塑造强势品牌品牌营销八段王汉武

精准制導—品牌營銷八段時間主題簡要上午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營品牌真正的內涵品牌的效應體系市場條件和品牌現狀下午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營Ｔ＆Ｔ品牌8段發展品牌延伸建設整體品牌營造國際品牌12/31/20221精准制導—品牌營銷八段時間主題簡要上午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產下午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營發展品牌延伸建設整體品牌營造國際品牌12/31/20222企業倒閉的原因（％）倒閉企業比例％倒閉原因說明44能力不足企經經營所需的物質,精神或智力準備不足17缺乏管理經驗沒有管理雇員和其他資源的經驗16經驗不配套營銷,財務等方面的經驗不配套15準備不充分開辦企業之前幾乎沒有相關產品和服務的經驗1失眠由于不良習慣,健康原因或婚姻問題等導致投入經營的精力太少1弄虛作假敗露或天災人禍弄虛作假：誤導名稱,不真實的財務報告,有意地過量採購,或不正當處理財產6其他天災人禍：火災,水災,被盜,雇員作假,罷工等（有些災禍的損失本可以通過保險來補救）合計：10012/31/20223企業倒閉的主要原因沒有真正建立企業品牌產品品牌和個人品牌12/31/20224敢問路在何方？？？路在品牌12/31/20225品牌真正的內涵？12/31/20226什麼是品牌品牌的起源：烙在動物身上,以表明擁有者或出處的印記12/31/20227品牌的概念一個名稱、術語、符號、標誌、設計，或所有這些的組合；意圖識別一個營銷者或一組營銷者的產品和服務，並將它們與競爭對手區分開來。12/31/20228認識品牌的涵義品牌名稱：作為標誌識別，對產品持續一致的保證。品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種”再保證”的來源。品牌經驗：品牌經驗帶有情感信息，勝過產品經驗。品牌個性：建立品牌差異性（產品保證及品牌經驗）。品牌價值：個人及社會價值。12/31/20229經由對消費者的充分了解，

我們可以向他心理的某個角落進攻，

並且占領它

產品

我喜歡它什麼？品牌為什麼我信任它？消費者為什麼我珍惜它，並覺得它是相關的？12/31/202210成功營銷定位位三因素成功營銷的定位競爭者產品差異點目標消費者12/23/202211精準制導的三三步定位法第一步：找位位滿足誰的需要要（Who））即選擇目標市市場的過程第二步：（定定位）滿足誰的什麼麼需要（What）即產品定位的的過程第三步：到位位如何滿足需要要（How））即進行營銷定定位的過程12/23/202212定位並不是你對一件產品品本身做些什麼，而而是你在有可能成為顧顧客的人的心目中做些什麼12/23/202213品牌真正的內內涵？12/23/202214為品牌下定義義產品品牌品牌名貨真價實的標標誌滿意的保証品質再保証品牌經驗VS產品經驗品牌個性完整的品牌社交性品牌價價值個人品牌價值值認識品牌的涵涵義12/23/202215品牌的的組成成要素素核心產產品功能利利益有形品品牌品牌名稱包裝品質設計12/23/202216品牌的含含義的六六個層次次品牌的含義的六個層次奔馳汽車屬性即一個品牌固有的外在印象，或者首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值，即把產品屬性轉化為使用者關注的利益點。這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重價值即把品牌的使用價值和價值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵。代表德國文化、高度組織、高效益、高質量個性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的”大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯係起來。一位嚴謹的老板、莊重的建築使用者即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。50多歲的高級經理12/23/202217產品≠品品牌產品品牌是工廠所生產的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是獨一無二的極易過時落伍成功的品牌持久不堅是具體的,是品牌的基礎是抽象的,是消費者對產品的一切感受的總和麥當勞–漢堡包快樂時光代表產品品,有物物的特性性代表一個企業業是一個人是一個簡號象徵一種個性性是消費者心中中渴望–價價值意味著更高的的價值,更多多的利潤具有生命力,可以繼承與與發展12/23/202218品牌不僅僅是是產品範圍屬性品質使用品牌產品企業組織聯想想品牌個性生產國使用者形象自我比達的益益處;情感感的益處符號品牌–顧顧客關係12/23/202219品牌，已成為為市場經濟社社會的中心品牌是企業擁擁有的最大無無形資產。品牌是節省企企業市場活動動費用的有效效手段。品牌是增加企企業收入的核核心要素。品牌是市場競競爭優勢的代代表,是企業業綜合實力最最集中，也是最高表表現。品牌帶給消費費者的是超過過商品本身的的滿足感，品品牌效應形成成了消費者對對商品的忠誠誠。品牌是創造健健康社會、健健康經濟和健健康消費的源源泉。12/23/202220市場條件及品品牌現狀12/23/202221未來的營銷是是品牌的戰爭爭唯一擁有市場場的途徑是先擁有市場場優勢的品牌牌12/23/202222企業營銷經歷歷過三個階段段1.大量市市場營銷2.產品差差異市場營銷銷3.目標市市場營銷12/23/202223品牌營銷誕生生的市場條件件產品供大於求、同同質化、生命命週期越來越越短，容易被競爭對對手模仿消費者需求個性化，，追求形象價價值，講求情情感消費，以認知建立差差別競爭從單一因素到到整體化競爭爭訊息傳播過度氾濫，消消費者心智簡簡化12/23/202224中國國企企業業現現狀狀先進進的的技技術術缺缺乏乏有有效效的的管管理理體體制制龐大大的的銷銷售售網網路路缺缺乏乏有有效效的的通通路路上上的的培培訓訓和和服服務務有新新產產品品上上市市，，但但不不一一定定有有專專業業的的市市場場營營銷銷手手段段產品品質質量量優優秀秀，，但但不不能能完完全全贏贏得得顧顧客客的的忠忠誠誠（世界界最最大大的的市市場場，，沒沒有有世世界界級級的品品牌牌，，－－危危機機乎乎？？機機會會乎乎？？）12/23/202225中國國品品牌牌現現狀狀品牌牌觀觀念念落落後後令令人人吃吃驚驚。。中國國不不缺缺好好產產品品，，缺缺的的是是好好品品牌牌，，真真正正有有價價值值的的品品牌牌少少的的可可憐憐。。外資資品品牌牌大大肆肆進進入入大大陸陸，，占占領領市市場場，，獲獲取取高高額額利利潤潤。。中國產品品在國際際市場最最大的障障礙是缺缺乏品牌牌的形象象力。一夜成名名的產品品不少，，但能持持續發展展的品牌牌太少。。行業狀況況；12/23/202226國際品牌牌顧問公公司（INTERBRANDDC）代時理管管牌品品牌價值值管理時時代12/23/202227品牌營銷銷小語消費者者對品品牌認認知的的意識識還較較低，，不少少行業業品牌牌化尚尚薄弱弱，但但品牌牌化將將成為為一種種勢不不可檔檔的趨趨勢。。品牌競競爭將將成為為企業業綜合合實力力競爭爭的最最集中中，也也是最最高體體現。。