IP跨媒介开发专题研究

IP跨媒介开发专题研究1

IP跨媒介开发，从流行走向经典IP形成：符号化叙事IP，文化内容产业结晶。IP，起源于法律概念“知识产权（IntellectualProperty）”。

文化产业化用其中的“智力资产”属性，用于定义一种可跨媒介商业化开发的内容成果。

IP的典型载体包括文学、影视、游戏、潮玩等。IP通常在一类媒介中获得较高关注度后，

具备了跨媒介开发潜力，叠加符号性与情感连接属性，成为文化内容产业的重要创意结晶。典型的

IP涉及“世界观-故事-角色”三类要素。三要素中，角色（或人物）是

IP的

核心，世界观与故事线丰富

IP的背景与脉络。不同类型的

IP在三个维度上的权重各不相

同，文学或影视类

IP在三个维度上均较为明确，游戏

IP更为倚重世界观与人物塑造，形

象

IP则主要在角色塑造见长。世界观：鲜明的世界观设定，交代了时代背景，使得故事的发展有章可循。新奇

的世界观，自身即

IP的重要组成部分，如哈利·波特魔法世界设定，指环

王中土世界设定，千与千寻的神灵世界设定。故事：故事是文学、影视内容的核心与骨架，也是游戏内容重要的推动力，是吸

引读者与观众产生心理连接与共鸣的重要驱动。典型的故事母题包括正邪对抗

（超级英雄题材）、冒险之旅（多数奇幻题材）、梦想成真（童话题材）等。角色：角色是读者与观众和作品产生情感连接的直接纽带，是

IP的核心。对于

文学与影视作品，读者与观众作为旁观者见证角色发展；对于游戏产品，玩家作

为亲历者体验角色成长；对于玩具产品，消费者作为欣赏者或装扮者与角色产生

连接。IP的特点为符号性（易辨认、易迁移）和情感性。IP由“世界观-故事-角色”三元叙

事中涌现，主要体现为

2

个主要特征，即符号性与情感性。符号性使得

IP具有特征，并

且可以进行跨媒介迁移；情感性则强化了观众与

IP之间的联结，使得

IP更易产生口碑效

应，并在迁移的过程中形成黏性。符号性：IP需要易于辨认（世界观，故事或人物塑造），能够给观众或消费者留

下深刻的印象，这是

IP在商业化开发过程中的必备特征。除了鲜明的特征外，

典型的

IP通常拥有易于迁移的符号化内核，例如哈利波特中的魔法设定，

“KAWS”的骷髅头形象等。情感连接：IP通过故事讲述、玩家参与或形象塑造与消费者产生情感连接，让消

费者产生带入感与亲近感，进而产生口碑效应、粉丝效应与忠诚度，使得其愿意

在多形态产品中产生消费行为。例如英雄联盟玩家在游戏中的沉浸体验，冰

雪奇缘中的艾莎公主代表的女性意识等。IP变身：跨媒介演绎1.

