AUX空调品牌策略方案

欧塞斯：AUX空调品牌策略

及2015年全案规划目录1.2015年我们的增长从哪里来？2.我们面对怎样的竞争环境？3.我们要走的方向？4.2015，AUX怎么做传播？5.结论目录1.2015年我们的增长从哪里来？2.我们面对怎样的竞争环境？3.我们要走的方向？4.2015，AUX怎么做传播？5.结论奥克斯空调2015年内销500亿，增量最终从何而来？500亿从消费者来——奥克斯要从其他竞争对手哪里，争取到更多的消费者。……更多的销量——最大的销量在中/中低端市场，这块市场上看重价格，也看重品牌力。一方面，保证价格优势，但价格不可能无限下行；一方面，提升品牌力，提供更高价值的产品，也能争取更多人群。格力海尔、美的奥克斯海信、长虹……科龙志高春兰…更多利润——越来越多的份额向高端集中，我们必须向高端市场争夺更多利润。比如，中级车、手机、家电，利润向中高端迅速积聚，而品牌力是关键。越向下，利润空间越低；价格竞争越激烈必须在高端市场体现出品牌优势，才有可能争取更多高端人群，从而拿到更多利润因此，不管是销量还是利润（份额），除了价格，塑造更高的品牌价值是关键。销量利润更高品牌价值合理价格广大中/中低人群+更高品牌价值增长的中高/高人群差异化优势+关键——品牌向高端拉升，在与格/海/美的竞争中凸显优势，全方位争取更多人群。“品牌价值=销量+溢价能力”目录1.2015年我们的增长从哪里来？2.我们面对怎样的竞争环境？3.我们要走的方向？4.2015，AUX怎么做传播？5.结论消费者在选购空调的主要关注指数——消费者2013年空调行业关注重点是外观、功能、质量、服务。四项指标相对均衡，其中外观占29.4%居首；功能、质量、服务分别占25.7%、23.6%、21.3%。中国统计信息服务中心舆情监测平台和百度定向检索统计数据，下同第一关注度是外观，而外观更多是针对产品层面，而非品牌层面——但是，消费者对外观如此重视，说明空调也已经成为时尚家居产品，强调设计、品位；空调外观变得日益重要。排名第二三位的功能和质量，仔细分析，品质是最受关注的要素——功能，包括科技与品质两大因素，新功能更多指向科技，而常规功能的稳定表现则更多指向品质。而质量几乎就等于品质。所以品质还是最受关注的要素。品质各大品牌都力图针对这些选购标准，在消费者心目中占据一定优势——格力海尔奥克斯美的我们来看看消费者心目中，他们各自塑造了哪些优势——格力海尔美的奥克斯品质√√坚持品质但没有形成优势影响能耗√√但广受质疑一度到天明跟随美的服务√是做出来的不是喊出来的科技√广告语但消费者无感之前没有选择这个方向健康非当前核心卖点、无坚持、口号式格力如何塑造自身的品牌价值——格力如何塑造自身的品牌价值——好空调格力造掌握核心科技45W1赫兹家用空调省电40%超薄U系列中央空调不用电全能王中央空调省电30%……双极压缩零下30℃简单描述一下格力品牌建设路径——从销量、份额、利润及线上销售来说都是成功的高举高打奠定【地位】——最好的空调之后给【地位】提供支撑：【核心科技】为【地位】和【核心科技】提供技术产品及其他支持海尔如何塑造自身的品牌价值——国际家电大牌全产品线引领趋势口号式第一首推标准主导引领趋势美的如何塑造自身的品牌价值——紧跟热点，口号式营销美的空调美的享受创新科技美的空调买变频选美的一晚低至一度电今年投放最多的视频广告，依然在打“变频”“一晚一度电”的概念。关于节能的这个热点紧跟不放。针对2014各大品牌最鲜明的优势，奥克斯的优势在哪里——格力：核心科技海尔：智能奥克斯？？美的：节能目录1.2015年我们的增长从哪里来？2.我们面对怎样的竞争环境？3.我们要走的方向？4.2015，AUX怎么做传播？5.结论与对手相比，奥克斯最显著的优势依然在品质方面，有很多闪光点，但有感的——远销180个国家地区；出口免检奥克斯空调能够接受最严酷的品质考验是被国家级机构认可并多次应用的奥克斯空调是被全球用户认可的是获得国家级相关认证的因此奥克斯的品质不是口号式的，而是具有国家及全球支撑的——不仅仅是好品质而是世界级的品质奥克斯空调世界级品质品牌slogan要表现品质领先的品牌形象，仅仅有【世界级品质】口号是不够的——Slogan要大不能只是跟在LOGO之后，这样受众无感要表现品质领先的品牌形象，仅仅有【世界级品质】口号是不够的——2.LOGO提升我们需要让LOGO更具品质感，价值感，与品牌高度一致简约质感科技价值金属通用奥克斯LOGO设计方向——大白机器时代时尚水晶面板智能高端……单色？