市市场份份额几几乎相相同，，99年康康佳虽虽然大大幅减减少媒介投投放,但其其市场场分额额却有有增无无减.所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L,Sino-MR99年年投资资比例例和市市场份份额比比较97-99年三三品牌牌各月月广告告投入入(电电视+报纸纸杂志志)总总量所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析与97年相相比，，98年的的媒介介投放放的季季节性性更明明显(春节节是明明显的的高峰峰期),投投放季季节性性和销销售曲曲线基基本同同步，，对于于高关关心度度的产产品来来说，，广告告投放放和销销售基基本同同步的的情况况很少少。可可见广广告对对电视视类产产品的的销售售的影影响是是非常常大的的。值值得注注意的的是99年年5月月以后后,尽尽管总总投放放量减减少,但销销售反反而上上升.销售曲曲线资料来来源：：X&L,Sino-MR万元97年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元由于中中央电电视台台媒体体投入入太高高(8千4百万万人民民币)，所所以未未在表表中反反映。。从９９７年年的投投入来来看，，山东东、福福建、、浙江江、辽辽宁等等沿海海经济济发达达地区区是主主要市市场。。9８年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元中央电电视台台依然然是投投入最最高的的媒体体(７７千６６百万万人民民币)，山山东、、上海海、浙浙江、、北京京、福福建等等投入入最高高。99年年投资资地区区分析析所有品品牌97-99年宏宏观媒媒体投投资分分析资料来来源：：X&L万元中央电电视台台依然然是投投入最最高的的媒体体(6千万万人民民币)，广广州、、浙江江、山山东、、北京京等是是99年的的主要要竞争争区域域.97-99年投投资季季节性性分析析是三主主要品品牌中中唯一一在９９８年年增加加媒体体投入入的。。９７７年投投放较较少，，各月月投放放量也也比较较均匀匀，９９9年年春节节前有有大量量投放放。但但市场场占有有率和和投资资情况况关系系不大大，市市场占占有率率基本本呈下下降趋趋势。。可见见长虹虹已日日益受受到其其他品品牌的的强有有力挑挑战，，广告告的作作用不不大。。各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L,Sino-MR市场占占有率率指数数曲线线各品牌牌媒体体投放放特点点与媒媒介策策略－－长虹虹资料来来源：：X&L由于中中央电电视台台媒体体投入入最高高：97年年为1千5百万万人民民币，，98年为为1千千6百百万人人民币币，99年年1-8月月为1千8百万万人民民币分分别占占各年年总投投入的的80%,52%和和67%。。98年投投放大大幅增增加，，97年的的主要要投放放市场场是辽辽宁、、福建建、广广西，，98年则则以山山东、、上海海、北北京等等地为为主。。99年主主力市市场为为上海海、辽辽宁、、山东东、江江苏.97年投投资地区区分析98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－长长虹资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度媒体使用用原则是是主要运运用覆盖盖率高的的中央台台,省台台,市台台.有有线台运运用得很很少,这这样的媒媒介策略略会有很很高的到到达率,但费用用较高.以黄金时时段为主主,很少少有非黄黄金时段段.15秒为为主,兼兼有一定定量的5秒和30秒.98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－长长虹资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度和97年年有较大大差异.市台.有线线台成为为主要媒媒体.总总收视率率和价格格因素是是98年年的媒体体策略重重心.仍以黄金金时段为为主,但但时段分分散较开开,也有有利于提提高到达达率.长度上和和97年年基本一一致:15秒秒为主,兼有一一定量的的5秒和和30秒秒.99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－长长虹资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配媒体策略略和97年基本本相同.市台.有线线台是主主要媒体体.仍以黄金金时段为为主,但但偏向于于较晚的的时段.非黄金金时间也也有一定定比例.15秒为为主,和和前2年年相比,5秒少少了很多多.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放比较较有规律律,春节节是每年年的广告告高峰期期.康康佳是唯唯一逐年年减少广广告投入入的品牌牌.市市场占有有率和投投资有一一定的联联系,广广告有有一定影影响作用用.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千6百万万人民币币，99年1-8月为为1千万万人民币币。