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OKCTCompetitiveSellingSkills

OKCT竞争营销四步法ASpecialTrainingProgramforChinaTelecom中国电信集团大客户事业部（2003）内容结构大纲导论竞争性营销基础5建立持久竞争优势OKCT机会分析影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术Opportunity

AnalysisKeyDecision-

MakingProcessCompetitive

PositioningTactics1234OKCT竞争营销四步法简介本培训课程是针对电信业务大客户销售、服务工作人员开发的，旨在帮助他们更深刻地理解大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的实地调研、电话访谈、抽样测评工作，并在收集、整理了近40个实战案例的基础上，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母(O–OpportunityAnalysis,K-KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning,T-Tactics)，CT也是ChinaTelecom(中国电信)的英文缩写。因此OKCT四步法也就兼有中国电信必胜的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客户通信业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“用好战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。除了OKCT四步法，本课程的导论部分阐述了成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。在OKCT四步法之后，本课的第5章“建立持久竞争优势”阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！

本课程的前提是学员已经具备了大客户工作的基本知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、电信业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。导论：竞争营销的基础本章学习目标

1、认识决定竞争胜负的内外在基础

2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；

3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；

4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？

本章重要概念

销售能力四台阶

三类客户关系三类销售放大竞争和被动战术招标的公平性

导论：竞争营销的基础内部基础

除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础

客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fullycommitted)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置

每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。完全、彻底跟进

78％为争取客户作战的意愿

59％市场知识、愿意分享

40％产品知识

40％产品与客户需求的匹配度

29％产品线知识

28％销售前的准备

20％外交礼仪

15％经常与客户保持电话联系

9％技术知识教育

9％

行为 百分比内在基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。内在基础：销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级

初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链外部基础：客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略

纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略

按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户向大客户提供的多数电信业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。交易型型企业型型咨询型型价格和和功能能解决方方案共存生生态销售方方法和和资源源配置置不能能错位位买卖双双方企企业在在各层层次上上结盟盟合作作，很很难因因为个个人因因素改改善或或阻挠挠销售售的竞竞争力力买卖双双方交交易过过程简简单，产产品标标准化化或大大众化，，易于于比较较选择；价价格竞竞争力力和销销售人员员的韧韧劲是是关键键客户很很难简简单地地或快快速地地完全全理解解产品品的功功能或或使用用，需需要销销售人人员的的专业业知识识帮忙忙。提供针针对客客户的的个性性化解解决方方案会会有竞竞力团团队合合作（（比如如技术术专家家）是是最佳佳销售售方式式客户端端个人人（不不是集集体））影响响力重重要捆绑销销售是是提升升盈利利的主主要策策略交易额额大，，项目目结构构复杂杂、建建设和和运营营风险险大，，需要要外部部技能能或资资源的的长期期配合合没有经经验的的销售售人员员，会会简单单地把把销售售成功功的关关键归归结为为“关关系””和““价格格”。。如果果把各各类销销售归归纳一一下的的话，，实际际上大大概可可以分分为以以下三三类。。除了了电信信营业业厅提提供的的诸如如卡类类业务务、电电话安安装业业务等等，多多数电电信业业务销销售是是“咨咨询型型”或或“企企业型型”。。举例：：招标标过程程的公公平性性问题题（1）有竞争争力服务支支持交货期期价格天通地信东网有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力以下三三家电电信运运营商商（天天通、、地信信、东东网））参与与竞标标某大大型国国有企企业集集团的的数据据网络络项目目，在在首次次投标标中，，三家家运营营商都都显示示出实实力相相当。。但问问题是是，客客户要要求的的三个个主要要指标标（价价格、、交货货安装装期、、服务务承诺诺）的的权重重无人人晓得得。如如果权权重改改变，，则中中标者者也相相应改改变。。这样样，看看似公公平的的招标标书，，变得得局外外人根根本无无法判判断其其公平平性。。实际际结果果也证证明了了这一一点：：价格格最低低的天天通公公司首首先被被淘汰汰，理理由是是“服服务太太弱””；东东网也也被告告知““价格格太高高”、、“超超出预预算””；价价格适适中的的地信信公司司似乎乎希望望挺大大，但但组网网日期期根本本不符符合客客户的的基本本要求求。你你认为为客户户应当当选哪哪一家家？举例：：招标标过程程的公公平性性问题题（2）有竞争争力服务支支持交货期期价格天通地信东网有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力客户端端测试试结果果老客户户口碑碑推荐荐一揽子子服务务软件兼兼容性性有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力有竞争争力价格最最有优优势的的天通通公司司一气气之下下，向向客户户最高高领导导层写写了投投诉书书，反反映招招标过过程的的“黑黑箱作作业””问题题，并并扬言言证据据确凿凿。客客户决决定进进行第第二轮轮招标标，再再给三三家一一次机机会。。但这这次的的关键键招标标指标标做了了修改改，如如下表表所示示。最最终结结果，，地信信公司司综合合指标标第一一，赢赢得该该项目目。客客户方方面对对此次次招标标的全全部过过程做做了书书面评评估报报告，，开标标还请请了市市公证证局的的专员员到场场。这这次最最不服服气的的是东东网公公司，，他们们认为为自己己在价价格上上只是是高了了不到到5%，但组组网能能力、、服务务保障障、客客户测测试等等比地地信公公司强强太多多！““软件件兼容容性””的问问题不不应当当是客客户急急需考考虑的的问题题，因因为此此次投投标的的软件件免费费升级级条款款长达达三年年，到到那时时，整整个网网络预预计必必须更更换，，不会会存在在软件件兼容容的矛矛盾。。为什么么要学学习OKCT四步法法？OKCT是…OKCT不是…一套系系统的的营销销作战战操作作方法法一套基基于客客户价价值的的竞争争策略略基于具具体项项目层层面的的销售售指导导四个方方面不不断循循环、、调整整的过过程训练竞竞争营营销的的思维维习惯惯训练竞竞争营营销的的行为为习惯惯培养主主动出出击的的持久久竞争争优势势基于国国际、、国内内电信信运营营商实实践MBA营销理理论仅仅基基于竞竞争的的营销销策略略宏观的的市场场或行行业分分析静态、、抽取取某个个战术术就用用得上上传输营营销理理念传输营营销的的案例例故事事被动反反应的的临阵阵磨枪枪基于任任何现现成的的理论论框架架项目目目标机会分分析选择竞竞争战战术明确竞竞争定定位影响决决策流流程OKCT四步法法围绕绕目标标的调调整循循环过过程循环使用随时整调本章学学习目目标1、学会战战前准备的的系统检查查步骤2、掌握判判断竞争胜胜负的九项项指标3、学会设立立项目的销销售目标本章重要概概念购买驱动因因素电信业务能能力项项目预算时时间跨跨度系系统兼容性性