理论基础IP是一种符号体系，内核具有跨媒介开发的潜力。IP从一种媒介涌现，推动其获得

初始关注的内核通常满足了首批消费者的核心诉求。以故事性

IP为例，优秀的故事体现了

人类的想象力与创作力，可以从文本媒介脱胎，通过其他媒介进行再次演绎。参考文化理

论家罗兰·巴特的观点，“世上的叙述有无数，其载体可以是口语和书面的语言表述，静

止或移动的图像、姿态，以及所有这些材质的恰当结合。叙事存在于神话、传说、寓言、

童话、小说、史诗、历史、悲剧、戏剧、喜剧、哑剧、教堂花窗玻璃、电影、漫画、新闻、

会话。姑且不论文学优劣之分，叙事是国际性的、跨文化的1”。故事性

IP背后所承载的叙事可以实现跨媒介的迁移，类似地游戏类

IP、形象类

IP也

具有一定的迁移潜力。叙事类

IP（文学、漫画、影视）相互之间利用故事的共性进行升维

或者降维的改编，例如文学作品进行视觉化创作形成漫画，漫画作品进行视频化创作形成

影视；游戏类

IP可以通过故事化拓展形成影视或文学，通过形象突出形成玩具；形象类

IP可以通过故事化拓展进行影视化改编，通过玩法设计进行游戏化改编。IP跨媒介的开发，对于新旧媒介的产品均有增量助益。IP从初始媒介中诞生，是被

验证的创意符号（故事或者形象）。对于新的媒介而言，IP在向新媒介进行拓展的过程中，

一方面可以将原有的流量导入到新的媒介产品之中（流量层面），另一方面也可以将成熟

的内核转嫁到新的媒介之中（经验层面）。对于初始媒介而言，IP通过多媒介的开发演绎，

可以拓展其曝光的广度和深度，反哺初始媒介产品。初始媒介可以从流量导入和经验迁移两个角度提升新媒介产品的热度与成功率：流量导入方面：成熟

IP的粉丝对于改编作品有更强偏好（体现在销量与价格两

个方面），可以在新产品推出时引入初始流量。例如，根据伽马数据调研，54.4%

游戏玩家会主动寻找感兴趣

IP所改编的游戏；根据艾瑞数据调研，76.0%的

Z世代手办消费者因喜爱

IP而产生购买行为；根据中国玩具和婴童用品协会调研

的数据，60.7%的95后消费者购买的授权产品比同类产品价格提升幅度超过50%。经验迁移方面：已经被初始媒介所验证的

IP，其“世界观-故事-角色”框架已经

被证明可以满足部分内容消费者的喜好，在进行改编的过程中成功的内核通常可

以实现迁移（即叙事学家克洛德·布雷蒙所称的“故事独立于其承载技术2”），降

低了对于新增的不确定创意成分的需求，因而可以在整体上提升内容的成功率。拓展后的媒介可以通过关注度回流反哺初始媒介产品，进而放大

IP整体价值。IP在

新的媒介产品中的高热度，也会使流量外溢至初始媒介，实现不同产品间的相携效应。以

“庆余年”IP为例，2019/11/26

开始，剧集在腾讯视频与爱奇艺热播，成为年度关注度最

高的剧集之一，位列猫眼剧集影响力网络平台综合总排名

Top1。在剧集播映期间，原著庆

余年网文百度搜索热度大幅提升。2.

市场空间IP在不同媒介载体之间的延展拓宽了商业空间。IP产品主要涉及的市场包括文学（网

络文学，一般图书，漫画）、影视（剧集，电影，动画）、游戏、线下实景娱乐（剧本杀、

密室逃脱）、IP衍生品及潮流玩具等。从主要内容载体的市场规模来看，2020

年中国网络文学/文学类图书/剧集/电影/网络游戏市场规模分别为

268/84/931/204/2,787

亿元，其中游

戏是市场规模最大的单一内容产业。从不同娱乐细分赛道

IP改编内容的市场规模来看，根

据弗若斯特沙利文（转引自泡泡玛特招股书）测算，2020

年中国数字游戏/剧集及电视节

目/电影/动画片市场

IP改编规模分别为

1,834/868/126/476

亿元，整体

IP改编娱乐内容市

场规模达到

3,304

亿元。IP在商品端的授权市场进一步延长了价值链，商业化空间广阔。IP在衍生端的授权

主要分为商品授权（基于

IP的商品销售）与空间授权（基于

IP的线下布置）。根据弗若斯

特沙利文预测（转引自泡泡玛特招股书），2020

年中国

IP授权行业的市场规模为

773

亿

元，预计

2024

年将达到

1,561

亿元。3.

内外对比美国、日本等文化产业发展较为成熟的市场，在利用多媒介开发撬动商业价值方面经

验丰富。美国市场方面，以迪士尼为例，在内容端推出成功的作品后，通常通过音乐剧、

同名续作等方式延长

IP生命周期，并迅速将旗下

IP授权至

Funko等

IP衍生品开发商或

进行自营商品开发。此外，依托其在全球的主题公园资源，通过线下运营的方式拓展

IP触达面。日本市场在跨媒介开发（日本称之为“MediaMix”，即多元媒介）方面同样经验

丰富，相关案例可追溯至

1973

年角川书店对小松左京小说日本沉没进行电影、剧集、

广播剧改编的历史。日本跨媒介开发目前主要有两种模式，第一种为典型的衍生开发模式；

第二种则在创意早期即进行跨媒介开发企划，在同一世界观或故事背景下，分别进行漫画、

动画、小说、游戏等内容的开发，典型案例如LoveLive！二次元偶像企划、Re:Stage！

偶像企划等。国内在

IP跨媒介开发处于成型期，近两年来呈现向好趋势。中国

IP产业发展历史较

短，早期由于创作者版权意识较弱，造成部分优质

IP以低价转售至多个版权方，后续衍生

开发过程内容质量参差不齐，造成

IP价值稀释（典型案例如鬼吹灯IP）。此外，由于

影视内容行业在

2014

年之后迎来流量经济热潮，重流量而轻内容现象迭出，导致

IP概念

泛化，缺乏对于

IP内核精细化思考。2018

年下半年以来，随着前期“大

IP+流量明星”

