奥美合生创展集团品牌建立提案

合生创展集团品牌建立提案内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑挑战品牌检验验我们在哪哪里？要到哪里里去？如何到那那里？品牌检验验品牌策略略品品牌牌机会品牌写真真产品---现状状设计好、、建筑好好、档次次/品质质中上价格合理理、交通通便利楼盘包装装工作/广告有有待加强强物业管理理/售后后服务水水平待提提高拥有风格格各异、、品牌形形象不一一的楼盘盘，消费费者尚未未清晰品品牌与楼楼盘的联联系产品--挑战初步建议议：加强品牌牌与楼盘盘的联结结紧密度度所有楼盘盘宣传必必须与品品牌核心心相符如何让消消费者对对品牌与与属下楼楼盘有清清晰、统统一认识识如何在品品牌形象象与不同同风格的的楼盘形形象间保保持一致致通路---现状状集团消费费渠道开开辟的较较好，通通路对品品牌认识识较高初步开始始利用业业主通路路建立与与品牌关关系众多销售售场地品品牌标识识度及统统一度待待加强售后服务务对品牌牌有效支支持待加加强传统销售售通路为为主，未未开辟其其他渠道道通路---挑战战初步建议议：着重加强强对社会会/消费费大众的的品牌传传播销售场地地的运用用开辟其他他通路，，如网站站等如何建立立系统、、有效的的品牌传传播通路路商誉---现状状行内/业业界认同同的大型型房地产产公司属良好的的社会公公民，与与政府关关系好消费者对对品牌认认知度及及了解偏偏少业主对员员工的工工作表现现评价不不一，物物业管理理是投诉诉热点出现过负负面报道道，与新新闻媒体体关系待待加强“墙内香香，墙外外未香””商誉---挑战战初步建议议：建立起品品牌与消消费大众众间的联联系如何提高高品牌在在大众消消费者中中的认知知及了解解消费者---现现状中档消费费者为主主外地来、、积累一一定资金金；个体体户；政政府部门门人员；；较年轻、、有挑战战精神业主对产产品/品品牌的评评价有高高有低，，对售后后服务不不满较集集中业主对品品牌并未未形成明明显好感感消费者---挑挑战初步建议议：建立品牌牌与业主主的沟通通渠道增强品牌牌与业主主间的实实质联系系如何加强强业主对对品牌的的认同，，并愿意意传播形象---现状状已有一定定知名度度实在、经经营手段段成熟经营手法法灵活，，富创新新、挑战战精神有一定信信誉、说说到做到到、稳健健实在企业现代代气息不不足、国国营、老老土消费者对对形象认认知主要要来自楼楼盘沉淀淀，且差差距较大大形象--挑战初步建议议发展有实实质内涵涵的品牌牌核心用品牌核核心指导导所有传传播活动动如何建立立统一、、清晰、、有实质质内涵的的品牌形形象视觉管理理---现状广告上有有着重推推广视觉觉视觉的传递途途径、做法不不清晰公司标识现代代感不强销售点等通路路的视觉有待待统一视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统统的建立如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法面临的挑战产品通通路消费者商商誉视觉形形象如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有有清晰、统一一认识如何用一致的的品牌形象支支持不同风格格的楼盘形象象如何建立系统统、专门、有有效的品牌传传播通路小结---核核心挑战合生创展品牌牌面临的核心心挑战是：以及来自消费费者的：如何提高消费费者心中发展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系统、有有实质内涵的的品牌形象品牌与消费者者关系品牌目前与消消费者的关系系消费者目前心心态收到好楼的需需求保障对行业发展商商信赖度偏低低对合生品牌认认知、了解少少，形象模糊糊未形成具体、、有实质支持持的关系---“很遥远远”消费者对品牌牌印象沉淀合生创展：实干、实在有后盾、实力力强后起之秀、有有冲劲内在的精明精力充沛、体体贴、灵活热情不足不够稳重我们要到哪里里？竞争状况尚未有一家房房地产企业有有明显的品牌牌形象与资产产开始有发展商商有意识地传传播企业形象象，如侨鑫集集团、富力集集团、城启集集团等等，但但尚未建立与与消费者之间间的直接联系系消费者心态分分析买房是一件重重要事情，所所以相当谨慎慎由于房产开发发的角色复杂杂，建筑商、、代理商、发发展商、投资资商、管理商商等的重叠，，加之出现不不少不良发展展商，因而使使消费者对这这些角色产生生混淆并持怀怀疑态度消费者只有相相信自己，相相信“眼见为为实”消费者心态趋趋势从市调中我们们知道，消费费者希望发展展商有实力与与信誉，并对对由此而沉淀淀出发展商的的“可靠、亲亲切感”等感感到认同可靠、亲切感感是消费者未未来对发展商商的期望未来机会政策、法规渐渐完善，竞争争日益激烈，，发展商越来来越“自律””消费者买房，，其实除了看看到的之外，，还有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服务、管管理等；而这这正是发展商商可以也应该该负起的责任任发展商一旦站站出来，表明明在房产开发发过程中角色色与责任，消消费者会清晰晰认识到购房房--住房--安居过程程中发展商均均起到相当重重要作用未来消费者与与品牌关系消费者合生创展家温暖、温馨避风港安心、可靠品牌写真品牌写真合生创展，象象是你身后一一位永远值得得信赖的长者者，实在、稳稳重、富责任任感。他和你你的联系并不不多，但每当当你努力去打打拼、去奋斗斗时，每当你你碰到挫折时时，你便会感感到他的存在在与支持：他他永远在帮助助你营造一个个温暖的家，，一个安心的的避风港。合生创展，你你温暖家庭的的基石传播策略传播目的通过系统的传传播活动，率率先树立起合合生创展的品品牌形象通过有实质内内涵企业品牌牌形象的建立立，更好地辅辅助合生属下下楼盘建立消消费者认知与与信赖消费者现在看看法买楼，这么重重要的事，当当然要考虑好好多因素啦。。关键是房子本本身，比如价价格、间隔、、环境、地段段等等；发展展商？