如何制定年度计划

如何制定年度经营计划详解年度经营计划是企业战略与战术的结合点本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模

式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问

题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管

理步骤之一。内容概要意义与概念计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结第一章

意义与概念详解年度经营计划的意义行业领袖战术：执行力、控制力、专业性战略：管理正规、组织进化年度经营计划的目标寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径。计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度经营计划]事件结构模型计划来源于系统目标,表达为项目集合系统计划项目任务活动复杂度重要性资源年度一个公司的财政年度年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度经营经营营销计划部门：市场/销售/研发内容：战略/品牌/渠道/占有率……生产计划部门：生产/财务内容：产能/生产效率/……组织发展计划部门：人力/行政内容：员工满意度/组织存在的矛盾……企业农业化组织——作坊工业化组织——企业年度经营计划划的三大内容容常规型项目改善型项目战略型项目为维持企业正常运营所要做的项目关键字：稳定可靠项目来源：全面项目化为了改善企业的某种现状、状态开展的项目关键字：立竿见影项目来源：营销价值链为企业未来的发展开展的项目关键字：立足长远项目来源：战略规划第二章计划的结构制定原则与流流程职业经理人的的计划能力始终有明确的的目标预算未来的工工作量决定必须完成成的工作量决定如何完成成工作能找到问题的的关键能确定最佳时时机经常不断的督督促计划的实实施利用一切方法法使计划更切切合实际计划的结构战略目标计划目标问题分析与策策略制定立项项目资源需求求项目分解/执行时间计划划监控计划风险评估与对对策制定计划的原原则由上至下的制制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产部年度经营计划划管理流程资料准备组织流程监控管理流程程计划前资料准准备战略规划年度[品牌跟踪研究究]数据品牌指数/态度分组品牌联想过去一年渠道道参数覆盖率终端表现渠道满意度过去一年各区区域销售额及及占有率数据据过去一年各区区域分类市场场销售成本数数据年度经营计划划制定流程改善型+常规型改善型+常规型改善型+常规型战略型战略回顾各部门制定计划的组组织流程品牌经理品牌经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监品类经理行政总监年度计划分步步详解结构与内容第三章年度经营计划划分步详解步骤一项项目启动会年度经营计划划的制定按照照项目管理思思想操作项目启动会启动时间：每每年9月项目负责人：：市场总监参会人员：各各部门总监、、副总经理、、总经理会议内容：项项目组对项目目计划达成共共识步骤二市市场调研客户/消费者状态分分析ADP模型分析市场总需求分分析市场容量与空空间城市家庭年购购买总量城市家庭年购购买总额商业流通总额额应用的指标：：社会需求求总量、潜在在需求量营销的直接目目的是促进消消费者与企业业达成交易并并保持稳定，通常常情况下，影影响交易的三三大主要因素素是：A：消费者的态态度即消费者对产产品的相对喜喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素即消费者获得得产品的难易易度——买得到；P：价格因素即消费者获取取产品的代价价——买得起。目标的估算—ADP模型这三大因素是是相对独立的的，但同时又又分别对销量量/市场占有率产生生直接影响。。因此我们建建立了以下销销售目标量化模型:S=（A×D×P）×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Ms市场容量知道品牌、在在选择集合内内且是首选品品牌但没有尝尝试过产品的的消费者不知道品牌的的消费者知道品牌但不不在选择集合合内且没有尝尝试过产品的的消费者知道品牌、在在选择集合内内但不是首选选品牌且没有有尝试过产品品的消费者尝试过产品但但不在选择集集合内的消费费者尝试过产品且且在选择集合合内，但不是是首选品牌的的消费者尝试过产品、、在选择集合合内且是首选选品牌的消费费者A值-品牌评估模型型G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*