客户户关系历史史

高层层重视程度度第一章：机机会分析战前准备：：机会分析析这个项目要要不要做？？许多在激烈烈的竞争中中失败的销销售其实在在一开始就就注定失败败！管理者者时常对此此批评销售售人员无能能，其实决决定参与竞竞争这个项项目本身就就可能是错错误。开始参与竞竞争之前，，我们必须须得清楚回回答：该项项目是否应应当做？从从业务收入入增长的角角度，所有有的项目都都应当做；；从竞争力力、资源支支持、客户户价值诉求求等方面考考虑，这个个问题变得得很难！如果应当做做，我们成成功的把握握有多大？？关键的成成功要素我我们具备哪哪些？不具具备的要素素能否克服服？因此，竞争争性营销的的第一步是是清楚地回回答两个问问题：这个个项目是否否应当做？？如果做，，成功把握握有多大？？此后，我们们才能考虑虑制定具体体的项目销销售目标。。把握有多大大？对客户业务务产生的影响响客户的电信信业务能力与项目有关关的硬指标客户对项目目的重视程度度该项目能否否有力地地促进进客户业务务的的发展？可可量化吗吗？该项目如何何促进客客户的的业务能力力？客户是迫于于竞争压压力还还是其它战战略略原因上该该项目？客户不同层层面对项项目的的看法，是是否否从上到下下一致支支持？？谁是该项目目的最大大受益益者？谁会因为该该项目的的成功功而不利？？项目预算能能否及时时批下下来？预算额是否否够？时间跨度对对我方是是否理理想？客户是否有有过电信信网络络建设或使使用用的经验？？该客户拥有有足够的的内部部技术资源源支支持这个项项目吗？谁负责技术术指标的确确立立？从客户角度度分析项目目价值对项目的可可行性分析析项目战略意意义项目投资收收益产品/服务务的兼容性性历史交往高层重视程程度项目战略意意义：项目目对公司业业务是否有有积极影响响；项目投资效效益：项目目的回报率率是否令人人满意；产品/服务务的兼容性性：与客户户已有产品品/服务能能否顺利兼兼容；历史交往：：与客户以以往关系是是否良好；；高层重视程程度：是否否得到高层层的全力支支持。对手手我方方指标程度分数13或以上：很有价值8-12：价值一般7或以下：价值很低业务产生的影响-5（无）0（一般）5（有积极影响）电信业务能力-4（妨碍进展）0（一般）4（支持进展）重视程度-4（低）0（一般）4（高）项目硬指标：预算-3（少）0（可接受）3（很理想）时间跨度-2（不现实）0（可接受）2（很理想）机会分析评评分表基本信息客户名称:客户行业:考虑提供产产品或服务务:合同估计价价值:预期合同决决策日期:

主要竞竞争者:我方和竞争争对手的得得分比较总分：18或以上上：成功可可能性大；；12-17：：可能性一一般；11或以以下：可能能性很小当前竞争状状态总分差值〓〓我们们的总分––竞争争对手总分分3或以上：：基本有把把握；––2：：有风险险；-3或以下下：希望渺渺茫竞争战术选选择以强制弱瓦瓦解借借力迂迂回分分割陷陷阱拖拖延价价值组组合指标程度分数项目战略意义-4（无）0（一般）4（有战略意义）项目投资效益-5（无）0（一般）5（很可观）产品/服务兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性强）历史交往-3（关系差）0（一般）3（关系良好）高层重视程度-5（低）0（一般）5（高）主要竞争对手分数通过机会分分析决定对对项目的取取舍项目的客户户

