奇瑞新东方之子传播策略规划教材

1奇瑞新东方之子传播策略规划2012.032

产品定位竞品扫描产品用途分析消费者分析媒体推荐传播策略目录3体现“东方精神”的中级轿车产品定位——针对细分市场，目标人群的精准定位产品定位产品卖点产品特征空间-新尺度舒适-新高度外观-新风范轴距长度达2768mm，车身长宽高达到4866mm/1840mm/1500mm，驾乘空间，储物空间超越同级。延续了奇瑞造车的简洁、大方，又注入了全新的前后贯通腰线褶皱车身活力设计，突显了新东方之子尊贵俊朗的不凡外观配备8向电动调控座椅，皮质座椅的电动加热功能、三点悬置布置，带来了更为舒适的享受。价值-新典范ABS+EBD及ESP等安全性配置，极大限度的保障了驾驶过程中的稳定性；针对中国人的体型特征和驾乘方式而特别设计的高人体踵点。4竞品扫描——传播层、营销层的双重对标，有的放矢营销竞品:

自主中端中级车及“老三样”传播竞品:8-12万中级轿车广汽传祺万一汽奔腾B70万帝豪EC8

万雪弗兰景程8。30～17.38万中华H530万帝豪EC77.58～11.48万比亚迪F6/G6万腾翼C50万桑坦纳志俊万5产品用途——二线城市出租，三四线城市商务、公务，封闭地区桑塔纳，捷达等升级换代二线城市出租车进入升级换代阶段，传统的夏利，老三样逐渐被自主中级车取代。三四城市中小企业经济活跃，交通出行增加，对商务、公务用车需求量加大。封闭地区桑塔纳、捷达等老款汽车，使用时间较长，面临更新换代。资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina11年进取消费者分析‖七大群体属性社会地位价值取向

高中上权力,忠诚、传统

关系,工作稳定性

自主创业,有理想

个人前途,赚钱传统统一的价值观家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作价值改变走向个人主义赚钱，教育、家庭开放，西方生活方式资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina11年地位&舒适传统豪华低预算&耐久性声望&进取多功能性&经济西式生活方式&技术现代、性能、运动消费者分析‖七大群体属性许多是工作狂对生活和工作积极进取，不断拼搏。商务性大于生活。对车外观、内饰要求大气、美观。现在地位与车相当。※“多功能性与经济”人群聚类昵称为“务实”群，“声望/进取”人群聚类昵称为“进取”群。消费者分析‖七大群体属性社会地位价值取向

高中上权力,忠诚、传统

关系,工作稳定性

自主创业,有理想

个人前途,赚钱传统统一的价值观家庭，责任感，谦虚，社会地位，勤奋工作价值改变走向个人主义赚钱，教育、家庭开放，西方生活方式资料来源:SIGMAMilieus®inMainlandChina地位&舒适传统豪华低预算&耐久性声望&进取多功能性&经济西式生活方式&技术现代、性能、运动新东方之子消费者分析‖新东方之子的消费者描述消费者分析‖新东方之子的消费者描述进取、坚定的中国基层源动力1234性格与生活态度32-45岁之间已婚，有一个孩子个人老板，并有一定资产生活在二三级城市，满足于周边环境。

