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文档简介

1战略管理

EnterpriseStrategyManagement徐建国BusinessSchoolSept.21.20172电子邮箱:办公室:崇德楼316A3开篇案例:

-联合国总部大厦设在哪里?

-为什么选择在这里?4在寸土寸金的曼哈顿岛上,联合国总部有这一块落脚之地,确实是福分匪浅!1946年2月,联合国在伦敦召开第一届大会,决定将总部设在纽约时,联合国人士就期待着在大洋彼岸找到一个舒适、宁静的栖身之地。然而,要在纽约这块地方插足,谈何容易。于是,在最初的几年里,联合国只好挤身在纽约远郊湖畔一幢陈旧的红楼里,度过了一段默默无闻的生涯……

忆往昔…Why…美国的亿万富翁、大银行家约翰.洛克菲勒知道此事后突然善心大发,慷慨解囊了。他立刻出资870万美元把曼哈顿导靠近东河的一块地皮买下,在人们的惊诧中无条件地捐赠给联合国,作为联合国总部安家立身之地。5只有在以后的岁月中,人们才慢慢明白了这位亿万富翁的“慷慨”。他们在买下捐赠给联合国的那块地皮时也买下了与这块地发毗连的全部地皮。等到联合国大楼建起来后四周的地皮价格立即飞涨起来。富丽堂皇的外交公寓,第一流的大旅馆、大饭店,一个个拔地而起了。从以上事件中你能感觉到什么?是他们的先见之明,还是他们有过人之处?战略管理:最让人心动的领域

许多企业管理课程都只是非常狭窄地集中于企业管理的某一领域:会计、财务、市场营销、生产、人力资源或者信息系统,而战略管理跨越了公司经营和管理的整个范畴。

汤姆森/斯迪克兰德7

没有战略的企业,就象流浪汉一样无家可归……---PeterF.Drucker积极学习、勤奋工作、善于总结,构成了杜拉克成为管理大师的三要素。战略管理课程的目的力图帮大家理解两个基本问题:

—企业竞争优势的来源是什么?

—企业如何获得持续的竞争优势?9战略管理课程主要内容战略管理过程模型之二战略定位及使命和目标外部分析内部分析客户分析制定战略(增强竞争优势的途径和竞争对策)组织动员制定政策调整中心设定年度目标实施战略行动,推进日常改进行动绩效评估竞争战略研究报告将战略转化为行动和绩效S1:确定远景、使命和目标S2:内外部环境分析S3:制定战略方案S4:战略实施、执行S5:战略控制11形成成基基本本的的研研究究思思维维::我我们们关关注注的的变变量量是是什什么么??哪哪些些因因素素对对它它产产生生影影响响??产产生生什什么么样样的的影影响响??如如何何验验证证、、收收集集、、整整理理、、分分析析并并得得处处结结论论。。通过过小小组组活活动动学学会会与与他他人人合合作作,,充充分分理理解解分分工工协协作作的的意意义义关心心你你自自己己,,关关心心你你周周围围的的环环境境,,关关注注你你身身边边的的人人,,竞竞争争无无处处不不在在我希希望望给给你你们们带带来来这这些些12课程程说说明明学习习要要求求::出勤勤课堂堂纪纪律律课后后作作业业积极极参参与与课课堂堂教教学学考核核方方式式::闭卷卷考考试试平时时40%(考考勤勤,,课课堂堂表表现现,,小小组组))期末末60%13Thinking:既然然说说不不是是局局限限于于某某一一个个领领域域,,那那么么是是不不是是只只有有企企业业整整体体上上才才有有企企业业战战略略,,才才有有战战略略管管理理呢呢??14--------主要参考书---------1415第一一部部分分战战略略分分析析工工具具第一一章章战战略略管管理理导导论论16第一一章章重点点内内容容战略略和和战战略略管管理理竞争争优优势势商业业模模式式战略略管管理理过过程程自发发型型战战略略VS意图图型型战战略略战略略管管理理者者17学习习目目标标战略略的的概概念念((掌掌握握));;战战略略的的层层次次((掌掌握握));;竞竞争争优优势势的的内内涵涵和和决决定定因因素素((掌掌握握))和和衡衡量量((了了解解));;战战略略管管理理过过程程((掌掌握握));;使使命命、、愿愿景景和和价价值值观观的的涵涵义义((掌掌握握))及及其其与与战战略略的的关关系系((理理解解));;意意图图战战略略和和突突发发战战略略((了了解解))ComeonFortheGoal…………18“战略略””是是......第一一节节战战略略、、战战略略管管理理19(一一))战战略略在我我国国,,““战战略略””一一词词自自古古有有之之,,先先是是““战战””与与““略略””分分别别使使用用。。““战战””指指战战斗斗和和战战争争,,““略略””指指筹筹略略、、策策略略、、计计划划。。