模式持续失效，叠加“限薪令”、税务等政策落地，内容资产价值开始回归。目前中国

IP产业整体处于早期发展阶段，部分

IP跨媒介开发初见成效（例如斗罗大陆IP），但是

在

IP早期版权分发，中游内容质控，下游衍生开发等方面，仍有较大的提升空间。IP跃迁：起点与终点不同的媒介形态在叙事能力与形象化水平上各有所长，其诞生或承接的

IP也需因地

制宜、因势利导。一种形态的

IP在各个维度的丰盈程度是不同的，参考叙事学家玛丽—

劳尔·瑞安所称“媒介的资质是不一样的，有的媒介是天生的故事家3”，这一内在特性使

得

IP在改编的过程中的擅长领域与难易程度有较大差异。例如，文学长于叙事，而弱于可

视化形象；游戏长于世界观，而弱于故事性等。因此，IP的跨媒介开发不可一概而论，而

要根据“初始媒介→拓展媒介”具体一一对应关系，进行针对性研究。具体来看，我们根据媒介自身的叙事能力与视觉形象塑造能力把其诞生的

IP进行划

分，文学类

IP（网文、出版文学、漫画）、游戏类

IP、形象类

IP（玩具、实物商品），各

类

IP呈现如下特征：1.

文学类

IP：强于世界观搭建、故事塑造、人物个性塑造等，弱于视觉化的丰富度。

文学类内容历史悠久，从口述神话开始，一直以故事为骨架。文学类内容在消费

的过程中，需要读者通过主动想象补齐叙事。例如，观看小说过程中对于角色外

貌的想象、对于故事发生场景的想象；观看漫画的过程中，对于两幅画面之间故

事的想象与推断4。文学类

IP的影视化或游戏化，实则是在自然补齐这一媒介所

短缺的连续性视觉画面。2.

游戏类

IP：强于世界观搭建、角色与用户的情感连接，整体弱于叙事能力。游戏

本身是基于世界观的冒险或挑战任务，玩家通过操纵角色而实现与作品的情感连

接。游戏中的故事一方面是整体的设定与方向指引，另一方面是玩家在具体操作

过程中的行动轨迹，后者即叙事学家玛丽—劳尔·瑞安所指的“模拟机器（游戏）

的每一次运行都产生关于某个世界的一个意象。游戏可以不是故事，但却可以是生成故事的机器5”。游戏类

IP通过强化故事，可以自然衍生为影视内容；通过突

出主角形象，可以衍生为玩具形象。3.