怎么说说呢，觉得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生创展？好好象听说过，，印象嘛，说说不出什么希望消费者在在传播后的看看法对啊，决定一一个房子好坏坏的因素很多多，而发展商商正是整个过过程的管理、、组织、统筹筹者，当然相相当重要合生创展，这这个企业给人人感觉挺可靠靠、挺亲切的的，值得信赖赖传播主题别人卖的是房房子，我们造造的是家我们为什么可可以这么说对于楼盘品质质的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出现质质量不稳定现现象；永远选选择同类型材材料中一流产产品，确保质质量有保障不断研究、完完善楼宇设计计，使之更符符合消费者需需要、更加实实用设立独立的质质监部门、只只对建筑质量量负责，请消消费者参与施施工监督管理理等，力求多多角度确保楼楼宇建筑质量量每个楼盘都努努力完善配套套设施，使住住户住得更舒舒适……….所有这些，均均源于提供一一个令消费者者满意的“家家”好处体现出发展商商对楼宇品质质追求及消费费者导向心态态，这正是日日渐激烈的竞竞争态势之下下的取胜之道道通过“家”建建立起发展商商与消费者实实质联系，有有助提高消费费者对发展商商角色的看法法通过一种主张张的提出，向向消费者表明明了企业对待待房子的态度度，从而增强强消费者对品品牌的认知与与好感第一个建立与与加强发展商商--家--消费者之间间的独特、实实质关系，有有利于协助推推动属下楼盘盘形象具体做法具体做法产品通通路消费者商商誉视觉形形象挑战执行“产品”环节节挑战做法建议：“合生大家庭庭”：运动会会、竞赛等围绕品牌传播播主题的联展展广告不同楼盘结合合品牌主题的的宣传如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有清清晰、统一认认识如何在品牌形形象与不同风风格的楼盘形形象间保持一一致“通路”环节节挑战做法建议：合生季刊---围绕业主主、家的主题题统一所有销售售现场布置，，如布置成““家”的感觉觉如何建立系统统、有效的品品牌传播通路路“商誉”环节节挑战做法建议：建立购房咨询询中心（hotline、公开咨询、报报章介绍等））如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解“消费者”环环节挑战做法建议：合生业主会：：购房优惠、、优先；家居居购物优惠、、投诉处理等等等合生教育赞助助计划如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播“视觉管理””环节挑战做法建议：CI管理如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法“形象”环节节挑战做法建议：和谐家庭大赛赛21世纪温暖暖家庭征文活活动如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象后续工作讨论报告：挑挑战、品牌写写真、传播主主题下一步：确定挑战及品品牌写真拟定2000年品牌传播播计划9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:13:0621:13:0621:1312/23/20229:13:06PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2221:13:0621:13Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:13:0621:13:0621:13Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:13:0621:13:06December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20229:13:06下下午21:13:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2321:13:0621:13:0623December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:13:06下下午午9:13下下午午21:13:0612月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:13:0621:13:0621:1312/23/20229:13:06PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:13:0621:13Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:13:0621:13:0621:13Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0621:13:06December23,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。23十十二月20229:13:06下午午21:13:0612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2321:13:0621:13:0623December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:13:06下下午9:13下下午午21:13:0612月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:13:0721:13:0721:1312/23/20229:13:07PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2221:13:072