例如如《孙子子兵兵法法》。战略略问问题题是是研研究究战战争争全全局局的的规规律律性性东东西西;;凡凡属属带带有有要要照照顾顾各各方方面面和和各各阶阶段段性性质质的的,,都都是是战战争争的的全全局局。。研研究究带带全全局局性性战战争争指指导导规规律律,,是是战战略略学学的的任任务务。。毛毛泽泽东东20战略战争争之之方方略略───为实实现现某某一一特特定定目目标标,,而而制制定定的的方方针针政政策策,,规规章章制制度度,,方方式式方方法法等等。。战争与市市场竞争争的相似似程度有有多大??战略这一一概念之之所以被被众多的的企业管管理者所所接受,,说明了了战争与与竞争这这两种人人类社会会有组织织的对抗抗行为有有许多相相似之处处。但对战争争与企业业竞争的的相似程程度,人人们的看看法还存存在着分分歧。22战略是关关于企业业如何达达成目标标的核心心的、整整体的、、外部导导向的计计划。它它包括了了一个组组织为追追求目标标而采取取的行动动模式和和将要采采取的行行动。DonaldC.Hambrick,JameW.Fredrickson战略主要要涉及组组织的远远期发展展方向和和范围,,理想的的情况下下,它应应使资源源与变化化的环境境,尤其其是它的的市场、、消费者者相匹配配,以便便达所有有者的预预期的的希望。。约翰逊/斯科尔斯斯什么是战战略呢??(企业业角度))23本书采用用的定义义!好的战略略:能够够给企业业带来竞竞争优势势的战略略战略是一一个企业业竞争致致胜的理理论,是是赢的逻逻辑。企业战略略是企业业管理如如何获获得竞竞争优势势的理论论24逻辑:如如果有A就有B,是指将将两个以以上的思思考和现现象等连连接起来来的推理理。相对于WHAT,HOW,WHEN,战略逻逻辑将WHY视作最重重要的问问题。战略的逻逻辑化作者::(英))加里洛洛著徐海鸥译25亚马逊的的战略逻逻辑26竞争性纲领性全局性长远性(二)““企业业战略””的特征征企业战略27Thinking:它们是是不是战战略?功能性““战略””:价格格战略、、网络战战略、IT战略、品品牌战略略、营销销战略、、人力资资源战略略……标杆型““战略””:JIT库存,ERP系统、TQM………战略成功功的关键键在于整整合一系系列行动动以在行行业中获获得独一一无二的的位置,,而不是是一位地地模仿竞竞争对手手,任何何一项都都不能单单独构成成战略28新业务扩扩展现有业务务组合有限资源源企业的发发展要求求认真考考虑战略略问题!!一体化前向一体化后向一体化横向一体化多元化相关多元化不相关多元化

现有业务应当重点投资哪些业务?哪些维持?哪些放弃?面对日益益激烈的的竞争环环境,如如何确保保公司长长期、稳稳健地向向前发展展,是目目前需要要考虑的的战略问问题“企业战战略”要要解决的的问题和和任务29企业战略略是企业业在资源稀缺缺条件下:的行动方方向选择择但是没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱,他也永远不会有足够的人才他必须分清轻重缓急。最糟糕的是什么事都做,但都只做一点点,这必将一事无成企业面临着众多选择:不同的市场组合以及不同的产品组合不是最佳选择总比没有选择好——德鲁克企业确定定其使命,根据组组织外部环境境和内部条件件设定企业业的战略目标标,为保证证目标的的正确落落实和实实现进行行谋划,并依靠靠企业的的内部能能力将这这种谋划划和决策策付诸实施,以及在在实施过过程进行行控制的的一个动态管理理过程。(三)““战略管管理”多元化经经营公司司战略事业单位研究与开发制造营销人力资源财务战略事业单位战略事业单位公司层事业层职能层(四)战战略层次次我们应当拥有什么样的事业组合?每一种事业在组织中的地位是什么。我们现在和未来如何在这个领域内竞争?我们怎么支撑事业层战略?改善组织部门活动、业务流程和业务领域所制定的计划在存在多多个经营营单位的的情况下下,集团团公司或或者公司司总部的的战略;;主要对对公司的的经营领领域、产产品种类类、技术术和组织织变革做做出整体体安排。。公司的发发展方向向:明确确公司要要在哪些些事业上上竞争;;不同的经经营单位位之间的的协调机机制:母母公司如如何增加加各经营营单位的的价值;;关键资源源的开发发和积累累。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素1.公司层战战略/总体战略略相对独立立的经营营单位的的战略;;侧重于于回答在在选定的的经营领领域内如如何同竞竞争对手手展开有有效竞争争,构建建持续竞竞争优势势的问题题。经营战略略最为关关注竞争争境况的的变化。。经营战战略的目目标是设设计出企企业如何何参与竞竞争的方方案。领域(在在哪里积积极开展展活动))工具(如如何进入入该领域域)特色(如如何赢得得市场))进程(行行动的速速度和顺顺序)经济逻辑辑(如何何获得回回报)