形象类

IP：强于视觉化形象、角色与用户之间的情感连接，弱于世界观搭建、叙

事能力。以原创潮玩、商品装饰为代表的形象

IP，通过可爱或潮流的形象获得消

费者的喜爱，但是在角色故事背景及所处的世界观方面通常少有完整的架构。相

关公司通常利用形象

IP与形象

IP之间的联名（强化形象）、形象

IP与故事

IP的

联名（补齐故事）来提升

IP影响力和延长生命力。我们将在接下来的三章中，沿着上述三类

IP源头（文学类

IP，游戏类

IP，形象类

IP），

撷取不同类型媒介中诞生的经典

IP，复盘其在本媒介中兴起与跨媒介开发的历程，并以各

个领域的成功案例为锚，梳理其中可迁移的经验。在此基础之上，分析中国市场目前发展

阶段，并挖掘相关公司投资价值与投资机遇。2

起点

1——文学

IP：想象之源，故事徐徐展开以小说和漫画为代表的虚构类文学作品的典型内容为叙事题材，文学内容是

IP产业

重要的创意源头。文学

IP因其故事内核为影视或游戏化改编奠定了基础，因此被广泛应

用于跨媒介内容开发。文学类

IP（主要为小说与漫画）被广泛改编为丰富的内容形态，尤其在影视内容方面，

是最为重要的改编

IP来源。小说方面，以哈利·波特小说为代表的奇幻文学在电影

改编、游戏改编均取得成功；以斗罗大陆为代表的网络小说在漫画/动画/剧集等维度

也取得优异表现。漫画方面，以“漫威”为代表的漫画系列在影视化改编方面也成为全球

热门作品。版权运营已成为网络文学产业重要的收入组成。随着下游内容产业对于优质版权内容

的需求逐渐提升，版权运营收入占网络文学行业的比重呈现提升趋势。根据艾瑞咨询预测，

2021

年中国网络文学行业市场中版权运营占比

12.3%，相较于

2017

年的

6.5%显著提升。

我们预计，随着影视、游戏等内容产业发展的持续深入，文学类

IP将持续为多形态内容贡

献创意源泉。我们接下来将从“哈利波特”（小说

IP）和“漫威宇宙”（漫画

IP）两个经典案例入手，

复盘其跨媒介开发的发展历程与核心经验，并对相关行业市场的增量空间进行测算，分析

中国市场相关领域的发展机遇。“哈利波特”：书影相携，魔法世界哈利·波特系列小说是世界奇幻文学经典。哈利·波特是由英国作家

J.K.罗

琳所著的奇幻文学系列小说，发售后成为全球热门。

哈利·波特系列图书在世界观设定方面，构建出极具特色且设定完整的魔法世界，为

读者提供了无尽的想象空间；在故事线方面，以哈利波特所在的主角团的冒险经历为主线，

让年轻读者产生代入感；在角色塑造方面，主角团队（哈利、赫敏、罗恩）性格塑造完整立体，配角（如邓布利多、斯内普、海格、纳威等）刻画丰富细腻，让读者更加贴近书中

所描写的人物。影视化改编成绩优异，魔法世界跃纸而出。2001

年

11

月，哈利·波特系列第一

部电影哈利波特与魔法石上映，全球累计获得票房

10.09

亿美元，豆瓣获得

9.1/10

高

分。在随后的系列电影同样取得优异的票房表现与影评口碑，票房方面，“哈利·波特”8

部系列电影总票房收入达到

78

亿美元，衍生故事“神奇动物”

系列

2

部电影票房总收入超过

14.5

亿美元；口碑方面，系列电影平均豆瓣评分

8.7/10，5

部作品跻身豆瓣电影

Top250

榜单。电影与图书热度相互验证，推动系列

IP价值节节攀升。哈利·波特第一部于

1998

年引入美国，首部/第二/第三部作品首批印刷量分别

5

万/25

万/50

万册，整体热度有限。随着电影哈利波特与魔法石的筹备信息披露，2000

年

7

月第四部作品哈利波特与火焰杯首印达到

380

万册；随着系列电影口碑发酵，小说首

印批量逐部攀升，第七部首印达

1,200

万册。小说的持续推出，为电影提供了持续的创意

来源。小说与电影之间在故事与流量之间的相互提携，推动“哈利·波特”IP价值节节攀

升。“哈利·波特”系列电影横跨时间周期近

10

年，且持续保持高热度与高口碑，我们

总结“哈利·波特”作品的持续高质改编与长时间维度内的高热度，认为以下几个方面的

核心经验具有重要作用：1.

故事设定新奇，为跨媒介开发带来极大便利。在篇幅方面，哈利·波特小说以

系列的方式写就，单部小说字数平均

30

万字左右，篇幅较适合进行电影化改编；

在内容方面，新奇的魔法世界设定、奇幻冒险故事线剧情紧凑，也具有较强的影

视化改编便利。2.

原著作者深度参与保驾护航，核心角色伴随观众一同成长。制作团队方面：作者

J.K.罗琳在电影的改编上有着非常严格的要求，例如电

影必须在英国拍摄、电影中所有的英国角色必须由英国或爱尔兰演员扮演等。

出品方华纳兄弟在电影制作过程中，始终与罗琳保持密切的合作，尊重原著

作者对于电影创作的要求。角色团队方面：“哈利·波特”电影的选角贴合原著，多数演员参演了全系列

电影。以“哈利+罗恩+赫敏”为代表的年轻演员在出演第一部时平均年龄

12

岁左右，出演第八部电影时平均年龄

22

岁左右。现实中的演员与观众和电

影中的角色一同成长，使得“角色-演员-观众”形成了紧密联结。角色团队

的稳定性，一方面维持了电影观感的一致性，另一方面也在较长的生命上映

周期内强化了

IP的特征与影响力。3.

