品牌资产及其营销启示

品牌资产及其营销启示

中共益阳市委党校王新山

2005·6教学目的：

主要介绍有关品牌、品牌资产的概念及其对营销战略规划的启示。教学目标：

希望学员通过本堂课的学习，1、能准确理解品牌概念的四个要点；2、从两方面把握品牌资产的价值构成；3、对品牌资产的四点营销启示形成共识。本堂课主要内容一、如何理解品牌、品牌资产二、品牌资产的价值构成三、品牌资产的营销启示

如果美国没有通用、福特、波音、可口可乐、IBM、沃尔玛、耐克、阿迪达斯、摩根斯坦利、花旗、惠普、微软、柯达、迪斯尼乐园、好莱坞等，我们会如何想象美国？

同样，如果日本没有松下、佳能、理光、三菱、丰田、本田、富士、索尼、东芝等，日本会怎样？

6月4日，薄熙来在北京回应美国商务部部长古铁雷斯时说：“如果中国没有自己的品牌和知识产权，再过100年也不可能真正发展。”一、如何理解品牌、品牌资产

我们已进入品牌时代，在市场经济中品牌是最绚丽的色彩。产品品牌公司品牌地域品牌飘柔、娃哈哈、柯达、别克、猎豹海尔、通用、戴尔、佳能、沃尔玛底特律、深圳、上海、东莞、长沙（一）品牌

日之泉矿泉水农夫山泉矿泉水关于品牌的定义1、美国市场营销协会(AMA)的定义是：“品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。”例；“伊利”、“双汇”：

2、《英汉大词典》：“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。两个要点“广为人知”

“品牌名称”

(相当于我们平时所说的”名牌”)

比如：奔驰、卡迪拉克、耐克、长虹、摩托罗拉、波音、西门子等。3、美国著名的品牌专家杜纳·E·科耐普的定义是：“某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。我们称这种品牌为‘真品牌’”。

“‘独特’是真品牌涵义的核心。品牌是否‘独特’不由企业说了算，它只取决于消费者的认知和感觉。”科耐普的定义有如下三个要点：第一，品牌带给顾客和消费者两方面的利益——情感、功用；第二，顾客和消费者基于利益而得出独特的看法，并在此基础上形成的印象总和；第三，是否是真品牌，由顾客和消费者的认知和感觉决定。

4、概括性定义：“品牌是某市场主体用以区别于竞争对手的，代表一组特殊价值组合并得到顾客和消费者高度认可的感觉系统。”有四个要点：①独特性——与竞争对手区别；②特殊价值组合——各种价值元素的独特组合；③顾客与消费者高度认可——决定其价值大小；④是一种感觉系统——视觉的、听觉的、触觉的等。

结论：真正的品牌，反映了企业与顾客/消费者之间的牢不可破的正相关关系。（二二））品品牌牌资资产产“品品牌牌资资产产””是杜杜纳纳··E··科科耐耐普普在在上上世世纪纪九九十十年年代代末末提提出出的的一一个个极极为为重重要要的的概概念念。。科科耐耐普普认认为为：：品品牌牌资资产产就就是是“顾客对品牌牌的认知总和和”。“其中包括产产品和服务的的质量、财务务状况、顾客客忠诚度和满满意度及其对对品牌的所有有崇尚心理。。”品牌资产的构构成要素品牌资产品质形象品牌联想知名度品牌忠诚度其他资产要素素（本图形著作作权所有者：：大卫·艾科科）基本观点一：：品牌资产是战战略性的核心心资产基本观点二：：品牌资产管理理就是顾客认认知管理二、品牌资产产的价值构成成（一）从企企业角度看看品牌资产产价值1、是企业业核心竞争争力的具体体体现。2、是参与与市场游戏戏的基础。。3、是企业业与市场联联系的桥梁梁与纽带。。4、对当地地社会与经经济的发展展起着巨大大的推动作用用。5、是开拓拓新市场的的锐利武器器。（二）从顾顾客/消费费者角度看看品牌资产产价值1、品牌代代表着一定定的质量标标准。2、品牌具具有安全价价值。3、品牌具具有形象价价值。4、品牌是是选择购买买的重要标标准，甚至至是唯一标准。三、品牌资资产的营销销启示启示之一现代营销管管理的对象象，已从4P（产品品、定价、、渠道、促促销）上升升至4R（（价值、便便利、沟通通、服务））。4R的核心心就是顾客客认知管理理——企业业品牌资产产管理。品牌资产管管理的重点点是“顾客客/消费者者认知管理理”品牌资产是是企业营销销管理的重要对对象之一。。启示之二营销管理的的出发点是是“顾客/消费者需需求”——即即市场导向向。1、品牌价价值是根据据顾客/消消费者需求求确定的；；2、品牌传传播是顾客客/消费者者能够接受受的；3、品牌信信息是顾客客/消费者者能够理解解的；4、品牌形形象是顾客客/消费者者向往的。。启示之三品牌资产的的核心是它它的“独特特性”。属于极个别别情况———与其他的的都不一样样在自然然特性性上或或质量量上与与众不不同给人一一种非非常突突出、、清晰晰的感感觉具有特特别的的质量量、式式样或或魅力力非常高高级、、高贵贵显著、、赫赫赫有名名、优优异启示之之四感觉系系统是是品牌牌资产产的标标志。。主要是是视觉觉与听听觉标标志:它它承担担着传传达品品牌信信息的的重要要使命命，它它的设设计与与使用用必须须严格格按照照CIS工工程（（企业业识别别系统统）的的要求求进行行。小结：：品牌是是某市市场主主体用用以区区别于于竞争争对手的、代表表一组特殊价价值组合并得得到顾客/消费者者高度认可的的感觉系统。。①独特性②特殊价值组合合③顾客与消费者者高度认可④是一种感觉系系统“品牌资产””是顾客对品品牌的认知总总和，它包括括品质形象、、品牌联想、、知名度、品品牌忠诚度和和其他资产要要素。品牌资产的价价值构成，应应从企业、顾顾客/消费者者两个角度进进行理解品牌资产的营销启示品牌资产是企企业营销管理理的重要