平面？要表现品质领先的品牌形象，仅仅有【世界级品质】口号是不够的——3.尾板要变TVC尾板去掉jingle，改为slogan，加强认知只有名称没有心智连接留出时间说slogan奥克斯空调世界级品质打品牌广告的同时，要和今天这个时代，要和今天的消费者做链接一定不能放弃时代潮流，否则就是落后于时代，必须引领时代热点，才能更好地支撑世界级品质当品牌广告与消费者建立一定心智连接后要打组合式的广告——品牌+产品时代的大潮是什么？2014，最重要的新动作，指向——“智能”“智能空调”作为其中的一个内容依靠整体品牌在智能上的势能而获得知名度和竞争力值得注意的是，这种智能是多产品线的智能旨在引领家电和生活的“大趋势”“智能空调海尔创造”“智慧家电”海尔将所有的产品纳入“智能”这一大趋势之中，所有产品都叫“智能XXX”在“海尔智慧生活体验馆”，所有的智能产品都进行了具体描述（视频）。在多产品线的“智能”主题推广之下，海尔空调重点所做的事情。2013.10.18，海尔发布名为“天樽”的空调新品，宣告其“智能空调战略”的开始。“智能空气管家”的概念也随之提出。在天樽空调的广告中，科技、智能成为海尔空调的主要诉求。帝樽产品视频广告，各个技术点呈现，凸显“智能”概念。在展会和终端，“智能”也是海尔空调最主要的品牌概念。在官网空调首页，主推凸显“智能”概念的产品。“海尔智能”空调的搜索引擎营销初步布局完成，但整合营销并未大规模启动。海尔空调的2014以母品牌的地位和智能战略为依托，以新品为契机，试图引领智能空调潮流，以此证明是“最好的空调”。2014年热点“智能空调”“空气智慧管家”2014.8.2，美的发布“空气智慧管家”战略，2015全面转型“空气服务商”。美的空调、空气净化器、加湿器、抽湿机四大类产品构成“一站式”空气解决方案，空调是其一个环节。针对美的智能空调的搜索引擎营销也同步开始。同样，销售终端也依然在强调科技，新概念并未完全落地。美的空调的2014抓住热点，一方面紧跟“智能空调”大势；一方面，依然侧重变频、节能概念；口号式营销，注重当前时效。任何产品都有时代的标准，产品必须引领时代趋势，才能为【世界级品质】做出支撑基础功能品质成本技术设计变频智能交流无氟直流全直流专家真功夫节能下乡能效比今天，已经是智能空调的时代，必须体现智能优势，方能支持【世界级】和销售冷静强省因此在产品推广上，我们的策略是聚焦智能，打造业界明星产品（如L系列）智能L系列奥克斯“智能空调”的概念，是我们必须抢占的；“智能”这个词，是无法替换的，替换即容易产生歧义；在各家都宣称“智能”的市场环境里，我们必须产生差异，不能被混淆XXX空调=智能空调奥克斯空调

真正的智能空调在产品概念上，如何抢占智能空调产品定位——关于策略的总结——建立强势品牌，引领时代热点，建立消费者心智链接。品牌世界级品质寻找更多支撑设计/专利事件等等产品真正的智能空调比对手喊得更多更响支持世界级品质解决消费者购买空调的三个最主要关注点在这种组合策略下，消费者关注最多的三大要素，奥克斯全面吻合，占据主动。中国统计信息服务中心舆情监测平台和百度定向检索统计数据，下同服务的设想——世界级品质奥克斯空调，首次推出100天无理由退货【行业重磅】颠覆空调历史100天无理由退货彰显自信目录1.2015年我们的增长从哪里来？2.我们面对怎样的竞争环境？3.我们要走的方向？4.2015，AUX怎么做传播？5.结论传播，要先看人群，奥克斯目标人群的主要类别目标人群的主要类别系统内：经销商/行业内/各利益相关方系统外：目标消费人群/70-80后年轻人群经销商人群简述商旅人群经常出差入住酒店30-50岁人群为主保留着传统的媒体接触习惯忙碌，闲暇时间少看重品牌的曝光量对电视媒体依然认可度高开始接触新兴媒体智能手机应用频繁继续保持对系统内的强势影响1.在经销商心目中地位崇高；CCTV也是覆盖农村人群的主要媒体。2.《朝闻天下》等栏目是大部分酒店早餐必然播放的节目；凤凰卫视已覆盖大部分酒店。对经常出差的他们来说，到达率很高。3.主要是5秒广告的露出，高频次，多曝光，多听多看；基本不需要其他时长的广告。进行传播首先要认清对象，关于奥克斯的目标人群，我们的主要观点——1.不必过多顾及中老年人群，他们的品牌认知已经固化，颠覆成本很高2.