价值分分析项目的竞争争

压力分分析项目的我方方

能力和和资源分析析放弃决定项目是是否应当做？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术不放弃放弃项目，，但不放弃弃客户关系系有策略性的的放弃：搅局、拖拖延、其他他第二章：影影响客户的的决策流程程本章学习目目标1、学会分分析客户的的招标方案案从提出、、草拟、正正式提交、、到到关键键指标的设设置过程；；

2、学学会认清客客户端不同同层次人员员在决策过过程中的角角色；3、掌握影影响客户决决策的最佳佳渠道和时时机。本章重要概概念决策流程分分解

决策策人员相互互关系影影响力来源源

客户内内部亚群体体

关键事事件

动机机分析影影响决策的的内部因素素

影响决决策的外部部因素啦啦啦队员狐狐狸精理解客户的的决策流程程（1）项目决策中中扮演的角角色：11位决策策成员在项项目决策中中扮演着不不同的角色色，他们的的详细定义义如下：D：决策者（decider）对项目进行行拍板定夺夺。E：评估者（evaluator）对项目具有有评估权。。S：过滤者（screener））对供应商进进行筛选。。U：使用者（user））业务的实际际使用者。。工作态度：：为了有效影影响决策成成员，我们们必须对他他们对该项项目的态度度了然于胸胸。决策成成员的工作作态度如下下：A：积极的态度度（active）。P：被动的态度度（passive）。。R：抵触的态度度（resistant）。与我方的关关系：决策成员与与我方关系系的广度和和深度分析析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏偏不倚。C：啦啦队员（（champion））：能够替我我方在客户户端积极宣宣传、摇摇旗旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方方案。E：对立方（enemy）：从内心对对我方进行行抵触的人人。B：阻挡者（blocker）：表面不发发表反对意意见，但暗暗地里对决决策过程起着阻挡作作用。如陈陈虹。要想有效影影响客户端端的决策流流程，首先先必须对其其了然于胸胸。通常而而言，客户户端的决策策小组由多多人组成，，不同的成成员扮演着着不同的角角色。因此此，只有事事先清晰了了解他们的的角色分工工、工作态态度以及与与我方的关关系，我们们才能有的的放矢开展展工作，使使客户的最最终决策倾倾向于我方方。一般而言，，针对任一一立项项目目，客户端端都有相应应的决策流流程。如上上页图所示示，客户APEX公司决策小小组共有11位成员员，他们分分别在决策策流程的不不同阶段发发挥着不同同的作用。。因此，为为了更好的的推动工作作进展，我我们必须从从决策小组组成员的角角色、工作作态度以及及同我方的的关系这三三个维度进进行分析。。就个人角色色而言，例例如，王丹丹在“决策策和跟踪””方面具有有最大的影影响力（30%），，赵跃则在在“向潜在在的供应商商咨询”方方面与宋江江具有相同同的影响力力（30%），陈虹虹则在“发发现需求和和问题、对对筛选过的的方案进行行评估”这这两方面具具有最大的的影响力等等等。只有有明确成员员个人的角角色分工，，我们才能能有目的性性的开展工工作。就工作态度度而言，这这11位决决策小组成成员可分为为三类：王王丹、张欣欣、李青和和刘军工作作积极，赵赵跃、夏云云、宋江和和孙林工作作被动，而而陈虹、王王薇和宋江江则有抵触触情绪。只只有明了各各个成员的的工作态度度，我们才才能对症下下药。例如如，由于陈陈虹在整个个决策流程程中具有相相当的影响响力，而她她对此项工工作又有抵抵触情绪，，因此，如如果不能因因势利导的的话，我方方成功的概概率将大为为降低。就决策小组组成员和我我方关系而而言，既有有支持者，，如夏云、、刘军；啦啦啦队员，，如李青；；中立者，，如王丹、、赵跃等，，也有对立立方，如王王薇、孙林林，以及阻阻挡者陈虹虹。因此，，我们既要要继续巩固固已有的有有利关系，，也要想方方设法降低低对立方和和阻挡者设设置的障碍碍，尽量争争取转化关关系。理解客户的的决策流程程（2）理解客户的的决策流程程（3）注：百分比比代表个人人对决策过过程的影响响程度客户：APEX公司目标：确保保取得为客客户的新仓仓库供应和和安装计算算机系统的的合同，并并让客户同同意在明年年1月1日日安装完成成截至日期：：28/317/41/612/622/815/930/1131/12决策小组成成员角色评估决策小组发现需求或问题优先排序大小和紧迫性产品规格及性能偏好咨询向潜在的供应商索取供应商的方案评估对筛选过的方案谈判与候选的供应商实施决策和跟踪角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%如果我们要要对影响力力来源进行行分析，就就应该清楚楚哪些渠道道和来源将将对关键决决策流程中中的参与人人员起影响响作用。