婴儿健脾散品牌传播策略案3

“婴儿健脾散”品牌传播策略(简案)目录一、营销环境分析二、品牌定位及传播导向三、传播策略及产品上市推广要点营销环境分析营销环境分析引序一、市场背景分析目前状况文化环境市场内容企业/宏观竞争分析二、产品门类分析三、市场细分四、市场定义营销环境分析——逻辑框架市场定义市场背景从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素市场定义明确界定我们运作的市场产品门类分析从经营者角度对产品门类进行聚焦观察市场细分用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系市场细分从消费者的角度理解市场产品门类分析从经营者的角度理解市场市场背景分析一、目前状况1、OTC市场特点特殊性医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。行业管理的严格性通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。品牌众多、竞争激烈OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。市场正在规范、游戏规则不断健全1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。营销模式出现重大转变即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。2、法律、法规变动情况从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等。综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。二、文化环境据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。三、市场内容对宏观市场容量及其趋势的广角分析如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。四、、企企业业/宏宏观观竞竞争争分分析析优势势武汉汉健健民民药药业业集集团团股股份份有有限限公公司司是是全全国国中中成成药药小小儿儿用用药药生生产产基基地地，，有有着着近近4个个世世纪纪的的历历史史沉沉积积，，在在全全国国医医药药行行业业中中有有着着良良好好的的美美誉誉度度，，综综合合实实力力跻跻身身于于全全国国企企业业500强强和和行行业业50强强。。机会会我国国医医药药行行业业正正面面临临着着全全面面的的盘盘整整和和规规范范，，在在以以客客为为尊尊的的经经营营哲哲学学下下，，谁谁拥拥有有经经济济变变化化过过程程中中敏敏锐锐地地捕捕捉捉力力和和判判断断力力，，谁谁拥拥有有行行业业发发展展所所适适应应的的企企业业结结构构和和品品牌牌意意识识，，谁谁就就会会有有机机会会。。劣势势前期期的的婴婴儿儿素素在在市市场场中中表表现现较较差差，，为为婴婴儿儿健健脾脾散散的的成成功功运运作作埋埋下下了了隐隐患患，，除除此此之之外外，，武武汉汉健健民民品品牌牌有有整整体体老老化化迹迹象象。。风险险品牌牌众众多多、、竞竞争争激激烈烈，，并并且且大大多多功功能能诉诉求求单单一一、、准准确确且且有有很很强强的的地地域域性性垄垄断断优优势势。。