品牌资产概论

第五讲品牌资产郭小钗～第3篇品牌维护篇～品牌是企业最宝贵的资产品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。——斯科特·戴维斯案例1988年，菲利普·莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30亿美元的卡夫（Kraft）公司，创造了当年并购第一案；与此同时，雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿美元的Rowntree公司。为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些品牌的价值的？如何评估品牌资产？品牌资产的构成（1）大卫·爱格（DavidAaker）认为品牌资产可以分为5大类品牌忠诚度（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品质认知度（brandquality）除品质认知度之外的品牌联想（brandassociation）品牌资产的其它专有权－－专利权、商标、渠道关系等品牌资产的构成（2）也有专家认为，品牌资产由8个方向组成：品牌渗透——有效信息品牌独特性——差异、唯一、优越品牌质量——质量声誉品牌价值——价值感品牌个性——消费者心理投射品牌潜力——消费者综合代价意识品牌忠诚度——对激烈竞争的预防品牌行为——消费综合现状如何测量品牌溢价观察市场价格水平；通过消费者调查测量溢价情况；调查不同价格水平下购买者的偏好情况；权衡（结合）分析法康柏、价格为$3700Circle、价格为$3200提供上门服务、价格为$3700不提供上门服务、价格为$3200康柏、提供上门服务Circle、不提供上门服务品牌溢价与品牌价值如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。XX轿车的品牌溢价？品牌资产评价方法基于财务要素指标的品牌资产评价方法基于市场概念的品牌资产评价方法基于消费者概念的品牌资产评价方法1、、基基于于财财务务要要素素指指标标的的品品牌牌资资产产评评价价这种方法法包括：：成本分析析法历史成本本法重置成本本法市价法股票市值值法收益法重置成本本法主要考虑虑因素是是品牌重重置成本本和成新新率，这这两者的的乘积即即品牌价价值。品品牌重置置成本即即第三者者愿意出出钱购买买这个品品牌，相相当于重重建这样样一个品品牌。其基本计计算公式式如下：：品牌价值值=品牌牌重置成成本×成成新率品牌重置置成本=品牌账面面原值×（评估估时物价价指数÷÷品牌构构建时物物价指数数）品牌成新新率=剩剩余使用用年限÷÷（已使使用年限限+剩余余使用年年限）××100%1、基于于财务要要素指标标的品牌牌资产评评价1、基于于财务要要素指标标的品牌牌资产评评价市价法是通过市市场调查查，选择择一个或或几个与与评估品品牌相类类似的品品牌作为为比较对对象，分分析比较较对象的的成交价价格和交交易条件件，进行行比较调调整，估估算出品品牌价值值。参考的数数据有市市场占有有率、知知名度、、品牌形形象和偏偏好度等等。两个前提提条件：：公开公公平市场场、近期期可比的的交易参参照物1、基于于财务要要素指标标的品牌牌资产评评价股票市值值法由美国芝芝加哥大大学的西西蒙和沙沙丽文提提出，针针对股票票公开上上市的公公司。公司市价价是股票票价格与与股份数数的函数数，以公公司市价价减去有有形资产产重置成成本后，，其余额额为无形形资产价价值。无形资产产价值又又可以分分为品牌资产产价值非品牌因因素价值值（研发发、专利利等）行业因素素价值（（管制、、集中度度等）假设品牌牌资产价价值是企企业拥有有品牌的的时间与与品牌进进入市场场的顺序序、累积积广告支支出以及及现行行行业广告告份额的的函数。。因此此，，股股票票市市值值法法关关键键有有两两个个步步骤骤从总总资资产产中中剥剥离离出出无无形形资资产产从无无形形资资产产中中剥剥离离出出品品牌牌资资产产这一一方方法法的的理理论论依依据据是是：：股股票票市市场场将将按按照照品品牌牌的的未未来来前前景景调调整整股股票票价价格格。。1、、基基于于财财务务要要素素指指标标的的品品牌牌资资产产评评价价应用用范范例例运用用该该模模型型分分析析软软饮饮料料行行业业的的情情形形，，其其结结果果清清晰晰地地表表明明了了营营销销活活动动如如何何影影响响品品牌牌资资产产。。