如如果大客户户经理把这这些相关信信息调查清清楚，那么么对销售将将大有裨益益。如下页图所所示，决策策小组11位成员所所受影响的的渠道各有有千秋：例如，对王王丹最有影影响力的是是“图文演演示”和““其他行业业用户”。。因此，在在向王丹进进行演示时时，我们提提交的方案案必须图文文并茂，此此外，我们们还可以借借助同行业业其他客户户施加间接接影响力，，这样才能能提高我们们的成功概概率。对张欣最有有效的影响响渠道是展展览，因此此，我们可可以有意识识的将相关关展览信息息告诉他，，并邀请他他一同参观观展览。只有确定对对决策小组组成员最有有效的影响响渠道，并并进行针对对性的工做做，大客户户经理才不不会迷失，，才能更顺顺利的开展展工作。确定对决策策人最有效效的影响渠渠道（1））杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源源一览表客户：APEX公司影响力覆盖盖计划决策小组成成员角色评评估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄实物演示图文演示展览讲座行业刊物杂志直邮内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论广告影响力来来源其他行业业用户确定对决决策人最最有效的的影响渠渠道（2）黑点表示示对决策策成员最最有效的的影响渠渠道客户内部部的关系系同样是是把双刃刃剑！正正如下页页图所示示，11位决策策小组成成员相互互之间的的关系将将对项目目的最终终归属产产生不可可忽视的的作用。。为了便于于分析，，我们以以黑点和和白点示示范。黑黑点表示示两人之之间关系系很融洽洽，如赵赵跃和刘刘军、张张欣和夏夏云就属属于此类类。只要要我方能能够和其其中的一一位建立立关系，，实际就就等于和和这两位位都建立立了联系系纽带。。白点则则表示两两人之间间的关系系很对立立。如陈陈虹和张张欣、杨杨雄和赵赵跃都属属于此类类。因此此，大客客户经理理必须特特别小心心，因为为即使你你同赵跃跃关系很很好，但但由于杨杨雄和赵赵跃对立立，杨雄雄也有可可能阻挠挠我方进进展。因此，大大客户经经理在同同客户端端接触时时必须具具有高度度的政治治敏感性性，因为为客户端端关系越越广，我我方踩雷雷的概率率越大。。为了有有效规避避雷区，，大客户户经理必必须清晰晰客户端端决策小小组成员员之间的的微妙关关系，唯唯有如此此，我方方才能增增加胜算算把握！！把握决策策成员之之间的微微妙关系系（1））关系一般般师兄关系系关系对立立关系紧密密亲戚关系把握决策策成员之之间的微微妙关系系（2））客户：APEX公司关系计划划决策小组组成员角角色评估估决策小组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄王丹李青夏云刘军王薇杨雄赵跃陈虹张欣宋江孙林内部关系黑点表示两人人关系融洽，，白点表示两两人关系对立立所谓决策人员员和外部单位位的关系是指指决策小组成成员跟银行、、政府的某些些部门，甚至至跟竞争对手手的关系。这这里所说的外外部联系是一一个广义的概概念。为了便便于分析，如如下页图所示示，我们以黑黑点和白点表表示——黑点点代表关系特特别好，白色色代表关系不不好。例如，李青和和供应商处的的办公室经理理、市场营销销经理、服务务工程师、生生产总监，以以及其他客户户都拥有良好好的关系。因因此，如果我我方能够从这这个供应商或或者该公司的的其他客户着着手的话，那那么势必能够够和李青建立立良好的关系系。此外，赵赵跃和我方竞竞争对手B关系良好，但但他同时和银银行以及供应应商处的财务务总监关系良良好，因此，，如果我方能能够从银行和和财务总监方方面做足工作作的话，我们们就能尽量争争取赵跃，减减弱竞争对手手B的优势。实践证明，巧巧用决策小组组成员与企业业外部的关系系能够能够拓拓宽大客户经经理的思维，，能够使得销销售工作起到到事半功倍的的效果。巧用决策成员员与外部单位位的关系（1）客户与外部千千丝万缕的联联系客户巧用决策成员员与外部单位位的关系（2）客户：APEX公司外部联络计划划决策小组成员员角色评估决策小组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄客户－供应商商的联系市场营销经理服务经理银行政府外部联系办公室经理电话销售主管管服务工程师首席执行官生产总监财务主管其他客户竞争对手A竞争对手B黑点表示两人人关系融洽，，白点表示两两人关系对立立所谓亚群体指指的是为了实实现某个特定定的目标，两两个或两个以以上相互作用用、相互依赖赖的个体的组组合，亚群体体有正式群体体和非正式群群体之分一般而言，客客户端内部总总是存在各种种形式的亚群群体。如下页页图所示，APEX公司内部拥有有如下亚群体体：技术委员员会、采购委委员会、管理理委员会、质质量委员会、、工厂委员会会、产品研发发小组、X项目攻坚队、、决策和跟踪踪小组。而决决策小组成员员在不同的亚亚群体中所发发挥的影响力力也各异。