2021年秋季中传媒广告文案高分答案

/13广告文案提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”分计。一、单选题(每题2分，共20分)1、在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是(A)，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。A.商品概念B.诉求点C.销售重点D.表现概念2、商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的()向人们展示的是商品实质的外在特征。D附加产品层面核心产品层面品牌产品层面有形产品层面3、下面不属于广告文案写作的三原则的是(B)。时尚性真实性原创性有效传播4、正文是广告作品中承接(B)，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。广告语标题随文画面形象5、七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种(D)。竞争定位比附定位优势定位差异定位6、以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的(C)。向读者暗示广告内容非常重要更合适深度说服更充分地利用广告版面，避免浪费更有利于读者消化信息7、下列哪项不属于威廉．伯恩巴克提出的关于广告创意的三大特质(B)。独创性幽默性相关性震撼力8、下列不属于广告标题的写作类型的是（D）。悬念式广告标题问答式广告标题焦虑型广告标题承诺式广告标题9、以下哪种手法属于感性诉求（B）。解释说明表现爱与关怀阐述最重要的事实观念说服10、下列文案及其对应的技巧，错误的是（A）。时间可以证明一切，可我就是不等时间——递进反转长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——回环喜欢就表白，不爱就拉黑——对比别赶路，感受路——押字对仗（递进反转）二、多选题（每题4分，共40分）1、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有（ABCDEF）。坚持自己的产品市场觅隙高级俱乐部策略多品牌压制保持现有地位，不断加强最初的产品概念在消费者心目中加强和提高现有的地位2、广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括（BCD）。A.给代言明星带来知名度B.给受众认知带来各种变化C.给社会环境带来文化上的影响D.给企业带来经济效益3、写文案需要考虑下面哪些因素（ABCD）。品牌调性产品卖点目标人群洞察竞品研究4、广告语对品牌的长期价值包括（ADE）。帮助传播品牌核心特性非消费的观念渗透形成社会流行语品牌广告传播连续性的关键品牌重要的标志性符号5、请从以下选项中选择五项，构成对“系列广告”的全面描述（BDE）。系列广告在同一次广告活动中使用系列广告基于同一创意概念创作系列广告的内容必须是连续的系列广告用于同类媒体的集中刊播系列广告的广告信息相同或紧密相关系列广告由两个以上广告作品构成6、在竞争地位理论中，竞争对手的地位可以划分为四大类（ABCD）。A.市场领袖B.市场挑战者C.市场追随者D.获取市场利基者。7、广告附文的写作特征是（CD）。A.可操作性B.语言运用的正确性和现实性C.表现的创意性D.不同媒介的适应性8、平面广告文案所包含的四部分内容，它们包括如下四个部分（CDE），分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告或共同、或联合、或独自承担信息传递业务。这四项元素的不同组合模式构成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同的媒体的广告形式。A.广告口号B.广告符号C.广告标题D.广告正文E.广告附文9、在视频广告文案中，主要通过（CD）来表现广告创意。A.故事脚本B.字幕C.画外音D.人物语言E.广告歌10、系列广告一般包括（ABD）几种主要类型。A.信息一致型B.信息并列型C.信息跳跃型D.连续式广告三、名词解释（每题5分，共20分）1、品牌定位策略答：品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。2、独特的销售主张答：特德•贝茨公司的罗瑟•瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”(uniquesellingproposition,USP),必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张,不仅说上几句话,吹捧吹捧产品,也不仅是橱窗式广告。每个广告都必须对每位消费者说：“购买此产品,你会得到这种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。3、广告口号答：广告口号,也叫标语,是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。它的作用是，通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定产品或企业的比较巩固的印象，从而提高产品或企业在社会上的知名度。广告口号一般与企业或品牌名称、标志相伴，采用固定的标准字体。有的广告中，会同时出现两个口号。一般把与文案联系更密切、更适应短期广告活动的口号叫做广告准口号。4、企业形象广告文案答：企业形象广告文案这种广告一般都采用感性诉求，有专门制作的音乐和精致的画面，文案很少，以“写意”的手法，着力渲染一种氛围。就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。四、案例分析与思考（共20分）材料一：分析说明优秀广告文案一般包含或者必须体现如下方面：1、创意目标2、目标受众3、主要利益--精选的差别优势文案4、格调（替差别文案指明方向）：感性的还是理性的5、是否考虑竞争因素：若针对竞争环境，则可以（1）明显或隐含得提及对手，产生联系；（2）采用辩论手段，动摇消费者理念，与已出现信息或对手抗衡。6、应如何掌握广告讯息的份量：广告设计分为高、中、低轻度展示，即硬、软、介于两者之间的销售。7、讯息创意说明（提供概括性定位）材料二：广告案例天猫一段文案，介绍了11个新品牌都有点新东西这两年越来越多新品牌，成为Z世代心仪的对象，但它们，以这样一种方式聚集到一起还是第一次。在下面这条视频里，你不仅能看到「人传人」的现象，还能看到每一句文案里都有一个新品牌的名字。云米、Moody、7or9、十点一刻、永璞、弥鹿、未卡、外星人、INTOYOU、HXXXXS、奶糖派。180个字，介绍了11个品牌和特点。视频文案摘录我们都是有点东西的人有点懒，就有云米让我偷懒有点偷懒，就有Moody的小心机有点小心机，就踩着70r9飘起来

