竞争战略的制定培训讲义

第五章竞争战略的制定一、一般竞争战略的含义和主要内容定义：指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。竞争优势：低成本或差异化。结合竞争范围就得出三种一般竞争战略。类型：成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。成本领先战略差异化战略重点集中战略广泛狭窄竞争范围竞争优势低成本差异化案例：美国西南航空（1971年）1.扩大规模，增加飞行时间短航线、低价格。进入80年代，以得克萨斯州为基地向外扩张-得州毗邻4个州短途航班-4个州-向外辐射-航班。到1995年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34座城市。（58美元）2.以飞短程航线为主（空中巴士）3.单一机型，波音737——400架4.只提供基本的服务

5.一种舱位布局，不设公务舱自选座位在乘客到达机场服务台报出自己的姓名后，给乘客打出不同颜色的卡片，顾客根据颜色不同依次登机，然后在飞机上自选座位

6.免去配餐（饮料）西南航空——企业成本文化美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名。是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。

西南航空公司的一句文化格言就是：“你别想让飞机呆在地上就能给你挣钱”。为了在短时间内完成换班归航工作，西南航空飞行机组人员，不论是服务员、飞行员，大家一起协助清理飞机，或是在登机门处协助旅客上下飞机。西南航空的总裁们会在周末的凌晨和地勤人员一起清洁飞机。飞机从降落到起飞，平均仅需要15分钟。二、成本领先战略定义：也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。成本优势：价值链上的累积成本低于竞争对手。途径：有效开展价值链管理活动；改造价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。（一）成本领先战略的类型(1)简化产品型成本领先战略；减少花样（国美、苏宁内部装饰）

(2)改进设计型成本领先战略；（实木与复合地板）

(3)材料节约型成本领先战略；（空心砖与实心砖）

(4)人工费用降低型领先战略；(5)生产创新及自动化型成本领先战略。（住宅模块化）

如何用产业化方式修建一栋住宅？

首先，“拼装”起楼体。拼装的意思是：材料已经按照一定的模式预制，只需将它从工厂运到施工现场，然后像“搭积木”那样，一块挨着一块从容地组装。那种在粉尘水泥中，一砖一瓦盖楼房的做法，被彻底抛弃了。接着，在明显精致许多的楼体里，开发商开始往里安装各种内件，比如说通风设备、许多管线，乃至厨具、洁具。而这些内件，同样已在工厂里制作完毕，并且按照各种型号、尺寸、材料、颜色分门别类，以供选择。“采用这种生产方式，工期至少会缩短1/3，”中国房地产研究会人居环境研究委员会副主任开彦对本报记者描述，“由于部件都提前设计、制作，房屋质量当然大有保证。”

更重要的是，按此方式生产住宅，将大量减少房屋建造过程中的能耗，同时减少污染环境的建筑垃圾。

这种工业化的建筑方式，始于二战后的欧洲。十年前，住建部成立住宅产业化促进中心，希望取代我国传统的粗放式手工制造方法。

早在2009年，万科便在北京完工、销售了两栋按产业化模式建设的住宅楼。

从北京万科提供给记者的材料上看，这两栋由于采用产业化方式生产，与常规建设方式相比，钢筋节省四成，木材和砖块均节省超过一半，水耗和电耗都有不同程度的节约。

沃尔玛如何实施成本领先战略

美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元,荣登世界500强的冠军宝座。总结沃尔玛的发展,其中一个重要原因,就是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛将涉及采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条，作为实施成本领先战略的载体，并通过对该链条的集中管理，把整个链条中各个点的成本降至行业最低。我们来看一下沃尔玛是怎样在物流循环链条的各个点上实施成本领先战略的：

1、直接向工厂统一购货和辅助供应商减低成本，以降低购货成本。首先，直接向工厂购货。沃尔玛却实施直接买断购货政策，而且对于货款结算采取固定时间(沃尔玛的平均"应付期"为29天，竞争对手凯玛特则需45天)、决不拖延的做法。这种购货方式虽然使沃尔玛要冒一定的风险，但对于供应商利益的保护，却可以大大激发供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证沃尔玛的最优惠进价，大大降低购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使得采购成本降低了2%-6%。

其次，统一购货。沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。第三，辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高收益率，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。2、建立高效运转的配送中心，以保持低成本存货。所谓配送，就是将各分店所需货物在规定日期，安全、准确地送达，因而配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店。配送中心的高效运转使得商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时。这种建立配送中心的方法，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效辟免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品是由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低50%。

