品牌管理概述 96

第二章品牌管理概述第一节品牌管理的概念与特征1第二节品牌管理的沿革与组织形式2第三节品牌管理的任务与流程3第四节品牌管理的原则4第一节导论品牌理论的发展阶段及代表性成果基本阶段子阶段代表性成果理论提出阶段(20世纪50年代以前)早期品牌实践与品牌思想阶段(20世纪20年代以前)标记、商标和品牌广告思想出现品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪20年代至20世纪40年代)品牌经理制和品牌管理系统诞生理论发展阶段(20世纪50年代至90年代)古典品牌理论阶段(20世纪50年代至80年代初)品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表;独特销售主张理论诞生(20世纪50年代)品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至90年代中期)品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生当代品牌理论阶段(20世纪90年代中后期至今)品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生品牌理论发展阶段的划分品牌理论的提出阶段1、早期品牌实践与品牌思想阶段

——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。2、品牌理论产生的萌芽阶段：——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌理论的发展阶段1、古典品牌理论阶段：⑴首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；⑵其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。2、现代品牌理论阶段：⑴品牌权益（资产、价值）理论①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。

⑵品牌权益（资产、价值）管理理论——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。⑶品牌权益（资产、价值）管理运作模型——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、电通的“品牌传播(BrandCommunication)”、达波思的“品牌轮(BrandWheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(TotalBranding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。第一节导论当代品牌理论阶段⑴品牌关系和品牌力理论①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。⑵品牌塑造方法

——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。第一节导论⑶战略性品牌管理理论及操作模型

——在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。⑷范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想

——随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注第一节导论品牌经济时代与我国自主品牌战略要求

当前，我国正处于从“中国制造”向“中国品牌”跨越的关键时期。因此，政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学科的创建与发展。

其现实意义主要表现在：

⑴加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。⑵加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。

我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区1、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区⑴过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响,实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为；⑵过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；⑶过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；⑷很多多公司眼眼中看到到的品牌牌只是印印在产品品包装上上的名称称和商标标，他们们忽视了了真正的的品牌其其实是存存在于利利益相关关者的内内心和想想法中，，即许多多公司注注重对品品牌名称称和商标标所有权权的拥有有，忽视视了品牌牌的真正正拥有者者应该是是利益相相关者；；⑸把品品牌关系系管理只只是作为为营销，，销售和和客户服务部部的责任任，而非非公司全全体员工工共同的使命；⑹固守品牌牌关系管理只只属于软件管管理（如品牌文化、品牌牌识别传播、、品牌精神等等）范畴的片面观点点，忽视了对对软件和硬件件（整合、协调企业业各单元并保保证策略一致致性）的有机机并行。