资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素2.事业部战战略/经营战略略/竞争战略略公司某项项职能工工作或者者某个职职能部门门的战略略;主要解决决本部门门或者履履行某一一职能的的多个部部门如何何卓有成成效开展展工作的的问题。。研究与开开发,营营销,财财务,人人力资源源协同作用是职能战略的重要因素

。3.职能战略略/运作战略略战略管理理教学课课件第二节竞竞争优优势战略是企企业关于于如何获获得竞争争优势的的理论战略管理理力图帮帮助学生生理解两两个基本本问题企业竞争争优势的的来源是是什么??企业如何何获得持持续的竞竞争优势势?北京物资资学院BeijingWuziUniversity战略管理理教学课课件(一)什什么是竞竞争优势势(掌握握)竞争优势:企企业能比竞争争对手创造更更多的经济价价值,我们说说这家企业具具有竞争优势势。经济价值是指指客户购买企企业产品或服服务所感知的的收益与产品品或服务总经经济成本之间间的差额竞争优势:企企业以竞争对对手不具备的的方式创造价价值的能力。。持续竞争优势势:可以维持持更长时期的的竞争优势绩效本身并不不是竞争优势势,而仅仅是是竞争优势的的结果。企业业可能在未取取得超越竞争争对手的实质质性优势的情情况下,也能能够获得相对对较好的短期期绩效北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件北京物资学院院BeijingWuziUniversity竞争优势的来来源更低的制造成成本更高的产品质质量更高的顾客忠忠诚度更快的创新能能力良好的服务水水平优越的地理位位置…大多数情况来来说,竞争优优势要么意味味着差异化,,要么意味着着低成本战略不研究投投机,如果一一件事情人人人都能做,就就不要想从中中获取超额收收益。战略管理教学学课件(二)竞争优优势的衡量会计衡量法会计绩效,利利用会计报表表。例如有的的学者认为如如果一家公司司的赢利能力力高于平均水水平,就拥有有竞争优势。。如果多年保保持这种赢利利能力,则具具有持续的竞竞争优势。经济衡量法::将企业的利润润率与其资本本成本作比较较。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件(三)竞争优势的决决定因素(掌掌握)战略管理领域域主要研究如如何解释竞争争优势。一般般来说,研究究这一问题有有两个主要视视角:内部视角聚焦于独特性性的企业内部部来源或潜在在来源。外部视角聚焦于产业结结构以及企业业为获取竞争争优势而在产产业内定位的的方法。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件外部视角一个企业的竞竞争优势与绩绩效的变化会会成为产业吸吸引力的函数数。企业的竞竞争优势是由由企业在竞争争性经营环境境中的定位所所决定的。波特有关竞争争战略的开创创性著作支持持上述观点。。有时也被称称为“产业组织经济济学”。在波特看来来,产业的结结构性力量决决定了行业的的平均利润率率。这种理论主张张企业应该做做以下两件事事中的一件::在有吸引力的的产业中进行行竞争定位;;采用能够促使使现有产业变变得更有吸引引力的战略。。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件内部视角内部视角经常常被称为资源源基础观(RBV)。企业是异质的的资源与能力力的组合。企企业之间不可可能相互“克隆”。有优质资源源与能力的企企业比其他企企业更具竞争争优势。这种种优势使得企企业能够比竞竞争对手更容容易持续取得得高水平绩效效。资源基础观同同时认为,一一个企业所拥拥有的资源可可以成为进入入新市场的助助推器,也可可能成为绊脚脚石。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件第三节商业业模式(理解解)商业战略主要要回答三个问问题:我们提提供的是什么么?我们的顾顾客是谁?我我们如何把产产品生产出来来并把它传送送给顾客。其其中第三个问问题是企业对对商业模式的的选择。商业模式是一一个活动的组组合,是从事事这些活动的的企业内部部和外部组组织单元的组组合。它用以以特定产品/市场的生产和和传送来创造造价值。