更加针对年轻人群，他们的品牌认知没有固化，容易接受新品牌3.更加注重中高端收入人群，这是产生高利润的主要阵地过去我们对人群的描述是都市新民工、小白领、80后，但是这是对已经购买奥克斯的人群的描述，其实，我们应更多地针对没有购买的人。我们主要针对哪些消费者进行传播？这是选择传播渠道和方式的核心问题。很显然，80后70后年轻人群，是我们的主要目标人群年轻消费者接受信息的习惯桌面电脑和手机超越传统媒体，占据用户时间最长！他们在PC、平板、手机上看视频他们应用APP获知天气预报他们用手机看新闻他们知道所有热点综艺节目他们在社交媒体上传播感兴趣的事情互联网是他们的生活方式他们去影院看大片在视频网站看其他所以，针对他们的最有价值的媒体——最具价值的媒体形式之一：视频贴片广告热播国产电视剧热播韩剧热播美剧热播综艺1.PC端和移动端共同考量；2.在重要销售阶段投放，以新产品、新技术和促销为主；3.注重与电商的结合。最具价值的媒体形式之二：手机新闻客户端1.在重要销售阶段，以腾讯+X的方式投放一周左右；2.以品牌广告为主，传达到海量人群；3.选择首页广告+推广页，以广告和推广文章相结合的方式。最具价值的媒体形式之三：天气预报APP1.天气APP，海量用户粘性很高，与空调行业强相关；2.重要销售阶段，以新产品和促销为主；3.墨迹天气+X的方式持续投放至热销期结束。贝壳天气天气通墨迹天气最具价值的媒体形式之四：大片院线广告1.大片有很强的社会效益，适合炒作提升关注；2.大片票房有保证，到达率可观；3.明年大片数量多，选择重要销售阶段，选择高科技大片，提前布局。《谍中谍5》《阿凡达2》《普罗米修斯2》《终结者5》《独立日2》《复仇者联盟2》《星战7》《加勒比海盗7》《魔兽世界》……史上最强超级大片年——2015好莱坞饕餮盛宴。值得讨论的媒体形式：电台广告1.北上广深等一线城市，电台广告作用不大，因有车族多为中高收入人群，更倾向其他高价位品牌；2.二三四线市场可考虑投放电台广告，主要以空调保养、常识和促销广告为主。最值得重视的媒体形式：官方微信1.微信这一平台的作用，本质是极大提高传播和销售的投入产出比，它客户资产化和粉丝经济的重要工具；3.积聚粉丝是最重要的前提，故微信的娱乐性、时尚性、热点性是我们建议的方向。至于整套的会员制和电商运作，我们另案详谈。全球热门收集508万全球热门潮流696万全球热门排行榜489万潮流搭配师728万穿衣搭配技巧658万最潮挑款师649万娱乐没有圈637万1.微信使用人群排名第一，数量几乎等同于智能手机用户数量2.微信作为自媒体和销售平台，其重要作用为全球共睹3.几乎所有企业都重视微信建设但卓有成效的不多，空间很大关于投放的主要观点1：保持在央视的影响力，更注重互联网媒体1.央视的曝光量保持的同时，加大互联网投放；互联网2.互联网营销是行业内和消费者两者通吃；3.互联网对年轻消费人群更有针对性。关于投放的主要观点2：好声音和视频贴片广告二选一1.要么加大好声音的投入，电视+网络视频，创造更大影响；2.要么将好声音的费用转入视频贴片广告，也可覆盖好声音；3.不建议平均分配，对人群全覆盖或创造热点都较难到位。关于投放的主要观点3：新媒体平台如何组合1.主流门户+新闻APP+视频贴片+天气APP；2.两方面目标人群，越来越多地集中在上述平台；3.尽早布局节省成本，提升到达率和社会化影响。关于投放的主要观点4：投放内容多样化、时势化、细分化1.央视和卫视——侧重品牌定位2.贴片广告和综艺节目——突出产品和科技；3.移动端——侧重时势，如PM2.5、如高温寒冷天气、重要时节等。覆盖更多人群吸引更多关注形成更多热点同步品牌产品既然是要重视80后70后，要重视互联网，那么就不仅仅是媒体方向的问题，我们必须在传统营销方式之外，重视——社会化营销社会化影响力人群全覆盖媒体及受众主动传播性价比更高的效果……事件为核心、引爆媒体、自动传播、链接销售社会化营销示例1——聚焦品质，重点宣传南北极科考队1.公关新闻：重视雪龙号事件性的、持续性的新闻炒作针对性广告：甚至可以与好声音结合，拍摄《雪龙号上的中国好声音》——突出静音体验等功能，作为在好声音期间投放的广告，引发社会效应。社会化营销示例2——具有全网影响力的微电影邀请大牌明星加盟，引发第一轮社会化热点全网众筹故事及演员方式，引发第二轮热点众筹揭晓、开机仪式及拍摄花絮形成第三轮首映