品牌规划报告框架

四维图新品牌规划报告（框架）北京采纳品牌营销顾问机构目录第一部分前期调研阶段的观点回顾第二部分采纳品牌之道第三部分四维图新品牌规划框架内部小文字还没有细琢，只是简单的内容罗列。第一部分前期调研阶段的观点回顾1、对导航产业的理解以及与地图企业发展关系的共识与差异虽然没有正面的关于导航产业发展与图商关系的明确定论，但比较倾向于将两者作最直接的联系，没有完全澄清地图在导航产业的发展中到底起到什么样的作用，两者的关系及在变化中两者地位的变化的预测，也无法准确定义地图影响该行业的方向和出路问题。2、品牌5S访谈中的观点原型及观点描述品牌形态品牌载体、品牌作用品牌方向品牌结构品牌定位品牌认知、品牌身份品牌传播品牌传播品牌节奏品牌压力、地图与产品的认知关系四维图新的品牌载体究竟是什么？提升品牌到底应该在哪个角度用力？其实并没有准确的定论。各部门对品牌的作用并没有形成最明确的指导意见。对于公司未来的品牌结构形式，公司内部明显出现两大意见分歧，一种是单一品牌下的深度、宽度延伸，另一种是多品牌下的发展。由于思想导向的不同，两类观点已经形成交织。品牌定位的模糊必然导致整体品牌方向的模糊，这与鲜明的品牌战略形成冲突。对品牌传播要产生的作用和影响，可以反证在品牌角度缺乏目的性引导，没有形成统一的品牌传播策略。四维图新目前面临的品牌压力对企业的赢利状态可能并不紧迫，但对于这些核心压力的解决需要明晰的不仅仅是观念，还有品牌整理下的行动尝试。企业对于基础命脉以及对重点问题上都存在主流观点，对品牌的期待也很统一。但越走进四维图新越能够清楚的感觉到，四维图新的品牌工作并不是脉络清晰，指向明确。相反，对于四维图新发展的核心概念上，企业并没有想象中那么清晰。品牌工作在未来的一段时间内，最重要的工作不是规划，而是概念的清晰化，以及在各种方向上的准确定义。第二部分采纳品牌之道序：纯粹的品牌哲学构成品牌所传递的价值正是产品所不能给予的力量和心情，是被幻化并附着于产品之上，没有灵魂的品牌是不具“影响力”的品牌，而品牌是有自身规律的。只有在理论指导下，才能寻求四维图新的品牌哲学。1、品牌定义品牌直到现在都没有成为一门学科的根本原因，在于品牌包罗万象，而且至今也没有一致公认的概念出现。而我们认为：品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具，它不是形象论，不是功能论，不是手段论，它是消费者从中感受到的自身的折射，品牌从根本上就只属于意识层面。只是通过物品表达出来而已。2、品牌概念外延品牌是一种多种情感的集合体。它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀等等情绪为一身的综合体验。3、品牌内在根本气质品牌是一种立世的态度品牌是一群具有相同气质的人的宣言品牌是一种使用规范品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词。品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时候，它恰好在那里。万宝路的牛仔如果在今天，在中国，他可能那么成功吗？芝华士在香港必须要更换自己的广告，是因为香港人需要更直接的表达。4、、品品牌牌外外在在表表现现气气质质品牌牌是是一一种种形形象象（（形形象象并并非非只只有有一一种种，，也也是是集集合合的的概概念念））品牌牌是是一一个个声声音音品牌牌是是固固定定的的销销售售场场所所品牌牌是是特特定定的的产产品品功功能能品牌牌外外在在的的形形象象其其实实是是内内在在的的一一种种表表现现。。很多多人人都都认认为为品品牌牌是是产产品品的的精精神神化化，，事事实实上上是是，，这这种种精精神神选选择择这这种种产产品品更更合合适适。。奢华华、、梦梦想想可可以以是是酒酒，，也也可可以以是是包包，，也也可可以以是是鞋鞋，，也也可可以以是是任任意意的的商商品品，，而而这这些些商商品品却却只只有有表表现现了了奢奢华华、、梦梦想想，，才才能能真真正正的的进进入入这这群群人人的的眼眼睛睛。。