品牌管理之道2

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他们使用时时的日常经经验*友谊与感受受*想法与态度度*需求与欲求求形成品牌的的原料(续)建立品牌的的原料消费者从我我们提供的的原料中建建造品牌...以及及所有与它它们相关的的经验与历历史.在重要的功功能利益以以外,尚尚存在著决决定所有忠忠实度与购购买决策的的情感层面面.今日欧美行行销最热门门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐乐於付高价价购买品牌牌.过多削价促促销"教育育"消费者者以价格为为购买基准准,削弱弱品牌忠实实度.通路本身开开始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越来越越难什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者者,使他他驻足,使使他停留留的原因.临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者者的认识和和洞察力以以及你对本品牌牌的了解,从他的的过去和潜潜能,去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部份份和本质音乐行销周华健和张张学友为什什麽是"品品牌"?知名度高消费者对其其品质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播播物是品品牌的身身体语言言(BodyLanguage)传统的分分析方式式收集品牌牌产品相关的事事实形成品牌牌行销计划形成品牌牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决策及及历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字、逻逻辑左脑的分分析Insight有没有,完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中,加入感性性的步骤骤使我们有有意识的的去探索索消费者右右脑的无无限可能能?SoftValues&HardValues软性的价价值铁铁般事事实的价价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽周华健痴心温温柔柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽谢祯忠白崇亮如果你要要塑造一一个歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人人负责动物的健健康、养育、、市场价格和和死亡时的处处理负责给予动物物的主人一个个好名声如果力有不逮逮，此人可能能被处死刑管理品牌资产产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消消费者的需求求品牌的真实面面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别别的具原创的方式表达达出来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈,也也不是完全不不能改变使用用的顺序.你必须了解自自己要在这段段过程中找寻寻什麽,才才知道怎麽用用.品牌七步的流流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在在消费者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引发的记忆和和联想."我在他的生生命里,到到底扮演什麽麽角色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命的的意义"(reasonforbeing)品牌检验不是是消费者座谈谈会的讨论纲纲要它是你想了解解的消费者观观点怎麽做"品牌牌检验"找你的品牌小小组来,消消化所有消费费者相关资料料後,用当当事人对消费费者的洞察及及了解来填写写及讨论这份份问卷.必须想像自己己是一个忠实实的消费者.不会填怎麽办办?客户一起来?怎麽做"消费费者座谈"?品牌检验内容容对品牌的直接接联想提到品牌名的的立即联想其他方面联想想视觉及影象包装及产品元元素广告的印象符号及标记这些联想暗示示这个品牌是是...品牌检验的内内容品牌在心中勾勾起的感受及及共鸣使用这个品牌牌时,有哪哪些特殊的感感受用这个品牌让让你如何看待待自己看到别人使用用这个品牌,你有什麽麽感受这个品牌的情情绪如何这个品牌背後後是哪一群人人?你想他他们是如何看看待你?使用这个品牌牌和使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同?品牌检验内容容既然使用一个个品牌已成为为生活的一部部分,所以以品牌维系著著一个人的记记忆...你个人有哪些些关於这个品品牌的记忆和和联想描述你自己或或你亲近的某某个人和这个个品牌有关的的小故事品牌检验内容容除了特定功能能外,品牌牌还为我们的的生活做更多多的事...除了产品技术术功能外,这这个品牌还还有什麽是别别的品牌所无无法实现的?这个品牌有什什麽独特的贡贡献?用这个品牌让让你对使用这这个产品类别别产生什麽特特殊的观点?你行为模式和和思考方式的的哪些部份强强化了品牌为为你所做的一一切?品牌检验运用事前设计计的品牌检验验题目,确确认品牌和消消费者之间的的关系其创新之处在在於可同时搜搜集具体和抽抽象的感受其目的在於找找到"消费者者洞察"什麽是"品牌牌探测"(BrandProbe)运用各种调查查方法,来来"探测"品品牌与消费者者关系的真像像.刺激与投射,用来了解解复杂或问不不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验验"前後的辅辅助工具."品牌探测"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一个人性别,年龄龄,穿著,个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是...动物,银行行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界界,看到什什麽,闻到到什麽,颜颜色,感觉觉,心情,逗留或离离开...品牌形象描绘绘图片拼贴及说说明怎麽做"品牌牌探测"一般的消费者者座谈内部的动脑会会议从品牌检验到到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品品牌什麽是"品牌牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,说说明存在於於消费者与品品牌之间的独独特关系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本质.最好可以减缩缩成一句话.为什麽要"品品牌写真"?这是品牌的"定义",它它的DNA,不能/不应变变的本质.所有和策略(创意./媒媒介/公关......)都不应违违背"品品牌写真"的的精神.让品牌小组的的全部成员了了解"我们在在做什麽".激发创意人员员的才情.品牌写真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品牌牌写真"不一定是业务务部责任,组组实应在讨讨论过後指定定最能将这段段关系发扬光光大的人操作作.应包含品牌的的价值,消消费者的价值值观及因应而而产生的关系系,一定会会与产品的功功能相关.品牌写真举例例品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我我的肌肤需要要保护和滋养养时，它会重重新滋润我一个单纯而无无私的承诺，，送给住在我内内心的那个女女人品牌写真范例例-多芬芬Dove象徵一种可撷撷取的奇迹这个品牌和其其使用者有一一种握手的协协议.Dove毫无欺骗地带带来希望;它不会利用因因不安引起的的苦恼,相反的,它是是信心的建造造者.当你使用时,会产生真正正的预期感,一种和滋养霜霜耳鬓厮磨的的参与感,它好像在说:"一个小小小的奇迹正正在出现".旁氏我相信旁氏不不会对我说谎谎，我相信旁氏不不会浪费我的的时间，我相信旁氏不不会让我的脸脸担风险。如果世界上还还有什麽能使使我的皮肤更更美丽，旁氏会做出来来，为了我。。好奇当妈妈对孩子子怀抱著期望望与梦想时,好奇是信心十十足的象徵.年轻的母亲总总是挂虑著孩孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩子子的现,也也担心孩子的的未来.他是否一切平平安?他有一切必要要的条件吗?她将来会成功功吗?积架.....像它的的主人,独独一无二,绝绝无翻版.迎合大众,从从来就不是是积架所崇尚尚的.它是为一群独独特的买主所所创.这群人真正用用心回应汽车车的召唤.他们不了解富富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士士的精确无动动於衷,他们更觉得凯凯迪拉克俗不不可耐.这群人绝对不不会因纯粹的的实用效益去去买任何东西西,就算那些实用用性打动了他他们.品牌写真的运运用对所有行销传传播活动的发发展及检视提提供清楚的标标竿全面向建立与与消费者之间间关系推进协助长期创意意及传播动活活动的发展不致轻易偏离离主轴,轻轻易放弃核心心资产确保新产品来来自同一"家家族",同同时新产品延延伸可以回馈馈品牌所有名词到底底要做什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场场调研中找不不到的感性因素及及非理性层面面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在大大中国区做好好品牌形象的的规划。B.为新歌手黄森森美规划长期期的品牌形象象建立。C.为己在印度成成名的歌手MarkLamb进入台湾市场场进行品牌管管家的规划。。品牌管家操作作过程:如如何企划,如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进入入新市场资料决定目标对象检定本品牌所所代表的主要价价观(CoreValue)了解上述价值观在目标标对象的意义推估消费者可可能与目标对象产产生的关系写出这份关系系形成品牌远景景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验验找出机会点与本产品的特出度相关连连形成可能的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流程程Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真ProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验Commu.Strategy