品牌的的經營營是一一個長長期化化努力力奮鬥鬥的過過程，，衛星星上天天的方方法，，雖然然製造造曇花花一現現的輝輝煌，，但創創造不不了真真正的的品牌牌。品牌競競爭需需要穩穩健而而持久久的經經營努努力，，急功功近利利是無無法達達到目目標的的！12/23/202228品牌經經營的的3C模式創立（（Creating）－奠定定品牌牌資產產基礎礎建立品品牌核核心價價值規劃品品牌識識別系系統設計品品牌符符號結結構建立品品牌遠遠景／／寫真真樹立初初步的的品牌牌知名名度設計營營銷組組合質質量規劃品品牌系系統結結構建設（（Construction）－累積積品牌牌資產產塑造品品牌形形象傳達品品牌定定位;建立立品牌牌知名度度塑造品品牌個個性－－建立立顧客客關係整合使使用各各種傳傳播工工具維護品品牌識識別的的一般般性12/23/202229T＆T品牌牌8段段1.創立強強勢品品牌駕馭品品牌傳傳播規劃品品牌識識別設計品品牌符符號累積品品牌資資產發展品品牌延延伸建設整整體品品牌營造國國際品品牌12/23/202230成功品品牌的的企業業基礎礎成功的的品牌牌優秀的的人力力資源源出眾研研究開開發能能力出色營營銷傳傳播能能力12/23/202231四種市市場推推廣工工具的的相對對有效效性（Push-versus-PullStrategy））廣告公共關關係有效性人員推推銷銷售促促進注意理理解解信信服訂訂購購購購買過過程12/23/202232建立立強強勢勢品品牌牌的的十十大大步步驟驟形成成企企業業長長遠遠發發展展目目標標及及可可操操作作的的價價值值觀觀(文文化化)、、確確認認長長期期的的基基本本策策略略。。瞭解解產產業業環環境境、、確確認認自自己己的的強強弱弱點點、、決決定定““核核心心””生生意意建立立完完整整的的企企業業識識別別、、形形成成維維護護管管理理系系統統確認認品品牌牌與與消消費費者者的的關關係係品牌牌策策略略／／品品牌牌識識別別品牌牌責責任任歸歸屬屬、、組組織織運運作作360度度整整合合營營銷銷傳傳播播計計畫畫和和執執行行直接接接接觸觸消消費費者者、、持持續續紀紀錄錄、、建建立立活活的的客客戶戶資資料料庫庫、、不不斷斷養養成成品品牌牌忠忠誠誠度度建立立評評估估系系統統、、追追蹤蹤品品牌牌資資產產投資資品品牌牌、、持持續續一一致致、、不不輕輕易易改改變變12/23/202233品牌業績導入期成長期成熟期衰退期產品成長長周期和和品牌成成長過程程產品初闖期成長期成熟期創提新升期再定位12/23/202234成功品牌牌的特徵徵成功品牌牌的誕生生，首先先基於大大量深入入的市場場研究。。成功的品品牌會有有一個好好品質的的產品做做基礎，，具有自自己的特特性。成功的品品牌都有有一個明明確的目目標消費費群體，，以消費費者為中中心。成功的品品牌基于于細分化化的市場場及定位位。成功的品品牌具有有系統的的視覺識識別要素素（標識識及包裝裝）成功的品品牌具有有差異化化的形象象。成功的品品牌都具具有核心心的品牌牌價值。。成功的品品牌具有有特性統統一的品品牌形象象傳播。。12/23/202235T＆T品牌8段2.駕馭品牌傳播播規劃品牌識別別設計品牌符號號累積品牌資產產發展品牌延伸伸建議整體品牌牌營造國際品牌牌創立強勢品牌牌12/23/202236品牌發展成功的關鍵2.駕馭品牌牌傳播12/23/202237STP時代市場細分（Segmentation）目標市場（Targeting））定位（Position）12/23/202238定位的步驟目前在消費者者心目中擁有有什麼位置？？希望擁有麼位位置？為何贏得所需需要的位置？？是否有足足夠資金金攻占並並維持該該位置？？對于擬定定的位置置能持之之以恒嗎嗎？廣告創意意是否與與定位相相穩合？？