采纳纳信信赖赖：：品品牌牌就就是是某某群群人人现现实实精精神神的的一一种种物物化化对于于四四维维图图新新而而言言，，关关键键在在于于四四维维图图新新透透过过礼礼仪仪的的外外层层，，体体现现了了一一种种什什么么精精神神？？这种种精精神神如如果果落落实实到到民民用用产产品品和和现现实实的的消消费费者者之之间间会会有有什什么么情情怀怀的的传传递递？？第三三部部分分四四维维图图新新品品牌牌规规划划品牌牌在在产产品品属属性性上上的的表表现现（（终终端端标标准准））Attribute品牌牌形形象象及及口口号号Imageslogan探讨讨专专题题：：命命名名Naming行业业竞竞争争门门槛槛（（业业内内标标准准））Threshold四维维图图新新品品牌牌规规划划逻逻辑辑思思考考模模型型品牌牌定定位位Location战略略目目标标Strategic业务务竞竞争争板板块块Competition生存存空空间间Survival思考考的的原原点点品牌牌方方向向研研究究品牌牌突突破破策策略略品牌牌形形象象表表现现品牌牌价价值值塑塑造造品牌牌方方向向研研究究之之生存存空空间间1、、日日系系模模式式研研读读：：研究究日日系系模模式式的的发发展展历历程程、、呈呈现现出出的的特特征征以以及及地地图图企企业业在在该该模模式式下下的的发发展展路路径径。。3、、中中国国导导航航产产业业的的发发展展路路径径：：透过过中中国国导导航航产产业业的的发发展展，，结结合合两两大大模模式式对对中中国国的的影影响响，，明明晰晰未未来来中中国国图图商商的的发发展展路路径径。。5、、四四维维图图新新的的品品牌牌生生存存空空间间指指向向：：明确确战战略略指指向向，，明明晰晰四四维维图图新新的的品品牌牌指指向向到到底底是是什什么么？？4、、地地图图企企业业的的核核心心坐坐标标：：明晰晰导导航航和和地地图图之之间间的的关关系系，，地地图图在在其其中中起起到到的的关关键键作作用用所所在在。。2、、欧欧美美系系模模式式研研读读：：研究究日日系系模模式式的的发发展展历历程程、、呈呈现现出出的的特特征征以以及及地地图图企企业业在在该该模模式式下下的的发发展展路路径径。。生存存空空间间分分析析模模型型1、、日日系系模模式式的的研研读读1））发发展展历历程程早在在1970年年代代初初期期，，美美国国和和日日本本的的研研究究单单位位就就已已着着手手发发展展类类似似的的汽汽车车通通讯讯和和导导引引系系统统(Krakiwsky,1995)。。1973年年，，日日本本的的国国际际贸贸易易和和工工业业部部支支持持一一项项名名为为““全全面面汽汽车车交交通通控控制制系系统统””（（ComprehensiveAutomobileTrafficControlSystem,简简称称CATCS））的的计计划划，，这这个个计计划划耗耗资资70亿亿元元日日币币，，费费时时六六年年。。全全套套系系统统利利用用埋埋设设在在路路面面下下的的感感应应通通讯讯设设备备，，配配合合装装置置在在汽汽车车中中的的特特殊殊感感应应器器，，可可以以在在车车上上展展示示道道路路图图网网并并提提供供驾驾驶驶导导引引的的功功能能。。在1980年年代代中中期期到到1990年年，，日日本本的的警警察察局局（（NationalPoliceAgency））和和建建设设部部（（MinistryofConstuction））也也有有类类似似的的研研究究计计划划，，支支持持汽汽车车交交通通通通讯讯系系统统的的建建立立和和服服务务，，这这些些系系统统都都属属于于智智能能型型交交通通系系统统（（IntelligentTransportationSystem,ITS））的的一一种种，，也也是是今今日日汽汽车车导导航航系系统统的的前前身身(Krakiwsky,1995)。。1982年年日本善邻邻株式会社社制作全球球第一张电电子地图车载导航市市场全面启启动始于1992年年，市场渗渗透率为0.4％。。