误区2.造成实践践误区的原因因⑴物理视角角下品牌关系系的实质就是是把品牌关系系简单地理解解为品牌（或或产品）与消消费者之间的的关系。由于于长期受伽利利略，牛顿对对现实世界是是复杂机械装装置的认识影影响人们普遍遍固守于传统统的品牌物理理系统立场。。⑵以关系为为核心内容的的系统生态学学理论的研究究方法和研究究基础还不够够成熟，而机机械模式下的的关系营销、、4CS、整整合营销传播播等理论早在在20世纪80年末90年代初便成成为了营销理理论的主流，，这就自然地地使人们习惯惯于从“物理理”视角来思思考、研究品品牌关系问题题。品牌内涵发展展阶段品牌人物复合化时间品牌物格化品牌人格化本质化程度20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪品牌内涵发展阶段的演化过程第二节品品牌概念与基基本知识品牌的内涵：本质特征、专业领域及代表性理论和思想范畴本质特征及其表述专业领域代表性理论和思想品牌是物名称、语言品牌是一种名称或语言活动语言学品牌命名理论、品牌的语言问题研究等。特色、产品品牌是一种特色、亮点、益处或产品推销学独特销售主张(USP)理论、特色思想等。标志、设计品牌是一种标志(色、图、字等物)或设计艺术设计学品牌差异化思想、CIS、品牌设计理论等。符号、象征品牌是一种象征、符号或符号系统符号学品牌符号学说、品牌联想、品牌延伸等。组合、区分品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用市场营销学传统品牌营销理论等。商标、产权品牌是指商品的牌子和商标或知识产权法学商标理论、品牌法律权力思想等。资产品牌是一种资产，一种动态的资产会计学品牌资产理论、客户资产论等。认知品牌是消费者或公众对产品、名称或组织感受的总和心理学品牌的心理问题研究、品牌认识说等。信息、媒介品牌是一种信息或消费者回忆的媒介信息学品牌的信息问题研究等。品牌内涵第二节品品牌概念与基基本知识品牌是人灵魂、生命品牌是一个有灵魂的生命体宗教神学品牌精神或精髓思想等。生命、肉体品牌是一个有生理的演进实体仿生学品牌生命周期论、品牌起源思想等。故事、传承品牌是一种创业史、故事或文化的传承历史学品牌故事塑造方法、“宗教”仪式思想等。情感、人格、认同品牌是一个可感知、映射个性的存在心理学品牌价值观、态度、个性、认知、学习、情感、形象、识别等理论。角色、关系品牌是一种顾客、供应链或利益相关关系社会学品牌关系、社群、组合及角色等理论。口碑品牌是一种口碑新闻传播学品牌口碑营销思想等。体验品牌是指一种体验神经生物学品牌体验论等。文化、品位品牌代表的是一种文化、意义或品位文化学品牌文化论、品牌意义说、象征品牌论等。联结、媒介品牌是产品、符号、企业和利益相关者之间的一种联结和媒介信息学品牌媒介说等。文化、差异品牌体现了价值观、态度和文化的差异人类学品牌的民族、本土及国际化问题研究等。完整、统一品牌是完整的“人”人学品牌人学思想等。第二节品品牌概念与基基本知识品牌是人与物的统一体承诺、品质品牌是一种承诺、品质保证或风险减弱器质量管理品牌的质量问题研究、品牌承诺论等。组织组织就是品牌，品牌就是组织组织理论组织品牌化思想等。协同、进化品牌是一种生态关系生态学品牌生态学思想、品牌起源说等。权益、过程品牌是一种权益、活动或过程管理学品牌管理、品牌权益、品牌资产管理等。协调、沟通品牌是一种行动的一致协调领导科学品牌领导思想等。资源、方法品牌是一种资源配置的方法或原则经济学品牌经济学思想、品牌经营论等。差异、价值品牌是一种差异、定位或价值链战略管理品牌差异化、品牌定位、品牌价值等理论。和谐、平衡品牌是一种平衡政治学综合品牌塑造、平衡品牌模型等。行为、认知品牌是公众对组织所有行为的印象感受心理学品牌行为学思想等。第二节品牌概念与基基本知识品牌的功能1、品牌映射射功能具体从品牌作作为媒介的连连接作用方面面把映射指向向分为两类：：一、是品牌化事物：如产品、服服务、个人、、组织、产业业、城市、地地区、国家或或区域等；二、是品牌化化事物所生存的市场场。2、品牌利益益功能从企业内部、、外部两个方方面把利益相相关者分为两两类：一、是内部利利益相关者，，如员工、管管理人员、投投资者（股东东）等；二、是外部利利益相关者，，如消费者、、业务伙伴、、社会公众、、贸易团体、、媒体、金融融机构、行业业协会、工会会、当地社区区、政府等。。第二节品牌概念与基基本知识3、品牌竞合合功能具体从组织外外部、内部、、市场角色与与组合作用等等四个方面构构建关系主体体：从组织外部来来说，有组织织品牌与供应应商品牌、制制造商品牌、、竞争者品牌牌、中间商品品牌、个人品品牌、影响者者品牌（如产产业品牌、地地方或国家品品牌）、中介介机构品牌等等；从组织内部来来说，有组织织品牌与产品品品牌、产品品线品牌、大大类品牌、业业务品牌、子子部门品牌等等；从产品市场的的角色来说，，有托权品牌牌与受托品牌牌、主品牌与与副品牌、驱驱动性品牌与与描述性品牌牌等；从组合的作用用来说，有战战略性品牌、、关键品牌、、银弹品牌和和金牛品牌等等。