波司登深度报告

波司登深度报告一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发公司简介：引领行业发展的羽绒服龙头波司登国际控股有限公司是中国知名的羽绒服装品牌运营

商。集团创始于1976年，2007年10月11日于香港交易所主板上市。集团专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家，引领行业发

展。目前，集团旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，通过这

些品牌，集团得以满足不同客户群体的需求及巩固其在中国市场的领导

地位。其中，波司登品牌羽绒服连续26年（1995-2020年）全国销量

遥遥领先。目前，集团的女装业务品牌包括：杰西、邦宝、柯利亚诺、

柯罗芭；校服品牌包括飒美特。品牌认知行业领先，品牌价值增长迅速。根据益普索(Ipsos)进行的波司

登品牌健康度追踪报告，目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国

服装行业领先地位，品牌美誉度高达8.96，持续保持超过60%中国消费

者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。根据国际五大品牌价值评估权威

机构之一BrandFinance公布的「2021全球最具价值服饰品牌排行榜

50强」，波司登首次入选，是增速第三的品牌，增长高达39%。近年来提价明显：主品牌波司登，在过去的连续三个财年，线上销售收

入按不同价位段成交金额的占比持续向中高价位段迁移，件单价超过人

民币1,000元及人民币1,800元的线上销售收入占比均持续提升。波司登

品牌羽绒服线上销售收入中，件单价超过人民币1,800元的销售收入占比

达到31.8%，同比提升4.3个百分点。线上销售增速高：在2020/21财年，公司全品牌线上销售收入35.83亿

元，同比增52.8%，占总收入比达26.5%。线上销售收入FY2016-

2020的CAGR约42%。二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌中国羽绒服市场：超千亿市场，头部效应强，量降价升，消费升级明显整体市场2018年开始逾千亿：根据中国服装协会，中国羽绒整体市场2021年超1400亿，2014-2019年CAGR约11.8%。市场整体情况为量降价升：2020年全国羽绒服产量同比降低24.43%，从2014年高点3.43亿件到现在的1.15亿件，产量大幅减少。而随着

MONCLER等国际羽绒服品牌不断进入中国市场，羽绒服高端消费需求被发觉，加之国家和行业发展政策的推动，国内羽绒服装也在加速提

质，拓展中高端市场。2016-2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上升，平均单价从2016年的471元上升至2018年的645元，

增长了37%。市场一超多强格局：波司登收入远超其他品牌另一口径显示头部市占率提升，龙头占比提高：中国前十品牌包括波司登、雪中飞、鸭鸭、

坦博尔、雅鹿、冰洁、杰奥、千仞岗、暖频道、雪伦，市场集中度合计为39.93%（与别处信源口径不同），比2018年同期增长1.38个百分点。营收规模相差甚大，奢侈品增速快：国内羽绒服品牌营收规模如图所示均远小于波司登，而海外品牌加拿大鹅FY2021亚洲收入为2.62亿美元，

Moncler亚洲约7.2亿欧元。但奢侈品羽绒服增速极快，2020年盟可睐在中国地区增长为强双位数。大众羽绒服如坦博尔，2021年目标收入20亿，

同比增33.3%。运动羽绒服品类：此外，运动品牌的羽绒服也在羽绒服市场有一席之地，均价在500元上下。以淘数据2021年10月运动羽绒服销售数据（1-22日）

为例，销量靠前的是阿迪、李宁、斯凯奇、北面和安踏，其中除北面超千元，其余均在500元左右。其他均价千元以上运动品牌有FILA（1633

元）、新百伦kids(1008元)。因此波司登主要竞争对手为北面、FILA、新百伦这类品牌。2021

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2022冬季展望：冷冬暂时无法下定义，冷空气活动频繁为大概率2021年11月4日召开的中国气象局新闻发布会对外进行了今冬天气预报，预计今年冬季(2021年12月至2022年2月)，影响中国的冷空气活动频繁，势力偏强，中东部

地区气温总体以偏冷为主，季节内冷暖波动大。国家气候中心预测，2021年冬季将形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件，冬季偏冷概率加大。何为冷冬？贾小龙表示，预计今年冬季气温偏低的可能性比较大。偏冷是针对气候平均而言气温偏低还是偏高，而冷冬则有一些严格的阈值标准。目前时间点还不能判

断。判定冷冬的基本要素为冬季三个月的平均气温，在空间上分为单站、区域和全国三个等级。单站平均气温距平小于等于标准差的-0.43倍就定义为单站冷冬，如果

冷冬站数超过区域总站数的50%，则定义为区域性冷冬，如果冷冬面积超过全国有效面积的50%，则定义为全国性冷冬。2021年拉尼娜事件影响，冷空气活动比常年更加频繁。根据最新监测，10月进入了拉尼娜状态，从历史数据分析来看，在多数拉尼娜事件达到盛期的冬季，影响中国

