宇航人沙棘果汁策突破划案

宇航人沙棘果汁策突破划案前言

随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的不断进步，健康越来越受到重视。因此食品安全被不断的提上桌面，受到普遍关注。商家须着力打造一款绿色营养的产品才有可能持续占领市场。果汁饮品正好契合了这一时代消费要求，因此其市场规模正处在不断扩大的阶段。沙棘作为中国西北地区普遍存在的一种药食两用型果品，其开发利用对于内蒙古地方企业来讲正所谓天时地利皆为我有。

宇航人公司简介宇航人高技术产业有限责任公司于1995年成立，是目前全球沙棘产业的龙头企业。宇航人志在打造世界沙棘第一品牌，正在发挥沙棘产业独有的巨大经济、环保、社会效益。公司多年来致力于对沙棘营养、药用功能和美容护肤领域的深层开发研究。应用高新技术手段，宇航人公司在营养保健食品、医药、化妆品、饮料、发酵等高附加值行业相继开发出沙棘油胶囊、沙棘黄酮、沙棘多糖、沙棘化妆品、沙棘功能饮品等数十类别，200余种沙棘系列产品。宇航人公司致力于沙棘事业——集生态效益、经济效益和社会效益为一体——经过十几年的努力，这一产业链已初具规模。沙棘基础知识（有待于进一步宣传）沙棘是一种含有多种维生素、多种微量元素、多种氨基酸和其它生物活性物质的药用食物；地球上生存超过两亿年的植物；沙漠和高寒山区的恶劣环境中能够生存的植物；“地球癌症”—砒砂岩地区唯一能生长的植物；西部大开发生态环保价值最高的植物；完全在无污染环境中生长的绿色植物(这是食品健康的保障）；世界植物群体中公认的VC之王。所以广告语提出——“高海拔生长，赋予最纯净维C。”

（广告创意点之一）沙棘为药食同源植物。沙棘的根、茎、叶、花、果，特别是沙棘果实含有丰富的营养物质和生物活性物质，可以广泛应用于食品、医药、轻工、航天、农牧鱼业等国民经济的许多领域。沙棘果实入药具有止咳化痰、健胃消食、活血散瘀之功效。现代医学研究，沙棘可降低胆固醇，缓解心绞痛发作，还有防治冠状动脉粥样硬化性心脏病的作用。沙棘分布情况沙棘的地理分布很广，多分布于我国地广人稀的“三北”地区，特别在内蒙古河套地区的沙棘占全国80%以上。这不但是当地种植户增收的拉动引擎，更为沙棘产品生产单位提供了量大质优的果源。在东经2°－123°北纬27°一69°之间，跨欧亚两洲温带地区（创意点之一：优越的地理位置）。广告语——“最独特纬度，提供最优质果源。”以此获得“原产地效应”。我国是沙棘属植物分布区面积最大，种类最多的国家。目前有山西、陕西、内蒙古、河北、甘肃、宁夏、辽宁、青海、四川、云南、贵州、新疆、西藏等19个省和自治区都有分布，总面积达1800万亩。1、中国沙棘：分布于华北、西北及四川等地。2、云南沙棘：分布于四川、云南、西藏等地。市场状况引用权威数字——中国饮料工业协会在京召开新闻发布会：继2009年全国饮料产量突破8000万吨，增长率达26.05%之后，今年1-7月全国饮料行业又传喜讯，总产量达5420.57万吨，比去年同期增长26.07%，预计今年全年的饮料产量将达到1亿吨左右。其中，果汁饮料增长超过各类型饮料增长平均水平。在饮料品种设计上应用“混搭五互补，功能四清晰”理念（“五互补”即成分互补、口味互补、颜色互补、概念互补和成本互补；“四清晰”即“补水解渴、营养补餐、健康诉求和功能诉求”）成为新产品的开发方向。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得新生品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄（如：维多利广场美特好超市销售一桶2.5升沙棘汁利润仅为5角）。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键.竞争对手品牌知名度会影响消费者使用习惯和偏好以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，并且能发展壮大；细分的同类产品中有汇源、山西吕梁野山坡生榨沙棘果汁、圣果沙棘汁等品牌。与大企业相比，宇航人必须以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，并迅速抢占区外市场(例如临近河北市场），完成抢先登陆，先入为主。这样基于各自的利基市场，定位清、节奏准和速度快的饮料新产品是市场竞争优势主要来源。果汁饮料消费群体现状说明:

数据来源采用CMMS2002.10随机抽样的形式，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为本小组研究参考之用。（仅以北京、上海、广州为例，做类比分析，尤其是同为北方市场的北京。）果汁饮料消费费群年龄分布布此系一般果汁汁饮料消费群群年龄分布，，集中于15—35岁，，这与呼市情情况基本一致致。又因本产产品属功能型型，所以中老老年消费群体体数目一样可可观（作为养养生礼品又是一大优势势）。以京、沪、穗穗三地为例，，果饮消费群群性别浅黄色代表女女性女性消费者普普遍多于男性性，与呼市消消费者构成相相似，所以产产品中特开发专为为女性美容养养颜所用之系系列。果汁饮料饮用用频率分布就我身边同学学而言，饮用用果汁饮料在在每周三次以以上的很少，，这主要是饮品品的多样化促促使选择也趋趋于多样化使使然。果汁饮料消费费群的教育水水平以北京为例，，高中、大专专学历消费者者居多，大学学仅次之。同是北方市场场的呼和浩特特与之相似。。果汁饮料消费费群的职业分分布呼市与北京趋趋同，这种分分布形势与消消费者收入及及工作性质极极为相关：一般体体力劳动者较较少消费果汁汁饮料。果汁饮料消费费群的个人收收入分布“没有收入””多指学生群群体，尤其是是大学以下学学历者。果汁饮料品牌牌渗透率在饮用过的果果汁饮料中，，统一在三地地的渗透率占占有较大的优优势。其他品牌只是是在某一地方方市场表现出出色，如三得得利（日货））在上海、汇汇源在北京、、新奇士在广广州占有明显显的优势。在在呼市地区，，汇源果汁是是一家独大（（因其品类最最为齐全），，其次是康师师傅、统一等等品牌。果汁饮料最常常用品牌分布布最常饮用的果果汁饮料中，，统一在三个个地区占有较较大的优势。。其他品牌只是是在某一地方方市场表现出出色，如三得得利在上海、、汇源在北京京、新奇士在在广州占有明明显的优势。。在呼市地区区，汇源果汁汁是一家独大大（因其品类类最为齐全）），其次是康康师傅、统一一等品牌。环境分析1、政策环境境：有地方法规、、技术支持和和政府扶持，，鼓励农民种种植这种集经经济、环境、、社会价值于于一身的经济济作物。2、经济环境境：随着经济持续续稳定快速的的发展，居民民购买力得到到不断提高，，为市场扩大大提供了可能能；同是加工工商和销售商商也易于培植植。3、社会文化化环境：对新产品接接受能理强,但是由于品品牌知名度会会在很大程度度上影响消费费者使用习惯惯及偏好，所所以新兴品牌牌尤其要着力力于扭转消费费者购买惯性性。消费者分析青少年：个性张扬，敢敢于突破，寻寻求刺激。中老年：沉稳，因循，，较为保守。。消费心理：青少年寻求刺刺激，具有同同等的购买决决策力，偏爱爱成熟型产品品，并不太注注重产品的营营养；中中老年年寻求安全感感，随着健康康理念的深入入人心，中老老年尤其看重重保健功能，，养生是第一一位。广告策略分步实施：1阶段内内蒙古区内市市场2阶段北北方及南方市市场率先抢占未被被开发的处女女地，完成抢抢滩登陆，树树立市场形象象，先入为主主。产品个性及优优势营养健康、年年轻、时尚、、动感专一：宇航人人成立于1995年，品品牌相对年轻轻，这本是弱弱势，所以必必须进行优劣劣转化文案：1、““专一专注注所以更专业业”2、“十五年年精益求精，，内蒙人专属属果饮。”3、“十五年年专注沙棘产产品开发，十五年锻造沙沙棘品牌冠军军。”