4、品牌配置置功能一切能被品牌牌的生存、延延伸和发展所所利用的物质质、能量（如如人力、物力力、财力等））、信息、组组织、知识、、时间和空间间等，都可以以视为品牌的的资源，具体体分为四类：：一是产品供应应资源，主要要包括研发设设计资源和生生产供应资源源等；二是市场营销销资源，主要要包括渠道分分销资源和终终端零售资源源等；三是形象传播播资源，主要要包括形象规规划资源和传传播执行资源源等；四是组织运营营资源，主要要包括战略规规划资源和执执行管理资源源等。第二节品牌概念与基基本知识5、品牌社社会功能按照环境对品品牌的服务性性质，把品牌牌环境分为三三类：一是源环境，，这是品牌产产生、生存和和发展的必然然条件，像政政治、经济、、文化、法律律、自然、科科技、艺术、、审美、哲学学、道德、教教育等起着““源”的作用用，能向品牌牌提供物质、、能量、信息息、人才、货货币等；二是汇环境，，其能够吸收收、消化和接接纳品牌要素素，如商品市市场、生产资资料市场等；；三是渠环境，，像交通、通通讯等，把物物质、能量、、信息、资金金等输入或输输出，起着疏疏导、传递、、运输及分配配物、能、信信息等作用。。导入案例———李宁品牌管管理之道2008年8月9日，李李宁公司首席席市场运营官官方世伟终于于等来了中国国射击队的第第一枚金牌———庞伟的男男子10米气气手枪。中国国射击队是李李宁赞助的四四支金牌队伍伍之一，但庞庞伟的金牌让让方世伟高兴兴不起来，因因为那天庞伟伟感冒了，所所以在射击服服之外穿了阿阿迪达斯赞助助的领奖服。。明明是一件件高兴的事情情，可是对于于方世伟来说说却觉得像一一场灾难。2003年，，方世伟就向向妻子许下了了三个愿望，，即看一次奥奥运会、看一一次极光和花花两个月的时时间游欧洲。。2007年年加盟李宁之之后，看奥运运不再是奢侈侈的愿望，而而成为了他必必做的工作之之一。但对作作为观众的方方世伟来说，，他完全无法法去享受观看看比赛的乐趣趣，各种意想想不到的事层层出不穷。例例如，当李宁宁赞助的西班班牙篮球队与与中国篮球队队比赛的时候候，他根本不不知道支持哪哪一个球队。。方世伟在2008年初就就立下豪言，，李宁公司要要做奥运营销销前两名的品品牌。通过精精心的策划和和精准的赞助助，李宁公司司2008年年的奥运营销销确实大获成成功。2008年的业绩绩也证明了这这种成功，虽虽然遭遇全球球金融危机，，但公司却取取得了上市五五年来最大幅幅度的增长，，收入增长率率和盈利增长长率都超过50%。2003年以以前，李宁其其实并没有专专注于体育用用品，它还做做衬衣、西服服和皮具等。。那个时候，，虽然公司发发展也很快，，但却是采取取一种机会驱驱动的商业模模式，即什么么赚钱就做什什么。那时候候，公司的口口号也经常更更换。如“出色源自自本色”、““把精彩留给给下一代”等等。2002年，公司进进行了重新定定位，明确将将专注于体育育用品行业，，并与2002年9月确确定了那个现现在家喻户晓晓的口号———“一切皆有有可能”。经过测试，效效果不错，于于是在2003年5月正正式采用。方方世伟说，其其实阿迪达斯斯类似的口号号“ImpossibleIsNothing”（没没有不可能））在2004年才推出，，因此并不存存在李宁抄袭袭阿迪达斯口口号的问题。。在提出专注注于体育行业业的同时，李李宁也开始对对品牌进行重重塑。除了专专业之外，当当时体育用品品行业的时尚尚化趋势已经经出现，李宁宁公司很自然然地将专业和和时尚纳入了了新的品牌形形象定位。为了区分，李李宁用东方文文化来做差异异化，因此在在现在的李宁宁产品上，可可以发现许多多东方文化的的元素。经过过品牌重塑，，李宁逐渐为为中国老百姓姓所熟悉。从从2004年年到2008年这五年之之间，公司收收入和盈利每每年都保持了了30%以上上的增长速度度，这也使其其作为中国本本土领先体育育用品品牌的的地位得到加加强，与耐克克、阿迪达斯斯这两个国际际巨头的差距距逐渐缩小了了。2008年年，李李宁举举起代代表国国家荣荣誉的的大旗旗，借借助百百年奥奥运的的契机机，向向消费费者喊喊出““我们们代表表中国国人站站起来来欢迎迎世界界！””的口口号，，震撼撼人心心。对于消消费者者品牌牌，网网络营营销现现在成成了谁谁都不不忍忽忽视的的领域域。方方世伟伟坦言言，过过去一一年来来李宁宁的营营销策策略有有了很很大的的变化化，其其中之之一就就是网网络营营销占占了很很大的的比重重，原原来用用在电电视营营销上上的资资源的的一部部分转转移到到了网网上。。未来来，李李宁将将会在在网络络和现现实的的世界界营销销消费费群体体作为为核心心营销销理念念来执执行。。例如如奥尼尼尔的的广告告，不不但在在电视视上播播放，，而且且在网网络上上进行行传播播。李李宁的的系列列广告告在网网络上上的点点击量量已经经达到到900万万，其其中只只有350万是是公司司自己己制作作的各各种版版本的的点击击量，，而另另外的的550万万则来来自网网友自自发制制作的的各种种改编编爆笑笑版本本的点点击量量。在虚拟拟的世世界里里，李李宁将将把最最新的的公司司信息息、产产品信信息、、文化化理念念放在在社区区上，，供大大家讨讨论。。一旦旦有活活动，，就把把虚拟拟的族族群拉拉出来来，变变成现现实生生活中中真实实的群群体。。方世伟伟认为为，品品牌有有影响响力不不仅仅仅是靠靠消费费者喜喜欢，，还要要能运运动消消费者者，因因此李李宁不不仅要要在虚虚拟世世界能能呼朋朋引伴伴，还还要让让他们们进入入实体体活动动，体体验李李宁。。李宁宁曾做做了一一个面面向女女性消消费者者的innershine（倾倾听内内在的的声音音）活活动。。