不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组*

知道品牌；*

但不在品牌选择集合内*

且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*

知道品牌和功能*

在品牌选择集合内*

但不是第一选择品牌*

且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*

知道品牌和功能*

在品牌选择集合内*

是第一选择品牌*

但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*

尝试过测试产品*

但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等

改进产品

K=50G6组*

尝试过测试产品*

再选择品牌*

但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组*尝试过测试产品*再选择品牌*且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100评估品牌表现现主要应考虑虑哪些方面？？D值-渠道分析分析终端覆盖盖出现的主要要问题，与竞竞争对手的差差异及原因分析终端表现现方面出现的的主要问题，，与竞争对手手的差异及原原因了解各级渠渠道的满意意度，与竞竞争对手的的差异及原原因评估渠道表表现主要应应考虑哪些些方面？P值-性价问题分分析了解本品牌牌及主要竞竞争对手的的性价状况况找出影响销销售的根本本原因及面面临的核心心问题指出明年改改善性价的的工作方向向影响P值的主要因因素有哪些些？步骤二节点点输出年度品牌、、渠道、性性价调研分分析报告步骤三经营目标设设定年度经营目目标目标由整体体战略规划划指导制定定目标应以量量化方式表表述营销目标通通常分为以以下几种：：销售额指标标利润指标销售量指标标市场占有率率科学的制定定目标目标是计划划的核心目标是否合合理主要基基于战略与与资源的限限制合理地制定定量化的年年度经营目目标符合公司战战略目标品类规划划目标品品牌规划目目标年度度经营目标标的层级原原则目标与公司司资源现状状基本匹配配与市场容量量及其增长长速度基本本匹配与对市场发发展可能性性的预测基基本匹配步骤三节点点输出下一年度经经营目标（总经理签签发的正式式文件）步骤四策策略制定定年度经营计计划策略A值---宣传策略D值---渠道策略P值---性价策略企业资源能能力分析资本能力技术与生产产能力营销管理与与执行能力力人力资源现现状与能力力年度经营计计划策略生生成按照前面所所总结的关关键问题与与资源情况况，分别提提供解决方方针，提出出本年度的的策略，成成为立项的的基础。步骤四节点点输出下一年度经经营计划策策略（市场部正正式提出，，总经理及及各部门负负责人签字字）步骤五前前端部门门立项项目管理思思想清晰的项目目目标正确的项目目流程可靠的关键键技术立项原则立项以实现现营销目的的为导向围绕关键问问题与机会会，突出重重点项目应落实实到部门工工作立项与计划划把策略落实实成为项目目，并确定定项目目标标、预算、、时间等项目名称项目目标预算负责人项目时间计划市场类别项目一1.

1.

项目二1.

1.

项目三1.

1.

部门工作模模型的应用用1.帮助经销伙伙伴提高利利润与销售售额终端促销渠道促销管理提升2.为经销伙伴伴提供必要要的服务培训流程优化售后服务3.高质量的终终端陈列终端优化理货4.争取终端支支持终端培训/人员促销终端公关终端促销5.拓展与稳定定分销度招商深度分销6.保证连续稳稳定的产品品供应回款订单管理ERP7.支持与辅助助市场部客客户态度与与生产研发性价比比的管理工工作D值常见立项项P值常见立项项步骤五节点点输出前端部门立立项列表（总经理及及各部门负负责人签字字）步骤六需求传递前端部门根根据策略及及立项需要要，分别向向生产部传传递生产需需求，向财财务部传递递财务需求求。上述所有部部门，分别别向人力资资源部传递递人力资源源需求，向向行政部传传递行政需需求。需求传递与与后端部门门立项传递需求应应遵循哪些些原则？需求传递应应符合营销销价值链流流转过程所传递需求求应符合下下游部门职职能需求应具备备量化的评评估标准所传递需求求应归档备备案各部门不得得拒绝上游游部门所传传递需求需求传递流流转过程是是怎样的？？需求怎样才才算量化清清晰？e.g.市场部生生产部：改进包装（（×）全年包装到到店破损率率降低至0.1%（√）e.g.销售部财财务部：加快经销商商回款速度度（×）收到申请材材料后，X个工作日内内回款到位位（√）e.g.市场部人人力资源部部：全员品牌意意识培养（（×）**日期前前，完成全全员品牌意意识培训，，85%人员通过考考核（√）e.g.生产部行行政部：提升生产人人员满意度度（×）**日期前前，完成食食堂就餐环环境改善，，标准是：：开饭前5分钟，食堂堂餐桌干净净无杂物，，地板干爽爽（√）e.g.市场部研研发部：改进产品质质量（×）改进产品质质量，标准准是：在衣衣服不清洗洗的条件下下，洗衣粉粉香味能持持续3天（√）e.g.研发部生生产部：降低生产成成本（×）**时间内内，导入新新的生产流流程，标准准是：90%生产人员通通过新流程程操作考核核（√）步骤六节点点输出内部需求表表（总经理及及各部门负负责人签字字）步骤七后后端部门门立项立项对前端部门门需求进行行分析，优优先级排序序落实成为项项目，并确确定项目目目标、预算算、时间等等项目名称项目目标预算负责人项目时间计划XX项目项目一1.