例如，王丹在在管理委员会会拥有最大的的影响力（50%），赵赵跃在采购委委员会、管理理委员会、产产品研发小组组和决策和跟跟踪小组都拥拥有影响力，，但他在产品品研发小组的的影响力最大大（30%））。因此，我们只只有明了决策策小组成员在在不同的亚群群体中所扮演演的角色和所所发挥的影响响力，我们才才能开展相对对应的工作，，唯有如此，，才能有针对对性的对特定定的亚群体施施加影响，推推动我方工作作的进展。此外，我们还还必须关注每每个亚群体的的开会日期。。因为只有在在开会之前将将工作做到位位，我们才有有机会影响相相关亚群体的的工作，否则则只能是白费费功夫！发挥客户内部部亚群体的作作用（1）发挥客户内部部亚群体的作作用（2）客户：APEX公司开会日期决策小组成员员角色评估决策小组17日技术委员会12日采购委员会1—15日管理委员会14-28日质量委员会15日工厂委员会每周产品研发小组每周X项目攻坚队5-20日决策和跟踪角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹虹张欣欣李青青夏云云王薇薇刘军军宋江江孙林林杨雄雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委员员会会覆覆盖盖计计划划10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%围绕绕整整个个项项目目的的决决策策，，客客户户端端肯肯定定会会进进行行相相当当多多次次的的会会议议、、讨讨论论、、咨咨询询等等活活动动。。因因此此，，是是否否能能有有效效借借助助客客户户端端的的关关键键活活动动和和事事件件，，将将对对项项目目的的最最终终归归属属产产生生相相当当的的影影响响。。除了了关关注注关关键键活活动动和和事事件件本本身身之之外外，，我我们们还还必必须须注注意意这这些些事事件件和和活活动动的的时时间间。。这这是是因因为为如如果果错错过过了了规规定定时时间间，，即即使使我我方方准准备备再再充充分分，，也也等等于于做做了了无无用用功功。。如如下下页页图图所所示示，，例例如如，，5月月25日日，，杨杨雄雄将将推推出出““产产品品规规格格及及性性能能报报告告””，，如如果果我我方方能能够够在在此此之之前前做做好好与与杨杨雄雄的的关关系系，，或或者者能能够够影影响响杨杨雄雄将将相相关关规规格格及及性性能能朝朝着着有有利利于于我我方方的的方方向向设设置置，，那那么么势势必必会会使使我我方方处处于于一一个个有有利利位位置置。。反反之之，，我我方方可可能能处处于于劣劣势势。。此此外外，，8月月25日日，，客客户户将将公公布布入入围围者者名名单单，，如如果果在在此此之之前前我我方方工工作作不不对对路路的的话话，，那那么么这这一一天天很很可可能能就就是是我我方方的的出出局局日日。。通过过了了解解客客户户端端关关键键活活动动和和事事件件，，并并将将其其纳纳入入我我方方竞竞争争策策略略之之中中，，那那么么无无疑疑会会增增强强我我方方成成功功的的把把握握。。借助助客客户户端端关关键键活活动动和和事事件件（（1））月份份关键键活活动动提交交产产品品规规格格及及性性能能报报告告公布布入入围围者者名名单单供应商提交详细方案质量小组会议客户户出出国国考察察3月5月7月9月借助助客客户户端端关关键键活活动动和和事事件件（（2））客户户：：Apex公司司项目目：：为仓仓储储网网络络供供应应并并安安装装一一套套新新的的计计算算机机系系统统和和库库存存系系统统发现需求或问题优先排序大小和紧迫性产品规格及性能偏好咨询向潜在的供应商索取供应商的方案评估对筛选过的方案谈判与候选的供应商实施决策和跟踪信息截止日期建议截止日期审批会议截止日期竞争对手的行动20/3刘军对Y部分进行汇报24/3刘军/张欣进行咨询28/3质量小组会议28/3竞争对手与王丹吃午饭04/4王薇的咨询报告到期15/4工厂委员会过目17/4技术委员会开会25/5杨雄出产品规格及性能报告31/5宋江/刘军向管理层汇报1/6管理委员会开会1/6管理委员会开会1/6管理委员会开会28/5陈虹没有去竞争对手的讲座3/6李青作出招标细则3/6李青作出招标细则10/6赵跃批准招标12/6采购委员会同意1/8招标结束日20/8标书评审讨论22/8向采购委员会作图文演示30/7竞争对手的标底比预期的低10％25/8入围者名单出来12/9最终入围者推荐15/9最终入围者定下来30/9提交详细的方案10/11谈判完成30/11管理层批准合同1/12宣布决定12/12实施工作落实31/12批准安装从某种意义上上讲，个人动动机决定着个个人的偏好和和行动。正是是由于动机的的各异，才使使得个人的行行动和决策不不一样。如下页图所示示，决策小组组11位成员员的动机可谓谓多种多样。。总的来讲，，他们的动机机可分为三类类：出于工作作职责考虑、、出于个人需需求考虑以及及出于自身角角色考虑。