为此此公司司在新新浪上上开设设博客客，请请了严严歌苓苓、娃娃娃等等知名名女作作家加加盟，，还大大胆地地将这这个活活动放放在天天涯论论坛上上让网网友参参与。。天涯专专区的的总流流量达达到160万，，有6000多多用户户留下下了他他们的的评论论。与与此同同时，，公司司还规规范了了淘宝宝的卖卖家，，在淘淘宝上上也同同时提提供相相关的的产品品。活活动的的效果果非常常明显显，方方世伟伟给记记者看看的总总结报报告上上，公公司相相关的的产品品在2009年年2月月和3月都都出现现了超超过100%的的增长长。2009年3月2日，李李宁与世界顶顶级田径运动动员伊辛巴耶耶娃签约，赞赞助费用高达达五年750万美元，这这也是李宁向向国际顶级体体育装备提供供商迈出的重重要一步。作作为体育用品品公司，只有有与世界级的的运动员合作作，才代表公公司也是世界界一流的。伊伊辛巴耶娃26次打破世世界纪录，是是目前世界最最有影响力的的女田径运动动员之一。李李宁与其签约约，也是公司司作为国家化化所下的一步步棋。方世伟伟透露，公司司已经与中国国17个省田田径队签约，，这样就能在在中国顶级田田径选手身上上落地，然后后再进一步影影响普通消费费者。方世伟说：““江湖越老，，胆子越小。。”成功的管管理一个品牌牌，首先是与与利害关系人人沟通到位；；其次，在零零售渠道里给给消费者好的的体验；最后后，才是行销销，如用什么么口号、什么么色系、什么么价格、什么么产品与消费费者沟通。这这些都是体验验，不是空谈谈。在耐克和和阿迪达斯这这两个国际巨巨头独领风骚骚的体育用品品领域里，为为什么李宁这这个国产品牌牌能够占据一一席之地，其其品牌管理的的成功之道颇颇值得人们深深思和借鉴。。好景不长从2010年年开始，随着着李宁的快速速扩张，加盟盟店的飞速增增加，在管理理方面显得有有点力不从心心。各个加盟店公公然在专卖店店内销售A货货，甚至是次次货，导致李李宁的品牌价价值急剧下降降，李宁的股股价也跌到了了前所未有的的低谷。由于公司内积积压的存货过过多，资金周周转极为艰难难，不得不通通过出售股权权来维持公司司的运转。品牌管理的概概念品牌需要管理理，并且，随随着品牌价值值的日益增长长与显现，品品牌管理已经经成为企业管管理领域一个个新的热点、、一个时髦的的概念综合国内各学学者的观点：：品牌管理———是指企业业管理者以消消费者为中心心，有效配置置企业所拥有有的各种资源源，如资金、、人才、资本本、信息等，，通过规划、、沟通、协调调、控制、决决策等职能的的行使，创建建、维护、提提升、整合品品牌并壮大品品牌资产的过过程。品牌管理的特特征全方位性长期性系统性战略性品牌管理的全全方位性品牌管理不仅仅仅是营销部部门或推广部部门的工作，，还涉及企业业的各个职能能部门，并贯贯穿这个商业业流程，成为为跨部门、具具有战略意义义的工作。品牌管理的长长期性冰冻三尺，非非一日之寒塑造优秀的品品牌是一项长长期的工作，，不可能立竿竿见影广告也也许可可以使使品牌牌一夜夜成名名，但但是品品牌的的知名名度绝绝不是是品牌牌的美美誉度度和忠忠诚度度，也也与品品牌重重复购购买率率没有有太大大的相相关性性企业一一旦没没有进进行系系统性性的、、整合合性的的、持持久性性的品品牌管管理，，最重重的结结果也也只是是昙花花一现现，销销声匿匿迹。。（乌乌鸡口口服液液）品牌管管理的的系统统性品牌管管理是是一项项系统统性的的工程程从品牌牌关系系而言言，是是涉及及所有有品牌牌利益益人的的关系系系统统；从从品牌牌价值值链而而言，，它涉涉及采采购、、生产产、营营销、、财务务、人人力资资源等等价值值链的的各个个环节节作为一一项系系统工工程，，品牌牌管理理需要要企业业科学学、严严谨地地遵循循品牌牌创建建及发发展规规律，，从战战略角角度出出发，，持之之以恒恒地进进行品品牌发发展规规划，，以提提升企企业品品牌的的核心心竞争争力品牌管理的的战略性随着市场竞竞争的加剧剧，企业的的管理者越越来越强调调将品牌运运营上升到到公司的战战略，即将将产品作为为企业核心心竞争力，，以获取差差别利润和和价值。强势品牌都都把品牌管管理上升到到战略管理理的角度，，设立战略略性管理部部门。其只只要职责包包括：制定定战略性文文件、定义义品牌架构构与沟通组组织的整体体关系、解解决品牌延延伸的战略略性问题、、进行品牌牌检验和资资产评估等等。品牌管理的的沿革及其其组织形式式品牌管理经经历了一个个从无到有有、从起步步到成熟的的过程。经过对其发发展历程的的梳理，可可以认为，，品牌管理理的发展经经历了业主负责管管理、品牌牌职能管理理、品牌经经理管理和和品牌整合合四个阶段；；与之对应，，先后出现现了业主负责制制、职能管管理制、品品牌经理制制、品类经经理制和品品牌管理委委员会五种品牌管管理组织形形式。业主负责制制20世纪20年代以以前，市场场还是卖方方市场，品品牌经营还还相对简单单，企业品品牌管理仅仅靠高层管管理者个人人——业主主就能够从从容应付。。都亲自管理理品牌，并并亲自参与与品牌决策策的制定与与执行亨利·福特特雷·科洛克克阿萨·坎德德勒业主负责制制的优点就是决策迅迅速，能够够方便的整整合资源；；能为品牌牌注入企业业家精神，，使品牌具具有鲜明的的企业家个个性。但它的缺点也很明显，，一旦企业业规模扩大大，管理者者个人管理理幅度有限限，就没有有精力处理理所有品牌牌相关的事事宜业主负责制制是西方企业业品牌管理理的主流形形式业主负责制制优缺点职能管理制制盛行于20世纪20年代~50年代，，源于“科科学管理之之父”泰勒勒开创的职职能工长制制。