12/23/202239整合營銷銷傳播（IMC）的基基礎IntegratedMarketingAndCommunications4P4C產品（Product）消費者需求（Consumerneeds）價格（Price）消費者願付的成本（Cost）渠道（Place）便利性（Convenience）促銷（Promotion）溝通（Communication）12/23/202240整合行销销定義IMCDefinition統籌整合合所有的的行銷資資源、包包括廣告告、公關關、促銷銷、DM等等、、以便在在目標消消費者的的心中建建立一個個定位清清楚的企企業形象象以及傳傳達與企企業形象象一致的的溝通訊訊息。整合行銷銷顧客化的的行銷尊重客人人的差異異性依客人的的不同、、而採取取不同的的方式與與之溝通通12/23/202241整合行銷銷原則一一現現有的客客人是比比潛在的的客戶來來的重要要的開發一個個新的客客戶須付付出心力力與財力力至少是是維持住住一個老老客人的的五倍。。所以說說開發新新客戶可可以說是是事倍功功半、而而維持住住老客人人卻是事事半功倍倍。漏桶症狀狀LeakyBucket如果我們們只重開開源而不不去節流流是沒有有用的。。桶子上上的人代代表新客客源、桶桶子下的的人代表表流失的的舊客人人。雖然然我們一一直再尋尋找新客客人、把把他們灌灌進這個個桶子裏裏。可是是這個桶桶子有好好多個漏漏洞、客客人一直直從這些些漏洞流流失、那那麼這個個桶子是是永遠不不會滿的的。整合行銷銷原則二二消消費者導導向CustomerOriented"消費者者導向"就是是用心去去瞭解消消費者的的需求和和欲求、、然後設設計產品品與服務務來滿足足他們的的需求。。因此我們們要用"由外外而內"(Outside-In)的的思考模模式來思思考→"外"指的的是消費費者、"內"指的的是公司司本身。。就是說在在設計新新產品或或做決定定時、先先站在消消費者的的立場來來思考、、想想消消費者要要的是什什麼。然然後再站站在我們們公司的的立場、、想想我我們要怎怎麼做才才能配合合消費者者的需求求。"運作導向"(OperationOriented)就是是只注重公司司的日常運作作、有些近乎乎"閉門造造車"似地地製作產品與與提供服務。。"運作導導向"所採採取的思考模模式是一種"由內而外外"(Inside-Out)的思考方方式。它一開開始就站在公公司的立場思思考、衡量公公司可以生產產什麼樣的產產品。然後就就努力去生產產、生產好了了就很努力地地去找客人來來買產品。12/23/202242整合行銷原則則三當我們與客人人溝通時、我我們必須考慮慮溝通物件對對訊息的接受受度與相關度度。(MwssageRelevance&Acceptance)整合行銷的過過程最主要是是在探討『顧顧客的消費行行為』為何客人有這這樣的行為？？我們如何影響響客人的行為為、以激勵客客人進一步表表現出對我們們有利的消費費行為？如果說、我們們不瞭解顧客客的行為；並並不是他們的的行為不合理理、而是我們們沒有問他們們正確的資訊訊；或是我們們不知道他們們的需求在那那裏？整合行銷實行行後的結果、、應該要回答答下列三個主主要問題：什麼樣的消費費行為是我們們要影響的？？每一個『品牌牌接觸』，彼彼此間的溝通通如何？我們如何管理理或甚至控制制『品牌接觸觸』？12/23/202243成功品牌的的奧秘公司內部的的所有員工工應該要同同心協力的的整合我們們的品牌，，以向客人傳傳遞同一個個品牌訊息息。12/23/202244長壽壽品品牌牌的的成成功功奧奧秘秘在在于于順應應市市場場及及消消費費者者需需求求的的變變化化，，不不斷斷創創新新來來靈靈活活應應變變。。從產產品品功功能能、、形形式式及及市市場場區區隔隔，，品品牌牌傳傳播播等等方方面面不不斷斷創創新新，，適適應應時時代代變變化化。。12/23/202245T＆T品牌牌8段段創立強強勢品品牌駕馭品品牌傳傳播3.規劃品品牌識識別設計品品牌符符號累積品品牌資資產發展品品牌延延伸建議整整體品品牌營造國國際品品牌12/23/202246品牌理理念差差別來來自何何處？？