名牌战略与品牌管理培训讲义

名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日1第一部分基础理论21-1名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关31-2中小企业和名牌的关系

——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源41-3与名牌相关的概念商标商号驰名商标品牌徽标名牌51-4驰名商标“驰名商标”概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国民经济的意义61-5品牌商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记分类（五种品牌）：商标商号公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别：——法律语言和经济语言——清晰度和模糊性——政府评定性和广泛参与性——指定性和丰富性81-7名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化91-8名牌效应——四种力市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化101-9名名牌效应———七个统一无形和有形形的统一简单和丰富富的统一结实和脆弱弱的统一自己和他人人的统一有限和无限限的统一经济和文化化的统一宏观和微观观的统一111-10名名牌实质质第三态资产产（关系状状态）企业和消费费者的关系系企业和企业业的关系无形和有形形的关系品牌价值的的评价基础础121-11网网络经济济条件下的的品牌主要是按照照知识资本本进行的一一次洗牌IT产业的的资本扩张张主要是通通过品牌来来进行的IT产业的的资本扩张张主要是通通过“炒概概念”进行行的品牌不仅仅仅是符号，，简直成了了企业自身身13第二部分名名牌战略略142-1名名牌战略———三个层次企业（级））名牌战略略地方（级））名牌战略略国家（级））名牌战略略152-2国国家名牌战战略的界定定实施主体：：中央政府府内容：为名名牌成长创创造良好的的宏观环境境手段：法律律、行政、、理论、舆舆论、社会会中介组织的的作用中国名牌战战略推进委委员会中国名牌培培育委员会会162-3国国家家名名牌牌战战略略的的理理论论问问题题民族族经经济济和和世世界界经经济济全全球球化化市场场竞竞争争进进入入到到品品牌牌竞竞争争阶阶段段：：输出出产产品品，，输输出出资资本本，，输输出出品品牌牌名牌牌在在国国际际竞竞争争中中的的地地位位：：———““打打得得进进””和和““守守得得住住””———名名牌牌是是有有生生力力量量中中的的精精锐锐部部队队WTO和和品品牌牌竞竞争争：：中中国国是是制制造造大大国国和和品品牌牌小小国国外人人的的品品牌牌可可以以借借用用，，但但自自己己的的品品牌牌只只能能靠靠自自己己创创造造172-4国国家家名名牌牌战战略略五五大大体体系系一、、名名牌牌的的法法律律法法规规体体系系二、、名名牌牌评评价价和和认认定定名名牌牌体体系系（目目前前名名推推委委评评价价体体系系的的系系统统化化））三、、名名牌牌保保护护体体系系四、、名名牌牌监监督督和和淘淘汰汰名名牌牌体体系系五、、发发挥挥名名牌牌群群体体优优势势体体系系行业业组组织织、、媒媒介介组组织织、、企企业业和和地地方方182-5地地方方名名牌牌战战略略的的界界定定实施施主主体体：：地地方方政政府府内容容：：支支持持当当地地名名牌牌企企业业的的穿穿里里与与发发展展利用用名名牌牌企企业业郑郑和和当当地地经经济济目标标：：整整体体提提高高当当地地经经济济的的竞竞争争力力领导导经经济济方方式式和和方方法法的的改改变变192-6地地方方名名牌牌战战略略的的五五句句话话逻逻辑辑第一一句句话话，，地地方方经经济济的的发发展展取取决决于于其其市市场场竞竞争争能力力第二二句句话话，，市市场场竞竞争争能能力力取取决决于于经经济济有有无无特特色色第三三句句话话，，特特色色必必须须落落实实到到支支柱柱产产业业第四句话，支支柱产业必须须有龙头企业业带领第五句话，高高大名企业才才有资格做龙龙头企业202-7企企业名牌战略略的界定实施主体：企企业内容：创造名名牌，发展名名牌。