的冷空气活动比常年更加频繁，且强度偏强，中东部大部地区气温较常年同期偏低的概率较大。中国今年冷空气的次数偏多、偏强，特别是北方地区会出现阶段性强降

温、强降雪过程，南方地区会出现低温雨雪冰冻天气。据中国气象局介绍，北京冬季平均初雪日为11月29日。2021/2022年冬的初雪日为11月6日，比常年提前了23

天。据了解，北京气象史上最早出现初雪的日期为1987/88年冬季的10月31日。季节性因素控制：下半年收入占比低于加拿大鹅波司登下半财年收入（财年结束于3月31日）占总收入比重一直高于50%，2010、2011年甚至达到过72.7%、73.6%。正是在2010年，根

据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以二零一零年的销售额计，“波司登”、“雪中飞”、“康博”及“冰洁”四大羽绒服产品在中国

共占据36.7%市场份额（与早前产量口径不同）。海外品牌加拿大鹅Q3与Q4占总收入比重也一直高于60%，走专精路线，小幅涉水其他品

类，如毛衣制品实际上也采用优质羊毛，存在高端定位与主线产品覆盖人群对应。品

牌

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2009

年

对

“波司登男装”的收购视作四季化战略第一步。将四季化服装产品做得更扎实，确保产品风格和而不同，以满足各不同消费者需求。并表示将

继续斥资发展“波司登男装”、“洛卡薇尔”、“瑞琦”、“摩高”、“叮当猫”、“威德罗”等项目。但该战略并未实现原有目标，在

2013年后收入持续下探，直到“聚焦主航道”战略明确发展方向，专心专精羽绒服产品。三、老品牌与新战略：零售营销潮流化，生产制造智能化生产设计和智能制造：技术领先助科考，自动生产效率高2020/21财年，波司登承接南极科考、登峰产品的技术、质量服

务，共申报专利17项，取得之前年度申请专利之证书26份，为羽

绒服专家提供了专利技术、背书支撑。目前已累计全部专利231

项（含发明

、

实用新型及外观专利）。波司登登峰系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖，成为

全国首个获此殊荣的自主服装品牌，同时，登峰系列助力中国登

山队2020珠峰高程测量登山活动。城市滑雪系列荣获ISPOAward全球设计大奖。专业保暖系列助力中国南极科考队开展第

36次、第37次南极科考任务。2014年以来，波司登通过智能化改造和数字化转型让供应链管理变

得高效精准，所有设备实现互联互通，所有信息自动上传下达。

在波司登，每一件羽绒服都历经至少150道工序，生产车间分成裁

剪区、验片区、模板缝制区、特种工艺加工区等多个板块，各板块

间分工明确，相互配合，各道工序条理清晰、快速顺畅。通过服装智能制造GiMS系统，实现了从原材料入库到自动裁剪、

零件缝制、自动充绒、吊挂组装、自动分拣到出厂整个生产质量全

过程的数据采集、分析、预警和决策，不仅提升了工作效率，而且

有效提高了产品质量。从电商平台的搜索统计，到门店消费者调研

的反馈，波司登通过对线上线下数据的转换和分析，以“数字化”

的眼光洞悉市场全局，对接客户需求，这也为设计团队带来海量设

计灵感。产品创新设计：兼顾融合时尚元素，精准直击消费痛点时尚跨界极强的时尚设计意识：2018年起，波司登更一鼓作气先后

登陆米兰和伦敦时装周，携手LV前设计师AntoninTron、

RalphLauren前设计总监TimCoppens、山本耀司名徒

EnnioCapasa发布国际设计师联名系列，并两度与鬼才设

计师JeanPaulGaultier合作。

此外，公司选用具有时尚气质的影视明星代言产品，2021

年签约顶流明星肖战，抓住“粉丝经济”红利。首创风衣羽绒服行业创新性产品上市，传统产品设计时尚化：10月27日，公

司发布新品风衣羽绒服。该产品融合东西方经典，邀请

Burberry前设计总监Russell参与设计团队，历时两年研发。

据公司官网，每一件波司登风衣羽绒服都需要超过“52”个

衣片，耗时“960”小时，历经“150”道制作工序。产品为

行业内全新品类，首次将传统风衣经典设计与羽绒服的保暖特

性融为一体，直击传统羽绒服穿着臃肿的痛点。此次新品具有

功能性与时尚性，为更多人群提供选择。营销潮流化，国货品牌打入高端市场：发布当日“首创波司登

风衣羽绒服”发布会在上海圆满举办，为中国首个沉浸式主题

大秀，邀请时尚界人士参与。复盘海外羽绒服品牌，营销时尚

化与设计都市化是品牌发展重要战略。此外，本次新品定价在

2000元以上，高定风衣可达6000元以上。此次新品发布也

进一步帮助品牌打开高端市场。终端触达：品牌形象升级换代，会员管理高效便捷随着数字化转型的落地，波司登在渠道升级和新零售运营方面持续打通“人货场”“产

销存”，通过互联网+大数据+智能制造，快速响应市场和顾客需求，提升门店、商品、

品牌以及顾客经营效益。

如今，在波司登的部分线下门店，顾客已经可以尝试按照需求来定制自己的羽绒服，只

需要15天定制时间，就能以吊牌原价购买到“袖子短一公分”“腰身放大一点”定制款

的个性化羽绒服