3、沃尔玛自身拥有车队，可以有效地降低运输成本。在整个物流链条中，运输环节是最昂贵的部分，如果运输车队省下的成本越多，那么整个物流链条节省的钱就会越多。为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。从实践来看，沃尔玛自身拥有运输车队的做法，确实大大提高了沃尔玛的商品供给时间、降低了运输成本。例如，沃尔玛各店铺向总部订货到实现补货，仅需2天，而美国的另外两家折扣商店达格特和凯玛特却分别需要4天和5天才能实现补货一次。另据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用(占商品总成本的比例)只有3%，而竞争对手则需要4.5%-5%。这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的利润。成本本领领先先战战略略案案例例：：沃沃尔尔玛玛项目行业平均水平沃尔玛进货费用（占商品总成本的比例）4.5～5%3%由分销中心供货比例50～60%85%补货时间（商店开出订单到得到补货的平均时间间隔）5天2天管理费用（占总销售额的比例）5%2%商品损耗率3～5%1.2%ALDI是一一家家德德国国超超市市连连锁锁零零售售商商。。为为寻寻求求真真正正的的低低价价，，ALDI的进进货货成成本本、、运运营营成成本本、、税税收收、、股股东东分分红红这这四四部部分分都都在在努努力力降降低低，，这这跟跟传传统统商商业业思思维维逻逻辑辑产产生生了了巨巨大大背背离离。。MBA课堂堂上上告告诉诉我我们们太太多多的的商商业业逻逻辑辑和和方方法法，，但但是是ALDI几乎乎都都说说了了““NO””。案例例分分析析在牛牛排排包包装装行行业业中中，，传传统统的的成成本本链链包包括括：：在在分分布布很很稀稀疏疏的的各各个个农农庄庄和和农农场场饲饲养养牛牛群群，，将将这这些些活活牛牛运运到到劳劳动动密密集集型型的的屠屠宰宰场场，，然然后后将将整整块块牛牛排排送送到到零零售售商商处处，，它它们们的的屠屠宰宰部部再再把把牛牛排排砍砍的的小小一一些些，，包包装装起起来来卖卖给给购购物物者者。。俄俄亥亥俄俄州州牛牛排排包包装装公公司司采采用用了了一一个个完完全全不不同同的的战战略略改改造造了了传传统统的的价价值值链链，，建建立立大大型型的的自自动动化化屠屠宰宰场场，，并并将将屠屠宰宰场场建建在在便便于于经经济济运运输输牛牛群群的的地地方方，，在在加加工工厂厂将将部部分分牛牛肉肉砍砍成成更更小小一一点点从从而而数数量量会会随随之之增增多多的的牛牛肉肉块块，，之之后后装装盒盒，，然然后后再再装装运运到到零零售售商商那那里里。。该该公公司司的的入入厂厂牛牛群群运运输输费费用用在在传传统统价价值值链链下下是是一一个个主主要要的的成成本本项项目目，，但但现现在在可可以以因因减减少少了了长长途途运运输输而而大大大大减减少少了了；；同同时时，，不不再再整整块块运运送送牛牛肉肉因因而而也也减减少少了了高高额额的的牛牛肉肉废废弃弃，，大大减减少少了了出出厂厂成成本本。。该该公公司司采采取取的的战战略略非非常常成成功功，，从从而而取取得得了了美美国国最最大大的的牛牛肉肉包包装装公公司司的的地地位位，，一一举举超超越越了了先先前前的的行行业业领领先先者者。。根据该例例说明1.该公司采采取的是是哪种竞竞争战略略？2.该公司从从哪些方方面保证证这种战战略的运运用？分析：1.该公司采采用的是是成本领先先战略的竞争战战略；2.成本领先先战略是是指企业业通过有有效途径径降低成成本，使使企业的的全部成成本低于于竞争对对手的成成本，甚甚至使企企业成本本成为同同行业中中最低的的成本，，从而获获取竞争争优势的的一种战战略。具具体有：：(a)简化产品品型成本本领先战战略；(b)改进设计计型成本本领先战战略；(c)材料节约约型成本本领先战战略；(d)人工费用用降低型型成本领领先战略略；(e)生产创新新及自动动化成本本领先战战略。从题目的的表述中中可以看看出俄亥亥俄州牛牛排包装装公司从从以下方方面来保保证成本本领先战战略的运运用：(1)建立大型型的自动动化屠宰宰场，并并将屠宰宰场建在在便于经经济运输输牛群的的地方，，可以因因减少了了长途运运输而大大大减少少入厂牛牛群运输输费用。。