市场场背背景景分分析析——总总结结项目目前状况潜在影响文化环境“阴阳平衡，虚实互补”的中医概念有着广泛的群众基础婴儿健脾散有着深厚的中医文化积淀目前现状中国医药市场正面临着前所未有地盘整具有稳定性的吸引力和增长机会市场内容市场容量较大有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群市场竞争介入门槛并不高，利润相对丰厚有可能导致新一轮的恶性竞争产品品门门类类分分析析目前前状状况况潜在在影影响响项目目市场场环环境境—分分类类竞争争对对手手—分分类类小儿儿用用药药市市场场容容量量较较大大，，在在过过去去5年年里里药药品品销销售售总总量量及及人人均均消消费费量量均均处处于于上上升升态态势势。。但但由由于于品品种种、、品品牌牌众众多多，，竞竞争争激激烈烈，，品品牌牌忠忠诚诚度度普普遍遍下下降降。。以优优胜胜劣劣汰汰为为变变化化导导向向的的药药品品市市场场发发展展速速度度逐逐渐渐加加快快，，并并且且具具有有风风险险性性、、不不可可预预见见性性的的特特点点。。婴儿儿健健脾脾散散的的主主要要竞竞争争对对手手有有：：A类类：：健健脾脾类类B类类：：助助消消化化类类药药C类类：：止止泻泻类类药药品品D类类：：厌厌食食类类以助助消消化化类类和和止止泻泻类类竞竞争争对对手手为为例例：：它们们有有着着区区域域市市场场占占有有率率高高、、分分销销程程度度高高、、品品牌牌健健康康程程度度良良好好的的特特点点，，并并且且市市场场细细分分十十分分精精细细，，竞竞争争较较为为激激烈烈。。产品门门类类分析析（续续）目前状况况项目目客户中间商渠道（通路））潜在影响响婴儿健脾脾散的主主要竞争争对手有有：A类类：健脾脾类，B类：助助消化类类药，C类：止止泻类药药品，D类：厌厌食类。。以助消消化类药药品为例例，可谓谓是名目目繁多、、药理不不一且市市场细分分十分精精细。有有健胃消消食、健健脾消食食和驱虫虫消食；；有片状状、有针针剂、还还有糖浆浆及口服服液，而而且相对对于以中中药理论论为基础础的婴儿儿健脾散散来说药药效比较较明显。。针对婴儿儿健脾散散的止泻泻功能来来说，其其止泻效效果不如如儿泻停停、妈咪咪爱等品品牌。因此，为为了规避避恶性竞竞争，区区隔竞争争对手，，并考虑虑到市场场容量、、发展前前景及婴婴儿健脾脾散的药药效等等等问题。。根据《《比较优优势理论论》婴儿儿健脾散散应当是是一种一一方面是是能够解解决婴儿儿大便次次数增多多、夜睡睡不宁等等症状的的药品；；一方面面是能够够调理婴婴儿肌理理免役能能力的““保健品品”。换换句话说说，就是是以中药药理论为为基石，，做健脾脾这个大大的概念念并不断断地用一一些症状状对其进进行充实实和丰满满。产品门门类类分析析（续续）竞争对手手分析市场场细细分分小儿OTC药品品什么由谁为何何时何地以产品类类型区分分以消费群群体区分分以利益点点区分以场合区区分以场所区区分健脾类、、止泻类类、消食食类、小小儿厌食食类药品品婴儿、幼幼儿、婴婴幼儿消化不良良、乳食食不进、、腹胀、、大便次次数增多多、夜睡睡不宁、、不思饮饮食饭前、饭饭后、睡睡前、睡睡后、随随时家里、幼幼儿园、、医院市场细分分步骤选择健脾类婴儿大便次数数增多、、夜睡不不宁、不不思饮食食吃饭前后后家里市场场细细分分（续））市场细分分直观图图解市场细分分图何时：吃吃饭前后后由谁：婴婴儿何地：家里为何：大大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食什么：健脾类药品市场场细细分分（续））市场细分分面面观观健脾类药品大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食家里婴儿吃饭前后后婴儿大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食吃饭前后后健脾类药品家里大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食婴儿家里健脾类药品吃饭前后后从中我们们能够理理解它们们之间的的相互关关系，并并确定健健脾类药药品，婴婴儿，大大便次数数增多、、夜睡不不宁、不不思饮食食是当前前市场的的主导因因素。