1982.7可可口口可可乐乐引引入入低低热热量量可可乐乐，，其其品品牌牌资资产产上上升升了了65％％，，而而百百事事可可乐乐品品牌牌资资产产价价值值没没有有发发生生任任何何变变化化；；1985.4百百事可乐乐引入非非碳酸新新可乐后后，其品品牌资产产上升了了45％％，而可可口可乐乐的品牌牌资产价价值却下下降了10％。。1、基于于财务要要素指标标的品牌牌资产评评价收益法是通过估估算未来来的预期期收益（（一般为为“税后后利润””指标）），并采采用适宜宜的贴现现率折算算成现值值，然后后累加求求和，得得出品牌牌价值。。有两个独独立的过过程：分离出品品牌的净净收益；；预测品牌牌的未来来收益。。难点：竞竞争对手手；贴现现率；时时间段选选取案例：中中国企业业为何难难上《商商业周刊刊》秀2010年《中中国500强最最具价值值品牌》》排行榜榜中，高高居榜首首的中国国移动品品牌价值值高达1290.71亿人民民币，排排名第20位的的交通银银行也有有441.37亿人民民币的品品牌价值值。而《商业业周刊》》的2010年年《全球球最具价价值品牌牌百强》》榜单中中，最后后一位TIM（（意大利利移动电电信公司司）的品品牌价值值不过为为72.8亿美美元。如果仅以以品牌价价值在70亿美美元这一一条件来来衡量，，至少有有20家家中国企企业可以以进榜，，但为何何《商业业周刊》》品牌百百强中却却少有中中国企业业的身影影呢？案例：中中国企业业为何难难上《商商业周刊刊》秀除了财务务透明度度等因素素外，《《商业周周刊》对对全球品品牌实力力的确认认，即该该品牌的的市场领领导力、、品牌稳稳定性和和全球普普及率，，成为中中国企业业无缘全全球百强强品牌榜榜的重要要因素。。《商业周周刊》对对入选品品牌的价价值是预预测该品品牌五年年的纯利利润。丰田（（26名名）、任任天堂（（32名）、、本田（（46名）、、三星（（68名）、、索尼（（94名）......2、基于于市场概概念的品品牌资产产评价市场概念主要要体现了品牌牌对市场的影影响力和品牌牌的延伸能力力。市场要素主要要包括市场表表现、市场业业绩和竞争力力。可用来反反映的指标有有：销售额、、利润、市场场占有率等。。2、基于市场场概念的品牌牌资产评价Interbrand法法品牌价值=品品牌未来收益×品牌强强度E=I×G品牌未来收益益反映近几年年的获利能力力。品牌收益益计算可以从从品牌销售额额中减去品牌牌的成本、营营销成本、固固定费用和工工资、资本报报酬以及税收收等。品牌强度决定定品牌未来的的现金流入能能力，最小值值为6，最大大值为20。。Interbrand评估品牌价值值计算过程财务分析市场分析品牌分析无形资产未来收益品牌作用品牌强度分析析品牌未来收益益I贴现率G品牌价值EInterbrand评估品牌价值值计算过程财务分析，是为了估计计某个产品或或某项业务的的沉淀收益（residualearnings），即产品或业务务的未来收益益扣除有形资资产创造的收收益后的余额额。换言之，，沉淀收益反反映的是无形形资产，其中中包括品牌所所创造的全部部收益。注意三个问题题：①只应包包括使用被评评估品牌所创创造的收益；；②合理确定定有形资产所所创造的收益益；③应用税税后收益作为为沉淀收益。。Interbrand评估品牌价值值计算过程市场分析，主要目的是是确定品牌对对所评定产品品或产品所在在行业的作用用，以此决定定在产品沉淀淀收益中，多多大份额应归归功于品牌，，多大份额应应归功于非品品牌因素。香烟、饮料、、化妆品等行行业，沉淀收收益的大部分分应归功于品品牌；但高科科技产品及工工业用品，可可能更多归功功于专利、技技术、客户数数据库、分销销协议等非品品牌因素。Interbrand采用的是“品牌作用指数数”方法来确定定非品牌无形形资产所创造造的收益在沉沉淀收益中比比重。Interbrand评估品牌价值值计算过程品牌强度分析析，是确定被评评估品牌较之之同行业其它它品牌的相对对地位。其目目的是衡量品品牌在将其未未来收益变现现为现实收益益过程中的风风险。用Interbrand公司所用的术术语就是据此此确定适用于于将未来收益益贴现时的贴贴现率。2、基于市场场概念的品牌牌资产评价Interbrand先后提出两种种计算品牌强强度的模式：：七因子法和和四因子法七因子法的七七个因子是：：市场领先度度、稳定性、、市场特征（（行业增长能能力、进入障障碍）、行销销范围、品牌牌趋势（与消消费者的相关关性）、品牌牌支持、品牌牌保护四因子法的四四个因子是：：市场占有率率、市场分布布广度、市场场深度（顾客客忠诚度）、、品牌长度（（产品延伸度度）S型曲线100500品牌强度分∞155贴现率（%）2、基于市市场概念的的品牌资产产评价FinancialWorld法它更多地以以专家意见见来确定品品牌的财务务收益等数数据。