所谓职能管理制制，就是在企企业的统一一领导、组组织与协调调下，将品品牌管理的的职责分配配到各个只只能部门当当中，各个个职能部门门负责人在在其职权范范围内行使使相关的品品牌决策与与计划权，，承担相应应责任、履履行相应义义务的以中中国品牌管管理制度。。优点点：：由受受过过专专门门训训练练的的专专业业管管理理人人员员负负责责对对商商标标的的管管理理，，一一方方面面可可使使公公司司领领导导能能摆摆脱脱很很多多具具体体事事务务的的纠纠缠缠，，集集中中精精力力思思考考和和解解决决企企业业发发展展中中的的重重大大问问题题；；另另一一方方面面也也可可使使商商标标管管理理由由传传统统的的直直觉觉与与经经验验型型管管理理转转向向以以知知识识为为基基础础的的科科学学管管理理，，从从而而提提高高管管理理的的效效率率和和水水平平。。职能能管管理理制制优优点点职能能管管理理制制缺缺点点缺点点：：一是是品品牌牌的的管管理理由由多多个个部部门门分分别别完完成成，，其其管管理理的的绩绩效效主主要要取取决决于于职职能能部部门门之之间间如如何何有有效效沟沟通通与与协协调调，，各各个个部部门门间间属属于于平平行行关关系系，，缺缺乏乏一一个个上上级级领领导导来来进进行行有有效效的的协协调调与与沟沟通通，，容容易易出出现现推推诿诿和和扯扯皮皮的的现现象象，，产产生生管管理理上上的的““真真空空””，，致致使使企企业业形形象象受受到到损损害害；；二是当公司司拥有多个个品牌，尤尤其是拥有有多个相互互类似的产产品或品牌牌时，应当当由谁对每每个品牌的的发展负主主要责任，，难以确定定，致使管管理效率下下降。品牌经理制制品牌经理制制于1927年最早早出现于美美国的普罗罗克特—甘甘布尔公司司。当时，，普罗克特特—甘布尔尔公司新研研制生产出出一种名为为“佳美””的新品牌牌肥皂。但但这种新品品牌肥皂的的市场销售售景况不佳佳，远没有有达到预想想的结果。。为了改变变这一不利利的市场销销售状况，，一位名叫叫尼尔·麦克克罗伊(后被艾森豪豪威尔任命命为国防部部长）的青年人人受命专门门管理这一一品牌产品品的开发和和推销，提提出了“一一个人负责责一个品牌牌”的构想想，尼尔的的工作因此此取得了很很大的成功功，后来被被任命为总总经理。普普罗克特——甘布尔公公司对于尼尼尔的成功功非常重视视，随后增增设了其它它品牌的专专门管理人人员。品牌牌经理也就就应运而生生了。品牌经理就是公司为为每个品牌牌的产品或或产品线配配备一名直直接经营责责任者，使使其对该品品牌的产品品开发（包包括产品概概念、价格格与成本、、材料要求求、包装要要求、上市市时间等））、产品销销售、产品品毛利等经经营承担全全部责任，，并具体协协调产品开开发部门、、生产部门门以及销售售部门的工工作，负责责品牌建设设的全过程程。品牌经理制制是指在企业业内部建立立产品经理理组织制度度，以协调调职能型组组织中的部部门冲突。。企业所生生产的各种种产品差异异很大，产产品品种太太多，在按按职能设置置的市场营营销组织无无法处理的的情况下，，建立品牌牌经理制度度是适宜的的，其基本本做法是，，由一名产产品市场营营销经理支支负责，下下设几个产产品线经理理，产品线线经理之下下再设几个个具体产品品的品牌经经理支负责责各具体的的产品。品牌经理理制的优优点增强职能能部门运运作的协协调性（（消除推推诿、扯扯皮）提高品牌牌产品市市场定位位的有效效性维持品牌牌的长期期发展与与整体形形象有利于培培养高级级的综合合管理人人才品牌经理理制的缺缺点品牌经理理缺乏整整体观念念：在品牌牌经理制制下，各各品牌经经理相互互独立，，他们往往往为保保持各自自产品的的利益而而发生内内部摩擦擦，事实实上，有有些产品品可能面面临着被被收缩和和被淘汰汰的危险险境地。。还是上上面那家家企业，，由于各各品牌经经理间各各自为阵阵，几个个新产品品品牌终终究昙花花一现，，相继凋凋零。品牌经理理权力有有限：品牌经经理们未未必能获获得足够够的权威威，以保保证他们们有效地地履行职职责，这这就要求求他们只只好依靠靠劝说的的方法取取得企业业的广告告部门、、销售部部门、生生产部门门和其他他们部门门的配合合支持。。如果相相关部门门很配合合自然好好办，但但实际中中往往难难完美协协调，品品牌经理理就犯难难。品牌经理理制的缺缺点多头领导导造成困困惑：由于一一些企业业对品牌牌经理制制的权责责划分并并不是十十分的清清晰，这这样下级级可能会会接到多多个部门门的指令令，感到到无所适适从，左左右犯难难。例如如，广告告经理在在制定广广告战略略时往往往要接受受产品市市场营销销经理的的指导，，而在预预算和媒媒体选择择上则往往往又受受制于品品牌经理理。品牌管理理费用过过高：由于同同一家企企业的不不同品牌牌也相互互视为竞竞争者，，致使每每个品牌牌都需要要独立投投入，结结果出现现重复建建设、资资源内耗耗等现象象。可见见，品牌牌经理制制的管理理方法较较大的资资金支持持。因此，，这种种管理理方式式只适适用于于规模模较大大的企企业运运作，，而不不适用用于中中小企企业的的专业业话话品牌牌的战战略运运作品类经经理制制为了克克服品品牌经经理制制分散散管理理的弊弊端，，妥善善处理理品牌牌长期期竞争争发展展战略略和短短期战战术运运作的的关系系，促促使企企业各各品牌牌的协协调发发展，，在强强调企企业整整体竞竞争力力背景景下产产生了了一种种新的的品牌牌管理理模式式，即即品牌整整合管管理。。