品牌管理之道 2

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有与它它们相关关的经验验与历史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面.今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越来越难难什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Hook勾子Boot临门一脚脚勾子Hook勾住消费费者,使使他驻驻足,使使他停停留的原原因.临门一脚脚Boot促使他前前进与向向往的理理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞洞察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费费者的认认识和洞洞察力以以及你对本品品牌的了了解,从从他的的过去和和潜能,去设想未未来品牌牌能够满满足消费费者的部部份和本本质音乐行销销周华健和和张学友友为什麽麽是"品品牌"?知名度高高消费者对对其品质质认知忠实度已已存在有特定的的联想与与个性存存在已与消费费者建立立某种独独特的关关系看起来,还有有一段长长路可以以走下去去品牌忠实实度对品牌的的品质认知知品牌联想想其他专利资产产品牌知名度品牌资产产花广告是品品牌的口口头语言言(VerbalLanguage)其他传播播物是品品牌的身身体语言言(BodyLanguage)传统的分分析方式式收集品牌牌产品相关的事事实形成品牌牌行销计划形成品牌牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决策及及历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字、逻逻辑左脑的分分析Insight有没有,完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中,加入感性性的步骤骤使我们有有意识的的去探索索消费者右右脑的无无限可能能?SoftValues&HardValues软性的价价值铁铁般事事实的价价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽周华健痴心温温柔柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽谢祯忠白崇亮如果你要要塑造一一个歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业业的传播播人你必必须能够锐利,能办办识双方方的价值值观:共共通和和互动.够感性,能找找到启动动消费者者心扉的的按钮.够坚持,能持持续地建建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顾客客归归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异异化化的的影影响响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.帮助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的关关系系.Steward古言言"StigWard"-看管管猪猪舍舍的的人人负责责动动物物的的健健康康、、养养育育、、市市场场价价格格和和死死亡亡时时的的处处理理负责责给给予予动动物物的的主主人人一一个个好好名名声声如果果力力有有不不逮逮，，此此人人可可能能被被处处死死刑刑管理理品品牌牌资资产产/"Stewarding"BrandEquity相关关性性(Relevant)精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求品牌牌的的真真实实面面品牌牌的的形形象象品牌牌的的目目标标突出出度度(Distinctive)能用用一一种种特特别别的的具具原原创的的方方式式表表达达出出来来需要要敏敏锐锐的的企企划划，，使使我我们们的的品品牌牌兼兼具具奥美美的的品品牌牌管管家家建造造今今日日的的品品牌牌(短短期期的的销销售售)忠於於品品牌牌核核心心价价值值与与精精神神,使使品品牌牌持持久久不不(长长期期销销售售)一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠於於品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。品牌牌七七步步第一一步步收集集资资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展展策策略略第七七步步每年年检检查查(BrandCheck)品牌牌七七步步这些些步步骤骤不不是是秘秘笈笈,也也不不是是完完全全不不能能改改变变使使用用的的顺顺序序.你必必须须了了解解自自己己要要在在这这段段过过程程中中找找寻寻什什麽麽,才才知知道道怎怎麽麽用用.品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探探测Step2品牌检检验Step4品牌写写真Step7品牌检检查Step6策略发发展Step5运用品品牌写真品牌管管家的的过程程品牌检检验品牌写写真探索品品牌的的有形和和无形形资产产确定理理想的的品牌价价值品牌探探测什麽是是"品品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers).找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麽角角色"是否需需要改改变,要要怎麽麽改变变?为什麽麽要"品牌牌检验验"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点.品牌"生命命的意意义"(reasonforbeing)品牌检检验不不是消消费者者座谈谈会的的讨论论纲要要它是你你想了了解的的消费费者观观点怎麽做做"品品牌检检验"找你的的品牌牌小组组来,消消化所所有消消费者者相关关资料料後,用用当事事人对对消费费者的的洞察察及了了解来来填写写及讨讨论这这份问问卷.必须想想像自自己是是一个个忠实实的消消费者者.不会填填怎麽麽办?客户一一起来来?怎麽做做"消消费者者座谈谈"?