该方方法强调配平的市场场业绩。主要根据据专家对行行业的平均均利润率的的估计计算算公司的营营业利润。。进而从营营业利润中中剥离出与与品牌相关关的收益2、基于市市场概念的的品牌资产产评价其次根据Interbrand法品品牌强度的的七因子模模型估计品品牌强度系系数，品牌牌强度系数数的范围大大致在6———20之之间。最后后计算出FinancialWorld品品牌价值。公式式如如下下：：品牌牌价价值值=品品牌牌利利润润××品品牌牌强强度度系系数数例：：吉吉列列剃剃须须刀刀品品牌牌价价值值评评估估计计算算过过程程步骤项目计算顺序吉列（1995年）（1）销售额26亿美元（2）利润率37％（3）利润额（1）×（2）9.61亿美元（4）资本产出率（行业）38％（5）理论资本（1）×（4）9.88亿美元（6）一般利润（5）×5％0.49亿美元（7）品牌利润（3）－（6）9.12亿美元（8）修正利润两年加权8.71亿美元（9）税率（行业）34％（10）理论纳税（8）×（9）2.96亿美元（11）纯利润（8）－（10）5.75亿美元（12）品牌强度系数6~20倍17.9倍（13）品牌价值（11）×（12）103亿美元2、、基基于于市市场场概概念念的的品品牌牌资资产产评评价价这两两种种方方法法发发表表多多年年的的品品牌牌评评价价结结果果，，在在这这一一领领域域已已经经形形成成了了一一定定的的国国际际地地位位，，具具有有较较强强的的权权威威性性和和通通用用性性。。但这这两两种种方方法法只只是是以以因因子子和和系系数数提提供供品品牌牌总总体体绩绩效效评评价价，，并并没没有有揭揭示示品品牌牌价价值值产产生生的的内内部部因因果果关关联联。。FinancialWorld方方法法主主要要适适用用于于日日常常用用消消费费品品评评估估。。2、、基基于于市市场场概概念念的的品品牌牌资资产产评评价价“名名牌牌法法””（（北北京京名名牌牌资资产产评评估估有有限限公公司司））采用用了了三三个个评评估估指指标标：：品品牌牌的的市市场场占占有有能能力力（（M）），，品品牌牌的的超超值值创创造造能能力力（（S））和和品品牌牌的的发发展展潜潜力力（（D））。。公式式表表示示如如下下：：P=M+S+D2、、基基于于市市场场概概念念的的品品牌牌资资产产评评价价品牌的市场场占有能力力（M）显显示了品牌牌的历史业业绩，主要要通过产品的销售售收入加以反映；；品牌的超值值创造能力力（S）强强调了名牌牌法的评估估对象仅为为具备超额额创利能力力的品牌，，该指标通通过利润和和利润率加加以反映；；品牌的发展展潜力（D）偏重于于评估品牌牌未来发展展潜力。三指标的权权重分别为为4：3：3，，但要根据据国内行业业的不同情情况进行调调整。2、基于市市场概念的的品牌资产产评价该方法还提提出了“行行业修正系系数”概念念，用于修修正国内市市场存在的的复杂的影影响品牌价价值评估的的宏观因素素，如计划划经济体制制遗留的影影响。主要要缺缺陷陷：：①没有有严严格格区区分分产产品品品品牌牌价价值值和和公公司司品品牌牌价价值值；；②采用用市市场场份份额额作作为为核核心心的的评评估估因因素素，，容容易易产产生生重重市市场场占占有有而而轻轻利利润润的的错错误误导导向向。。3、、基基于于消消费费者者概概念念的的品品牌牌资资产产评评价价以消消费费者者概概念念进进行行评评价价体体现现的的是是消消费费者者对对品品牌牌的的认认知知态态度度以以及及对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度。。消费费者者要要素素包包括括对对消消费费者者对对品品牌牌的的态态度度、、行行为为、、认认知知、、认认同同、、购购买买意意愿愿等等。。基于于消消费费者者概概念念的的这这种种评评价价模模式式，，主主张张品品牌牌价价值值主主要要体体现现于于品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系程程度度，，把把消消费费者者看看作作是是品品牌牌形形成成和和品品牌牌评评价价的的焦焦点点。。