商业业模式是经济济学的逻辑解解释,说明企企业如何才能能在一个可接接受利润率的的价格和成本本水平将价值值传递给顾客客亚马逊商业模模式顾客物流中心外部独立销售商供应商亚马逊发货配送下单支付支付服务网站提供市场营销信息息发货配送商品交货下单支付市场营销信息息商品信息商品信息交货期配送信息配送安排指示商品信息交货期配送信息战略管理教学学课件鼠标+水泥鼠标+水泥::砖块加鼠标标,或鼠标加加水泥(ClicksandMortar),是指传统统商业模式((主要运用直直接的面对面面的方式与顾顾客发生联系系)与互联网网商业模式((主要通过网网站、电子邮邮件、FTP以及其他互联联网技术手段段与顾客发生生联系)的联联姻。如DELL现今很多百货货业都采用这这种模式,如如西单商场的的IG05网站,双安商商场的网上商商场超市面临的问问题是什么??北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件剃须刀+刀片片吉列推出带有有抛弃型刀片片的安全剃刀刀。将一把剃剃刀(带一枚枚刀片的剃刀刀架)的零售售价定为不到到其成本的1/5,然而,吉吉列剃刀只只能使用吉吉列发明的的专利刀片片,把刀片片定价为5美分,而实实际成本还还不到1美分。对消消费者而言言,一个刀刀片可以使使用六七次次,每次刮刮脸成本不不足1美分分,,这这是是去去理理发发店店刮刮脸脸价价格格的的1/10惠普普为为了了获获取取高高利利润润墨墨盒盒的的市市场场份份额额,,一一直直将将喷喷墨墨打打印印机机的的价价格格保保持持在在低低水水平平线线上上———惠普普打打印印耗耗材材的的利利润润可可以以高高达达50%以上上,,其其中中低低端端商商用用墨墨盒盒、、打打印印纸纸以以及及喷喷打打和和激激打打调调色色剂剂的的毛毛利利率率更更是是高高达达60%。微软软的的Xbox,从销销售售游游戏戏的的版版税税中中获获利利北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity战略略管管理理教教学学课课件件iPod收入入模模式式当苹苹果果公公司司推推出出iPod播放放器器的的时时候候,,设设立立了了iTunes音乐乐商商店店((续续生生收收入入))2003年4月iTunes成立立,,iTunes在第第1个星星期期内内卖卖出出超超过过100万首首歌歌曲曲。。每每1首单单曲曲售售价价是是99美分分,,绝绝大大部部分分专专辑辑售售价价在在9.99美元元,,虽虽然然唱唱片片公公司司获获得得了了多多数数利利润润((每每首首歌歌65美分分)),,但但iPod的销销售售增增长长超超过过30倍截止止2010年2月24日,,苹苹果果的的iTunes音乐乐商商店店歌歌曲曲下下载载突突破破100亿次次,,这这一一全全新新里里程程碑碑让让苹苹果果坐坐稳稳了了音音乐乐零零售售业业的的头头把把交交椅椅。。北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity战略略管管理理教教学学课课件件战略略要要回回答答的的一一个个重重要要问问题题是是::企企业业如如何何不不断断地地对对经经营营模模式式进进行行创创新新,,以以便便提提高高效效率率,,更更好好地地满满足足顾顾客客的的需需要要,,直直至至改改变变市市场场的的游游戏戏规规则则((战战略略创创新新))。。北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity如沃沃尔尔玛玛的的自自助助服服务务模模式式,,戴戴尔尔的的直直销销模模式式等等战略略管管理理教教学学课课件件拓展展专专栏栏::o2o商业业模模式式o2o即OnlineToOffline是指指将将线线下下的的商商务务机机会会与与互互联联网网结结合合,,让让互互联联网网成成为为线线下下交交易易的的前前台台,,这这个个概概念念最最早早来来源源于于美美国国。。O2O的概概念念非非常常广广泛泛,,只只要要产产业业链链中中既既可可涉涉及及到到线线上上,,又又可可涉涉及及到到线线下下,,就就可可通通称称为为O2O,它被被认认为为是是在在移移动动互互联联网网时时代代,,生生活活消消费费领领域域通通过过线线上上和和线线下下互互动动的的一一种种新新商商业业模模式式北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity49英特特尔尔公公司司战战略略转转型型的的传传奇奇故故事事英特特尔尔是是存存储储芯芯片片的的开开发发者者。。在在20世纪纪70年代代,,由由于于英英特特尔尔在在存存储储芯芯片片上上的的不不断断创创新新,,使使计计算算机机产产业业发发生生了了革革命命性性的的演演进进,,英英特特尔尔在在这这个个领领域域睥睥睨睨天天下下,,无无人人争争锋锋,,市市场场占占有有率率近近乎乎100%。