这些符合合(d)人工费用用降低型型成本领领先战略略；(e)生产创新新及自动动化成本本领先战战略。(2)在加工厂厂将部分分牛肉砍砍成更小小一点从从而数量量会随之之增多的的牛肉块块，之后后装盒，，然后再再装运到到零售商商那里；；不再整整块运送送牛肉因因而也减减少了高高额的牛牛肉废弃弃，大减减少了出出厂成本本，这些符合合(a)简化产品品型成本本领先战战略；(b)改进设计计型成本本领先战战略。俄亥俄州州牛排包包装公司司之所以以取得了了美国最最大的牛牛肉包装装公司的的地位，，一举超超越了先先前的行行业领先先者就在在于他抓抓住了成成本领先先战略的的两个途途径：一一是比竞竞争对手手更有效效地开展展内部价价值链管管理活动动，从而而降低成成本（如如不再整整块运送送牛肉因因而也减减少了高高额的牛牛肉废弃弃）；二二是改造造企业价价值链，，省略或或跨越一一些高成成本的价价值链活活动，从从而降低低成本（（如自动动化屠宰宰场的建建立及地地点的设设立）。。取得不不同于竞竞争对手手的经营营模式来来获得较较大的成成本优势势，然后后采取低低于同行行业的销销售价格格一举占占领市场场。（二）成成本领先先战略的的适用条条件（1）现有竞竞争企业业之间的的价格竞竞争非常常激烈；；（2）企业所所处行业业的产品品基本上上是标准准化或者者同质化化的；(3)实现产品品差异化化的途径径很少；；(4)多数顾客客使用产产品的方方式相同同；(5)消费者的的转换成成本很低低；(6)消费者具具有较强强的降价价谈判能能力。食盐消费者对对价格敏敏感。企业实施施成本领领先战略略，除具具备上述述外部条件件之外，企业本本身还必必须具备备如下技技能和资资源：持续的资资本投资资和获得得资本的的途径；；生产加工工工艺技技能；认真的劳劳动监督督；设计容易易制造的的产品；；低成本的的分销系系统。比亚迪成成功经验验：成本本领先王传福创创办的比比亚迪，，成就了了一个中中国出口口企业的的传奇：：8年时间，，销售达达到了二二十多亿亿人民币币，员工工总数超超过两万万人，并并在香港港成功上上市。迄迄今为止止，比亚亚迪的生生产规模模已经超超过松下下、东芝芝和索尼尼，和三三洋的差差距正不不断缩小小。回顾顾这些战战绩，王王传福认认为最重重要的一一点是，，比亚迪迪奉行了了独特的的成本领领先策略略。比亚迪主主要从事事二次充充电电池池的研究究、开发发、制造造和销售售，主要要产品包包括锂离离子、镍镍镉、镍镍氢充电电电池。。在上个个世纪90年代初期期，充电电电池市市场全部部是日本本企业的的天下，，三洋、、东芝、、松下等等日系电电池制造造商占据据着全球球近90%的市场。。比亚迪迪作为后后来者，，要在该该市场分分得一杯杯羹，谈谈何容易易。但二次充充电电池池进入的的门槛相相对较低低，其生生产模式式更是简简单：从从上游企企业买来来生产电电池所需需的配件件和原材材料，加加工组装装就行。。和中国国大多的的初创企企业一样样，比亚亚迪一开开始就采采用了手手工为主主的生产产模式，，来对抗抗自动化化程度极极高的日日本生产产线。没没有钱买买设备，，只好自自己动手手做一些些关键设设备，然然后把生生产线分分解成若若干个人人工完成成的工序序，以尽尽可能地地代替机机器。没没想到，，这个不不是办法法的办法法，却带带来意想想不到的的效果：：表面上上看，这这种落后后的生产产模式毫毫无优势势可言，，但现在在看来，，打败日日系企业业最大的的法宝，，就是这这种手工工作业的的模式。。原来，二二次充电电电池生生产线有有其独特特之处：：自动化化程度越越高，初初次投入入的成本本越大，，更新换换代的成成本也大大，而手手工作业业的模式式却具备备无可比比拟的灵灵活性。。日本企企业一条条电池自自动生产产线的投投入超过过千万，，比亚迪迪自创的的以人力力居重的的生产线线，就具具备先天天的优势势，一次次投入小小，灵活活性大。。当一个个新的产产品推出出的时候候，原有有的生产产线只需需做关键键环节的的局部调调整，再再对员工工做相应应的技术术培训就就可以了了。日系厂商商的全自自动化生生产线，，每一条条线只能能针对一一种产品品，如果果要推出出新品，，则必须须投建新新的生产产线，投投资少则则千万，，多则达达到几亿亿。