例例如，王丹更更多的是考虑虑后两种：个个人情感的满满足、自身意意见表达等。。而赵跃考虑虑更多的则是是工作职责：：产品的设计计和耐用性。。正是由于存在在各异的动机机，才导致决决策流程变得得异常复杂，，增添了工作作难度。因此此，大客户经经理应当尽可可能清楚地了了解决策成员员的个人动机机，唯有如此此，我方才能能实行针对性性的攻关活动动，满足相关关决策人的动动机实现，从从而提高我方方的胜算。探明决策成员员的个人动机机（1）迥异的个人动动机探明决策成员员的个人动机机（2）客户：：APEX公司有计划的动机机性策略决策小组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄职能化化的技术的设计质量角色情感需求标新立异冲突地位与尊重规则与遵守细节计划/思考命令/和睦决策小小组成成员角角色评评估价格因因素耐用性性安全性性完成任任务成功感感控制——职责责个人能能见度度团队归归属感感工作风风格决策思维风风格做事风风格社交风风格情感克克制物物意见表表达黑点表表示两两人关关系融融洽，，白点点表示示两人人关系系对立立/时间/风险就现实实情况况而言言，客客户端端的决决策流流程可可能没没有我我们前前面描描述的的那么么复杂杂，指指标也也可能能没有有那么么多项项。因因此，，为了了帮助助大客客户经经理在在竞争争激烈烈的市市场较较量中中增强强获胜胜的把把握，，提高高反应应速度度，我我们设设计了了这张张客户户决策策简化化图（（如下下页图图所示示）。。这是是基于于前面面7张张图的的基础础上提提炼出出来的的。在这张张客户户决策策简化化图中中，我我们集集中考考虑以以下7项指指标：：客户户端联联系人人姓名名、职职务、、角色色、影影响力力的大大小、、与决决策小小组成成员之之间的的关系系、信信息/影响响力来来源、、以及及其他他信息息等。。通过考考量上上述7项指指标，，我们们能够够较为为清晰晰的勾勾画出出客户户端的的相关关决策策情形形，并并能有有针对对性采采取相相应行行动以以影响响客户户端的的决策策流程程。有效影影响客客户决决策简简化图图（1）有效影影响客客户决决策简简化图图（2）列出客客户端端所有有有影影响力力的人人员·他是评评估者者、使使用者者、决决策者者还是是过滤滤者？？估计他他在采采购/决策策中的的影响响力（（%））·积极的的、被被动的的还是是抵触触的？？支持者者、啦啦啦队队员、、中立立者还还是对对立者者、阻阻挡者者？·标出决策成成员之间的的相互关系系影响力来源源——杂志志、讲座、、竞争对手手、演示等等？客户名称：联系人姓名名职位角色影响力（%）与决策小组组成员的关关系信息/影响响力来源其他信息：：对我们持持正面或负负面态度的的联系人，，与竞争对对手的关系系一般而言，，大客户经经理在分析析客户端决决策流程时时，所关注注的都是那那些“浮在在水面”、、清晰可见见的人员，，如决策小小组成员，，往往“不不识庐山真真面目”，，忽视那些些真正具有有决定权的的“幕后人人”。一般而言，，大家通常常都会将公公司的最高高领导层列列为重点攻攻关目标，，而忽视居居于组织架架构较低层层级的其他他人员。但但如上图所所示，该公公司的副总总裁A、副总裁C和副总裁E虽然位居高高位，但实实际影响力力甚微；而而小王虽然然处于组织织架构的较较低层次，，但却位于于公司的权权力中心之之列。因此，大客客户经理除除了关注决决策小组成成员，还要要千方百计计找出那些些真正具有有决定权的的“幕后人人”。小测试：留留意幕后决决策人总裁副总裁B副总裁C副总裁D小刘小李小王小张副总裁A副总裁E小高小刘小包小魏小姚小白小韩小测试：留留意幕后决决策人———狐狸精如左图所示示，我们以以影响力代代表横坐标标，以权力力代表纵坐坐标，这样样可以将客客户端的人人员划分成成如下4类类：处于第第一象限的的，既拥有有很高的权权力，也有有很大的影影响力，我我们称之为为“有影响响力的当权权者”。他他既可能是是公司的CEO，也可能是某某部门的主主管。处于于第二象限限的是“没没有影响力力的当权者者”，这些些人虽然拥拥有足够的的权力，却却没有足够够的信服力力，对他人人没有多大大的影响力力。处于第第三象限的的，既没有有权利，也也没有影响响力，我们们称之为““无影响力力的无权者者”。处于于第四象限限的，虽然然没有很高高的职务和和权力，但但却拥有一一种无形的的影响力，，我们称之之为“有影影响力的无无权者”。。我们称谓的的“狐狸精精”，介于于“有影响响力的当权权者”和““有影响力力的无权者者”之间。。能够称作作为“狐狸狸精”的人人必须具有有相当的影影响力，他他既可以有有权，也可可以无权。。某些情况况下，“狐狐狸精”并并不是客户户端决策小小组成员。。因此，大大客户经理理不能被表表面情形所所蒙蔽，而而应努力寻寻找“狐狸狸精”，使使其成为我我方的助力力器。无影响力的当权者有影响力的当权者无影响力的无权者有影响力的无权者影响力狐狸精权力第三章：明明确竞争定定位本章学习目目标1、学会如如何确定我我们自己的的竞争定位位