可靠，务实，稳重业余爱好比较集中，对棋牌，娱乐等活动特别喜爱。基本属性对车的消费态度对车型的需求家用车辆是第一用途，上下班代步工作洽谈也有少数比例并随时保持高度的进取心有主见、不盲从【情感】满足心理需求，受到更多人的尊重与羡慕。【态度】稳重大气，适合家用，商务洽谈。【考虑】购车时的性价比是考虑的首要因素。目标标用用户户—爱生生活活，，爱爱家家庭庭，，积积极极进进取取的的中中国国中中小小经经济济缔缔造造者者他们们出出身身平平凡凡，，却却不不甘甘于于墨墨守守平平庸庸的的生生活活；；他们们不不幻幻想想一一夜夜暴暴富富，，却却抱抱有有对对未未来来执执着着的的梦梦想想和和坚坚定定的的信信念念；；他们们成成长长于于中中国国最最坚坚实实的的基基层层经经济济，，他他们们投投身身于于社社会会滚滚滚滚的的前前进进洪洪流流；；他们们起起步步于于市市井井之之中中，，面面临临着着路路上上的的种种种种艰艰难难，，却却一一路路执执着着前前行行；；“困困难难无无其其数数从从来来不不动动摇摇””———是他他们们的的铮铮铮铮誓誓言言他们们，，是是中中国国经经济济可可贵贵的的基基石石，，他他们们，，是是东东方方之之子子消费费者者分分析析‖新东东方方之之子子的的消消费费者者描描述述12综上上所所述述，，目目标标消消费费群群体体、、对对产产品品需需求求等等都都发发生生了了变变化化，，主主要要表表现现为为：：产品品高配配置置，，车车辆辆省省油油目标标人人群群消费费群群体体年年龄龄年年轻轻化化家庭庭用用户户比比例例增增加加竞品品结合合伦伦敦敦奥奥运运会会时时机机，，运运用用王王治治郅郅的的偶偶像像力力量量，，提提升升品品牌牌影影响响力力竞品品的的广广告告投投放放，，对对销销量量有有明明显显提提升升。。品牌牌13四维维空空间间产品品强调调新新东东方方之之子子““节节油油””目标标人人群群根据据消消费费者者媒媒体体接接触触习习惯惯，，贴贴近近目目标标人人群群。。品牌牌冠名名中中国国篮篮球球队队，，借借势势发发力力，，提提高高知知名名度度。。竞品品采用用跟跟随随战战术术，，广广播播、、报报纸纸等等媒媒体体组组合合，，带带动动销销量量。。针对对目目标标人人群群的的年年龄龄层层次次、、需需求求和和时时机机变变化化，，我我们们采采取取四四维维空空间间的的立立体体化化传传播播策策略略，，攻攻破破目目标标消消费费者者心心智智，，带带动动奇奇瑞瑞东东方方之之子子的的销销售售量量。。传播播策策略略‖四维维空空间间的的立立体体化化传传播播1.强化产品品节油概概念奇瑞新东东方之子子的重点点消费人人群，除除了对提提出多功功能的用用途之外外，要求求用车节节油、省省油，更更经济、、实惠。。在全国国二三线线城市的的加油站站，统一一标准化化广告内内容“新新东方之之子，节节油更经经济！””，创造造目标人人群的广广告环境境，强化化品牌概概念，影影响他们们的消费费决策。。加油站强强调节油油，有比比这更棒棒的主意意吗？15加油站四四种广告告形式已覆盖北京、上海、深圳等19个省30余个城市16安静环境境没有其他他媒体以以及手机机等信息息干扰，，实现极极高广告告到达率率。四种媒体体形式同同时运用用，包站站发布广广告，产产生前所所未有的的震撼效效果。受众至少少5-10分钟停留留，充分分享受广广告视觉觉盛宴。。运用加油油站的媒媒体环境境为新东东方之子子实现连连续品牌牌形象传传播，强强化品牌牌卖点。。客户的需需求是我我们媒体体服务的的宗旨，，百仕成成保障媒媒体资源源的稳步步运营和和优化创创新。媒体传播播优势停留时间间创意无限限封闭媒体体环境独立空间间17城市等级城市名称一线城市北京、上海、广州、深圳二线城市天津、济南、南京、长沙、南宁、昆明、武汉、福州、重庆、海口、郑州、石家庄、贵阳、太原、合肥、浙江（杭州、温州、嘉兴、台州）东莞、佛山、惠州、中山、珠海三线城市苏州、无锡、南通、三亚、常州、徐州、扬州、镇江、盐城、阳江、江门、梅州、潮州、汕头、河源、揭阳、茂名加油站广广告布点点城市每周一为为换刊日日立柱看板板以站为为最小购购买单位位二、三线线具体城城市依据据点位建建设增加加随时变变化，详详细请参参见每月月更新18工作时间间娱乐时间间07:00-9:00上班途中中，接触触的士、、公交、、地铁09:00-12:00写字楼办办公、会会所洽谈谈、银行行证券公公务、酒酒店、高高级公寓寓拜访（（楼宇媒媒体）12:00-13:00酒店用餐餐(楼宇媒体体)14:00-20：00商务酒店店洽谈、、写字楼楼办公等等（楼宇宇媒体））2.目标人群群的新媒媒体接触触习惯目标人群群简要描描述32-45岁之间,已婚，有有一个孩孩子.事业处于于稳定期期，乐于于接受新新事物，，时间分为为两大块块：工作作、家庭庭。娱乐时间间13:00-14:00互联网查查看新闻闻、热门门视频等等。20:00-22：30与家人共共同娱乐乐时间，，通过网络络观看连连续剧、、电影等等。周末或节节假日，，注重于于家人互互动，出出门旅游游，游览览风景区区，放松松心情。。抓住他们们接触主主要媒体体，保障障50%广告传播播效果！！