3、、基基于于消消费费者者概概念念的的品品牌牌资资产产评评价价1996年DavidAaker提出出了从消消费者概概念出发发的衡量量品牌价价值的五五个方面面忠诚度认知质量量或领导导性品牌联想想或差异异化品牌认知知市场行为为并提出了了这五个个方面的的十项具具体的评评价指标标，称称为品牌十要要素评价价模型3、基于于消费者者概念的的品牌资资产评价价品牌忠诚诚评价①价格优优惠程度度价价廉廉②满意度度或忠诚诚度；感觉中的的品牌对对产品潮潮流性的的领导性性③感觉中中的品质质物物美美④品牌对对潮流的的领导性性和普及及度；品牌联想想或差异异化评价价⑤感觉中中的价值值⑥品牌个个性⑦公司组组织联想想；3、基于于消费者者概念的的品牌资资产评价价认知度评评价⑧品牌知知名度；；市场行为为评价⑨市场占占有率⑩市场价价格和分分销区域域。该模型为为品牌评评价提供供了一个个以消费费者为主主的全面面、详细细的思路路，同时时也考虑虑了市场场业绩这这一要素素怎样看待待品牌资资产评价价品牌评估估具有市市场影响响力；品牌评估估不是精精确的结结果；品牌评估估不具有有法律效效力；品牌评估估为企业业品牌运运营导航航。品牌资产产五要素素品牌资产产五要素素品牌资产产品牌忠诚诚度降低营销销成本贸易杠杆杆吸引新顾顾客创建品牌牌知名度度增强新顾顾客的信信心对竞争威威胁做出出反应的的时间品牌知名名度确定能赋赋予品牌牌的其它它联想熟悉－－－喜欢牢靠、负负责的象象征需考虑的的品牌品质认知知度购买的理理由差异化与与定位价格渠道成员员的利益益市场延伸伸品牌联想想有助于处处理/获获得信息息差异化与定定位购买的理由由产生积极的的态度/印印象市场延伸品牌资产的的其它专有有权竞争优势为什么奶粉粉企业愿意意无偿提供供奶粉给新新生儿1、品牌忠忠诚度品牌忠诚度度金字塔摇摆不定者者/对价格格敏感，不不关心品牌牌－没有品品牌忠诚度度满意的/习习惯性购买买者，没有理由改改变满意的购买买者，具有转换成成本喜欢该品牌牌，将其视为朋朋友忠诚的购买者转换成本主主要是指与与转换有关关的时间、、资金以及及性能风险险方向的成成本。如：：手机入网网，电脑软软件不但自己使使用会颇感感自豪，还还会极力推推荐其它人人使用1、品牌忠诚诚度品牌忠诚度与与其它主要构构成要素不同同之处在于：：品牌忠诚度度与使用经验验密切相关。。如果没有以以前的购买和和使用经验，，那么就不会会有品牌忠诚诚度。品牌忠诚度往往往受到品牌牌知名度、品品牌联想和品品质认知度的的影响。但也有反例，，如日本汽车车、麦当劳。。事实上，所有有的品牌资产产构成要素之之间都存在因因果关系。如如品牌联想和和品牌知名度度会影响品质质认知度。案例：巴黎水水的泡沫破裂裂1981年开开发出Perrier，，成为瓶装水水的代名词；；1990年年2月，因怀怀疑被苯污染染，产品召回回导致市场供供应中断了5个月，结果果是...原因是：巴黎黎水打破了订订购习惯（路路径依赖）1、测量品牌牌忠诚度行为测量法（（BehaviorMeasures）重复购买率购买比率：最最近5次购买买中，购买各各品牌比例购买品牌的数数量：购买X种品牌的购购买者比率转换成本：WindowsVS.金山WPS测量满意度：：时限性、代代表性和敏感感性对品牌的喜欢欢程度：喜欢欢、尊重、信信任//溢价价效忠程度：顾顾客是否愿意意和其它人谈谈论该品牌，，推荐该品牌牌？使用该品品牌是否有特特别愉悦维持与强化品品牌忠诚度正确对待顾客客：不赶走顾顾客，尊重顾顾客。接近顾客测量、管理顾顾客满意度创建转换成本本提供附加服务务日本银行迪斯尼乐园的的管理人员每每年必须有两两周时间呆在在乐园中将其作为薪酬酬体系的一部部分娃哈哈为经销销商安装计算算机终端，提提供库存管理理和自动订货货服务；积分卡，会员员卡，赠卡五星级酒店；；西装店2、品牌知名名度品牌知名度金金字塔不知道该品牌牌品牌识别（brandrecognition）品牌回想(brandrecall)铭记在心是依据提供帮帮助的记忆测测试确定的通常是让被调调查者说出某某类产品的品品牌来确定2、品牌知名名度研究表明，无无论消费者接接触到的是抽抽象图画、名名称、音乐还还是其它东西西，接触的次数与与喜欢程度之之间呈正相关关关系。对于香皂、口口香糖、纸巾巾、糖、擦面面纸等低价值值产品，有时时熟悉就能促促使人们购买买。2、品牌知名名度名称知名度可可以是产品存存在、负责以以及对于行业业购买者购买买高价产品或消费者购买买耐用品而言都至关重重要的牢靠、品质的象征。