2、掌掌握竞争定定位的三个个维度3、学会把把竞争定位位的描述具具体落实到到对对客户的的价值命题题本章重要概概念价值诉求三三类价值值观

暗示示需求价价值遗缺业业务定位位

关键购购买价值指指标

关系系链条竞竞争定位的的描述-价值命题对对价值命命题的三个个层次的沟沟通什么是竞争争定位？竞争定位是是在我们了了解了客户户的需求，，然后结合合对竞争对对手可能提提供的销售售方案分析析的基础上上，选择一一个最有利利于发挥我我们优势的的位置，以以满足对客客户价值的的最大化。。在下面的的课程中,我们将从以以下三个方方面对三个个维度———客户购买买价值因素素、业务能能力比较分分析以及客客户关系能能力-———进行分析析，确立自自己公司的的竞争定位位.客户需求竞争对手自己公司对客户最有有价值的竞争定位示例：客户户购买价值值因素与竞竞争对手的的位置匹配配客户的购买买价值因素素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本本9、友情10、信赖11、政治意义义12、长期合作作潜力竞争对手可可能的位置置高 中低低高 中低低强 中弱弱优 一般差差高 一般差差提前及及时时延延迟强 凑合差差无 低高高很好 一般般 差高 中低低高 中无无很高 可能能无在一般的竞竞争销售中中，我们通通常可以碰碰到诸如下下面列出的的不同的客客户价值构构成的种类类，以及竞竞争对手相相应可能占占据的位置置。举例:一把把椅子的十十种不同定定位对于不同的的客户,同同样的产产品或服务务内容可以以有不同的的“价值视视角”。同同一个组网网方案，即即使是对同同一行业（（比如证券券商）的客客户，也会会因为该网网络的应用用目的或客客户对通信信网络要求求的战略定定位不同而而十分不同同。其实，，一把看似似普通的椅椅子，也可可能有下列列十种不同同的价值定定位。一个舒适地地坐靠的用用具一件摆设一件古董一个支架一样投资一件柴火木木一件婚礼礼礼物一件旧家具具一个银行户户头上的窟窟窿她的形象的的一部分竞争定位的的第一个维维度：客户户购买价值值因素低高客户购买价价值因素的的匹配业务提供能能力客户关系能能力运营商的诚诚信通信系统的的稳定性对客户支持持反应时间间销售和服务务人员的素素质项目报价竞争定位的的第二个维维度：电信信业务的提提供能力高低高高客户购买关键因素的匹配客户关系能力业务提供能能力服务质量业务创新能力产品价位系统稳定性网络覆盖率1、本地语语音2、长途语语音3、数据通通信4、数字电电路出租5、互联网网业务竞争定位的的第三个维维度:客户关系能能力业务提供能能力低高高高客户购买关关键因素的的匹配客户关系能能力解决方案案的实际际能力组织内部部协调能能力自己公司司高层对对项目的的重视程程度与客户历历史交往往和口碑碑长期合作作的潜力力客户关键键购买价价值因素素分析［客户关关键购买买价值因因素分析析图］诚信（系数5）产品的稳稳定性（系数4）价格服务表现现力（系数2）客户支持持反应时时间（系数3）讨论：“哪种购买买因素强强到什么么程度？”“未来将会会把哪种种客户购购买价值值因素加加强到何何种程度度!”446510801040109512501100807570价格2100907085370806080480607580550608090关键购买因素系数竞争C公司竞争B公司竞争A公司自己公司司44651080104010951250分数合计计11008075702100907085370806080客户支持持反应时时间480607580稳定性550608090诚信关键购买因素系数C公司B公司A公司自己公司司24.2%23.2%24.5%28%24.2%23.2%24.5%28%总分数合合计销售/服务人员员的素质质（态度、、知识水水平）说明:在下表中中选择0-100分之间来来衡量在在某一地地市不同同运营商商对客户户购买价价值因素素的匹配配程度,并乘以最最右一栏栏的权重重系数,最后把每每家公司司的各项项得分合合计。我方现在在（系数1）价值定位位举例：：美国电电信运营营商AT&TMCISprint心理满意意型无形价值值功能卓越越型产品功能能经济实惠惠型产品价格格除了产品品的有形形用途外外,该类客户户追求比比如品牌牌.时尚.形象.标新立异异或情感感联接等等该类客户户重视用用价格来来”货比三家家”,他们趋向向于选择择较低价价格的产产品和服服务该类客户户强调产产品的功功能,追求功能能的多多多益善的的价值观观经常左左右了他他们的购购买决策策业务能力力比较分分析34345权重系数数互联网业业务数字电路路出租数据通信信长途语音音本地语音音业务能力分析业务创新服务质量价位稳定性网络覆盖率34345权重系数互联网业务数字电路出租租数据通信长途语音本地语音业务能力分析业务创新服务质量价位稳定性网络覆盖率［业务能力比比较分析图］］讨论：“哪种业务能力力强到什么程程度？”“未来竞争对手手将会把哪种种业务竞争力力加强到何种种程度!”互联网业务（系数3）数字电路出租（系数4）长途语音提供力

