媒介策略和媒介策划知识

如何评估媒介策略和媒介策划媒介简报媒介目标媒介策略长远发展方向广告目标市场营销活动竞争对手情况营销目标目标受众预算销售方式价位区域重要排位目标受众排期方式地域性创意因素投放强度-客观特性-心理特性-主要/次要-竞争对手投放强度-战役形式-市场目标-传播内容-分销区域-分销方式-消费地点-消费时间-购买周期-季节性-媒介特点年度概念计划月执行计划表电视-电视台-播出日期-收视率监测-节目-花费-刊名-尺寸广播报纸-刊登日期-花费杂志-位置-尺寸-耐久度-花费户外一、媒介简报简报整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介简报是不可缺少的媒介简报是你评估媒介计划的依据简单的简报=简单的媒介计划简报什么是一个好的媒介简报？一个好的媒介简报应包括以下几点：-有关产品和市场情况的背景材料及相关信息-营销目标和存在的问题是什么？-广告目标和战略-创意简报或已有的创意二、媒介目标媒介目标所定的媒介目标应包括以下两点-目标-行动媒介目标行动-是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。诸如：a、认知你的产品b、试用c、改变看法媒介目标目标-目标不应和目标受众混淆-目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户-目标受众则是定义在客观统计方面的，比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。媒介目标实例说明-有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽车润滑油的用户-广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌有所认知-直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信息并达到使其试用的效果。三、、媒媒介介策策略略媒介介策策略略这一一部部分分由由五五个个因因素素构构成成-目目标标受受众众（（什什么么人人））-媒媒介介投投放放量量（（多多少少））-计计划划时时间间表表（（什什么么时时间间））-地地理理分分布布（（什什么么地地方方））-创创意意上上的的考考虑虑（（什什么么方方式式））每个个环环节节都都应应量量化化，，不不宜宜采采用用概概括括的的说说法法。。例如如：：尽量量提提高高到到达达率率，，加加长长几几周周投投放放期期。。媒介介策策略略目标标受受众众-媒媒介介策策略略中中最最重重要要的的因因素素-目目标标受受众众的的定定义义一一定定要要和和市市场场营营销销计计划划中中提提到到的的目目标标相相符符-错错误误的的目目标标定定义义会会导导致致无无效效的的媒媒介介计计划划媒介介策策略略目标标受受众众-客客观观定定义义应应以以调调研研结结果果为为依依据据-如如果果无无此此种种研研究究调调查查结结果果可可供供参参考考，，则则需需利利用用我我们们的的常常识识-想想一一下下什什么么人人会会使使用用此此产产品品，，产产品品成成本本应应是是多多少少，，什什么么年年龄段段的的人人会会更更多多的的使使用用，，等等等等媒介介策策略略目标标受受众众-如如果果可可供供调调研研的的样样本本数数太太小小，，可可以以设设定定代代用用目目标标受受众众代用用目目标标受受众众通通常常是是比比核核心心受受众众的的范范围围更更广广举例例：：白领领职职员员、、男男、、18-27岁岁、、个个人人月月收收入入在在5000元元人人民民币币这也也可可以以用用15-30岁岁男男人人，，家家庭庭月月收收入入3000以以上上的的受受众众所代代替替。。媒介介策策略略目标标受受众众-利利用用心心理理学学分分析析定定义义目目标标受受众众-每每个个在在坐坐的的都都可可定定义义为为：：成年20岁岁以上上，家家庭月月收入入人民民币1500以以上但每个个人都都有不不同的的价值值观，，生活活态度度和生生活方方式例如：：喜爱古古典音音乐并并爱吃吃快餐餐的成成年人人媒介介策策略略媒体投投放量量-这些些是建建立在在以下下几个个条件件基础础上的的：a、目目标类类型（（取得得市场场份额额、保保护市市场份份额、、维持持市场场份额额）b、活活动种种类（（主题题、非非主题题）c、竞竞争对对手的的投放放量d、创创意的的信息息量（（简单单的或或复杂杂的））媒介介策策略略媒体投投放量量-越具具有攻攻击性性的目目标，，就越越需要要更大大的投投放量量-如果果竞争争对手手投放放量小小，那那么我我们只只需比比他们们稍多多一些些-如果果创意意中的的信息息很复复杂，，那么么就应应增加加频率率以便便让目目标受受众能充充分理理解。。