1987年年，全球第第一台车载载导航装置置最早出现现在丰田皇皇冠轿车上上，限于当当时的技术术水平，这这个尝试性性的车载导导航装置只只能使用安安装在车上上的行驶转转向和车速速传感信号号，即为完完全的自主主导航。1990年年出现了有有实用价值值的车载导导航装置，，首次使用用了GPS卫星定位位信号，并并与地图匹匹配能计算算出车辆的的行驶路径径。1994年年又问世了了具有道路路交叉路口口语音提示示功能的导导航装置。。到1997年，从制制造厂下线线的新车上上安装车载载导航设备备的普及率率就已达57%。2001年年则增至65%。在在日本的家家电市场可可购买到车车载导航装装置，给在在用车补装装、增装提提供方便。。截至2002年元月月累计已有有871万万辆汽车安安装使用这这技术。2）特征日本国土面面积小，人人口密度大大，车辆密密度大，同同时历史较较长，城市市布局受历历史影响较较大。现代代城市大多多是从古城城市的基础础上发展起起来的，城城市路网稠稠密而且布布局不甚合合理，改造造费用又高高，从而带带来了其交交通的复杂杂性，十分分注重智能能交通的研研究。由于得到政政府和大财财团的财力力和物力的的大力支持持，所以车车载导航技技术发展较较早，市场场的占有率率较高。GPS的的诞生和应应用，则提提供了这类类系统便捷捷的信息来来源和通讯讯架构，加加速了导航航系统的推推广。VICS（（道路交通通情报系统统）日本政政府曾协助助组织了60家企业业组建联盟盟参与全国国动态交通通信息源的的建设，终终于使VICS系统统得于在日日本普及，，联盟本身身也最终实实现了商业业化运作。。3）地图企企业在模式式下的发展展路径地图产品：：地面通讯讯感应-简简单的GPS路径规规划-语音音提示功能能-3D画画面地图企业：：日系图商案案例日系图商案案例日本模式是是：（地图图+设备商商+车厂一一体化经营营模式）小结：2、欧美系系模式的研研读1、发展历历程（前装车载载系统）继日本之后后，欧盟市市场于1998年启启动，北美美市场则于于2000年启动。。2004年年，欧盟车车载导航仪仪的销售量量达到195万台，，市场渗透透率达到12％，，同期北美美车载导航航仪的销售售量为90万台，市市场渗透率率接近5％％。美国著名证证券研究机机构ThomasWeiselPartners(TWP)和投资银银行利曼兄兄弟公司（（LehmanBrothers））均预测，，到2009年，欧欧盟的市场场渗透率将将达到32％至34％，相当当于530万套，北北美的市场场渗透率将将达到21％至24％，相当当于430万套。。可见，欧盟盟车载导航航仪市场的的发展节奏奏与日本很很相似，在在市场启动动后用了约约5年时间间使市场渗渗透率达到到10％，，再用5年年时间达到到30％。。北美市场场的发展节节奏略为慢慢一些。（PND、、GPS手手机）2002年年欧洲市场场才开始出出现手持导导航仪，2005年年销售量就就将达到300万台台，首次超超过车载导导航仪，以以手机用户户衡量的市市场渗透率率达到5％％。瑞士信贷第第一波士顿顿投资银行行(CSFB)估计计，2005年北美美市场手持持导航仪的的销售量将将达到200万台以以上。有分析师认认为，手持持导航仪会会象彩电、、DVD、、MP3、、数码相机机等消费者者电器一样样，在突破破5％的市市场渗透率率后迅速增增长，最终终达到40％以上的的普及率。。美国e911法案（（欧洲则有有类似的e112法法案）要求求到2005年12月底，美美国95％％以上的手手机用户必必需具备精精确的定位位功能，而而目前能够够达到精度度要求的定定位技术术只有GPS技术。。2005、、2006年全球导导航产品市市场最火热热的是欧洲洲及北美市市场，其中中以PND（手持导导航设备，，大约有80%以上上是在驾车车时使用））的增长尤尤为显著。。作为欧洲最最大的导航航产品提供供商TOMTOM，，更是在2003-2005年间每年年保持近300%的的销售收入入增长速度度。2008年第一一季度的业业绩报告显显示，净利利润同比下下降了83%。2）特征手持导航设设备市场的的发展速度度大大快于于车载导航航仪市场。。