19楼宇广告告形式：：框架楼宇：框框架主要媒体体一：楼楼宇广告告20稳定的收收入状况况较高的消消费能力力更强的影影响力有效的接接触时间间有效的记记忆效果果有效地接接触频次次平均搭乘乘电梯时时间46秒/次平均搭乘乘电梯4.3秒/天94%受访者可可主动回回忆4周发布的的品牌与目标人人群亲密密接触的的关键在在于不仅仅要更多多的次数数和时间间,更要实实际的的记忆忆效果果。收入稳稳定消费力力强意见领领袖他们是是社会会的中中坚力力量,拥有稳稳定的的收入入,具有购购买力力的一一个群群体，，是公公众行行为的的影响响者。。楼宇媒媒体传传播优优势数据来来源：：CTR市场研研究-电梯媒媒体特特征分分析楼宇媒媒体与与目标标人群群高度度深入入接触触！21电梯楼楼宇媒媒体用等候候电梯梯的时时间换换取沟沟通的的有效效空间间数据来来源：：CMMS2010年数据来来源：：CMMS2010年22电梯楼楼宇媒媒体汽汽车行行业集集中度度高知名度度和购购买考考虑都都较投投放前前大幅幅提高高投放楼楼宇品品牌抽抽样效效果数据来来源：：CMMS2010年数据来来源：：CTR2010年23结论：：30-39岁网民民人群群占比比提升升，网网民整整体收收入逐逐步提提升。。网民民年龄龄层次次、收收入与与新东东方之之子的的目标标人群群相近近。互联网网发展展趋势势——2011年，网网民中中30-39岁人群群占比比明显显提升升，较较2010年底上上升了了2.3个百分分点，，达到到25.7%，近两两年来来该年年龄段段占比比持续续上升升。2011年，中中国网网民中中收入入在2000元以上上的网网民群群体占占比明明显上上升，，从2010年的33.3%上升至至40.2%。主要媒媒体二二：微微电影影24排名网络应用使用率类别1网络音乐85.50%网络娱乐类2网络新闻78.70%信息获取类3即时通信72.20%交流沟通类4搜索引擎69.40%信息获取类5网络视频65.80%网络娱乐类6网络游戏64.20%网络娱乐类7电子邮件55.40%交流沟通类8博客应用53.80%交流沟通类9论坛/BBS30.40%交流沟通类10网络购物26.00%商务交易类11网上支付22.40%商务交易类12网络炒股10.40%商务交易类13旅行预订4.10%商务交易类网络视视频已已成为为最主主流的的网络络应用用行为为之一一，使用率率高达达65.8%。近日，，CNNIC发布了了《第29次中国国互联联网络络发展展状况况调查查统计计报告告》，报告告中指指出，，截至至2011年12月底，，中国国网络络视频频用户户数量量增至至3.25亿，年增增长率率达到到14.6%，在网网民中中的使使用率率由上上年底底的62.1%提升至至63.4%。抓住他他们主主要的的网络络行为为，准确切切入！！25微电影影的优优势广告植植入灵灵活多种方方式灵灵活植植入，，展现现品牌牌信息息。互动性性强通过前前期情情节设设置，，让消消费者者与品品牌互互动，，加强强记忆忆。传播性性强优秀的的微电电影，，网络络传播播转发发高，，爆发发力强强，易易于传传播。。1243故事性性强情节紧紧凑，，5-10分钟完完成剧剧情阐阐述。。26案例说说明：：雪佛兰兰科鲁鲁兹：：品牌牌理念念植入入《11度青春春》，仅在在优酷酷网上上便拥拥有超超过7000万次点点击量量。在在2011年首月月，雪雪佛兰兰科鲁鲁兹迎迎来了了销量量开门门红，，销量量一举举突破破2.4万台。。《老男孩孩》链接：：《66号公路路》链接：：微电影影经典典案例例准确情情感植植入，，消费费者记记忆深深刻，，移情情于车车！27主要媒媒体三三：风风景区区户外外广告告记忆度度高在目标标受众众心情情放松松情况况下，，对广告告辨识识度高高，传传播效效果更更佳。。千人成成本低低风景区区人流流量集集中，，相对对电视视广告告等其其他媒媒体，，千人人成本本较低低。关注度度高媒体环环境单单一，，在风风景秀秀丽地地区，，户外外媒体体的广广告到到达率率更高高。28风景区区户外外大牌牌的主主要目目标受受众年龄与与出行行习惯惯：25-35岁年轻轻人群群更偏偏向邻邻省及及跨省省游，，35岁以上上人群群更青青睐于于本省省旅游游；其其中自自驾车车人群群集中中在30-35岁。新东方方之子的目目标人群有有一定经济济实力，有有出行旅游游的习惯，，采用风景景区户外大大牌广告形形式，广告告有效到达达率更高。。35-55岁25-35岁自驾游29以下十个省省份景区全全年至少产产生1.2亿人次的客客流量，旅旅游旺季实实际流通量量几乎接近近100%省份旅游区客流量省份旅游区客流量安徽黄山年度260万江苏南京中山陵年度800万广东白云山美食节日均15万周庄年度300万以上深圳华侨城年度约360万苏州园林年度200万以上白云山公园年度100万辽宁大连金石滩日均5万河北承德年度43万沈阳植物园年度20万山海关年度超300万山东岱庙日均3000吴桥年度约22.5万曲阜年度400万以上西柏坡年度约20万青岛崂山年度600万河南云台山年度超330万四川峨眉山年度270万少林寺年度超1000万九寨沟年度350万吉林伪满皇宫年度72万浙江杭州西湖年度3000万长白山景区年度136万人普陀山年度1000万30媒体位置黄山风景区/换乘中心1号位媒体规格60m×7m=420㎡地段属性