媒介介策策略略时间安安排-这需需要考考虑到到购买买周期期，消消费方方式，，消费费的季季节性性，是是否结结合促销活活动-需要要了解解做出出决定定过程程的长长度a、消消费者者是否否只需需要较较短时时间去去考虑虑要买买何种种产品品（冲冲动型型）b、消消费者者在购购买产产品前前是否否需要要收集集产品品信息息（高高度介介入型型）媒介介策策略略时间安安排-这会会影响响到计计划所所要采采纳方方式的的种类类a、间间歇式式（上上4个个星期期，停停4个个星期期）b、滴滴注式式（上上1个个星期期，停停1个个星期期）c、连连续式式（26个个星期期、52个个星期期）媒介介策策略略地理分分布-这需需要符符合客客户的的分销销路径径，看看他们们是否否要扩扩张或或是集集中他他们的力量量-在已已掌握握的市市场名名单中中，可可能有有必要要将这这些市市场排排序以以便知知道哪些是是主要要市场场a、具具有很很大发发展潜潜力的的市场场b、受受众大大量集集中的的市场场c、受受竞争争对手手冲击击的市市场媒介介策策略略创意方方面-这部部分要要注意意各种种有可可能强强化创创意信信息的的环境境-例如如：a、万万宝路路有牛牛仔形形象的的广告告要投投放在在有牛牛仔形形象的的电视视节目目中b、壳壳牌喜喜力有有法拉拉力1级方方程式式车形形象的的广告告更适适合在在一级级方程式赛赛车节节目中中播放放四、媒媒介计计划媒介介计计划划条条大大路通通罗马马有许多多种媒媒体搭搭配可可以让让你达达成你你的媒媒介目目标每个媒媒介计计划至至少有有两种种方案案，并并且每每个都都应当可行行不要接接纳任任何只只有一一个方方案的的媒介介计划划媒介介计计划划保证年年度概概念性性计划划符合合每项项媒介介策略略媒介介计计划划每个计计划都都应有有“独独到之之处””每个““独独到之之处””都会会将我我们计计划同同竞争争对手手的区分开开来它可以以是一一种创创新的的想法法，如如在哪哪里投投放广广告，，在促销销活动动中选选用一一种媒媒体例如：：-奇巧的的公园园长椅椅-摩托罗罗拉手手机的的时装装展总结结提供全全面清清晰的的简报报保证媒媒体目目标和和市场场营销销目标标相符符媒介策策略应应该量量化不同的的方案案计划应应有““独到到之处处”运用常常识究竟多多大的的频率率和到到达率率是真真正需需要的的有效频频率：：在一个个设定定的期期间（（通常常为四四周））内目目标受受众需要看看到广广告的的次数数。这这取决决于：：-品牌在在这一一期间间在市市场中中的现现状，，由广广告公公司与与客户户达成一一致-广告的的冲击击力及及有关关品牌牌的其其它问问题，，亦由由广告告公司司与客户户达成成一致致品牌牌现现状状在一定定期间间内投投放量量的依依据之之一，，需考考虑是是以下的的那那种种情情况况：：1、、改改变变（（较较大大））即即-新新投投放放、、重重新新投投放放2、、改改变变（（较较小小））即即-投投放放新新创创意意-战战术术促促销销-针针对对竞竞争争对对手手的的时时间间安安排排-季季节节性性加加大大投投放放量量3、、维维持持/持持续续-对对改改变变阶阶段段的的跟跟进进支支持持有效效频频率率测测评评表表有效效频频率率低高A、、广广告告战战役役1、、已已建建立立完完善善的的品品牌牌2、、简简单单的的信信息息3、、已已建建立立的的广广告告战战役役4、、高高冲冲击击力力的的媒媒介介尺寸寸/长长度度/位位置置5、、不不久久的的过过去去有有较较强强的的广广告告活活动动6、、产产品品类类别别的的消消费费兴兴趣趣很很高高新品品牌牌/新新产产品品新投投放放品品牌牌/重重新新投投放放品品牌牌复杂杂的的信信息息新广广告告战战役役低冲冲击击力力的的媒媒介介尺寸寸/长长度度/位位置置不久久的的过过去去有有较较弱弱的的广广告告活活动动产品品类类别别的的消消费费兴兴趣趣很很低低B、、消消费费者者7、、容容易易被被说说服服的的消消费费者者8、、强强化化现现在在的的消消费费态态度度9、、强强化化现现在在的的消消费费行行为为10、、竞竞争争对对手手活活动动较较弱弱11、、媒媒介介中中广广告告密密集集度度较较高高不容容易易被被说说服服的的消消费费者者使改改变变现现在在的的消消费费态态度度使改改变变现现在在的的消消费费行行为为竞争争对对手手活活动动较较强强媒介介中中广广告告密密集集度度较较低低比重重分分数数420244203942021026312420393912345有效效效效率率目目标标总分分印印象象级级28-56低低57-81低低/中中82-103中中104-127中中/高高128-140高高有效效效效率率目目标标品牌牌现现状状低低中中高高较大大的的改改变变5+8+10+（新新投投放放））较小小的的改改变变3+5+7+（新新创创意意））持续续阶阶段段2+3+5+结合合媒媒介介购购买买量量从从而而提提高高购购买买实实力力-提提高高对对媒媒介介供供应应商商的的影影响响力力创建建与与众众不不同同的的沟沟通通咨咨询询系系统统，，它它可可以以涵涵盖盖所所有有的的专业业需需求求-具具有有所所有有媒媒介介沟沟通通能能力力的的完完整整服服务务在最最先先进进的的媒媒介介调调研研及及电电脑脑软软件件系系统统方方面面增增加加投投入入-从从而而控控制制媒媒介介通通涨涨，，提提供供更更大大的的可可信信度度及及对对消消费费者者媒介消费费行为的的更好了了解-提供全全方位高高级别的的建议调研大大方方向在复杂的的多媒体体环境下下，更好好的理解解