2、品牌知名名度广告知名度态度市场占有率叶茂中广告2、、品品牌牌知知名名度度品牌牌知知名名度度高高是是企企业业成成功功进进行行品品牌牌延延伸伸的的基基础础，，甚甚至至在在品品牌牌延延伸伸时时所所需需的的营营销销支支持持很很少少。。如如：：可可口口可可乐乐公公司司的的樱樱桃桃可可乐乐从从未未做做过过广广告告。。知名名度度与与受受尊尊重重程程度度之之间间还还存存在在着着强强相相关关关关系系。。这这说说明明人人们们喜喜欢欢那那些些熟熟悉悉的的品品牌牌。。如如：：劳劳力力士士、、希希尔尔顿顿、、劳劳斯斯莱莱斯斯等等。。当然然，，也也有有例例外外的的情情况况。。如如:花花花花公公子子（（Playboy））、、华华纳纳兄兄弟弟等等。。2、、品品牌牌知知名名度度虽然然知知名名度度是是关关键键的的品品牌牌资资产产，，但是是仅仅凭凭知知名名度度无无法法增增进进销销售售额额，对对于于新新产产品品而而言言更更是是如如此此。。尼桑桑公公司司的的英英菲菲尼尼迪迪（（Infiniti））在在上上市市时时的的广广告告中中展展现现了了小小鸟鸟、、田田野野和和湖湖面面等等场场景景，，就就是是没没有有汽汽车车。。品品牌牌识识别别率率达达到到90％％，，最最初初几几个个月月销销售售额额却却让让人人失失望望。。2、品牌知名名度老品牌名称的的威力以高高识识别别率率为为中中心心建建立立强强有有力力的的品品牌牌将将创创建建巨巨大大的的资资产产；；随着着时时间间的的推推移移，，产产品品出出现现次次数数以以及及对对其其使使用用体体验验的的增增加加，，品品牌牌资资产产日日益益强强大大。。因此此，，即即使使挑挑战战品品牌牌有有巨巨额额广广告告预预算算，，产产品品或或服服务务优优越越，，但但其其会会发发现现难难以以进进入入消消费费者者的的记记忆忆中中。。在成成熟熟的的产产品品市市场场上上，，也也并并非非产产品品好好、、投投入入巨巨资资做做广广告告就就能能赢赢得得市市场场。。成成为为领领导导品品牌牌的的唯唯一一办办法法就就是是““生生来来如如此此””。。2、、如如何何获获得得品品牌牌知知名名度度与众众不不同同使使人人难难忘忘品牌牌应应有有标标语语或或押押韵韵“喝喝前前摇摇一一摇摇””““恒恒源源祥祥，，羊羊羊羊羊羊””标志志展展示示公关关关关系系制造造有有新新闻闻价价值值的的比比赛赛或或事事件件：：洋洋人人游游行行队队、、免免费费派派送送赞助助比比赛赛Volvo网网球球巡巡回回赛赛考虑虑品品牌牌延延伸伸问问题题SONY三三菱菱（（汽汽车车、、银银行行、、蘑蘑菇菇））使用用提提示示（（尤尤其其是是包装装）不断断重重复复有有助助于于建建立立品品牌牌回回想想品牌牌回回想想的的回回报报品牌牌越越突突出出就就越越能能抑抑制制消消费费者者回回想想其其它它品品牌牌3、、品品质质认认知知度度品质质认认知知度度首首先先是是顾顾客客的的主主观观感感知知程程度度。。它与与客客观观的的品品质质、、以以产产品品为为基基础础的的品品质质或或生生产产质质量量存存在在着着差差别别。。品质质认认知知度度与与满满意意度度和和态态度度并并不不相相同同，，因因为为后后两两者者都都与与价价格格密密切切相相关关。。3、、例例：：我我们们喝喝的的还还是是牛牛奶奶吗吗？？初级级造造假假————产产奶奶1000公公斤斤，，卖卖1200公公斤斤，，一一般般加加工工厂厂收收原原料料奶奶控控制制蛋蛋白白含含量量1%，，脂脂肪肪含含量量3%，，在在优优质质不不优优价价的的前前提提下下，，先先把把水水掺掺足足了了再再说说。。大大牛牛场场掺掺水水的的量量是是有有严严格格检检验验并并计计算算的的，，散散养养户户也也不不示示弱弱，，有有种种手手持持式式快快速速检检测测设设备备，，指指导导加加水水量量。。中级级造造假假————产产奶奶1000公公斤斤，，卖卖1500公公斤斤。。奶奶厂厂收收原原料料奶奶一一般般都都用用凯凯氏氏定定氮氮法法测测定定总总N含含量量，，然然后后换换算算成成蛋蛋白白含含量量，，所所以以只只要要提提高高N含含量量就就可可以以了了，，不不太太黑黑心心的的奶奶户户和和牛牛场场掺掺了了尿尿素素，，稍稍微微黑黑心心点点的的掺掺牛牛尿尿，，更更节节省省成成本本还还有有奶奶香香味味！！但但是是这这样样一一来来脂脂肪肪含含量量相相对对下下降降了了，，也也有有办办法法，，把把尿尿素素和和植植物物油油/洗洗衣衣粉粉按按比比例例添添加加就就可可以以了了。。3、、例例：：我我们们喝喝的的还还是是牛牛奶奶吗吗？？高级级造造假假————产产奶奶1000公公斤斤，，卖卖2000公公斤斤。。