利用名牌经营营，依托名牌牌发展分类：创造自自己的名牌，，经营自己的的名牌利用已有的他他人的品牌利用作为社会会资源的品牌牌核心：名实循循环自己的名和自自己的实自己的名和他他人的实自己的实和他他人的名212-8企企业名战略的的途径一、以实造名名（海尔）二、以名带实实（绿丹兰））三、、借借名名启启动动（（荣荣士士达达））四、、嫁嫁接接名名牌牌（（阿阿里里斯斯顿顿））五、、借借实实成成名名（（TCL））六、、借借虚虚成成名名（（IT））222-9名名牌牌战战略略与与市市场场竞竞争争链条条：：产产品品竞竞争争——质质量量竞竞争争——牌牌子子竞竞争争层面面：：价价格格竞竞争争——质质量量竞竞争争——牌牌子子竞竞争争方式式：：同同一一竞竞争争——特特色色竞竞争争——牌牌子子竞竞争争效益：市市场竞争争—资本本竞争——牌子竞竞争23第三部分分品品牌管理理243-1品品牌牌设计一、具有有显著特特点二、具有有丰富内内涵三、形式式简单明明了四、涵盖盖意图明明确五、商标标体系明明确六、民族族世界统统一253-2商商标标注册个人品牌牌和企业业品牌原则：一一国有效效，注册册在先商标所有有权：多多主体使使用权使用权和和所有权权公用品牌牌所有权权注册战略略：商标标群商标的国国外注册册国际互联联网的域域名注册册问题263-3品品牌牌体系分分类单一型：：单一商商标、单单一商号号商标和商商号合一一复合型：：单一商商号和多多种平行行商标组合型：：按照某某些原则则有机组组合起来来的系统统海尔的家族族式，青啤啤的扩张式式等联盟型：多多家商标依依据优势互互补的原则则组成联盟。五粮液的品品牌联盟273-4品品牌体系系和品牌战战略品牌体系为为品牌战略略服务总战略：海海尔的家族族体系为多多元化服务务；青岛啤酒的的品牌体系系为大名牌牌战略，为迅速速扩张服务务策略略：不同同行业、不不同阶段的的不同考虑虑储备备：按照照体系设计计若干备用用品牌283-5品品牌分级一段品牌———注册品品牌二段品牌———本地名名牌（地区区级）三段品牌———省级名名牌四段品牌———国家名名牌五段品牌———准世界界名牌六段品牌———世界名名牌这种分类意意义在于了了解自己的的品牌处于何种水平平293-6名名牌成长阶阶段产品成长阶阶段：通过过牌子消费费者认可你你的（某种种）产品好好。树立了产品品形象。企业名牌阶阶段：通过过牌子消费费者认可你你的整个企企业好。树立了企业业形象。社会名牌阶阶段：品牌牌和企业已已经不是一一对一的关关系，品牌已经成成为社会独独立的财富富；品牌所包含含的文化已已成为社会会认可的文文化因此，造就就名牌，实实施名牌战战略，必须须按照这个个顺序：通过产品造造名牌通过企业造造名牌通过文化造造名牌303-7品品牌管理理和企业经经营品牌形象和和产品定位位（战士形形象）品牌塑造和和企业文化化（队伍形形象）品牌塑造和和市场营销销（作战形形式）品牌塑造和和广告宣传传（作战手手段）品牌管理和和新闻策划划（作战手手段）品牌管理和和专门机构构（参谋部部门）31第四部分品品牌宣传传和品牌管管理324-1重重视企业的的新闻策划划成也萧何，，败也萧何何认识企业新新闻策划的的重要性一、名实循循环——实实是指事实实二、新闻事事实是最重重要的事实实——客观性；生生动性；穿穿透力；无无偿性三、新闻信信息是导向向性信息———导向作用；；提炼作用用；解释作作用；造势势作用造象作用；；导火索作作用；危机机公关作用用334-2新新闻策划多多种方式一、不识庐庐山真面目目，皆缘身身在此山中中学会发现企企业自身的的新闻（鄂鄂尔多斯世世界最大））二、把大豆豆的油榨出出来学会提炼经经营活动中中的新闻要要素（海尔砸冰冰箱、春兰兰的资本运运营）三、好风凭凭借力，一一叶而知秋秋学会利用社社会