然然而而,,到到了了80年代代,,日日本本公公司司突突然然崛崛起起,,他他们们凭凭借借后后发发优优势势,,以以超超大大的的投投入入和和惊惊人人的的高高效效,,迅迅速速地地吞吞噬噬存存储储芯芯片片的的市市场场份份额额。。格格罗罗夫夫回回忆忆道道::““当当时时,,日日本本人人的的质质量量报报告告超超出出了了我我们们可可能能的的想想象象,,我我们们的的第第一一反反应应是是否否认认……就像人人们在在这种种情况况下通通常会会做的的那样样,我我们猛猛烈地地攻击击这些些展示示的数数据。。”全全世界界都饶饶有兴兴趣地地看着着,以以“偏偏执狂狂”闻闻名的的格罗罗夫将将如何何在存存储芯芯片市市场上上与日日本人人“偏偏执””?4950按格罗罗夫的的分析析,当当时英英特尔尔至少少可以以有以以下几几种选选择::1.与日本本公司司正面面交锋锋,通通过技技术的的升级级甚至至资本本、人人才的的收购购,来来维护护英特特尔的的江湖湖地位位;2.与日本本公司司达成成某种种程度度上的的协商商,以以谋取取市场场的繁繁荣;;3.退出市市场,,寻找找新的的商机机。格罗夫夫:我们无无法和和日本本制造造的“高性能能、低低价位位、大大规模模生产产”的产品品相抗抗衡。。因此此,对对英特特尔而而言,,遏制制失败败的最最佳战战略应应该就就是——转移战战线。。51些人建建议奉奉行‘‘决死死竞争争’的的策略略:让让我们们建造造一座座巨大大的芯芯片生生产工工厂,,而且且接纳纳日本本人。。另一一些人人则主主张我我们应应当大大力发发展研研究工工作并并利用用前卫卫的科科技手手段以以取得得竞争争的优优势。。还有有一些些则仍仍旧怀怀着应应当制制造特特殊用用途的的存储储器的的想法法……””经历了了数月月的争争辩,,天平平转向向了格格罗夫夫。英英特尔尔决定定放弃弃曾经经创造造了公公司的的存储储器产产品,,转而而进军军全新新的微微处理理器市市场。。其实实,格格罗夫夫之所所以能能说服服董事事会和和同僚僚,仅仅仅因因为他他愿意意承担担转型型的责责任,,而其其他的的人不不愿意意。52格罗夫夫开始始寻找找新产产品。。当时时,英英特尔尔接受受了一一份为为日本本尼康康计算算器公公司生生产芯芯片的的订单单。在在这宗宗业务务中,,一名名工程程师设设计了了一种种可以以将所所有电电路置置于一一块单单独芯芯片上上的结结构,,这种种产品品可以以像计计算机机那样样通过过程序序来控控制,,而且且可以以置入入任何何一种种设备备之中中,而而并不不仅限限于计计算器器。可可是,,让人人不解解的是是,尼尼康公公司对对这个个新玩玩意儿儿不感感兴趣趣。格格罗夫夫却凭凭借他他天才才般的的敏感感发现现了这这项技技术的的价值值。他他在谈谈判中中宣称称,如如果尼尼康放放弃对对这个个芯片片的使使用权权,那那么他他们可可以得得到6万美元元的补补偿金金。尼尼康的的代表表仅仅仅思考考了一一分钟钟就爽爽快地地同意意了。。5253从1985年秋天天开始始,英英特尔尔全力力投入入到微微处理理器的的开发发研制制中。。经历历了将将近一一年的的产业业转型型,英英特尔尔推出出了跨跨世纪纪的386微处理理器,,一举举激活活市场场。作作为““存储储器之之王””的英英特尔尔公司司随风风而逝逝了,,而一一个崭崭新的的、更更为强强大的的微处处理器器帝国国诞生生了。。386的面世世让英英特尔尔当年年度就就实现现了29亿美元元的销销售额额,公公司股股票的的市值值增值值30%。格罗夫夫后来来说::“科科技和和市场场的发发展正正在不不断向向前伸伸出它它的触触角,,你的的商业业世界界迟早早会发发生一一些根根本性性的变变化……我们无无法阻阻止这这个必必然的的规律律,我我们也也无法法对此此视而而不见见。””然而而,很很多革革命性性的技技术或或商品品,在在诞生生的时时候所所给人人的第第一印印象却却往往往是令令人失失望的的。它它常常常很粗粗糙,,很不不起眼眼,而而且常常常出出现在在不引引人瞩瞩目的的角落落里,,人们们往往往不能能通过过新生生事物物的第第一雏雏形,,就判判断出出它所所代表表的战战略转转折点点的重重要性性。54那么,“战战略转折点点”到底在在哪里?企企业家怎样样才能在这这个“点””即将出现现之前意识识到它?这这似乎是一一个很难精精确说明的的事。格罗夫曾这这样描述战战略转折点点:1、战略转折折点并不是是一个实际际的“点”,而是一一个历时时很长的的、曲折折的挑战战;2、这些“点”虽然是使使人痛苦苦的,但但是它提提供了一一个机会会,使你你突破了了“高地”的束缚,,从而获获得更高高的成就就。3、优柔寡寡断威胁胁变得更更大;4、公司基基层在没没有高层层引导下下所注意意到的事事,很可可能是至至关重要要的。