尿尿素素+植植物物油油+洗洗衣衣粉粉+水水+淀淀粉粉+牛牛奶奶香香精精+乳乳糖糖。。淀淀粉粉用用来来增增加加稠稠度度，，香香精精用用来来改改善善感感官官指指标标。。超级造造假———3、品品质认认知度度我们无无法客客观确确定品品质认认知度度，因因为一一方面面品质质认知知度是是感知知程度度；另另一方方面是是因为为在确确定品品质认认知度度是需需判断断对客客户而而言什什么是是重要要的。。例：如如何评评价家家用轿轿车的的品质质？3、品品质认认知度度的价价值品质认认知度度购买的的理由由差异化化/定定位溢价渠道成成员的的利益益品牌延延伸江南药药王做做铁皮皮，品品质当当然百百年好好物有所所值3、影影响品品质认认知度度的因因素产品质质量性能：：洗衣机机洗衣衣服洗洗得如如何？？特色：：某种牙牙膏具具有彩彩色条条纹与说明明书一一致：：次品率率是多多少可靠性性：每次使使用时时，割割草机机是否否正常常工作作耐用性性：割草机机能用用多长长时间间/AO斯斯密斯斯适用性性：服务系系统是是否有有效、、胜任任和方方便适宜与与完美美（质质量的的外观观与感感觉））：产品看看上去去是否否像高高质量量的产产品？？如汽汽车油油漆和和车门门3、影影响品品质认认知度度的因因素服务质质量有形性性：设施、、设备备及服服务人人员外外表是是否表表现出出高品品质可靠性性：是否能能准确确、刻刻苦完完成会会计工工作能力：：修理店店的人人员是是否具具有修修理工工作所所需的的知识识和技技能？？是否否可信信与自自信？？响应速速度：：销售人员员是否提提供迅捷捷的服务务？移情：银行是否否关心顾顾客，提提供个性性化服务务？反映了服服务人员员是否尊尊重顾客客？企业业是否真真正关心心顾客？？3、如何何提供高高质量的的产品和和服务对质量负负责，形形成质量量文化顾客输入入：由顾顾客最终终对产品品质量下下定义管理者定定期与消消费者接接触采用小组组座谈会会、调查查以及实实验法进进行调查查质量目标标的确定定（MBO）调动员工工的积极极性3、高质质量的标标志仅仅达到到高质量量还是不不够的，，还要将将实际的质质量转化为品质认知知度在大多数数情况下下，最为为关键的的质量构构成要素素往往也也是最难难以辨别别的因素素对于多种种产品而而言，可视的关关键因素素对那些难难以判断断或无法法判断的的重要品品质认知知度要度度起着至至关重要要的影响响例：为什什么洁厕厕灵要用用蓝色而而非无色色？我们们如何选选择一家家餐厅吃吃饭？3、高质质量的标标志立体声扬扬声器：：清洁剂：：番茄汁：：清洁器：：超市：汽车：橙汁：越大说明明声音越越好；泡沫越多多，洗涤涤效果越越好；越浓质量量越好；；柠檬味表表明清洁洁效果；；气味清新新表明综综合质量量高；坚固的关关门声音音表明工工艺很好好，车身身结实、、安全新鲜鲜橙橙汁汁比比冷冷藏藏的的好好，，冷冷藏藏的的比比瓶瓶装装的的好好，，瓶瓶装装的的比比冷冷冻冻的的、、罐罐装装的的好好。。3、、高高质质量量的的标标志志除了了品品牌牌产产品品特特征征（（内内在在暗暗示示））外外，，诸诸如如广广告告数数量量、、品品牌牌名名称称或或价价格格（（外外在在暗暗示示））等等其其它它品品牌牌联联想想也也会会影影响响品品质质认认知知度度广告告越越多多，，说说明明企企业业支支持持产产品品Radisson旅旅馆馆提供供的的““那那不不勒勒斯斯””比比萨萨饼饼，，而而非非房房间间服服务务项项目目的的比比萨萨饼饼。。皇家家芝芝华华士士大大幅幅度度提提价价后后销销量量直直线线上上升升3、、如如何何让让消消费费者者了了解解产产品品质质量量利用用质质量量的的标标志志－－－－如如价价格格水水平平、、员员工工或或设设备备的的更更为为齐齐整整的的外外表表，，让让消消费费者者感感知知产产品品质质量量的的变变化化直接接传传递递质质量量信信息息。。让顾顾客客知知道道企企业业提提高高质质量量的的基基础础，，要要易易于于理理解解且且具具有有说说服服力力乐乐百百氏氏27层层净净化化具有有实实际际意意义义的的质质保保能能有有力力支支持持质质量量主主张张（（无无条条件件、、易易于于理理解解、、易易于于实实施施、、具具有有实实际际意意义义））外部部公公众众的的质质量量认认证证也也有有助助于于提提供供品品质质可可信信性性4、、品品牌牌联联想想品牌牌联联想想是是与与品品牌牌记记忆忆相相联联系系的的所所有有事事情情。。品牌牌形形象象通通常常是是按按照照一一定定目目的的组组织织的的一一系系列列联联想想。。定位位准准确确的的品品牌牌具具有有强强有有力力的的品品牌牌联联想想。。