结果就是是简单的的模式或或市场细细分图。。健脾药品品婴儿大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食婴儿健脾药品针对要求症状服用市场场细细分分（续））市场细分分图—程程序概览览婴儿OTC药品提出假设设：健脾脾类药品品质询和验验证婴儿健脾脾类药品品定性调查查武汉健民民知名度度、美誉誉度较高高研发能力力强、产产品质量量过硬通路、终终端网络络比较健健全定量调查查市场容量量较大（（有源源源不断的的再生产产消费群群）需求量有有一定保保证身体柔弱弱易虚易实实易寒易热热导致大便次数数增多夜睡不宁宁不思饮食食致使婴儿在家家里吃饭前后后服用健脾类药药品品牌有醒脾养儿儿颗粒儿宝膏婴儿健脾脾散市场容量量较大（原因））脾虚导致市场场定定义义婴儿健脾脾散是针针对0——3岁的的婴儿（（属于婴婴儿期）），由于于身体发发育不全全（身体体柔弱、、易虚易易实、易易寒易热热），脾脾虚的原原因，造造成大便便次数增增多，夜夜间哭闹闹。这时时应当服服用没有有副作用用的中成成药———婴儿健健脾散，，以调节节肌理，，使其阴阴阳平衡衡、虚实实互补。。根据产品品门类分分析、市市场细分分得出：：婴儿健健脾散应应当做健健脾这个个大的概概念并不不断地用用一些症症状对其其进行充充实和丰丰满。品牌定位位传播导向向构架及一、市场场定位（价格））高高（价格））低低生理需求求心理需求求家里其它场所所核心诉求对象使用者（宝宝））二、目标标消费群群（谁））使用者0-3岁岁的婴儿儿主要购买买者25-35岁的的妈妈次要购买买者婴儿的父父亲、爷爷爷、奶奶奶及其其他亲人人三、核心心诉求对对象的描描述30岁左左右，充充满爱心心、心态态温和，，乐观、、年轻健健康。家庭比事事业更重重要，婴婴儿是其其生命中中最重要要的部分分。对脾的认认识不是是很全面面，但对对婴儿的的健康格格外关注注。对于购买买婴儿药药品十分分谨慎。。（以母亲亲们为主主）四、核心心诉求对对象洞察察（购买者者的内心心描述））从宝宝出出生到现现在，我我对他几几乎倾注注了所有有的精力力，因为为我深深深地知道道他是我我的全部部。可是是孩子太太小，又又不会说说话，一一有什么么不对劲劲，当妈妈妈的好好担心。。宝宝这两两天老是是拉肚子子又睡不不好觉，，我以为为是有什什么病，，到医院院检查也也挺正常常的，真真的不知知从何下下手。后后来我才才知道这这是宝宝宝发育不不全———脾虚的的原因！！这时候候我想给给他吃一一点没什什么副作作用的中中成药。。有了婴婴儿健脾脾散，这这下我放放心多了了。五、品牌牌传播语语脾健康，，宝宝更更强壮宝宝健康康，父母母无忧。。六、品牌牌价值七、品品牌精髓髓八、核心心诉求对对象关键键感知它纯中药药配方，，没有副副作用，，最适合合我的小小宝贝。。婴儿健脾脾散了解解我的心心声，关关心宝宝宝的健康康。妈妈般地地关怀九、品牌牌传播调调性十、利益益点安全的、、健康的的、关怀怀的纯中药配配方，无无副作用用调节肌理理，振本本复原它了解妈妈妈的心心声，关关爱宝宝宝的健康康十一、利利益根据据历史悠久久的中医医理论支支持全国重点点中药企企业----中中成药小小儿用药药生产基基地以高新技技术药品品为支撑撑的科技技先导型型医药集集团十二、Y/N模模板是不是婴儿的儿童的在家里吃的在医院吃的母亲般的父亲般的关心的漠然的健康的颓废的柔和的热闹的自然的拘谨的十三、品品牌定位位牛眼品牌精髓髓妈妈般地地关怀诉求脾健康，，宝宝更更强壮。。