这是一一种由由企业业高层层管理理者从从企业业发展展的战战略高高度对对企业业品牌牌（或或产品品品牌牌）进进行系系统化化管理理，而而不是是将品品牌交交由处处于低低层次次的品品牌经经理进进行分分散的的管理理；这这种新新的管管理模模式，，将企企业内内部众众多品品牌（（从高高层的的企业业品牌牌到底底层的的产品品品牌牌）整整合起起来，，使之之彼此此关联联、互互相支支撑、、相互互促进进，形形成一一个有有机的的整天天，凝凝聚合合力，，而非非各自自为站站。品类经经理制制就是是与这这种新新的品品牌管管理模模式对对应而而生的的一种种品牌牌管理理组织织形式式。1994年，，英国《经济济学家》杂志志发表了题为为《品牌经理理制的终结》》一文，对品品牌经理制的的弊端进行了了尖锐的批评评。而在实业业界，美美国的宝宝洁公司司也同时时在探索索一种更更好的品品牌管理理组织形形式，这这就是品品类经理理制。品类经理理制也叫叫品牌事事业部制制，是指指为多个个品牌构构成的一一个产品品类别设设置一名名经理，，由其负负责该类类产品的的管理和和盈利。。在本质上上它与品品牌经理理制一样样，都是是设置专专人来负负责品牌牌管理，，且都是是由各职职能部门门人员共共同组成成的一种种矩阵式式管理组组织形式式，而不不同于品品牌经理理制的是是，品类类经理制制是同时时负责几个同类类产品的品牌管管理。品类经理理制的优优缺点品类经理理制的优点是能够协协调品类类内各品品牌的关关系，整整合各品品牌的优优势，避避免了品品牌经理理制中出出现的资资源内耗耗和重复复建设；；能够充充分利用用品类经经理的行行业专业业优势，，提高品品牌管理理的效率率。它的缺点是虽然强强调了各各品牌之之间的协协调与配配合，但但品类与与品类之之间依然然缺乏整整合、难难以磨合合，从而而导致公公司整体体品牌形形象不突突出、不不鲜明、、不统一一。品牌管理理委员会会21世纪纪初，一一些跨国国公司在在品牌整整合管理理的实践践中，改改进了品品类经理理制的不不足，形形成了一一种新的的品牌管管理组织织形式。。它由企企业的主主管副总总、品牌牌委员会会委员、、品牌项项目经理理（管理理一个产产品类别别下的多多个产品品品牌））、品牌牌经理（（分管某某一产品品的品牌牌管理者者）、技技术人员员、营销销人员、、财务人人员等组组成“品品牌管理理委员会会”，注注重各品品类以及及各职能能的相互互合作与与协调，，以一个个战略性性的品牌牌管理部部门或人人员来弥弥补前面面几种管管理体制制与组织织的不足足。其主要职职责是制定企业业品牌管管理的规规划、设设计品牌牌视觉形形象、抉抉择新品品牌推出出计划等等战略性性问题；其主要要目标是是构建整整体品牌牌体系，，建立整整体的品品牌战略略，确保保各事业业部品牌牌之间的的沟通与与整合。。国内外很很多企业业，如等等都建立立了自己己的品牌牌管理委委员会。。首席品牌牌官（chiefbrandofficer）随着全社社会品牌牌意识的的提高，，很多企企业开始始设置了了首席品品牌官（（CBO）一职职来主持持品牌管管理委员员会，全全面负责责企业发发展中品品牌的创创建、维维护、宣宣传和推推广等事事务。CBO是是现代组组织中设设置的专专门负责责品牌战战略管理理与运营营的高层层管理人人员，他他不仅是是企业品品牌传播播者，更更是企业业品牌价价值的设设计者和和企业品品牌资产产的运营营者。品牌管理理委员会会的优点点集体判断断：集体判判断可以以发挥““两个头头脑总比比一个强强”的优优点。即即能够集集思广益益。同时时，这种种集体判判断，能能够代表表大多数数人的利利益，从从而有利利于调动动大家的的积极性性。增进激励励：委员会会使下级级主管人人员和组组织成员员有可能能参与决决策或计计划的制制定过程程，这样样做可以以激发与与调动下下级人员员的积极极性。发发挥“参参与”管管理的优优势。制约权力力：委员会会作出的的决策都都是经过过集体讨讨论并通通过的，，因而它它有利于于避免权权力过分分集中，，防止一一个人独独断专行行。改善协调调：委员会会的前三三个优点点是因为为参与的的结果，，而改善善协调的的作用或或优点则则是由于于接受，，解释与与传输信信息的结结果。因因为委员员会在讨讨论或决决策某一一问题时时，本身身就是一一种很好好的沟通通，这自自然会起起到改善善协调的的作用。。品牌管理理委员会会的缺点点先天性的的低效率率：就是说说对一个个问题或或决策，，要经过过反复的的讨论，，最终才才能得出出倾向性性意见，，做出决决策，因因而时间间效率较较低，决决策迟缓缓。管理成本本高：这里的的“管理理成本””主要包包括时间间与资金金或费用用。折衷性决决策：当所讨讨论的议议题分歧歧较大而而无法形形成一致致意见时时，委员员会的成成员为了了保证能能把问题题妥善解解决，往往往会采采取折衷衷的办法法以求得得一致同同意。因因而此时时的决策策并非是是最优决决策。而而只能是是一种““折衷性性”决策策。责任不明明：委员会会制采取取集体负负责的办办法，大大家都负负责的本本身就意意味着无无人具体体负责，，因而就就出现了了内在的的责任不不明的问问题。而而且对于于集体作作出表决决的问题题，也无无法把责责任推到到某一个个人身上上。因而而，企业业一定要要慎重考考虑是否否采取管管理委员员会制的的组织结结构形式式，若需需要采取取这种形形式时，，一定要要注意明明确管理理委员会会的职责责权限范范围，慎慎选委员员会成员员，适当当对委员员会及其其活动加加以控制制。品牌管理理的任务务和流程程品牌管管理水水平的的高低低直接接关系系到品品牌资资产投投资和和利用用效果果的好好坏，，因而而品牌牌管理理可谓谓是任任重而而道远远。