（系数4）数据通信（系数3）本地语音提供力（系数5）说明:在下表中选择择0-100分之间来衡量量对不同电信信业务的相关关提供能力,并乘以相应的的权重系数,最后把不同业业务上的各项项得分合计。。通过使用下下表，应当对对我公司和竞竞争对手分别别进行填表分分析，最后进进行汇总比较较。总分34345权重系数D公司C公司B公司A公司软性指标长期合作潜力交易历史口碑高层对项目的的重视程度组织内部协调能力解决方案设计能力34345权重系数自己公司软性指标长期合作潜力交易历史口碑高层对项目的的重视程度组织内部协调能力总分数合计总分数合计客户关系能力力比较分析［客户关系能能力比较分析析图］说明搣哪种客户关系系能力强到什什么程度？攠搣未来将会把哪哪种客户关系系能力加强到到何种程度！！讨论:“哪种客户关关系能力强到到什么程度？？”“未来将会把哪哪种客户关系系能力加强到到何种程度!”客户经理的影响力（系数5）组织内部协调能力（系数4）长期合作潜力（系数3）交易历史及口碑（系数4）高层对项目的重视程度（系数3）竞争对手竞争对手3年后我们现在竞争对手我们现在说明:在下表中选择择0-100分之间来衡量量客户关系能能力的不同软软性指标的程程度,并乘以相应的的权重系数,最后把每家公公司的各项得得分合计。客户经理的影响力关系链条模型型一把手部门或分管经理一线员工（工程师、业务员、联络员等）副总经理对照前面讲述述的客户决策策流程，关系系链条模型主主要是解决客客户关系的点点和面的问题题。任何一个个客户关系如如果没有形成成一个链条，，那么项目成成功的几率将将非常小。在任何一个企企业里，从总总经理到副总总经理，到部部门经理，到到一线员工，，我们都必须须建立相应的的关系。好的的关系就像一一条拉链，有有无数的环节节。但是如果果中间有一个个环节出错的的话，那么拉拉链将变成废废品。链条周围的这这些关系也对对客户具有相相当的影响力力,比如省市政府府、信息产业业部、银监会会、投资人等等等。客户经经理要学会看看待这个周边边关系，而不不是仅限与客客户内部的关关系。从下至上的客客户关系从上至下的客客户关系竞争定位的确确定通过对“客户户购买关键因因素”、“业业务能力”、、以及“客户户关系能力””比较分析之之后。我们能能够对自身的的竞争定位有有清晰的了解解。这样，我我们对于自身身的优劣势将将一目了然，，从而对于确确定自己的销销售价值命题题以及可能采采用的竞争战战术做到了然然于胸。例如，如下图图所示，相对对于竞争对手手A而言，我方在在客户购买关关键因素的匹匹配、业务能能力方面占有有相对优势，，而在客户关关系能力方面面居于相对劣劣势地位；而而相对竞争对对手B而言，我方在在业务能力和和客户关系能能力方面居于于相对优势地地位，而在客客户购买关键键语素匹配方方面则处于相相对劣势。业务能力客户关系能力力低高高高客户购买关键因素的匹配我方对手A对手B示例:长途电话竞争争定位的选择择低高高高客户购买关键因素的匹配业务提供能力力客户关系能力力南方某省公司司竞争定位对于政府部门门行业客户,以良好的客户户关系为基础础，充分发挥挥全业务优势势进行综合业业务捆绑，但但在客户心目目中最为关注注的长话业务务上提供较大大的优惠折扣扣，并结合ADSL和虚拟网等进进行捆绑营销销，以换取客客户对自己公公司业务的忠忠诚度以及新新业务的拓展展，争取与客客户签订全面面的唯一性协协议.IP电话对长途价价格的示范效效应政府网上办公公的安全性全程全网综合业务捆绑绑良好的历史交交往公司高层的高高度重视背景:当竞争对手在在数据业务上上打价格战受受挫之后，他他们通常会选选择服务无差差异、对营销销人员素质要要求相对不高高的长话业务务作为突破口口，通过降价价冲击大客户户市场．竞争定位的描描述:价值命题综上所述,经过三个维度度的分析,我们开始确立立了自己的竞竞争定位.然后,我们需要站在在客户的角度度上,把自己对某一一个项目的竞竞争定位清晰晰地描述出来来,也就是确立客客户的价值命命题.价值命题的建建立可以分成成三个步骤.首先是确立总总体的销售价价值命题.然后是把价值值命题具体化化.最后是从与客客户接触的不不同层次上对对价值命题进进行沟通.总体的价值命命题具体化价值命命题价值命题的层层次化确立客户价值值命题的第一一步:总体的价值命命题以市场为导向向–基于于市场和整个个行业的情况况有意义的激起客户兴趣趣能帮助客户经经理与客户建建立起联系纽纽带基于我们在_____方方面的知识和和经验，我我们具备_____的能能力，为（客户）___提高___________.例1：基于我们在在企业重组方面的知识和和经验，我我们具备重新构造企业运作作流程的能力，为ｘｙｚ公司司提高核心竞争力力。例2：基于我们们在全国ATM数据通信组组网方面的知识识和经验验，我们具具备构造跨省市市主备份不不同路由，，统一网管管监控的能力，为为ｘｙｚ投资资公司提高网络交易的的安全性和和高效实时时性。确立客户价价值命题的的第二步:具体化价值值命题以客户为中中心–基基于与客客户的合作作和客户的的商业信息息(SMART)S:specific具体的。比比如说企业业价值、投投资回报率率、市场份份额等；M:measurable可以度量的的。比如说说“提高多多少”，““要多少少成本”等等；A:achievable可以实现的的;R:realistic是现实的；；T:time-based必须是有时时间限制的的，比如说说“什么时时间完成？？”下面是一个个提供销售售人员