97年的主主要投放放市场是是福建、、上海、、辽宁等等地，98年则则以上海海、山东东、江西西、浙江江等地为为主。99年主主力市场场为广州州、浙江江、广东东、山东东.97年投投资地区区分析98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度媒体使用用原则是是以中央央台为主主,辅以以市台.有线线台.时段选择择上虽然然以黄金金时段为为主,但但时段相相当分散散.15秒为为主，5秒配合合.98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配广告长度度和97年年以中央央台为中中心的策策略不同同,98年康康佳主要要以市台台.有有线台作作为主要要媒介.省台台的比例例仍然很很低.时段方面面的特点点和97年相同同,较为为分散.以较短的的5秒,15秒秒为主.99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配和前2年年各有明明显的媒媒体使用用特点不不同,99年年康佳在在各类媒媒体投放放的次数数较均匀匀.以黄金时时段为主主,但前前2年均均以1900-2000点为为主,99年2000-2100时时段成为为主要的的投放时时段.15秒为为主,和和97年年比较相相似.其其次是5秒.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放无明明显规律律,99年1月月份广告告量极高高.总体体投入不不高,但但市场占占有率却却有稳定定持续的的上升.媒体体投入和和占有率率关系不不大.各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L,Sino-MR市场占有有率指数数曲线97年投投资地区区分析各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L万元中央电视视台媒体体投入最最高：97年为为2千5百万人人民币，，98年年为1千千4百万万人民币币，和97年相相比,98年的的总投放放量大幅幅减少.97年的主主要投放放市场是是北京、、浙江、、山东、、江苏.98年浙江江和江苏苏的投放放量依然然很高,但北京京的投入入则微乎乎其微。。98年投投资地区区分析万元99年投投资地区区分析万元97年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L媒体使用用以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台比例均均等投放放.这样样媒体效效果会较较好,也也比较经经济.以黄金时时段为主主,很少少有非黄黄金时段段.主要用5秒和15秒广广告加深深品牌印印象.媒体使用用时段分配配广告长度度98年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略和和97年年相同:以各地地市台为为主,中中央台,省台和和有线台台作为辅辅助,比比例均衡衡.仍以黄金金时段为为主,但但非黄金金时段的的使用已已经开始始增加.以15秒秒为主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提高.媒体使用用99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－TCL资料来源源：X&L时段分配配广告长度度媒体使用用策略不不变.以以各地地市台为为主,但但有线线台的比比例有所所上升.以黄金时时段为主主,非黄黄金时段段的比例例又减少少到了97年的的水平.5秒,15秒,30秒秒的比例例接近.其余长长度则几几乎没有有.媒体使用用各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略总结结长虹：广告投投放量逐逐年增大大，但广广告作用用趋弱。。主攻市市场从人人口密集集型市场场转向消消费能力力高的市市场。媒媒体选择择和广告长长度选择择上主要要考虑总总收视率率和价格格因素。。康佳：广告投投放相对对逐渐减减少，但但广告对对康佳的的销售有有一定影影响。主主攻市场场主要是是消费能能力高的的市场。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑利用有有限费用用达到较较高到达达率和暴暴露频次次。TCL：广告对对其市场场影响较较弱，而而其市场场占有率率逐渐上上升，说说明其市市场操控控能力较较强。主主攻江浙浙地区。。媒体选选择、时时段选择择和广告告长度选选择上主主要考虑虑由加深深品牌印印象转向向加强品品牌诉求求。高<100100>低各主要市市场的重重要程度度及市场场进入潜潜力排序序品牌发展展指数发展指数数竞竞争度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数数竞竞争度济南:519高高发展指数数竞竞争度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数数竞竞争度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争争度机会点分分析-地地区性考考虑机会点分分析-地地区性考考虑市场划分分区分市场场的目的的：更更有效的的运用有有限的预预算，将将其投放放在能产产生最大大效益的的市场上上。