e911法法案的实施施大大促进进GPS手手机的增长长。3）地图企企业在模式式下的发展展路径2007年年，在全球球导航地图图行业发生生的最重要要的事件是是全球最大大的PND公司TOMTOM以18亿亿欧元的价价格收购欧欧洲的导航航地图公司司TeleAtlas（TA）。2006年年，NOKIA收购购德国软件件公司GATE5,正式进入入导航领域域。2007年年，NOKIA收购购世界最大大图商NAVTEQ。欧美系图商商案例欧美系图商商案例小结：4）背后的的真相终端用户不不断要求更更合理的路径规划以及更快的地图图更新收购TA使使得TOMTOM可可以利用其其开发的Home/MapsShare技术，，通过其以以千万计的的庞大的用用户群将地地图的现势势信息反馈馈回来，实实现日日更更新（Dailyupdate）智智能路径规规划（IntelligentRouting），也也就是说，，TOMTOM希望望让其终端端用户成为为地图的路路调员（Surveyors），这样样既能够大大大提高地地图更新的的速度和地地图的质量量，又能够够大大降低低地图的路路调成本。。投资银行行机构BearStearns则认认为，PND市场的的进入门槛槛比较低，，随着产品标准化化趋势的发展展，越来越越多的公司司加入到PND市场场与TOMTOM竞竞争，估计计目前已经经有约40家企业加加入欧美导导航产品市市场，TOMTOM此举意在在获得地图图内容和产产品功能上上的差异化化优势，通通过优质服服务，对其其竞争对手手保持长期期的竞争优优势，进而而可以长期期维持TOMTOM产品较高高的价格和和利润率。。TOMTOM收购购TA可以以形成在前前装市场和和手机市场场的长期竞竞争优势。。TOMTOM收购购TA后，，再没有哪哪家导航仪仪公司可以以在欧洲市市场上挑战战TOMTOM的领领导地位，，目前TOMTOM在欧洲PND市场场的占有率率达到50%。Garmin收购的的DigitalCycloneInc就就是一家家提供具体体地区天气气预报情况况的本土通通讯服务提提供商。欧美模式是是：（地图图+设备商商+服务运运营商的整整合模式））1）两大模模式对中国国导航产业业的影响3、中国导导航产业的的发展路径径中外案例对对照分析1）导航和和地图之间间的关系4、地图企企业的核心心坐标结论：地图图不是导航航，地图企企业只是导导航产业链链中的一个个环节，通通过车载、、PND呈现对地图图企业而言言，行业环环境决定了了其核心就就是电子地地图2）地图在在其中起到到的关键作作用所在地图5、四维图图新的品牌牌生存空间间指向：品牌方向研研究之战略目标1、目前形形成的品牌牌发展战略略专心、专业业、专注的的地图数据据供应商2、品牌战战略指向企业的企图图心3、品牌载载体数据/服务务？品牌突破策策略之品牌定位1、案例启启示Intel英特尔公司司是全球最最大的半导导体芯片制制造商，它它成立于1968年年，具有40年产品品创新和市市场领导的的历史。1971年年，英特尔尔推出了全全球第一个个微处理器器。这一举举措不仅改改变了公司司的未来，，而且对整整个工业产产生了深远远的影响。。微处理器器所带来的的计算机和和互联网革革命，改变变了整个世世界。2、四维图图新品牌定定位的提出出如果是服务务1）商业模模式2）服务的的对应性3、四维图图新品牌原原形的提出出（品牌个个性）12种品牌牌原型的分分类天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者向往天堂刻下穿在的的痕迹没有人是孤孤独的立下秩序品牌突破策策略之业务竞争板板块1、前装市市场毛炜提供的的资料+网网络资料据国家统计计局统计，，2005年，全国国民用汽车车保有量为为3160万辆。2006年年国内销售售了700多万辆国国产和进口口汽车，其其中60%为私人购购买。据中国汽车车工业协会会的专家估估算，目前前中国汽车车保有量约约为3800多万辆辆。2、消费电电子市场（（PND、、手机）毛炜提供的的资料+网网络资料据国家统计计局统计，