在电电池领域域产品更更新换代代日渐频频繁的今今天，比比亚迪在在生产线线的成本本优势明明显，更更不说中中国廉价价的劳动动力。受比亚迪迪的冲击击，现在在日本企企业逐渐渐意识到到改进生生产线的的重要性性了，并并正在抓抓紧研发发，但为为时已晚晚。王传传福认为为，至少少在电池池行业，，比亚迪迪领先他他们3年以上。。在手机机电池领领域，三三洋是比比亚迪仅仅存的领领先者，，这场没没有硝烟烟的战争争已经竞竞争到白白热化的的程度。。目前比亚亚迪已经经开始向向诺基亚亚少量供供货，如如果能拿拿下诺基基亚，比比亚迪将将超越电电池巨头头三洋。。而其他他的日本本企业，，如松下下、东芝芝、索尼尼等七八八个老牌牌企业的的电池业业务全部部亏损，，早已被被比亚迪迪甩在身身后。比亚迪成成本领先先的战略略的主要要体现：：选择进入入门槛低低、生产产模式简简单的二二次充电电电池行行业以手工组组装的生生产线来来对抗初初次投入入成本大大和更新新换代成成本大的的自动化化生产线线，同时时具备了了低成本本和灵活活性自身具备备强大的的研究开开发实力力，通过过在流程程和材料料上的改改进来大大幅节约约企业成成本（三））成本本领先先战略略的收收益和和风险险收益：：(1)抵挡住住现有有竞争争对手手的对对抗；(2)抵御购购买商商讨价价还价价的能能力；；(3)更灵活活地处处理供供应商商的提提价行行为；；(4)形成进进入障障碍；；(5)树立与与替代代品的的竞争争优势势。风险：：(1)降价过过度引引起利利润率率降低低；(2)新加入入者可可能后后来居居上；；模仿、、先进进设备备(3)丧失对对市场场变化化的预预见能能力；；顾客需需求变变化(4)技术变变化降降低企企业资资源的的效用用；新技术术出现现(5)容易受受外部部环境境的影影响。通货膨膨胀案例：：福特公公司成成本领领先的的成与与败20世纪20年代，，福特特公司司通过过限制制车型型及种种类、、采用用高度度自动动化的的设备备、积积极实实行后后向一一体化化，以以及通通过严严格推推行低低成本本化措措施等等取得得了所所向无无敌的的成本本领先先地位位。然而，，当许多多收入入高、、同时时已购购置了了一辆辆车的的买主主考虑虑再买买第二二辆车车时，，市场场开始始更偏偏爱具具有风风格的的、车车型有有变化化的、、舒适适的和和封闭闭的汽汽车而而非敞敞篷型型的T型车。。通用汽汽车公公司看看到了了这种种趋势势，因因而对对开发发一套套完整整的车车型进进行资资本投投资有有所准准备。。而福福特公公司由由于把把被淘淘汰车车型的的生产产成本本降至至最低低而付付出了了巨额额投资资，这这些投投资成成了一一种顽顽固障障碍，，使福福特公公司的的战略略调整整面临临极大大代价价。在亨利福福特建建立他他的流流水线线之前前，当当时的的汽车车工业业完全全是手手工作作坊型型的，，三两两个人人合伙伙，买买一台台引擎擎，设设计个个传动动箱，，配上上轮子子、刹刹车、、座位位，装装配一一辆，，出卖卖一辆辆，每每辆车车都是是一个个不同同的型型号。。由于于起动动资金金要求求少，，生产产也很很简单单，每每条都都有50多家新新开张张的汽汽车作作坊进进入汽汽车制制造业业，大大多数数的存存活期期不过过一年年。福福特的的流水水线使使得这这一切切都改改变了了。在在手工工生产产时代代，每每装配配一辆辆汽车车要728个人工工小时时，而而福特特的简简化设设计，，标准准部件件的T型车把把这缩缩短为为12.5个小时时。进进入入汽车车行业业的第第十二二年，，亨利利福特特终于于实现现了他他的梦梦想，，他的的流水水线的的生产产速度度已达达到了了每分分钟一一辆车车的水水平，，五年年后又又把进进一步步缩短短到每每十秒秒钟一一辆车车。在在福特特之前前，轿轿车是是富人人的专专利，，是地地位的的象征征，售售价在在4700美元左左右，，伴随随福特特流水水线的的大批批量生生产而而来的的是价价格的的急剧剧下降降，T型车在在1910年销售售为＄＄780美元，，1911年降到到＄690，然后后降到到＄600，＄500，1914年降到到每辆辆＄360。低廉廉的价价格为为福特特赢得得了大大批的的平民民用户户，小小轿车车第一一次成成为人人民大大众的的交通通工具具。