一個品品牌除除了在在視覺覺要建建立與與其他他產品品品牌牌的區區別之之外，還要要從理理念（（文化化內涵涵）上上進行行差別別。這種差差別來來自兩兩個方方面：：產品品特質質上的的差別別（給給消費費者不不同的的利益益）或或者概概念上上提煉煉的差差別。。前者是是物的的差別別，後後者是是傳播播上的的差別別12/23/202247建立差差別的的方法法在研製製產品品時要要建立立特質質，這這是品品牌存存在的的基礎礎。在傳播播溝通通上，，要有有獨特特的訴訴求利利益（（與物物的屬屬性不不同））、USP策略略。（UniqueSellingProposition）建立獨獨特的的銷售售標語語。建立不不同的的企業業理念念及價價值文文化。。建立獨獨特的的品牌牌形象象及個個性。。12/23/202248根據產產品三三層次次理論論進行行差異異化（可以以選為為差異異化的的基礎礎的屬屬性很很多。。產品品組成成中心心的每每一層層或其其中一一個要要素均均可實實現之之。））12/23/202249品牌差差別需需要支支持提出獨獨特的的競爭爭利益益點（（ＵＳＳＰ）），同同時需需要一一套令令人信信服的的理由由，需需要支支持點點。12/23/202250T＆T品牌牌8段段創立強強勢品品牌駕馭品品牌傳傳播規劃品品牌識識別4.設計品品牌符符號累積品品牌資資產發展品品牌延延伸建議整整體品品牌營造國國際品品牌12/23/202251要有好好的名名稱與與包裝裝簡單獨獨特的的名稱稱及包包裝是是品牌牌的視視覺要要素。。”包裝就是是品牌的臉臉，是一個個容易記憶憶的東西，，一提到品品牌，消費費者立即想想到包裝。。”包裝就象是是電視劇平平面廣告的的簽名，也也是消費者者購物時能能夠認知的的產品。12/23/202252產品需要有有一個暢銷銷的名字暢銷產品都都有一個好好名子。不少品牌改改名之後暢暢銷。12/23/202253品牌命名避避免誤區完全重覆簡單模仿缺乏美感輕視創意12/23/202254T＆T品牌牌8段創立強勢品品牌駕馭品牌傳傳播規劃品牌識識別設計品牌符符號5.累積品牌資資產發展品牌延延伸建議整體品品牌營造國際品品牌12/23/202255國際品牌顧顧問公司（INTERBRANDDC）品牌管理時時代品牌價值管管理時代12/23/202256累積品牌資資產是品牌的核核心它分為策略略資產和執執行資產12/23/202257品牌資產品牌知名度度品牌認同度度品牌聯想度度品牌忠誠度度其它資產12/23/202258保證品牌價價值的七大大要素一、企業戰戰略規劃二、品牌管管理三、市場營營銷管理四、渠道管管理五、營銷管管理體系六、銷售隊隊伍的管理理七、銷售隊隊伍的建設設12/23/202259從品牌資產產到品牌價價值品牌意識形象可見的質量量形象引起的的聯想熟悉程度、、好感＝品牌資產產12/23/202260T＆T品牌牌8段段創立強強勢品品牌駕馭品品牌傳傳播規劃品品牌識識別設計品品牌符符號累積品品牌資資產6.發展品品牌延延伸建議整整體品品牌營造國國際品品牌12/23/202261新品牌牌戰佔佔－多多品牌牌戰略略12/23/202262新品牌牌戰略略－品品牌延延伸的的類型型向上延延伸双向延延伸向下延延伸12/23/202263T＆T品牌牌8段段創立強強勢品品牌駕馭品品牌傳傳播規劃品品牌識識別設計品品牌符符號累積品品牌資資產發展品品牌延延伸7.建議整整體品品牌營造國國際品品牌12/23/202264建議議整整體體品品牌牌CorporateIdentifySystemCIS是是企企業業以以品品牌牌為為核核心心以以企企業業整整體體、、全全方方面面顯顯現現品品牌牌形形象象、、提提高高企企業業知知名名度度的的一一種種戰戰略略。。12/23/202265企業，不僅輸輸出產品。企企業，也也是品牌本體化符號化標準化12/23/202266CIS的的構成MI－理念識別別（MindIdentify）BI－－行行為識識別（BehaviorIdentify））VI－－