进攻市场场这些市场场都是在在海信相相对较少少投入就就能有一一定产出出的市场场。-按照经经验，此此类市场场的媒体体投放量量一般为为目标竞竞争品牌牌（即希希望追赶赶其市场场份额的品品牌）的的1.5-2倍倍。机会市场场这些市场场是有一一定的占占有率，，但如要要提高现现有的市市场份额额就需要要较大的的投入:-这类类市场的的媒体投投放量一一般与目目标竞争争品牌的的投放水水平一致致。防守市场场这类市场场一般较较难进入入或是已已取得了了较高的的市场份份额，如如想进一一步提高高现有的的市场份额就就必须有有极大的的投入，，但这种种投入和和所所能得到到的效益益通常是是不成比比例的:-这类类市场的的媒体投投放重量量一般采采用维持持现状的的原则。。机会点分分析-时时间性考考虑4月、8月、12月将将是媒体体投放的的机会点点。1、竞争品牌牌投入较小，，媒体干扰少少。2、处于销售售高峰前期从以上数据,我们可以以发现对于电视视机这一类家用电器的购购买决定主要是由家庭中中的成年男性作出的.*决策者:是指在购购买电视机时时起主导作用用的家庭成员员数据来源:CMMS99’机会点分析––目标消消费者目标观众群:男性25-49岁定义目标传播播人群机会点分析-目标消消费者媒介消消费习惯目标传播人群群媒体接触习习惯分析目标传播人群群电视类节目目偏好程度分分析新闻类 体育育类 电视剧剧 综艺类科科技类经经济类94.4557.34 96.59 76.63 23.4927.8396.3668.41 93.72 69.19 34.3335.2110211997 90146127所有人目标消费者者指数媒介策略-投放地区区策略将大部分资资源集中在在进攻型市市场。各个市场选选定正确的的竞争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上上述地区对对目标竞争争品牌的媒媒介投放和和活动信息息进行监测测。媒介策略––投放放时间策略略在进攻型市市场的各地地区主要以以竞争品牌牌的投放，，结合销售售的季节性性安排媒体体投放。在其他市场场主要根据据自身销售售季节性来来安排媒体体投放。媒介策略-媒体安排排策略知名度低提高广告的的到达率电视电视台组合合建议:运用各城市市当地的市市台及有线线台的组合方式以以达到尽可可能大的覆覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传传播人群的广广告接触频次次节目的选择择:目标观众群群多为男性性,我们们的投放重重点将集中在在如新闻类类、体育类类等。以增加在目标标观众群上上的暴露频频次。报纸的安排排:-应用于新新品上市及及配合促销销活动。问题点解决之道媒体安排市场过于分散，媒体费用预算高时段正确确选择和搭配时间的选择择:-黄金时时段和非黄黄金时段的的配合运用用,以达到更大的的覆盖面.同时也可可以降低花花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套套装,各地地电视台白白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的的运用应较较谨慎,主主要是由由于部分省省台的收视视率在本省省除省会以以外的其他他城市表现现不理想)品牌印象不明确媒体选择择与品牌策略相相对应节目调性的的选择:选择与品牌牌策略调性性相对应的的节目，主主要是科技、、生活、自自然类栏目目。如；CCTV-1《科技技大视野》》CCTV-2《生活活》有线台的DISCOVERY频道其他科技与与生活性栏栏目，以及及类似《东东芝动物乐园园》等冠名名形式。媒介策略-媒体安排排策略媒介策略––其他他媒介机会会部分市场有有诸如龙卷卷风套餐，，可定期更更换位置的的候车厅灯灯箱等，且且价格较低低。优点：长效效性，流动动性以及良良好的品质质（灯箱））缺点：以上上优点有时时不是共存存的。在预算允许许的情况下下可以作为为一种辅助助媒体来采采用，一则则可以增加加覆盖面，，再则可以以增加目标标观众群的的接触频次次。内部传播媒媒介资源的的整合与利利用海信的既有有用户是海海信其他产产品的潜在在用户.所以充分利利用海信内内部传播媒媒介资源对对每年几百百万用户（（海信电视视、空调电脑）进行行提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏屏产品说明书书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书书媒介策略––其他他媒介机会会整合传播架架构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿绿工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环环保--家庭电视机机辐射调查查目的的：引导导消费者了了解电视机机在家庭中中的辐射污染情况，，引起健康康问题关注注时间