福福特说说："汽车的的价格格每下下降一一美元元，就就为我我们多多争取取来一一千名名顾客客。"1914年福特特公司司的1万3千名工工人生生产了了26.7万辆汽汽车；；美国国其余余的299家的66万工人人仅生生产了了28.6万辆。。福特特公司司的市市场份份额从从1908年的9.4％上升升到1911年的20.3%，1913年的39.6％，到到1914年达到到48％，月月赢利利600万美元元，在在美国国汽车车行业业占据据了绝绝对优优势。。原因：：企业业的产产品独独特而而且满满足了了顾客客的特特定需需要，，为顾顾客创创造了了额外外的价价值。。关键：：顾客客为什什么愿愿意支支付如如此高高的价价格来来购买买你的的产品品？若能对对产品品收取取很高的的单价价企业可可以赚赚取丰厚的的利润润即使销销量不不太高高，成成本有有所上上升顾客价价值这种价价值必必须得到顾顾客的的认同同，是顾顾客真真正需需要的的反映映；这种价价值归归根到到底是是顾客客的一一种主主观感感受，，是一一种知觉价价值。一种产产品即即使非非常独独特，，但如如果顾顾客没没有感感觉到到这种种独特特性，，这种种产品品与其其它产产品的的区别别在顾顾客心心目中中就是是不存存在的的。反之，，一种种产品品并没没有什什么真真正与与众不不同的的地方方，但但如果果企业业通过过营销销等手手段让让顾客客相信信该产产品确确有过过人之之处，，则这这种产产品就就有差差异性性。差异化Q—热、鲜、、快C—清洁、卫卫生S—微笑、辛辛勤、朴朴实V—儿童、妇妇女、学学生、情情侣的社社区；感感受西方方的文化化。文化情感功能三、差异异化战略略定义：是是指为使使企业产产品与竞竞争对手手产品有有明显的的区别，，形成与与众不同同的特点点而采取取的一种种战略。。核心是取取得某种种对顾客客有价值值的独特特性。（一）差差异化战战略有四四种基本本类型（1）产品差异异化战略略特征。（（基本功功能的补补充）。。超薄手机机工作性能能。适当当。一致性。。产品设设计特征征和性能能与预期期标准的的符合程程度。耐用性。。预期使使用寿命命。可靠性。。故障。。易修理性性。式样。视视觉效果果和感觉觉。全聚德的的烤鸭是是名副其其实的““金鸭子子”，一一只能买买到上百百元，可可仍然很很火，根根本原因因在于全全聚德烤烤鸭的选选料、配配方、工工艺等等等远胜于于其他对对手。这这就是典典型的差差异化。。CNN“人靠边站站，新闻闻至上。。”CNN美国有线线电视新新闻网过去美国国主要电电视网络络的竞争争是相同同格式的的,即时事分分析、播播送新闻闻的职业业化和主主持人的的明星化化等，1980年，CNN改为24小时时事事新闻联联播，并并成为行行业领头头羊1.它能24小时不间断地报道新新闻；2.它的目标标是全球性的——CNN会从世界界上任何何一个角角落向全全球报道道新闻；；3.它的新闻闻报道是是现场的——CNN会在新闻闻事件发发生时，，而不是是发生之之后报道道新闻。（2）服务差异异化战略略送货服务务。速度度、准确确性和对对产品的的保护程程度。安装服务务。顾客培训训服务。。咨询服务务。修理服务务。其他服务务。（3）人事差差异化战战略胜任。礼貌。可信。反应敏捷捷。善于交流流。（4）形象差异异化战略略个性与形形象。IBM意味着优优质服务务标志。Logo。Legend—lenovo书面与听听觉－视视觉媒体体。俞世维博士《成功经理理人》讲座：泰国东方方饭店的差异化化服务泰国东方方饭店距距今已有有110年历史，，是世界十大大饭店之之一。能够经经营出世世界一流流的饭店店，因为为做的事事情有些些不一样样。我我在那里里住的时时候，早早上一起起来，服服务生就就迎上来来问候：：“早，俞先先生！”“你怎么知知道我姓姓俞？”“俞先生，，我们饭饭店有个个规定：：晚上客客人睡觉觉的时候候，这个个楼层的的服务生生要背每每一个房房间客人人的名字字。”这让我很很欣慰。。我坐电电梯下楼楼去，电电梯门一一开，已已经有一一位小姐姐站在那那里。“早，俞先先生，吃吃早餐吗吗？”唉呀，这这个也知知道我姓姓俞呀！！“上面的电电话刚刚刚下来，，说俞先先生下来来了。”她带我到到餐厅去去，一进进门服务务生就问问：“老位子吗吗？”哟，还老老位子！！！！！！