联动环球影城与玩具厂商，IP多领域共同发展。在系列电影取得高热度后，“哈

利·波特”在主题公园、玩具周边、衍生电影、衍生游戏等方面展开广泛的合作。

玩具方面，“哈利·波特”与全球三大玩具制造商美泰、乐高、孩之宝分别达成授

权，推出周边玩具与文具产品；线下实景娱乐方面，“哈利·波特”入驻环球影城，

在全球四个主题乐园拥有霍格沃兹魔法学校、灯光表演等娱乐场景，并在园区内

推出巫师袍、魔杖等周边商品；游戏方面，2018

年

Niantic推出

AR手游哈利·波

特：巫师联盟，2021

年

9

月网易推出卡牌

RPG手游哈利·波特：魔法觉醒，

上线一周

iOS游戏畅销榜排名保持首位，我们估算首月流水在

18-20

亿元。“漫威宇宙”：漫画为根，电影为干漫威漫画，美式漫画的代表公司。漫威的前身

TimelyComics成立于

1939

年，1961年正式定名为

Marvel，旗下拥有超过

7,000

个漫画角色6，包括蜘蛛侠、钢铁侠、美国队

长、雷神托尔、绿巨人等超级英雄和神奇四侠、复仇者联盟等超级英雄团体。1939~1951

年，漫威漫画业务发展处于探索期；1961

年，漫威推出的“有人性的超级英雄7”神奇四

侠大获成功，开启了加速发展历程；1962

年，推出绿巨人、蜘蛛侠；1963

年推出蚁人、

雷神、奇异博士、钢铁侠、X战警；1972

年，漫威漫画市场份额首次超过

DC，成为美式

漫画的代表性公司。漫画改编电影历史悠久，但直到接近新千年才蔚然成风。美国漫画产业诞生于

19

世

纪末，与电影同时代诞生。由于漫画相较于文学、戏剧发展历史较短，在早期较少作为主

流的电影改编素材，难以进入主流的电影圈层。随着漫画和电影产业自身逐渐成熟，以电

影行业对于漫画的认知与运用更加深刻和熟悉，漫改电影逐渐发展为好莱坞商业片最重要

的电影类型之一。漫改电影历史上主要有三次热潮：20

世纪

30~40

年代：DC/漫威等漫画杂志处于探索阶段，漫改电影主要来自报

纸连载漫画。漫改电影此阶段主要为连本影集（即多集连续短片），这一过程完

成了从短片到长片，从动画到真人的初步拓展；20

世纪

70~90

年代：以工业光魔为首的特效公司出现，漫改电影长片数量显著

增多，出现了超人蝙蝠侠等成功案例，且初步开始系列化探索，但整体

来看，同时期漫改电影未进入好莱坞核心，漫改角色大多不是核心漫画人物；21

世纪以来：随着电影产业对于漫画价值认识加深，以及特效技术的持续发展，

漫改电影在体量与风格上均繁荣发展。漫威在此阶段逐渐成为漫改电影市场霸主，

系列化开发蔚然成风。漫威的影视化改编试水于

20

世纪

80

年代，自制计划与融入迪士尼开启新阶段。根据

图书漫威大战

DC历史复盘，1980

年漫威主编斯坦·李前往好莱坞推广漫威漫画文化，

向制片公司授出大量漫画版权，但早期推出的天降神兵、惩罚者、美国队长等影

片在质量与票房方面表现均不及预期。1997

年漫威旗下收购漫画推出的真人改编电影黑

衣人（索尼出品）大热，2000

年X战警（二十几福克斯出品）大热，2002

年蜘蛛

侠（哥伦比亚电影）大热，但相关版权均是向第三方制片厂授权，漫威不拥有内容主导

权与主要分成权益。2005

年开始，漫威启动自制电影计划，并于

2008

年推出首部钢铁

侠，开启全新

IP发展篇章。2009

年，迪士尼公司以

42.4

亿美元收购漫威，推动漫威融

入迪士尼的全球开发与发行体系。电影为干：优质内容持续输出，漫威宇宙风靡全球。2008

年，漫威推出的首部自制

电影钢铁侠累计全球总票房收入

5.86

亿美元，为漫威电影宇宙打造良好开端；2009

年之后，漫威并入娱乐巨头迪士尼公司，随后不断推出高质量的超级英雄独立电影，并通

过复仇者联盟系列推出联动影片。在好莱坞全球影响力与迪士尼的全球发行能力的助

力下，漫威超级英雄

IP形成全球性影响力。漫威电影的票房之中，平均每部有近

60%票

房来自海外市场。电影反哺漫画，形成良性循环。漫威漫画所改编的电影在热度上的成功也能够带动同

系列漫画的销量。例如电影黑豹于

2018

年

2

月上映，当月的超级英雄板块销量排行中，黑豹系列漫画包揽前三甲，在前十

名中占据半数席位。由此可见，电影内容可以与漫画内容之间形成良性循环，影视内容不

仅可以贡献直接的票房收入，也可以通过流量外溢对

IP整体价值产生正外部性。漫威自制电影宇宙在十余年的发展中，始终保持着旺盛的生命力。一方面，丰富的漫画内容生态为改编奠定了良好的基础，另一方面漫威在内容体系构建、创作团队、发行能

力等方面也扮演着重要作用。具体来看，我们总结如下的核心经验：1.