景区媒体形式楼顶是否亮灯否发布时间先到先得媒体描述：

该广告位位于黄山风景区换乘中心处，作为景区的换乘中心，不管是自驾游还是旅行团队游，是所有旅游人的集散地，人流量巨大，且该群体属于高收入、高学历、高消费群体，品牌意识强，属品牌消费倡导者，该广告位位置显著、视觉效果极佳，是投放户外广告的首选。部分风景区区广告大牌牌举例：安徽省—黄山市—黄黄山风景区区31部分风景区区广告大牌牌举例：广东省—深圳华侨城城旅游度假假区媒体位置深南路世界之窗斜对面媒体规格32m×5m=160㎡地段属性

主干道媒体形式墙体是否亮灯否发布时间即时媒体描述：位于深南大道黄金路段-世界之窗对面，地处要冲，高档大气，人流如织，受众率高，是彰显品牌传播资讯、沟通大众的理想平台。

该广告位位于深圳华侨城旅游度假区。323.借势发力，提升品牌影响力新东方之子子的合作形形式——赞助中国篮篮球之队结合点1：王治郅为新新东方之子子的代言人人，同时也也是中国篮篮球之队成成员。结合点2：中国篮球之之队夺得亚亚洲男篮直直接进军伦伦敦奥运会会唯一资格格，届时将将成为世界界瞩目的焦焦点，新东东方之子借借中国篮球球之队获得得世界关注注。332011中国男子篮球国家队关键数据电视累计收视人次51,375,000人次电视总播出时长79小时55分钟

官方赞助商总曝光时长167小时4分钟中央电视台体育频道是国家队比赛的电视主播平台官方赞助商曝光媒体价值(CPT)180,001,760元【以上数据引引自2011年CSM调查报告】高媒体关注注度，高商商业价值34滚动板(主摄像机对对面位置)每场比赛现现场滚动板板广告时间间不少于2分钟。（30米*1米，主摄像像头对面位位置18米*1米）比赛现场广广告部分权益回回报展示——35官方秩序册册整版彩色色广告一页页；赛事海报、、宣传品，，比赛门票票体现企业业标志；新闻采访背背景板出现现企业标识识。部分权益回回报展示——官方印刷品品广告36

权益类别赞助回报授权称谓男篮国家队官方授权称谓√球员肖像享有在产品及广告上使用3人及3人以上球员集体肖像、或至少6名个体球员肖像的权益√享有使用该赛事拥有版权的比赛图片及视频资料的权益√赛场广告比赛现场滚动板广告2分钟/场印刷制作官方秩序册、海报、宣传品，比赛门票体现赞助商标识√秩序册广告1P新闻采访背景板体现赞助商标识√媒体宣传有权举办签约新闻发布会√国家队官网链接赞助商网址√赛事接待受邀参加中国篮协组织的活动√获赠每场比赛门票甲等票2张普通票10张赞助回报权权益列