“俞先生，，去年4月17号你来过过这里，，坐在湄湄南河旁旁边第二二个窗口口。是吗吗？喜不不喜欢老老位子？？”我说：“老位子！！”我就欣慰慰地坐下下去，原原来他们们的电脑脑里有我我的记录录。“俞先生，，老菜单单吗？”！！！“早上一杯杯蕃茄汁汁，两个个炒蛋，，而且煎煎双面……”我说：“再加一个个水果！！”我吃完以以后非常常愉快地地结了账账。回回到台湾湾后约两两三年，，居然收收到他们们一封信信：“亲爱的俞俞先生，，恭喜您您生日快快乐！”呦，今天天是我的的生日！！他们竟竟然知道道。“您已经三三年没来来我们饭饭店，我我们全饭饭店的人人都非常常想念您您。”我跑到卧卧室里大大哭一场场，太感感激了！！发誓这这辈子再再经过泰泰国我一一定去住住那个东东方饭店店。信封封上贴了了一张六六块钱的的邮票。。用六块块钱就骗骗去了我我的一颗颗心，厉厉害呀！！泰泰国国东方饭饭店永远远客满，，入住十十个月前前就要订订位。它它凭什么么成为亚亚洲最有有名的饭饭店？就就是人的的差异，，就凭它它的服务务生带我我吃早餐餐的样子子，尤其其是他讲讲话的样样子。有有一道道菜上来来，我说说：“这是什么么东西？？”他看一下下，后退退一步，，说：“这是……”我说：“那这又是是什么东东西？”他上前看看一下，，又后退退一步，，说：“那是……”为什么后后退一步步？他的的口水会会喷到我我的饭（二）实施差异异化战略略需要具具备的外外部条件件（1）能够多多途径创创造差异异，且差差异被顾顾客认为为是有价价值的。。（2）顾客对对产品的的需求和和使用要要求是多多种多样样的，即即顾客需需求是有有差异的的。“坐奔驰驰开宝马马”（3）采用类类似差异异化途径径的竞争争对手很很少，即即真正能能够保证证企业是是“差异化”的。人无我有有，人有有我优，，人优我我精（4）技术变革革很快，，市场上上的竞争争主要集集中在不不断地推推出新的的产品特特色。海尔公司司的“价值战”你跳水，，我跳高高。（技技术升级级）你推，我我拉。（（通过商商家把消消费者的的想法和和需求吸吸纳进来来，使产产品的开开发有目目的性，，从而拉拉近了消消费者。。你降价，，我提质质。把质质量体系系向外延延伸，从从前端的的设计，，到周到到的售后后服务。。你国内，，我国外外。国内内打价格格战，海海尔把相相当的精精力放在在开拓全全球市场场上。A.搭载机械械机芯，，而且机机芯必须须在日内内瓦境内内组装与与调校。。B.每一枚机机芯都必必须根据据颁布的的标准，，满足11项质量要要求，其其中包括括明确规规定运行行精准度度的条款款。这项项严格的的法律条条例在1994年经过最最后一次次修订，，制定了了12项对钟表表零件质质量以及及其制造造标准的的要求，，主要针针对不锈锈钢零件件、螺丝丝帽、宝宝石、齿齿轮、轴轴和小齿齿轮的加加工等多多个方面面。C.机芯必须须经过日日内瓦官官方非强强制性腕腕表审查查局的核核准与认认可，接接着交由由经过宣宣誓的委委员会进进行审查查。委员员会是由由官方任任命的委委员组成成。（二）实施差异异化战略略需要具具备的内内部条件件（1）具有很很强的研研究开发发能力，，研究人人员要有有创造性性的眼光光。（2）企业具具有以其其产品质质量或技技术领先先的声望望。（3）各种销销售渠道道强有力力的合作作。（4）企业要要具备能能吸引高高级研究究人员、、创造性性人才和和高技能能职员的的物质设设施。（三）实施差异异化战略略的收益益(1)建立起顾顾客对企企业的忠忠诚。粉丝(2)形成强有有力的行行业进入入壁垒。。产品差异可以以建立现有企企业产品的品品牌识别、顾顾客忠诚和转转换成本，增增加进入者的的成本和周期期，从而减少少进入威胁。。(3)增强了企业对对供应商讨价价还价的能力力。由于差异化企企业产品的独独特价值和顾顾客忠诚度，，即使供应商商提高供应品品价格，该企企业也有更大大的可能性将增加的成本本转嫁到顾客客头上，而不至于影响响企业的赢利利。(4)削弱购买者讨讨价还价的能能力。由于产品的独独特性，降低低了顾客从别别处购买的可可能性，使企企业拥有在该该市场细分中中的垄断或准准垄断地位，，货比三家(5)由于差异化战战略使企业建建立起顾客的的忠诚，所以以这使得替代代品无法在性性能上与之竞竞争。