有点飘，就在十点一刻失控

有点失控，就有永璞让我清醒

有点清醒，就有弥鹿的想象力

有点想象力，就和未卡去冒险

有点冒险，就和外星人来电有点来电，就有INTOYOU般着迷

有点着迷，就会遇到一个HXXXXS的大问题

有点大问题，就用奶糖派让它没问题我们有点不完美

但也有点新东西天猫宝藏新品牌

生活有点新东西播放广告视频《“不完美但有点新东西”》广告视频连接：/articles/633009.html问题：试从优秀广告文案的要素对这篇文案进行分析。并借鉴这种方法尝试将该段文案进行续写，融合几个调性契合的新品牌。（20分）答：双11想要刺激消费者产生消费行为，那么就一定要了解他的痛点在哪里，能专注消费者的痛点，那么你写出的文案才能具有“指哪打哪”的功效。举个简单的例子，对于女性消费者而言，护肤品是日常生活中不可或缺的，那么如果某护肤品牌商家在双十一时，只出现“限时五折”、“不止半价”、“双十一狂欢不止”这样一些简单粗暴的广告字眼，虽然这样的广告语，可能会触及到那些低价用户的需求，但是对那些没有明显购买动机的用户来说，这些广告文案显然是没有任何说服力和煽动性的。在写这类文案时，要基于用户的痛点出发，比如说，用户A有美白祛斑的需求，那么你的广告语中就应该出现“即刻美白/美白焕颜”这样的字眼，价格实惠+功能痛点，这样才能刺激消费者，让其产生购买欲望。广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，广告文案是广告的点晴之笔，成功的文案能在瞬间拔动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲。广告文案有着鲜明的特点，其写作亦有一定的规律可循。一､真实广告真实性首先应强调内容的真实，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，也就是与推销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费者，而是要同消费者“摆事实，讲道理”，并最终应从真善美的角度感染受众。这是广告的生命和本质，是广告的灵魂，任何广告如果背离了真实性的准则，就失去了存在的意义。奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案笔调平实，列举了大量事实，用事实说话，让人看后不得不信服。国内的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其成功之处。事实证明，以科学理性的态度和方式从事广告创意，追求产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性，对一些新产品的市场导入是十分有效的。上海广告公司代言的西安杨森“吗丁啉”药品广告就是一个很好的例子。上海广告公司首先对市场进行了调查，对产品的性质与一般市场要求进行了分析，认为药品是特殊商品，不能鼓励人们多消费，而是要告诉人们对症下药，少花钱，治好病。根据市场调查，采取