企业的的品牌牌管理理的主主要任任务包包括：监控控品牌牌运营营状况况、设设计或或参与与设计计品牌牌、申申请注注册商商标、、管理理品牌牌或者者商标标档案案、管管理商商标标标签的的印制制、领领用与与销毁毁、处处理品品牌纠纠纷、、维护护商标标权、、协助助打假假、进进行品品牌全全员管管理教教育等等。品牌管管理的的根本本任务务：使企企业行行为更更忠于于品牌牌核心心价值值与精精神，，实现现品牌牌资产产最大大化，，让品品牌经经久不不衰。。品牌管管理的的流程程—四个阶阶段、、九个个步骤骤第一阶阶段：：创建品品牌—在综综合分分析宏宏观环环境、、微观观环境境、公公司目目标及及品牌牌自身身资源源的前前提下下，从从消费费者的的角度度提出出品牌牌未来来可能能的价价值内内涵，，并以以品牌牌符号号外显显出来来。事实感受产品品牌第二阶阶段：：品牌提提升—对已已经建建立起起来的的品牌牌进行行进一一步的的调整整和经经营，，以帮帮助品品牌资资产的的提升升。相相关的的工作作包括括品牌牌延伸伸与授授权、、品牌牌组合合管理理、品品牌更更新、、品牌牌国际际化等等。第三阶阶段：：品牌维维护—对潜潜伏的的或正正在发发生的的品牌牌危机机进行行有效效的管管理，，以控控制不不良事事态的的发展展，尽尽可能能减少少对品品牌的的潜在在损失失，维维护品品牌价价值的的稳定定。第四阶阶段：：品牌绩绩效评评估—按照照一定定的标标准采采用科科学的的方法法检查查和评评定品品牌在在营销销计划划推广广实施施中所所取得得的成成效，，以更更好的的了解解品牌牌营销销支出出和投投资对对财务务的影影响。。案例--奥奥美360°品品牌管管家流流程奥美国国际(O&M)在20世世纪90年年代初初提出出了““品牌牌管家家”(BrandStewardship)的管管理思思想。。品牌牌管家家实际际上是是一套套完整整的企企业规规划，，用以以确保保所有有与品品牌相相关的的活动动都反反映品品牌本本身独独有的的核心心价值值及精精神。。简单单地说说，““品牌牌管家家”意意味着着理解解消费费者对对产品品的感感受，，并将将之转转化为为消费费者与与品牌牌之间间的关关系。。到20世世纪90年年代中中叶，，随着着整合合营销销传播播(IMC)观观念的的风行行，奥奥美又又提出出“360度品品牌管管理””。360度品品牌管管理强强调在在“品品牌与与消费费者的的每一一个接接触点点”上上实行行传播播管理理。奥奥美的的品牌牌管理理之道道，是是一个个完整整的作作业过过程，，它确确保所所有的的活动动都能能反映映并忠忠于品品牌，，以及及积极极地去去管理理产品品与消消费者者的关关系。。将视觉形象规规划、广告、、公共关系、、媒介、顾客客关系、互动动等手段加以以整合，运用用专业的方法法打造及呵护护品牌，并在在品牌与消费费者之间建立立有效的沟通通。这在奥美美被称作360°品牌管管理。所谓360°就是1.每一一个消费者的的接触点都能能达到预期的的效果；2.每一个接触触点都能准确确的传达信息息；3.经验验更加容易获获取、信息更更加丰富。可以简单概括括为六个步骤1.信息收集—彻底了解品品牌，找出所所有关于品牌牌的知识，如如产品、消费费者、竞争者者、公司、环环境等。2.品牌检验—把感情、印印象、联系、、意见、记忆忆中的闪光点点、期望、满满意，以及批批评和失望，，不管正面的的还是反面的的，统统融合合在一起，从从而形成关于于品牌的消费费者的认知。。这需要以精精心设计的问问卷方式检验验消费者与品品牌的关系，，探讨具体与与抽象的资料料。3.品牌探测—为回答品牌牌检验问题提提供必需的材材料和依据。。在遇到非常常复杂的品牌牌，或在小组组完成品牌检检验时出现迥迥然不同的意意见时，就需需要更多的信信息来解决这这个问题，这这时候，品牌牌探测就尤为为重要。4.品牌写真—了解有关品品牌的核心真真相及精神，，做出品牌DNA的陈述述。它以知觉觉和态度为基基础，来自于于品牌检验中中的闪光点5.使用品牌写真真—品牌写真成成了简报会议议和评价创意意工作的一个个重要的附加加文件以及简简介过程中的的中心部分。。它提供给创创意团队一种种更微妙、更更精彩的关于于消费者和品品牌关系性质质的描述。6.品牌检验—是一种简单单的反省过程程，通过已经经确认的消费费者提问和研研究，使得投投入于品牌写写真描绘中的的时间和努力力不会白白地地浪费。品牌管理的原原则在品牌创建、、成长、发展展、壮大与维维护的过程中中，一般要注注意一下八个个方面，俗称称“八项纪律”：1.品牌识别别要独特鲜明明2.品牌定位位要准确恰当当3.品牌沟通通要及时到位位4.品牌结构构要科学合理理5.财务支持持必不可少6.品牌更新新要与时俱进进7.品牌保护护要面面俱到到8.品牌资产产监测要快速速有效1.品牌识别别要独特鲜明明品牌应该与众众不同，拥有有自己的特性性，要让受众众在众多品牌牌中容易识别别出来，一个个强势的品牌牌必然有鲜明明、丰满的品品牌识别品牌识别是指通过对产产品、企业、、人、符号等等营销传播活活动如何具体体体现品牌核核心价值进行行界定，从而而发展区别于于竞争对手的的品牌联想。。每个品牌牌都要建建立自己己的识别别系统，，不仅可可以区别别于其他他品牌，，还可以以保持自自己的顾顾客忠诚诚度，获获取源源源不断的的利益；；更重要要的是可可以通过过顾客的的意见反反馈，不不断改善善自己的的品牌和和服务。。2.品牌牌定位要要准确恰恰当品牌定位位是指通过过塑造企企业品牌牌，然后后传播给给目标市市场，使使之在目目标顾客客大脑中中占据有有别于竞竞争对手手品牌的的位置。。