利益根据据利益点理性利益益1、纯中中药配方方，无副副作用2、调节节肌理，，振本复复原感性利益益3、了解解妈妈的的心声，，关爱宝宝宝的健健康1、历历史悠悠久的的中医医理论论支持持2、全全国重重点中中药企企业----中中成药药小儿儿用药药生产产基地地3、以以高新新技术术药品品为支支撑的的科技技先导导型医医药集集团核心诉诉求对对象洞洞察核心诉诉求对对象关关键感感知婴儿健健脾散散了解解我的的心声声，关关心宝宝宝的的健康康。它纯中中药配配方，，没有有副作作用，，最适适合我我的小小宝贝贝。注：利益根根据1支持持利益益点1，利利益根根据1、2支持持利益益点2，利利益根根据1、2、3支持持利益益点3体贴温柔健康自然中药无副作作用婴儿健脾从宝宝宝出生生到现现在，，我对对他几几乎倾倾注了了所有有的精精力，，因为为我深深深地地知道道他是是我的的全部部。可可是孩孩子太太小，，又不不会说说话，，一有有什么么不对对劲，，当妈妈妈的的好担担心。。宝宝这这两天天老是是拉肚肚子又又睡不不好觉觉，我我以为为是有有什么么病，，到医医院检检查也也挺正正常的的，真真的不不知从从何下下手。。后来来我才才知道道这是是宝宝宝发育育不全全———脾虚虚的原原因！！这时时候我我想给给他吃吃一点点没什什么副副作用用的中中成药药。有有了婴婴儿健健脾散散，这这下我我放心心多了了。品牌传传播策策略及策略延延伸品牌的的传播播策略略由前阶阶段的的相关关分析析，我我们确确定在在健脾脾这细细分的的新概概念市市场，，选择从从婴儿儿脾虚虚的主主要对对应症症状（（夜睡睡不宁宁、伏伏卧、、不思思饮食食）来对购购买者者进行行诉求求、表表现。。从侧面面对健健脾这这一新新概念念进行行宣传传，慢慢慢渗渗透，，逐步步启动动这一新品品类市市场，，促使使购买买者意意识到到健脾脾的重重要性性，进进而接接受健健脾的的概念念。其包含含以下下四点点：婴儿健健脾散散品牌牌联想想在及及将来来品牌概概念传传播策策略表现策策略媒介策策略婴儿健健脾散散品牌牌联想想在及及将来来现在的的企业业和品品牌联联想将将来联联想1、武武汉健健民是是全国国的儿儿童中中成药药生产产基地地1、、全国国弛名名的儿儿童中中成药药生产产2、婴婴儿健健脾散散的产产品质质量较较好2、婴婴儿健健脾散散是婴婴儿专专用的的健脾中成成药，，无毒毒副作作用。。3、宝宝宝的的身体体健康康，健健脾非非常重重要，，婴儿健健脾散散让父父母更更无忧忧。品牌概概念传传播策策略产品功功能产产品品利益益消消费者者利益益情情感利利益品牌概概念的的最终终归属属将是是最高高层次次----价值值层面面，如如果我我一开开始就就在理性性面和和感性性层面面上进进行概概念双双卡位位，对对阻击击竞品品的跟跟进将将会起到有有效的的作用用。健脾，，宝宝宝更健健康宝宝健健康，，父母母无忧忧中药健健脾，，无副副作用用表现策策略传播概概念----““宝宝宝健康康，生生活更更有味味”广告任任务----传传达概概念认认同，，提升升产品品的知知名度度传播对对象----25——35岁的的母亲亲表现方方向----产产品功功能（（理性性）及及价值值（情情感））的表表现诉求内内容----健健脾，，对宝宝宝的的健康康很重重要诉求支支持点点----中药药调理理“脾脾常不不足””强烈推推荐诉诉求方方向----拉拉开与与消食食类、、止泻泻类产产品的的地位位，从从婴儿儿健脾脾这一一全新角度度来诠诠释，，通过过理性性和感感性层层面进进行诉诉求并并卡位位，逐逐步开辟辟这一一新品品类市市场。。媒介策策略与十个个一般般的人人说一一遍，，不如如与一一个关关键的的人说说十遍遍电视报纸户外医药专专业杂杂志央视媒媒体全全国惊惊现省级媒媒体高高频曝曝出地市媒媒体补补充以软文文为主主，诉诉求脾的的概念念及产产品药理理流动户户外曝出出针对药药品专专业人士介介绍药药理及临床床等电视媒媒体相相对够够量针对本本品导导入期期诉求求报纸纸易于于表现，，选择择省级级报纸纸媒体体医药杂杂志选选择有有一定定权威威性的的导入期期集中中优势势资源源在报报纸媒媒体上上全面面创新新策略延延伸婴儿健健脾散散包装装的更更新产品上上市推推广要要点包装策策略由市调调结果果可知知，婴婴儿健健脾散散的包包装，，对消消费者者没有有吸引引力，，包装装面给给消费费者传传达的的信息息比较较模糊糊，产产品在在终端端展示示时视视觉优优势较较小，，故建建议重重新更更换包包装。。