产品发展建议议针对不同人群群采用不同包包装：PET包：大大、中学生、、小白领价格：4元左左右/350ml利乐包：白领领女性、居家家人员12元左右/1000ml玻璃瓶装、利利乐包：中老老年消费者15元左右/500ml（浓度适当当加大，主要要作为礼品推推广）目标人群消费者：青少少年、中老年年人，年龄：15——35岁，50岁以上收入：月收入入1000以以上即可有经经济装购买力力教育：有一定定文化、生活活态度积极；；心理：渴望时时尚健康、个个性、能尽情情享受生活广告策略产品定位功能型果饮（市场上同类类产品较少，，有效规避竞竞争的同时可可获得更多的的话语权和行行业、产品规规则的制定权权）品牌目标标品牌在行业中中所占据的位位置：功能果饮的代代名词；果饮饮行业的“依依云”。新品面临的问问题品牌知名度促促使消费者形形成产品使用用惯性和偏好好；缺乏市场场基础的初始始品牌进入市市场存在产品品认知差距产品形象新意意突破、打破破“土”的形形象产品的策划必必须要有个性性，当然个性性应该根植于于品牌诉求之之中。例例如：沙棘棘果本身的““个性”就是是味道有一种种异味，刚开开始接触的消消费者可能不不易接受，我我们需要把它它转化为一种种优势，这就就是沙棘的“自我我推广”———年轻的味道道就是不一样样。正好契合了年年轻人就要有有个性，就要要不一般的心心理，也能迎迎合中老年人人渴望年轻的的心态。新品推出背景景考量1、市场规模模较为乐观2、区内市场场存在产品认认知困难3、沙棘基础础知识了解不不足，沙棘并并非常见果类类，所以消费费者认知度必必然会有局限限,当务之急急就是让消费费者了解它目标消费群生生活形态描述述1、希望自己己成为有独特特风格的人2、容易接受受新事物3、科技能使使我的生活方方便、舒适4、崇尚名人人5、广告是生生活中必不可可少的东西（（或许是被动动的）6、购物会““货比三家””，只买最便便宜的产品7、在对待流流行的问题上上缺乏主见，，容易跟风前五点主要存存在于年轻消消费者中，后后两点主要是是中老年消费费者广告担任的的角色第一阶段：：普及沙棘棘基础知识识，培育市市场。第二阶段：：塑造年轻轻人活力的的表率，在在年轻人心心目中树立立“V9沙沙棘汁=无无尽快乐””的形象和和中老年人人健康的代代名词。广告目标战略：上市期争取取尽量多的的消费者尝尝试并使用用促使消费者者的品牌转转换战术：超人气活动动销售结合合积极的促销销活动：试饮“活力力沙棘”、、“健康冠冠军”大行动。卖点点营养药食同源创意表现盛世天诚整合广告活活动超人气活动动销售试饮“活力力沙棘”““健康冠军军”大行动推出新产品品理念早餐总动员员推出新产品品广告推出新品宣宣传短片广告促销活动策策略广告媒介安安排1、电视、、广播、报报纸相配合合促销展示示2、车体广广告、大型型户外广告告、站台广广告3、飞机场场作为宣传传窗口，可可有效确立立商品形象象抬高品牌层层次4、做好商商场终端广广告（POP）5、有的放放矢地进行行广告直邮邮及潜在消消费者挖掘掘4、各类大大量软性文文章的宣传传常规促销试饮网络赠赠券，打印印领取电影影厅派送，，尝试价购购买，报纸纸赠券剪角角领取联合促销：：联合化妆妆品店或专专柜、礼品品专卖店、、健身馆、、美容美体体会馆等作作为推荐饮饮品联合酒店、、宾馆、娱娱乐场所作作特供饮品品买就赠设计以沙棘棘为原型的的吉祥物，以代言，，便于消费费者识记（（明星代言言费用高，，在销售初初期不适合合采用)1、联合服服装品牌举举行“靓秀秀青城”模模特大赛，，服装品牌牌以高档为为宜；2、举行沙沙棘品牌平平面代言人人选拔大赛赛，或借助助网络同步步进行；3、“阳光光V9”校校园行———捐资助学学慈善行动动;此类活动一一者可以扩扩大V9沙沙棘汁的影影响力，二二者可以为为品牌树立立健康、阳阳光、富有有亲和力和和社会责任任感的良好好形象，为为逐步开展展的感性沟沟通打下基基础。大型活动除此之外，，我考虑到到产品推广广是一个逐逐步深入和和拓展的过过程，针对对饮料这一一单品我们们的策略也也是该多样样化的。沙沙棘有着出出众的理疗疗功效以及及流传已久