IP矩阵互联共振，打造超级英雄生态。在创作过程中，漫威的编辑与画师都有意识

的让英雄们处于同一个世界观之下，这一方面增加了剧情的可读性和对读者吸引力，另一

方面，这有利于将在同一时空中具有稳定关系主线的超级英雄们相互联系，进一步衍生成

为超级英雄团体，通过

IP矩阵相互渗透，将漫威字宙结构由平面推向立体，从讲述超级英

雄如何诞生到讲述超级英雄团体的诞生，为漫威商业价值爆发奠定了基础。2.

稳定的核心制作团队。凯文·费奇作为漫威影业总裁以及电影制片人，同时也是一

位漫画粉丝，对于漫威的历史理解深刻。同时，漫威每部电影的制作3.

生态协同开枝散叶，IP多元发展。迪士尼平台优势为漫威

IP生态保驾护航。迪士尼在收购漫威之后，运用了全球

市场、制作、广告、发行等方面的资源帮助漫威进行

IP深度运营。剧集方面，漫威通过迪士尼旗下的美国广播公司（ABC）先后推出衍生电视剧和网络剧，包

括神盾特工局、特工卡农、最高统计等；线下周边方面，迪士尼推出漫

威模玩品牌，打造一系列同期上线电影限量同款人偶，并在全球迪士尼乐园开设

漫威主题区域。多领域协同发展，打造

IP生态圈。漫威在电影成功之后也积极向其他领域进发，

包括剧集、游戏、玩具、服装、主题乐园等领域。剧集方面，接力迪士尼内容生

态不断衍生开发，自

2013

年至今共出品系列衍生剧

17

部。游戏方面，2020

年美国市场

IP授权类移动游戏收入排名中

“漫威”IP以

1.75

亿美元排名首位；以钢铁侠

IP为例，截至

2021

年

10

月，钢铁侠

1和钢铁侠

2游戏的出货量分别达到了

268

万和

154

万份。经验总结与空间测算综合以上的案例复盘，我们认为文学类

IP跨媒介改编有以下的核心经验：1.

因势利导，保留原

IP的核心特点，顺应不同新媒介的演绎长处。文学类

IP的内核

在于故事，因而在改编的过程中最容易进行影视类内容（如动画、影视）与线下实景娱乐

（如剧本杀）的开发；基于文学类

IP世界观与人物而进行的游戏内容开发具有较大的市场

空间，但是需要在故事性及玩法方面进行较多的附加创新，改编的难度相对更高；相对而

言，没有形象支撑的文学类

IP较难直接进行实物商品的开发，一般需要通过漫画、动画等

媒介进行视觉形象铺垫。2.

深度参与，IP的所有方应积极参与到改编的过程中。参考“哈利·波特”、“漫威

宇宙”的开发经验，我们认为

IP所有方（创意方、版权方）对于开发过程的参与度与掌控

度是

IP高质量可持续开发的重要保障。如果

IP以买断授权的方式进行商业化，在衍生开

发的过程中，较易出现改编质量参差不齐而反噬

IP价值的现象（典型案例：漫威旗下美

国队长、神奇四侠在

20

世纪

90

年代的失败改编经验8）。此外，相较于一次性版权对

外授权，头部

IP的深度系列化开发可以释放更高的商业价值（典型案例：漫威从

2005

年

开始逐步赎回对外授权的

IP）。从价值放大角度来看，文学类

IP供给充足，但是自身市场规模相对受限，跨媒介

IP开发可有效提高市场空间。1.

文学类

IP生产门槛相对较低，充足内容可供改编。截至

2020H1

阅文集团、中文在线以及掌阅科技旗下分别有作家数量

810

万/390

万/6

万人，作品数量

1,300

万/400

万/50

万部。网络文学平台与出版类文学资源作为内容产业的重要创意源头，

为延伸内容的开发提供了丰富的创意资源。2.