包装设设计图图包装创创意说说明：：上市目目标：：1、使使目标标受众众接受受婴儿儿脾虚虚的相相关症症状，，刺激激其对对脾产产生认认识。。2、让让目标标受众众认知知婴儿儿健脾脾的重重要性性3、使使目标标受众众接受受婴儿儿健脾脾这一一概念念4、提提高产产品的的知名名度产品上上市推推广要要点产品上上市推推广思思路婴儿健健脾散散上市市之初初的首首要问问题是是如何何让目目标受受众认认知婴婴儿健健脾的的重要性，，让其其知道道脾虚虚的症症状，，进而而让目目标群群接受受这一一概念念，所所以行行销计计划一一定要落落地，，能紧紧密衔衔接广广告策策略的的开展展。脾的概概念中药婴婴儿健健脾治疗脾脾虚脾好宝宝宝更更强壮壮品牌形形象产品特特点产品功功能价值观观消费者者利益益产品利利益中药调调理脾脾虚第一阶阶段4个月月第第二二阶段段6个个月第第三阶阶段行销表表现注：品牌传传播思思路与与行销销表现现的第第一阶阶段各各有偏偏重，，品牌牌传播播思路第第一阶阶段在在做脾脾的概概念时时，突突出强强调产产品的的适应应症，，从对对应症状状进行行诉求求，使使核心心诉求求对象象认知知健脾脾重要要性。。而市市场表表现面则则以脾脾概念念认知知入手手，再再诉求求其功功能、、利益益；使使空中中传播播与地面面活动动在第第一阶阶段互互为补补充，，在概概念上上对竞竞品的的跟进进进行行阻击。。上市推推广图图产品品上上市市推推广广第一一阶阶段段（产产品品功功能能及及脾脾认认知知））终端端包包装装公关关活活动动（（PR））软包装硬包装“让让我我们们的的宝宝宝宝更更终端端档案案建立立第三三阶阶段段（提提升升形形象象））“健健民民健健康康行行万万家家关注注宝宝宝宝脾脾健健康康””公关关活活动动（（PR））“健健康康宝宝宝宝背背后后第二二阶阶段段（概概念念深深化化））“宝宝宝宝健健康康我我们们共同同关关注注””氛围营造“宝宝宝宝健健康康我我们共共同同关关注注””妇幼幼保保健健站站健康”的父父母母““全全国国征征文文第一一阶阶段段让宝宝宝宝更更强强壮壮起起来来专家家互互动动活活动动（婴幼幼儿儿健健康康常常识识）电影影院院包包场场广电电报报专专栏栏妇幼幼保保健健站站幼儿儿园园公关关活活动动（（PR））流流程程广电电台台专专栏栏合肥肥白白马马广广告告公公司司两个个版版块块的的活活动动同同时时进进行行终端端包包装装(略略)活动动简简介介：：在目目标标地地市市定定期期举举办办系系列列性性婴婴幼幼儿儿专专题题知知识识讲讲座座，，邀邀请请有有一定定实实力力的的儿儿科科专专家家来来讲讲学学并并与与听听众众共共同同交交流流，，此此类类公公益益活活动动的形形式式比比较较实实用用，，有有““润润物物无无声声””的的功功效效，，能能有有效效吸吸引引现现有有及及潜潜在目目标标群群的的关关注注，，累累积积产产品品的的美美誉誉度度、、提提升升品品牌牌的的形形象象。。合肥肥白白马马广广告告公公司司活动动原原由由：：父母母对对婴婴儿儿健健脾脾概概念念及及相相关关的的专专业业知知识识知知之之甚甚少少，，很很多多情情况况下下自自己己的的做法法自自己己都都不不满满意意；；但但又又没没有有时时间间和和机机会会来来学学习习相相关关知知识识，，但但对对婴婴儿儿的健健康康格格外外关关注注；；通过过多多种种方方式式组组织织讲讲座座，，能能方方便便不不同同年年龄龄的的目目标标人人群群学学习习宝宝宝宝健健康康知知识，，也也提提供供相相互互交交流流的