1.

项目二1.

1.

项目三1.

1.

e.g.基于市场部部传递给人人力资源部部门的需求求：**日日期前，招招聘市场研研究员3人。人力资源部部门可根据据此需求立立项目：员员工招聘项项目，项目目目标为：：**日日期前，招招聘市场研研究人员3人，通过试试用期并上上岗。e.g.基于研发部部传递给生生产部的需需求：**日期前前，导入新新的生产流流程，标准准是：90%生产人员通通过新流程程操作考核核。生产部可根根据此需求求立项：**日期期前，导入入新生产流流程，标准准是：1、90%生产人员通通过新流程程操作考核核，2、流程运行行3个月顺利。。基于需求立立项：步骤七节点点输出后端部门立立项列表（总经理及及各部门负负责人签字字）步骤八年年度预算算预算估计应用STRATPORT模型营销活动分分类营销流程分分解估算宏观平平均单位预预算召开总监预预算讨论会会合计预算分配战略发展基基金—战略型项目目基本预算—常规型项目目&改善型项目目项目名称资金需求技术需求人力资源需求其它（如公关等）备注XX部项目一

项目二

项目三

对每一项目目做资源预预算步骤八节点点输出年度经营计计划定稿（总经理及及各部门负负责人签字字）步骤九宣宣导导时间排期(CPS)实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销年度经营计计划监控总经办组织召开月度监控会议1、评审已完成项目2、审阅即将开始项目3、处理追加与变更项目检核项目违规情况项目归档1、检查项目资料2、项目归档签字1、公司制度2、项目管理制度月度项目检查1、检查正在进行项目2、检查已结束项目3、处理变更项目监控方法一页纸月度度工作总结结看板管理项目启动会会/总结会项目周记项目目总总结结会会监控控方方法法项目目排排期期现金流回款预测生产采购采购、生产、回款、现金曲线预测可预预见见的的风风险险内部部风风险险组织织架架构构调调整整高管管变变动动大规规模模投投资资外部部风风险险经济济环环境境变变化化国家家相相关关政政策策变变化化异常常竞竞争争举举动动第四四章章总总结结十大大契契约约关关系系年度度经经营营计计划划是是组组织织十十大大契契约约之之一一有效效制制定定年年度度经经营营计计划划是提提升升企企业业管管理理水水平平的的基基础础是传传统统型型企企业业走走向向现现代代化化管管理理的的重重要要转转折折点点9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202210:24:49PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20222022/12/232022/12/232022/12/2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/232022/12/2323December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202210:24:49PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Dec-2223-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/232022/12/232022/12/23Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20222022/12/232022/12/232022/12/2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/232022/12/2323December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/239、杨柳柳散和和风，