间：2000年1月地点点：新市市场活动内容：：向消费者告告之家庭辐辐射对人体体的危害，，并使其了了解检测辐辐射的简单手段段，请消费费者回复家家庭电视机机辐射调查查，参加抽抽奖活动利用消消费者调查查的结果，，在大众媒媒体上传播播普通电视视机辐射问题，，引出海信信环保电视视机宣传配合：：各市场主主力媒体公关造势高科技献给给21世纪纪最可爱的的人目的的：利用用海信卫星星电视机传传播海信高高科技的形形象时间间：2000年春春节对象象：中华华任人民共共和国所有有无法收到到电视信号号的边防哨所活动内容：：为了解决决边防部队队无法收看看电视节目目的问题，，海信集团向向驻守在祖祖国边防的的边防哨所所赠送海信信卫星电视机机时机选择：：2000年春节晚晚会宣传配合：：中央媒体体及各市场场主力媒体体公关造势公关造势“新绿工程程”研讨会会目的的：传播播海信品牌牌新绿工程程概念，区区隔竞争品品牌地点点：北京京会议主题：：科技与生生态主办单位：：电子工业业部协办单位：：海信集团团宣传配合：：中央级主主力媒体/及相关的的省级媒体体会议形式及及海信信绿绿色色生生态态卖卖场场讲讲解解目的的：：在在我我们们的的竞竞争争品品牌牌的的身身边边展展开开决决战战，，统一一海海信信终终端端形形象象，，展展示示海海信信的的品品牌牌及及产产品品时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州展示示要要求求：：高高科科技技的的展展示示，，充分分体体现现海海信信创创新新生生活活的的领领导导者者的的风风范范展示示为为现现场场演演示示打打好好背背景景基基础础，，行销销推推广广海信信生生态态博博士士卖卖场场讲讲解解目的的：：用用消消费费者者接接受受的的““海海信信博博士士””专专家家形形象象，，向消消费费者者传传播播海海信信品品牌牌理理念念及及演演示示产产品品的的功功能能，，使消消费费者者产产生生信信任任感感时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州“海海信信博博士士””要要求求：：年年龄龄：：27--30岁岁，，女女性性、、稳重重不不乏乏活活力力统一一形形象象行销销推推广广海信信绿绿色色之之家家---家家具具卖卖场场通通路路建建设设目的的：：针针对对新新购购换换购购消消费费者者，，成成家家、、搬搬家家时时先先购购家家具具后购购家家电电的的特特点点，，在在家家具具大大卖卖场场设设海海信信电电视视机机展展示示、、“海海信信博博士士””演演示示区区、、海海信信电电器器体体验验区区时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州行销销推推广广海信信绿绿色色生生态态之之旅旅目的的：：传传播播海海信信品品牌牌绿绿色色生生态态的的概概念念，，拉拉动动电电视视机机的的销销售售对象象：：购购买买海海信信促促销销产产品品的的消消费费者者产品品：：海海信信电电视视机机、、空空调调、、电电脑脑内容容：：新新西西兰兰生生态态之之旅旅+环环保保电电视视机机一一台台亚马马逊逊热热带带雨雨林林之之旅旅+自自然然变变频频空空调调一一台台阿尔尔卑卑斯斯山山纯纯净净之之旅旅+纯纯平平电电视视机机一一台台南非非好好望望角角阳阳光光之之旅旅+生生态态电电脑脑一一台台行销推广广绿色管家家系统目的：完完善海信信售后服服务，售售后服务务品牌化化时间：2000年3月月地点：上上海、广广州内容：网网络建设设，覆盖盖销售区区域售前、售售中、售售后的服服务定期的电电话拜访访定期的上上门维护护24小时时上门维维修服务务定期的与与网络中中的消费费者湖动动沟通售后服务务总结结绿色环保保电视机生态绿色色电脑企业定位位品牌定位位利益点让家庭生生活更亲亲近自然然自然变频频空调现有的质质量保证体系系科技与人人的和谐谐，科技技与自然然的一致致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张张品牌策略略品牌驱动动品牌定位位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同创意核心心概念产品物理理属性:(我为为什么会会相信)生态环保保电视、、图文电电视、自自然变频频空调等等情感真实实面：（我为什什么喜欢欢）能够拥有有自然生生态科技技的产品品，已不不是单纯纯的电器器，就象象家庭的的一员。。人性真实实面：（与我有有什么关关系）对健康自自然的重重视；科技对环环境负面面影响体体认。体验科技从关切自然开始海信“新新绿工程程”绿色的理理念——创新新科技，，关怀自自然绿色的产产品理念念——环保保TV中中国环环保标志志001号（以珍稀稀动物与与植物命命名产品品系列））生态变频频空调（以森林林、海洋洋南极等等名景突突出“净化生生态”作作为命名名系列））飞翔星空空系列电电脑（以天空空、星空空与飞翔翔的鸟类类作为命名名系列））绿色的承承诺——每一一个产品品，首先先考虑的的是“科科技与人人与自然的最最佳关关系”，，（更关关心生态态、更关关心人、更更关心自自然）绿色的视视觉——统一一“绿色色”为企企业产品品卖场、、终端主主色调绿色的关关怀——所有有“公关关促销””全部源源自“关关怀人与与自然””的概念