战略管理理教学课课件第四节战略管理理过程战略管理理过程::指有助助于增加加企业选选择好战战略的可可能性的的一系列列有序的分分析和选选择过程程。认真且系系统地选选择战略略并遵从从企业的的战略管管理过程程,可以以尽可能能地避免免采用那那些不好好的战略略北京物资资学院BeijingWuziUniversity战略管理理教学课课件战略管理理过程模模型北京物资资学院BeijingWuziUniversity愿景和使命外部分析内部分析目标战略选择(增强竞争优势的途径和竞争对策)战略实施竞争优势竞争战略略研究报报告将战略转转化为行行动和绩绩效S1:确定远远景和目目标S2:内外部部环境分分析S3:制定战战略方案案S4:战略实实施、执执行战略管理理教学课课件一、企业业使命战略管理理教学课课件北京物资资学院BeijingWuziUniversity1.使命陈述述企业的目目标是一一个有层层次的体体系愿景与使使命战略意图图长期发展展目标阶段性发发展目标标近期目标标和部门门的工作作目标战略管理理教学课课件北京物资资学院BeijingWuziUniversity使命陈述述提供了了战略的的框架和和背景使命陈述述包括四四个主要要部分公司存在在的理由由关于某种种预期状状态的陈陈述核心价值值和行为为标准主要目标标和目的的百龙矿泉泉壶曾在在20世纪90年代初期期喧嚣一一时,由由于企业业发展势势头强劲劲,更多多的企业业开始生生产矿泉泉壶,矿矿泉壶市市场竞争争加剧。。意想不不到的是是,消费费者的兴兴趣发生生了变化化——想得到比比矿泉壶壶更好的的净化水水的产品品。然而而,百龙龙公司的的管理者者们并没没有察觉觉到这个个变化,,等到感感觉到这这个变化化时,百百龙已经经陨落了了。百龙龙总裁孙孙寅贵在在企业失失败后所所写的《总裁的检检讨》一书中,,回忆到到:“我我那时给给企业定定位是‘‘生产矿矿泉壶’’的行业业,现在在来看,,其实我我的企业业本质是是在‘生生产矿泉泉水’。。如果我我能早些些认识到到我是生生产‘水水’的行行业,而而不是生生产‘壶壶’的行行业,我我就可能能会是中中国最早早的矿泉泉水公司司了。””没有明确确企业的的使命,,企企业将会会有怎样样的命运运?2.企业使命定义义:企业在制定战战略之前,必必须先确定企企业的使命。。企业使命的确确定是企业制制定企业战略略目标的前提提,是战略方方案制定和选选择的依据,,企业分配资资源的基础。。所谓企业使命命,就是企业业在社会进步和社社会、经济发发展中所应担当的角角色和责任。。战略管理教学学课件3.企业使命的内内涵:描述企业要做做什么企业使命的关关键是企业业业务的界定。。业务的定义义要能够回答答下列问题我们的业务是是什么?它将会怎样变变化我们希望它怎怎样北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件北京物资学院院BeijingWuziUniversity案例:企业的的使命柯达公司:在在所有的时间间和所有的地地点向顾客提提供捕捉、保保存、处理、、输出和传播播影像的解决决方案。福特公司:充充满激情地向向全世界的顾顾客提供个人人移动工具。。。。预测顾顾客的需求,,提供改善人人们生活的出出色的产品和和服务。思考:你的使使命是什么??企业名称公司使命微软公司计算机进入家庭,放在每一张桌子上,使用微软的软件中国移动通信创无线通讯世界,做信息社会栋梁上海家化公司奉献优质产品,帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活波士顿咨询公司协助客户创造并保持竞争优势,以提高客户的业绩案例:企业的的使命战略管理教学学课件公司应当从三三个维度定义义自己的业务务顾客的需求::需要满足的的是什么what顾客群:需要要满足的对象象是谁who所采用的技术术和开展的活活动:采用什什么样的方式式来满足顾客客的需要how北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件定义公司的业业务北京物资学院院BeijingWuziUniversity业务定义满足什么人??顾客群体满足什么样的的需求?顾客需求如何满足?独特的竞争力力战略管理教学学课件业务界定:要要宽一点还是是窄一点?默克(MERK):为社会提提供卓越的产产品和服务--提供革新和和解决方案,,满足顾客的的需求,改善善人们的生活活质量。-宽联邦快递:为为那些时间比比较紧和不期期遇到一些意意外事件的顾顾客提供隔夜夜邮件递送业业务。