产品差异能增增强一个企业业产品在特色色和价值上的的吸引力，同同时产生较高高的顾客转换换成本内地“洋奶粉粉”售价全球球最高而几年间，洋洋奶粉均价已已经从200元迈上了300元大关。近日日，记者发现现，经过去年年底调价后惠惠氏旗下高端端品牌“启赋赋”1段已卖到408元，而雀巢的的超级能恩1段也卖到了318元，并将容量量从900克调低到800克。甚甚至在东南亚亚或者韩国等等国家，这些些产品的价格格都仅仅只为为内地市场的的一半。“洋洋奶粉”在中中国内地的售售价是名副其其实的全球最最高。东方艾格农业业咨询公司分分析师陈连芳芳对记者表示示，“洋奶粉粉”能多次涨涨价，根本原原因有三条。。首先是刚性性需求，厂家家看准了消费费者不会因为为婴幼儿奶粉粉价格高而不不买。第二是是国内的乳制制品经常出现现各种问题，，给“洋奶粉粉”价格上涨涨的机会。最最后，一旦认认定小孩食用用某品牌后家家长很少愿意意更换。2012年05月16日（三）实施差异化战战略的成本(1)可能丧失部分分容户。与成本领先企企业的价格差差距太大(2)用户所需的产产品差异的因因素下降。顾客成熟(3)大量的模仿缩缩小了感觉得得到的差异。。(4)过度差异化，，可能会适得得其反美国西南航空空的低成本与与差异化整合合战略短途航空业战战略图高低汽车运输西南航空公司司其它短途航空空公司投入程度（指指标水平）价格餐饮休息室舱位选择与航空枢纽的的连接服务亲和度速度航班频率竞争要素西南航空低成本单一机型（737）使用二级机场场短程飞行不提供餐饮15分钟一班不设订座不设检票员差异化重视安全员工奉献精神神增加商务旅客客的服务（电话与传真真）四、重点集中中战略定义：也称为为聚焦战略，，是指企业或或事业部的经经营活动集中中于某一特定定的购买者集集团、产品线线的某一部分分或某一地域域市场上的一一种战略。两种低成本重点集集中（细分市市场寻找低成成本）－格兰仕差异化重点集集中（目标市市场的独特差差异化）－观澜湖案例：格兰仕仕的成本领先微波炉行业是是我国品牌集集中化程度最最高的一个行行业，格兰仕仕占有国内60%左右的市场份份额，欧洲35%的市场份额。。可以说是一一个“寡头垄垄断”行业。。格兰仕的成成功取决于三三条：1.规模化优势。其年产1200万台的产量是全球第2位企业的两倍倍多，使得其单位产产品总成本实实现了行业最最低，而挑战战者要突破格格兰仕构筑的的成本壁垒很很困难。2.上游资源的打打造。格兰仕能以以绝对优势的的产量，第一一品牌的光环环迫使供应商商以超低的价价格供货，建建立起了有形形和无形控制制力极强的完完整产业链条条。3.以超低价格终终端市场，并通过“价价格战”“清清理门户”。。当其生产规规模达到125万台的时，就就将出厂价定定在规模为80万台的企业的的成本价以下下，这样，80万台以下的企企业生产越多多，亏损越多多；同样地，，当规模达到到300万台时，又将将出厂价定在在规模为200万台的企业的的成本线以下下。顺丰如何最终终打败“四通通一达”成为为年营收超过过100亿的民营快递递巨头？1993年，顺丰、申申通和宅急送送成立。2005年，顺丰的营营业额是16亿元，基本和和申通持平。。当时，业内内有“南顺丰丰，东申通，，北宅急送””的说法。2010年，顺丰营业业额120亿，申通60多亿，宅急送送20多亿。目前，顺丰的的经营规模、、网点覆盖和和市场份额仅仅次于中国邮邮政集团公司司（EMS），在中国快快递企业中排排名第二，在在中国民营快快递企业中则则排名第一。。快递行业似乎乎成了一片经经济领域的黑黑暗大陆，预预备好了要进进行一场隐秘秘又危险的狂狂欢。如果要要为这场嘉年年华准备一份份军备资料的的话，有人用用了“正规军军、军阀和游游击队”这个个说法。所谓谓“正规军””是EMS和顺丰，这两两家企业都是是直营模式。。EMS有国家邮政局局的政策支持持，网点优势势无人能及，，并且在国内内企业中有巨巨大的国际件件优势。顺丰丰有航空运力力的资源优势，并且以服务务质量高、管管理严格著称称。“军阀””是宅急送和和出自浙江桐桐庐的“四通通一达”。宅宅急送的品牌牌和营销能力力强，和制造造企业关系良良好，但是受受2008年多元化业务务失败的影响响，尚未彻底底恢复元气。。