4、、品品牌牌联联想想的的价价值值品牌牌联联想想有助助于于处处理理/获获取取信信息息差异异化化/定定位位购买买的的理理由由产生生积积极极的的态态度度奠定定品品牌牌延延伸伸的的基基础础联想想有有助助于于提提供供一一个个简简洁洁的的信信息息集集合合法国国名名称称的的香香水水意大利名称称的皮鞋差异化联想想是获得竞竞争优势的的关键定位4、品牌联联想的类型型国家/地理理区域产品品质无形特征消费者利益益相对的价格格使用/应用用使用者/应应用者社会名流/普通人生活方式/个性产品类别竞争对手品牌名称或或标志4、品牌联联想的类型型产品品质：：培育这种种联想效果果明显。如：佳洁士士防止蛀牙牙；Volvo“撞撞击试验””；美洲虎虎声称其为为“艺术与与机器的完完美结合””；Viva纸巾““一直在工工作”；无形特征：：它是一种种综合的品品质，例如如品质认知知度，技术术领先或可可感觉到的的价值。如：德国蔡蔡司（Zeiss））的太阳镜镜价格很高高通用汽车的的五大品牌牌定位：雪雪弗莱是低低价的品质质轿车；庞庞蒂克强调调性能和年年轻人；奥奥兹莫比尔尔注重技术术创新；别别克关注驾驾驶舒适感感；凯迪拉拉克成为世世界范围内内豪华的标标准。4、品牌联联想的类型型消费者利益益：应当区区分理性利利益和心理理利益。如Avanti男士士洗发水，，使您的头头发变得稠稠密，充满满活力；让让您看起来来容光焕发发，感觉非非同一般相对的价格格雕牌“只买买对的，不不买贵的””使用雪花啤酒，，勇闯天涯涯，和登山山等户外运运动相联系系；而红石石梁则与社社交场合中中的朋友相相联系4、品牌联联想的类型型使用者Miller淡啤定定位于豪饮饮者的啤酒酒，而非强强调低热量量社会名流与与普通人耐克利用飞飞人乔丹篮篮球鞋（空空气减震技技术）一举举从锐步手手中夺回了了运动鞋市市场第一的的位置与品牌相连连的不一定定是真人，，如威猛先先生，山德德士上校；；生活方式与与个性4、品牌联联想的类型型产品类别如：Maxim干燥咖啡定定位为方便便的速溶咖咖啡七喜是非可可乐饮料竞争对手国家或地理理区域如德国的啤啤酒和高档档汽车意大利的鞋鞋子与皮制制品法国的时装装与香水品牌资产的的管理系统统品牌资产管管理系统实施品牌资资产管理有有三个步骤骤：进行品牌审审计品牌盘存（（BrandInventory）：品牌情情况描述品牌测定(BrandExploratory)：消费者者调研设计品牌追追踪调研建立品牌资资产图与品品牌资产报报告品牌盘存目的是为了了对公司出出售的产品品和服务给给出一个及及时的、全全面的描述述结果应是从从品牌要素素如何被利利用、利用用了哪些品品牌要素，，以及辅助助营销计划划的性质等等角度，对对公司出售售的所有产产品和服务务的品牌给给出一个准准确、完整整、及时的的描述。一次彻底的的品牌盘存存应该能够够反映出品牌一致性性的程度。品牌审计的的内容品牌知名度度；品质认知度度；品牌忠诚度度；品牌联想；；其它附着资资产。例：梅花味味精的品牌牌盘存与整整合淀粉化肥生物技术产品饲料味精梅花企业单独使用梅花品牌统一使用其他副品牌例：梅花味味精品牌整整合思路解解释味精是日常常食用品，，要面对广广大消费者者，与淀粉粉、饲料、、化肥等工工农业用品品本身有着着一定的差差异性，分分别针对不不同的市场场，消费对对象和销售售渠道不同同；味精是企业业的未来发发展主业，，其他产业业都是副业业，二者使使用不同的的品牌，使使得品牌之之间不会有有很大的影影响；这些产品生生产时间都都还不长，，没有形成成较强的品品牌，可塑塑性比较大大，重新建建设副品牌牌成本不高高；淀粉、饲料料、化肥等等有一定的的相关性，，可以采用用统一品牌牌来降低推推广成本；；生物技术术产品需要要根据具体体情况来确确定所用的的品牌。品牌测定准备工作以往资料研研究内部人员访访谈研究方法定性研究技技术：自由由联想、从从属等级和和清单、投投影法、照照片分类法法、气泡填填图法、讲讲故事、拟拟人化练习习、角色扮扮演等。定量研究技技术例：红石梁梁品牌消费费者研究分分析报告-杭州E3[1].1.ppt设计品牌追追踪调研品牌追踪调调研，是根根据品牌审审计的结果果确定的几几个关键方方面，采用用定量方法法，有重点点地从消费费者那里长长期、有规规律地收集集信息。追踪的内容容产品品牌追追踪企业品牌追追踪设计品牌追追踪调研追踪的对象象进行市场细细分，分别别采用不同同的问卷可以追踪销销售渠道成成员或其它它中介人员员追踪的时间间和地点追踪调研的的频率取决决于产品的的购买频率率也取决于消消费者的行行为、该产产品大类的的营销活动动；还需要考虑虑竞品的进进入和产品品的生命周周期。