-窄北京物资学院院BeijingWuziUniversity确定企业使命命应避免两种种情况公司狭窄的企业使命合适的企业使命电脑公司我们生产电脑科技美化生活唱片公司我们做唱片打造全新视听感受矿泉水公司我们出售矿泉水喝出健康,喝出美丽化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力企业使命过于于狭隘或者过过于空泛请,不要给我我东西……战略管理教学学课件宽?窄?宽的范围界定定饮料儿童产品家具全球邮件递送送旅游北京物资学院院BeijingWuziUniversity窄的范围界定定软饮料玩具木制家具隔夜邮件递送送游艇旅游战略管理教学学课件宽?窄?宽泛的表述不不会提供任何何实际的战略略指导。但是是它可以追求求的战略路线线就有无限条条。但将会有有缺乏业务核核心和分散精精力的危险。。业务界定的宽宽窄同公司的的业务焦点和和业务意图有有关。多元化经营的的公司和单业业务公司相比比,业务界定定要更宽一些些。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件以顾客为导向向产品导向的业业务定义关注注当前产品和和市场的特性性,而不是这这些产品希望望满足的顾客客的需求。产品只是满足足顾客需求的的特定物理形形态。而顾客客需求可以通通过其它许多多不同形式得得到满足。广广泛的以顾客客为导向的定定义可以在需需求发生重大大转变时保护护公司以顾客为导向向的使命陈述述有助于公司司预见需求变变化,将环境境的变化转为为投资机会。。北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件企业使命的产产品导向和市市场导向公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂北京物资学院院BeijingWuziUniversity产品导向化妆品复印机化肥石油电影空调器顾客导向我们出售美丽丽与希望我们帮助改进进办公效率我们帮助提高高农业生产力力我们提供能源源我们经营娱乐乐我们为家庭及及工作地点提提供舒适的气气候战略管理教学学课件二、愿景愿景:描述了某种期期望实现的状状态。愿景的陈述是是前瞻性的,,确定了企业业期望的长期期发展状况。。与此相比,,使命是对企企业存在的意意义,即企业业的根本价值值与目标的陈陈述。愿景是用非常常大胆的语言言来说明公司司想要实现的的目标北京物资学院院BeijingWuziUniversity战略管理教学学课件北京物资学院院BeijingWuziUniversity愿景:抱负与与模糊的效用用愿景通常表达达了一种长期期的行动水平平,且被设计计为极具抱负负,因为抱负负促使企业通通过挑战外在在竞争者以及及质疑内部情情况而得以发发展。愿景与使命时时常表述地较较为模糊,所所以不会阻碍碍企业达到既既定目标(或或者至少立志志要达到目标标)。当愿景景看起来无法法实现时,模模糊性赋予了了改变战略与与实施战术的的灵活性。战略管理教学学课件北京物资学院院BeijingWuziUniversity为什么愿景与与使命不能替替代战略?愿景和使命可可以成为一种种强有力的工工具,但是因因为他们被设设计成概括性性的和含糊的的,所以必须须通过精雕细细琢和良好执执行的战略才才能将其实现现。企业需要清楚楚的愿景与使使命来指明重重点,他们也也需要具体的的战略把设想想和资源约束束变成盈利性性行动。为了了使愿景和使使命更有效,,其必须转化化为具体的、、能够指引战战略行动的量量化或质化的的目的和目标标。战略管理教学学课件北京物资学院院BeijingWuziUniversity愿景、使命与与战略愿景和使命基本目的价值观未来远景战略目标具体的目标可测量的结果果战略有关企业如何达成目标的的核心的、整体、外外部导向的计划战略管理教学学课件ofo—链接全世界所所有的单车中国移动-创无限通信世世界、做信息息社会栋梁中国移动-成为卓越品质质的创造者企业愿景与企企业使命的关关系企业使命比较较抽象而长期期,往往代表表企业终其一一生所追求的的远大理想;;而企业愿景景是比较具体体的,往往指指一段时间内内企业所希望望能够变成的的状态;企业业使使命命说说明明的的是是企企业业的的根根本本性性质质和和存存在在理理由由;;而而企企业业愿愿景景说说明明的的是是在在这这种种企企业业使使命命下下企企业业如如何何做做才才能能做做得得更更好好。。企业业使使命命决决定定了了企企业业的的愿愿景景,,而而企企业业愿愿景景又又决决定定了了企企业业的的战战略略。。战略略管管理理教教学学课课件件战略略管管理理教教学学课课件件举例例::宜家家广广告告犯犯众众怒怒,,传传递递了了不不当当的的价价值值观观??