IP改编有望撬动数倍市场空间。从市场规模来看，由于文学类内容的消费场景与变

现方式较为局限，主要为按章节或单本付费，整体市场规模受限，相较之下第一类拓展媒

介（电影、剧集、剧本杀）、第二类拓展媒介（游戏）、第三类拓展媒介（潮玩、IP实物授

权市场）分别是文学类内容市场规模的

324%/722%/321%，通过

IP改编有望推动文学类

内容进入变现方式更丰富、天花板更高的内容市场。3

起点

2——游戏

IP：头号玩家，入局只是开始游戏是市场规模最大的娱乐形式。2020

年中国游戏市场规模达

2,787

亿元，远超剧集（931

亿元）、电影（204

亿元）等娱乐形式。游戏

1）体验具有极

强的沉浸感与互动属性，相较于其他被动接受的内容形式商业化变现能力更强；2）消费

路径更长，且通常可以多次重复消费，相较于其他电影、剧集等内容生命周期更长。优质的游戏内容具有跨媒介开发的潜力，跨媒介开发可以放大

IP价值。游戏玩家对

于游戏

IP的跨媒介开发有较高的关注度，93.7%的游戏用户对于

正在玩的游戏的衍生内容开发保持关注，其中关注电影/游戏类视频/小说/影视剧改编的占

比分别达到

41.7%/40.8%/33.7%/33.4%。衍生内容的成功开发也可以反哺游戏热度，85.1%的游戏玩家因为衍生内容的开发或联动而重新下载已经放弃的游戏。头部游戏