设计品牌追追踪调研如何解释追追踪调研的的结果需要把问题题设计得更更富于对比性或时效性，使得追踪踪方法尽量量灵敏；与其它品牌牌相比....../与一年年之前相比比......应根据竞争争性考虑及及产品大类类的性质决决定合适的的标准应允许消费费者说“不不知道”，，或对品牌牌追踪方法法“无反应应”建立品牌资资产图与撰撰写品牌资资产报告品牌资产图图，即是将将公司对品品牌资产的的理解以书书面的形式式规定成文文件。其内内容需要每每年更新。。品牌资产报报告，是将将追踪调研研及其它相相关品牌业业绩评估的的结果汇成成一份完整整的文件，，定期送交交管理层。。描述性信息息及品牌现现状诊断性信息息及原因说说明附：品牌资资产引擎模模型简介品牌资产引引擎模型在完全基于消费者者的品牌资产产评估方法法中，品牌牌资产引擎擎模型是最最具有代表表性的一个个。该模型的目目的在于从从消费者感感知的品牌牌形象的角角度来评估估品牌资产产。对一个消费费者来说,一个品牌牌的资产综综合了他与与这个品牌牌相关的所所有经历、、相互作用用和情感。。品牌资产引引擎模型品牌引擎将将这些复杂杂的因素简简化为实用用可行的管管理工具，，提供给营营销人员。。根据一个专专利技术模模型对品牌牌的研究，，一个品牌牌在消费者者心目中的的价值来自自3个主要要的驱动力力：亲和力（品品牌带来的的感性利益益）、品牌牌的功能表表现、以上上两个因素素与价格之之间的相互互关系。品牌资产引引擎模型其中，品牌牌的亲和力力主要表现现在三个方方面，即品牌权威性性,品牌认认同,和品品牌的社会会认可。一、品牌权权威性，是是品牌亲和和力的第一一个表现方方面。该要要素是指消消费者对某某个品牌所所表达内容容的信任，，以及消费费者对品牌牌的尊重。。品牌的权威性性包括:品牌传统、信信赖感和创新新性。是大品牌吗？？我喜欢它吗？？有面子吗？品牌资产引擎擎模型传统，是指某某个品牌是否具有悠久久的历史。消费者通常常会相信在市市场上存在时时间较长的品品牌，毕竟历历史悠久的品品牌在一定程程度上经受了了时间的考验验。与新出现现的品牌相比比，消费者会会觉得历史悠悠久的品牌更更加值得信赖赖，。信赖感，是品品牌权威性的的一个组成部部分，主要指指消费者通常常会购买他们们信赖的品牌。如果一个消消费者对某一一个品牌产生生信赖感，那那么他或她就就会把该品牌牌作为购买的的依据。品牌资产引擎擎模型创新性，是指指某个品牌是是否具有不断创新的能能力。毕竟，一个个人不会喜欢欢因循守旧的的品牌，总对对新的事物抱抱有好奇心。。创新性就是是品牌的生命命力，代表着着一种上进的的动力。人们们通常喜欢朝朝气蓬勃，具具有挑战精神神而且不断创创新的品牌，，这些品牌能能给人们生活活增加更多的的新鲜感。品牌资产引擎擎模型二、品牌认同同，是品牌亲亲和力的第二二个表现方面面。该要素是是指某品牌是是否理解消费者各各方面的需求求。能够找到真真正了解、理理解自己的品品牌更是一件件难事。如果果一个饮料品品牌能很好理理解消费者情情感方面的需需求，那么消消费者便会在在众多品牌中中辨别出该品品牌，认为其其与众不同。。品牌认同包括括:情感联结结、需求理解解和美好回忆忆。品牌资产引擎擎模型情感联结，是是品牌认同中中的一个组成成部分，是指指某个品牌是是否能够让消消费者在情感感方面感到舒舒服。也就是是说，如果某某个品牌能够够使消费者感感觉到该品牌是适合合自己的，那么该品牌牌就与消费者者建立起了高高度的情感联联结。需求理解，是是指某品牌所所表达的内容容是否满足消消费者的真正正需求，理解解消费者。该该指标反映了了品牌关心的事事与消费者关关心的事是否否一致。如果某个品品牌所表达的的内容与消费费者对产品的的需求相符，，那么这个品品牌就很好地地理解了消费费者的需求。。明锐轿车：低低调的成功人人士雅芳：比女人人更了解女人人品牌资产引擎擎模型美好回忆，是是品牌辨别中中的另外一个个重要组成部部分。该指标标反映的是某某品牌是否具具有唤起消费者对对往事的美好好回忆的能力力。柯达胶卷：就是这一刻品牌资产引擎擎模型三、社会认可可，是品牌亲亲和力表现的的第三个方面面。该要素是是指购买某品品牌是否可以以得到社会认可可，以及得到社社会认可的程程度。人是具具有社会属性性的，人们渴渴望自己的行行为得到社会会的认可口。。品牌的的社会会认同同包括括:品品牌声声誉、、可接接受性性和权权威认认可。。品牌资产引引擎模型可接受性，，该项指标标有些和专专家认可相相似，主要要是