战略略管管理理教教学学课课件件联合合利利华华::每年年收收益益增增长长5-6%;五五年年内内将将经经营营利利润润从从11%提高高到到16%;将将公公司司1200个食食品品、、家家用用、、个个人人保保健健品品削削减减为为400个核核心心品品牌牌;;将将销销售售和和营营销销努努力力集集中中于于那那些些有有潜潜力力或或有有声声誉誉的的全全球球品品牌牌上上;;提提高高公公司司供供应应链链的的绩绩效效。。战略略目目标标的的制制定定原原则则关键键性性::战战略略目目标标对对企企业业发发展展的的各各阶阶段段和和各各方方面面有有重重大大、、深深远远影影响响,,对对企企业业长长期期、、全全面面竞竞争争力力和和业业绩绩有有贡贡献献可行行性性::能能如如期期实实现现定量量化化::具具有有可可衡衡量量性性一致致性性::各各个个分分目目标标之之间间协协调调,,战战略略目目标标与与战战术术目目标标协协调调激励励性性::挑挑战战性性稳定定性性::适适应应性性与与连连续续性性选选择择84战略略管管理理教教学学课课件件北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity四、、战略略((环环境境))分分析析这里里所所说说的的环环境境包包括括企企业业的的外外部部环环境境和和内内部部环环境境两两个个部部分分。。环环境境分分析析的的主主要要任任务务是是认认清清外外部部环环境境的的发发展展趋趋势势,,并并以以此此为为背背景景来来识识别别企企业业的的内内部部结结构构与与外外部部环环境境不不相相适适应应的的部部分分,,即即找找出出问问题题。。战略略管管理理教教学学课课件件北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity环境境分分析析的的关关键键词词--SWOT优势劣势机会威胁战略略管管理理教教学学课课件件北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity企业业选选择择自自身身的的竞竞争争优优势势理理论论企业业的的战战略略选选择择包包括括两两大大类类::业业务务层层战战略略和和公公司司层层战战略略战略略的的选选择择要要满满足足四四个个方方面面企业业使使命命的的实实现现与企企业业的的目目标标一一致致利用用企企业业的的优优势势开开发发环环境境中中的的机机会会消除除企企业业面面临临的的环环境境威威胁胁五、、选选择择战战略略战略略管管理理教教学学课课件件北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity实施施工工具具组织织结结构构现有有的的结结构构对对将将要要实实施施的的战战略略来来说说合合适适吗吗是否否已已经经建建立立起起执执行行战战略略计计划划所所需需要要的的汇汇报报体体系系和和授授权权体体系系对于于战战略略而而言言,,现现有有的的组组织织是是否否过过于于集集权权或或分分权权系统统和和过过程程::控控制制和和激激励励系系统统、、资资源源配配置置程程序序、、信信息息系系统统、、预预算算、、营营销销等等人员员和和薪薪酬酬六、、战战略略实实施施战略略管管理理教教学学课课件件5.自发发型型战战略略VS意图图型型战战略略北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity考虑虑战战略略最最简简单单的的方方法法,,是是按按战战略略管管理理过过程程去去选选择择和和实实施施战战略略。。最初初设设想想,,经经过过详详细细筹筹划划的的战战略略称称为为意意图图型型战战略略。。但但这这些些战战略略可可能能只只有有一一部部分分实实现现,,称称为为蓄蓄意意型型战战略略。。也也有有可可能能另另一一部部分分未未能能实实现现,,称称为为未未实实现现战战略略。。一些些战战略略源源于于对对内内部部和和外外部部分分析析的的基基础础上上理理性性分分析析,,也也有有一一些些是是突突发发的的。。有有时时识识别别一一个个好好的的战战略略构构思思是是偶偶然然的的。。战略略管管理理教教学学课课件件北京京物物资资学学院院BeijingWuziUniversity基本本的的战战略略规规划划模模式式假假设设战战略略是是理理性性的的和和高高度度结结构构化化的的,,整整个个过过程程由由最最高高层层一一手手操操持持。。问题题真实实世世界界不不可可预预知知基层层经经理理也也应应当当在在战战略略规规划划过过程程中中发发挥挥作作用用许多多战战略略是是撞撞大大运运

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