IP已开始布局跨媒介开发。Top50

自研游戏

IP均已展开泛

娱乐布局，其中布局内容形态

1~2

项/3~4

项/5

项及以上的分别占比

20%/46%/34%；具体

来看，展开音乐/周边/动漫/文化联动的游戏

IP数量分别达

41/33/31/30

个，占比均超过

60%。

以动漫内容开发为例，布局官方漫画/官方短篇/官方同人/官方番剧的游戏

IP数量分别为

19/17/17/14

个，整体占比处于较高水平。游戏

IP跨媒介开发形式多样，影视化开发个别项目表现亮眼但整体平庸。游戏

IP在

形象内容开发方面（降维迁移）难度较低，例如手办、游戏周边商品等；但在故事化内容

形态的开发方面，由于缺少确定的故事线，导致其在影视化改编的过程需要从众多路径中

选取其一，或通过后天想象而补齐设定，导致二次创作的难度加大。从游戏的电影化改编来看：最早改编自游戏的电影是

1993

年的真人电影超级

马里奥兄弟，但是由于导演在剧集架构、人物设定、电影风格方面与游戏分歧

较大，热度与口碑均不及预期，IMDB评分仅

4.1/10。知名游戏的电影化改编在

新千年后加速，古墓丽影、生化危机系列通过剧情的再创作，实现了票房

口碑的较优表现；但是对于多数作品，在满足游戏原生粉丝的情怀与降低一般观

众的观影门槛之间难以兼顾，作品口碑较为平淡。从游戏的动漫化改编来看：日系作品整体表现更优，但仍有较大进步空间。日本

是游戏

IP的动漫化开发的先行者，以“宝可梦”为代表的游戏作品在推出不久后便推出动

画作品强化

IP形象。但整体来看，基于游戏开发的动画作品多为单集时长较短的“泡面番”，

主要面向游戏玩家，缺少作为独立作品的市场影响力。具体到中国的游戏

IP来看，在动画

化开发方面经验相对欠缺，作品口碑方差较大。接下来，我们将复盘知名游戏

IP“宝可梦”与“英雄联盟”的跨媒介开发经验，发掘

游戏

IP跨媒介开发的优势与难点，并对相关改编的价值空间进行测算。“宝可梦”：齐头并进，历久弥新“宝可梦”是全球创收最高的

IP。“宝可梦”（Pokeman，也译作“神奇宝贝”或“口

袋妖怪”）是由

GameFreak和

Creatures株式会社开发，任天堂发行的系列游戏，诞生于

1996

年。“宝可梦”IP世界观中有皮卡丘、妙蛙种子、杰尼龟、超梦等知名形象。“宝可梦”游戏推出后不久即迅速展开动画、漫画等多元开发模式，多种内容形式同

步开发。“宝可梦”创始人田尻智（SatoshiTajiri）受幼年时期收集、交换昆虫标本启发而

设计了该游戏，在任天堂

GameBoy主机发行。1996

年

2

月，首部

RPG游戏宝可梦

红·绿

正式推出，随后重制版宝可梦

红·蓝被海内外玩家所熟知。游戏的主系列由角色扮

演类游戏组成，旁支系列的游戏则包含有其他的类型，例如动作角色扮演游戏、益智游戏

和电子宠物等。截至目前，宝可梦系列已推出八个世代的游戏、动画、电影作品。动画与游戏相互助力，推动游戏热度出圈。1996

年

2

月首部游戏宝可梦

红·绿

上线初期口碑表现不及预期，而后受到隐藏的传说宝可梦“梦幻”引发的高热度推动，热

度逐步升温。随后

2017

年

4

月，任天堂与东京电视台推出“宝可梦”动画，收获高关注

度，对于宝可梦走向大众关注度具有重要意义。动画内容热播一方面显著拓宽了

IP的受众

面，另一方面对于游戏中角色形象进行了优化。动画作品对于游戏中的角色形象进行了“萌

化”调整，并新增了主角小智等角色形象，提升了故事的受欢迎程度，并推动

IP超越了游

戏玩家限制，成为更具影响力的文化

IP。“宝可梦”IP在主线的游戏、动画、电影之外，衍生出丰富的

IP宇宙。1998

年

4

月，

任天堂、GameFreak与

Creatures共同出资成立

ThePokémonCenterCompany（宝可

梦中心公司），最初是只负责经营贩售宝可梦商品的宝可梦中心；2000

年

10

月，ThePokémonCenterCompany更名为

ThePokémonCompany（宝可梦公司），开始负责游戏相

关业务；2000

年

12

月，开始负责宝可梦系列的授权业务。截至目前，“宝可梦”IP在主

线的游戏、动画等内容之外，拓展衍生出丰富的授权产品，包括衍生电影（东宝、传奇影

业等）、衍生游戏（腾讯游戏，NianticLabs等）、潮玩手办（万代、海洋堂等）、商品授权

等。“英雄联盟”：多元玩法，英雄故事英雄联盟（LeagueofLegends，简称

LOL）是由美国拳头游戏（RiotGames）

开发的英雄对战

MOBA（多人在线战术竞技）网游，于

2009

年在美国上线。游戏里拥有

数百个个性英雄，并拥有排位系统、符文系统等特色养成系统，在全球吸引了大量的游戏

玩家。赛事遍布全球，热度全年覆盖。英雄联盟作为一款

MOBA游戏，有着天然的竞技

属性，其借鉴

NBA赛会模式，组建起遍布全球的电子竞技体制，根据不同的地区划分赛

区，包括中国大陆赛区

LPL，韩国赛区

LCK，欧洲赛区

LEC，北美赛区

LCS等共

14

个

赛区。英雄联盟赛事众多，包括德玛西亚杯、春季赛、夏季赛等各大赛区联赛，以及

全球总决赛（S赛）和季中冠军赛（MSI）等全球性赛事。赛事热度全年保持，以

LPL为

例，赛事关注度在

1-3

月、5-6

月的

LPL春、夏季赛常规赛阶段保持上升态势，在

4

月、

7

月的季后赛阶段和

5

月的

MSI达到小高峰，最终在

9-11

月

S赛阶段达到收视顶峰。电竞赛事高渗透率，S赛事引爆关注。英雄联盟电竞是目前电竞渗透率最高的赛事，其渗透率达

59%，接近传统体

育最高渗透率

63%。S赛作为英雄联盟最高国际性赛事受到广泛关注，由于

LPL战队在国

际赛的表现优异以及中国两次承办

S赛，英雄联盟赛事近几年来热度趋高，S赛事在各平

台观看量、阅读量、讨论量逐年上升。英雄联盟衍生动画双城之战（Arcane）制作精良，热度全球火爆。2021

年

11

月

7

日，在英雄联盟S11

总决赛后第二天，由英雄联盟开发商拳头游戏与法国

动画公司

ForticheProductions联合制作的游戏衍生动画英雄联盟：双城之战在

Netflix和腾讯视频同步播出。拳头游戏深度参与动画内容的开发，游戏开发者

ChristianLinke与

AlexYee共同担任动画的制片人；动画的制作公司

ForticheProductions是拳头游戏的长

期合作方，曾为英雄联盟打造首个英雄宣传片GetJinxed、K/DA女团

MVPOPSTAR、

S8

主题曲

MV登峰造极境等作品。在英雄联盟开发团队深度参与下，动画双城

之战较好地还原了游戏的美术风格，并且在故事设定与角色塑造上贴合游戏中的铺垫。双城之战上线后，因其对于游戏世界观及角色的上佳还原及演绎，以及在动漫风

格及叙事上的出色表现，获得游戏玩家与普通观众的一致好评。口碑方面，截至

2021/12/29，

作品豆瓣评分

9.1/10，IMDB评分

9.2/10，并获得国际动画协会安妮奖

9

项提名。热度方面，上映后第二周双城之战在

Netfilx与腾讯视频（动漫频道）观看热度均跻身第二名，

获得较高热度。独特视角赋能典型角色，扎实故事线是动画成功核心。英雄联盟世界观庞大复杂，

根据游戏官网信息，目前共

159

位英雄角色，各自拥有背景设定。由于其

MOBA游戏性

质，重形象与技能，游戏在故事连贯性方面存在一定碎片化的现象。双城之战在开发

过程中，选取金克斯与蔚等性格鲜明的角色作为切入