“四通一达达”（申通、、圆通、中通通、汇通和韵韵达）是加盟盟模式的快递递企业，网点点分布全面，，有规模化效效应，但是对对淘宝业务有有路径依赖（（这5家来自桐庐的的企业有80%的业务都来自自淘宝）。2010年底，，媒体体频频频曝光光“暴暴力分分拣””和““爆仓仓”事事件，，已经经折射射出加加盟制制企业业的管管理短短板。。至于于“游游击队队”，，上有有做代代收货货款业业务的的区域域性配配送公公司联联盟（（COD联盟）），下下有几几万块块、几几十万万块、、几百百万块块起家家的夫夫妻老老婆店店。国内快快递企企业大大多走走的是是“快快递而而忧则则物流流”的的路子子。但但是从从一开开始，，顺丰丰就确确立了了非常常明确确的市市场细细分和和产品品定位位。顺顺丰主主要做做中端端的文文件和和小件件业务务，不不做大大件重重货的的运输输和派派送，，其中中尤以以商业业信函函为主主。据据顺丰丰一位位内部部人士士透露露，摩托罗罗拉等一些些大型型跨国国企业业曾找找到顺顺丰，，希望望其参参与物物流项项目的的投标标，但但顺丰丰考虑虑再三三之后后没有有接单单。““重货货成本本大，，利润润薄，，也不不是我我们的的强项项。””他说说。在大方方向确确定的的前提提下，，顺丰丰按照照客户户细分分设计计了自自己的的产品品价格格体系系：与与四大大国际际快递递重叠叠的高高端不不做，，五六六元钱钱的同同城低低端也也不做做，剩剩下的的中端端客户户被锁锁定为为唯一一目标标。以以2公斤重重的包包裹为为例，，从北北京送送到上上海，，DHL的价钱钱是112元，EMS是43元，顺顺丰30元，宅宅急送送20元。顺丰的的服务务设计计也非非常简简单。。500克内收收不超超过20元的邮邮费，，上门门送货货，全全国联联网，，36小时到到达。。从客客户预预约下下单到到顺丰丰收派派员上上门收收取快快件，，1小时内内完成成。快快件到到达顺顺丰营营业网网点至至收派派员上上门为为客户户派送送，2小时内内完成成。除除了收收费标标准逐逐步调调高、、取送送件时时间逐逐渐缩缩短之之外，，直到到今天天，顺顺丰的的产品品定位位一直直没有有任何何改变变。快快递业业务并并不是是顺丰丰创造造的，，但是是这家家公司司通过过建立立服务务标准准、提提供服服务承承诺提提升了了中国国整个个快递递行业业的服服务质质量。。2003年初，，借航航空运运价大大跌之之际，，顺丰丰顺势势与扬扬子江江快运运签下下合同同，成成为国国内第第一家家（也也是目目前唯唯一一一家））使用用全货货运专专机的的民营营速递递企业业。据据顺丰丰高层层透露露，扬扬子江江快运运目前前的5架737全货机机，全全部由由顺丰丰租下下，其其中3架用于于承运运自己己的快快件。。这种种全货货机载载重15吨，往往返于于广州州、上上海、、杭州州的3个集散散中心心之间间。通通过租租飞机机，顺顺丰实实现了了全天天候、、全年年365天无节节假日日派送送。在在北京京、上上海、、深圳圳等干干线，，即便便头天天下午午6点取件件，第第二天天一早早也能能收到到。凭凭借革革命性性的服服务，，2003年之后后，顺顺丰的的货量量增长长迅速速，每每年增增速都都在50％左右右启示：：饮料市市场的的细分分与集集中化化战略略1-18岁的人人以牛牛奶为为主要要饮料料；15-32岁的人人以可可乐为为主要要饮料料；25-42岁的人人以啤啤酒为为主要要饮料料；38-60岁的人人以茶茶为主主要饮饮料；；58-78岁的人人以清清水为为主要要饮料料。针对以以上细细分市市场，，企业业可以以在以以上某某一细细分市市场上上采取取集中中化战战略。。（一））类型型（1）产品品线重重点集集中战战略。。法拉利利－跑跑车（2）顾客客重点点集中中战略略。金利来来（男男人的的世界界）（3）地区区重点点集中中战略略。香烟、、盐；；城市市银行行（二））适用用条件件(1)具有完完全不不同的的用户户群，，这些些用户户或有有不同同的需需求，，或以以不同同的方方式使使用产产品。。(2)在相同同的目目标细细分市市场中中，其其他竞竞争对对手不不打算算实行行重点点集中中战略略。(3)企业的的资源源不允允许其其追求求广泛泛的细细分市市场。。(4)行业中中各细细分部部门在在规模模、成成长率率、获获利能能力方方面存存在很很大差差异，，致使使某些些细分分部门门比其其他部部门更更有吸吸引力力。自1992年格兰兰仕集集