定位准准确、恰恰当品牌牌，更能能吸引目目标顾客客的眼球球，并能能在其脑脑海中占占据特别别的位置置。关键在于于：如何发发现目标标顾客的的思想、、如何在在竞争市市场中提提出合理理的品牌牌理念实质是通过塑塑造品牌牌形象，，让顾客客在思想想上认同同品牌理理念，通通过口号号、标志志、文化化、故事事等定位位客体，，融入目目标顾客客的价值值观、世世界观、、人身观观之中，，占据顾顾客的思思想“空空间”，，从而提提高品牌牌的知名名度、忠忠诚度和和美誉度度。金盾服饰饰的品牌牌口号——成功男人人的标志志，这是追追求成功功的男人人价值观观产生共共鸣劳斯莱斯斯定位于于—皇家贵族族的座驾宝马定位位于—驾驶的乐乐趣沃尔沃定定位于——安全万宝路定定位于——勇敢、、冒险、、激情、、进取的的男子汉形象3.品牌牌沟通要要及时到到位品牌沟通通要及时时到位，，无论是是内部沟沟通还是是外部沟沟通，或或者是品品牌策略略各要素素的彼此此协调，，都只能能提前不不能拖后后，否则则就会影影响品牌牌策略的的实施。。品牌沟通通应该深深入顾客客的心灵灵，“心心战为上上，兵战战为下””，把个个性鲜明明的核心价值值刻在消费费者内心心深处。。4.品牌牌结构要要科学合合理品牌结构构是指一个个企业不不同产品品品牌的的组合，，它具体体规定了了品牌的的作用、、各品牌牌之间的的关系，，以及各各品牌在在品牌体体系中扮扮演的角角色。合理、科科学品牌牌结构，，有助于于寻找品品牌与品品牌之间间的共性性并产生生协同作作用，有有助于清清晰地管管理多个个品牌，，减少对对品牌识识别的损损害，有有助于品品牌管理理者快速速、高效效地对各各个品牌牌作出调调整，更更加合理理的分配配企业资资源。5.财务务支持必必不可少少为了继续续保持市市场领先先地位，，企业需需要为持持续的研研发和市市场开拓拓付出昂昂贵的成成本。2005年英特特尔公司司加大对对新产品品研发以以及设备备改建的的投资力力度，总总投资额额超过100亿亿美元；；比2004年年多出14亿美美元三一重工工的企业业制度规规定，每每年必须须将年销销售收入入的5%-7%用于产产品的升升级与研研发可见，充充足的研研发与维维护资金金，是品品牌长盛盛不衰的的必要保保障6.品牌牌更新要要与时俱俱进消费者追求新奇奇的特性性和复杂杂多变的的需求，使其对对某品牌牌难以保保持始终终如一的的忠诚，，所以品品牌老化化在消费费者心中中不可避避免，这这是每个个品牌都都面临的的问题。。品牌管理者者可以通过过开展市场活动、、品牌战略略、产品开开展战略等一系列品品牌再加强强策略来加加强品牌效效应，避免免品牌效应应随着时间间的推移而而弱化。7.品牌保保护要面面面俱到品牌保护一一般包括品品牌的法律保护、品牌的经营保护和品牌的自我保护三个组成部部分，必须须做到面面面俱到，缺缺一不可。。没有一家企企业愿意看看到自己的的品牌在无无情的市场场竞争中被被淘汰，都都会千方百百计地维护护自己的品品牌形象、、巩固自己己的市场地地位、防范范来自各方方的侵权行行为，促使使品牌保值值和增值。。8.品牌资资产监测要要快速有效效一般的品牌牌资产监测测只要从企企业的成本本、销售额额、市场占占有率以及及利润等方方面分析评评价品牌的的价值。却往往容易易忽略对消消费者的研研究品牌价值评评估要真正正成为指导导企业经营营管理的工工具，就应应该加强对对消费者购购买行为和和消费者对对企业贡献献的研究。。第二套：补补桶计--质有庸庸才，非学学无以别其其才才有全偏，，非学无以以成其才第七计：自自垒门槛‘个性’时时代涌新潮潮，‘产品品万能’是是假招‘市场定向向’挑顾客客，垒起‘‘门槛’价价自高门槛：商家家调整产品品市场定位位的控制阀阀，门槛越越高，商家家的主动权权越大没有任何门门槛的商家家，不靠产产品特色立立市，而是是宣传‘泛泛爱主义、、产品万能能’，似乎乎能面对所所有的市场场，其实却却丢失了最最基本的市市场案例有位企业的老老总想在《时时尚》杂志做做广告，故托托人找《时尚尚》的总编吴吴泓说情。在听听取取了了这这家家企企业业及及产产品品的的介介绍绍，，吴吴泓泓拒拒绝绝接接受受这这个个客客户户，，并并解解释释说说：：《《时时尚尚》》广广告告客客户户是是全全国国一一流流的的品品牌牌和和国国内内知知名名的的品品牌牌，，达达不不到到这这个个标标准准，，给给多多少少钱钱也也不不能能要要。。这就就是是门门槛槛。。门门槛槛一一旦旦降降低低，，中中低低档档产产品品就就进进来来了了，，一一流流的的产产品品就就退退走走了了。。启示——以产品特色为为砖，筑起自自己的门槛《时尚》这个个门槛垒得对对、垒得好，，成就了他们们的特色———‘名牌产品品找时尚’。。相反，有的报报刊没有门槛槛，给钱就做做还给回扣，，不仅广告额额上不去，还还会赶走一些些有实力的客客户。不以貌取人，，不以关系取取人，靠产品品的特色和质质量选择顾客客，顾客就一一定会选择你你第八计：更新新理念和尚无发买木木梳，冰块专专卖北极人若将旧瓶装新新酒，价高全全凭理念新案例一个著名的跨跨国公司招聘聘营销经理，，考题是：应应试者要在10天之内向向庙里的和尚尚推销10把把木梳。和尚尚无发，买梳梳何用？大多多数考生一看看考题就知难难而退，最后后只剩下三个个人。10天天之后，三个个人陆续回来来交差，第一个人说：：到了几座寺寺庙去推销，，都被和尚们们赶出来，说说他居心不良良，要和尚动动凡心，只得得丧气而归。。他在下山的的时候遇到了了遇到一个老老和尚，并向向老和尚诉苦苦。老和尚最最后被感动了了，就掏钱买买下10把梳梳子赠予路边