品牌检检验内内容对品牌牌的直直接联联想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?品牌检检验运用事事前设设计的的品牌牌检验验题目目,确确认认品牌牌和消消费者者之间间的关关系其创新新之处处在於於可同同时搜搜集具具体和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消费者者洞察察"什麽是是"品品牌探探测"(BrandProbe)运用各各种调调查方方法,来来"探探测"品牌牌与消消费者者关系系的真真像.刺激与与投射射,用用来来了解解复杂杂或问问不来来的问问题.品牌自自杀法法品牌譬譬喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是"品品牌检检验"前後後的辅辅助工工具."品牌牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品品牌是是一个个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观观...如果品品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻幻想进入品品牌世世界,看看到什什麽,闻闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或或离开开...品牌形形象描描绘图片拼拼贴及及说明明怎麽做做"品品牌探探测"一般的的消费费者座座谈内部的的动脑脑会议议从品牌牌检验验到品品牌写写真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌什麽是是"品品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如如生的的描述述,说说明明存在在於消消费者者与品品牌之之间的的独特特关系系.品牌核核心的的精髓髓,品品牌牌之所所以是是品牌牌的理理由,成成功的的本质质.最好可可以减减缩成成一句句话.为什麽麽要"品牌牌写真真"?这是品品牌的的"定定义",它它的的DNA,不能/不应应变的的本质质.所有和和策略略(创创意./媒媒介/公关关......)都都不应应违背背"品品牌写写真"的精精神.让品牌牌小组组的全全部成成员了了解"我们们在做做什麽麽".激发创创意人人员的的才情情.品牌写写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈陈述创意简简报怎麽做做"品品牌写写真"不一定是业业务部责任任,组实实应在讨论论过後指定定最能将这这段关系发发扬光大的的人操作.应包含品牌牌的价值,消费者者的价值观观及因应而而产生的关关系,一一定会与产产品的功能能相关.品牌写真举举例品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我我的肌肤需需要保护和和滋养时，，它会重新新滋润我一个单纯而而无私的承承诺，送给住在我我内心的那那个女人品牌写真范范例-多多芬Dove象徵一种可可撷取的奇奇迹这个品牌和和其使用者者有一种握握手的协议议.Dove毫无欺骗地地带来希望望;它不会利用用因不安引引起的苦恼恼,相反的,它它是信心的的建造者.当你使用时时,会产生生真正的预预期感,一种和滋养养霜耳鬓厮厮磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好好奇奇的的妈妈妈妈们们,不仅仅惦惦记记孩孩子子的的现现,也也担担心心孩孩子子的的未未来来.他是是否否一一切切平平安安?他有有一一切切必必要要的的条条件件吗吗?她将将来来会会成成功功吗吗?积架架.....像像它它的的主主人人,独独一一无无二二,绝绝无无翻翻版版.迎合合大大众众,从从来来就就不不是是积积架架所所崇崇尚尚的的.它是是为为一一群群独独特特的的买买主主所所创创.这群群人人真真正正用用心心回回应应汽汽车车的的召召唤唤.他们们不不了了解解富富豪豪汽汽车车(Volvo),他们们认认为为Lexus温和和没没个个性性,他们们对对於於宾宾士士的的精精确确无无动动於於衷衷,他们们更更觉觉得得凯凯迪迪拉拉克克俗俗不不可可耐耐.这群群人人绝绝对对不不会会因因纯纯粹粹的的实实用用效效益益去去买买任任何何东东西西,就算算那那些些实实用用性性打打动动了了他他们们.品牌牌写写真真的的运运用用对所所有有行行销销传传播播活活动动的的发发展展及及检检视视提提供供清清楚楚的的标标竿竿全面面向向建建立立与与消消费费者者之之间间关关系系推推进进协助助长长期期创创意意及及传传播播动动活活动动的的发发展展不致致轻轻易易偏偏离离主主轴轴,轻轻易易放放弃弃核核心心资资产产确保保新新产产品品来来自自同同一一"家家族族",同同时时新新产产品品延延伸伸可可以以回回馈馈品品牌牌所有有名名词词到到底底要要做做什什麽麽品牌牌检检验验(BrandAudit)=寻找找一一般般市市场场调调研研中中找找不不到到的感感性性因因素素及及非非理理性性层层面面品牌牌探探测测(BrandProbe)=运用用各各种种技技巧巧来来了了解解消消费费者者说不不出出的的话话品牌牌写写真真(BrandPrint)=写出出一一段段话话来来主主导导日日後後该该品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.””练习习ExerciseA.为周周华华健健在在大大中中国国区区做做好好品品牌牌形形象象的的规规划划。。B.为新新歌歌手手黄黄森森美美规规划划长长期期的的品品牌牌形形象象建建立立。。C.为己己在在印印度度成成名名的的歌歌手手MarkLamb进入入台台湾湾市市场场进进行行品品牌牌管管家家的的规规划划。。品牌牌管管家家操操作作过过程程:如如何何企企划划,如如何何向向客客户户解解释释既有有品品牌牌资料料用文文字字表表达达这份份关关系系BrandPrint沉殿殿主主要要价值值观观(Values)品牌牌检检验验BrandAudit国际际品品牌牌进进入入新新市市场场资料料决定定目标标对对象象检定定本本品品牌牌所所代表表的的主主要要价价观观(CoreValue)了解解上上述述价值值观观在在目目标标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对对象产生生的关系写出这份份关系形成品牌牌远景(BrandVision)发展策略略新品牌做竞争者者的品牌检验验及本品类的的检验找出机会会点与本产品品