竞争策略讲义课件

竞争策略竞争策略一、建立零售竞争优势二、确定竞争策略的前提三、一般门店主次竞争对手确定四、一般门店竞争价格策略五、一般竞争对手竞争策略的制定六、对于国际、国内有较大影响力的竞争对手七、对于竞争力相同或较差的竞争对手一、建立零售竞争优势1、竞争优势

是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。2、零售竞争优势的来源3、长远竞争优势

是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。二、确定竞争策略的前提：1、环境分析市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：*社会、文化与人口因素*经济因素*竞争因素*技术因素*政策法律因素内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择2、SWOT分析：

利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会三、一般门店主次竞争对手确定1、主要竞争对手选择。主要竞争对手选择考虑因素：（1）同业态或最接近业态的超市，对我店构成最大竞争关系的竞争店。（2）在周边距离最近，影响业绩与客流量最大的竞争店。（3）主要竞争对手只选择1家，生鲜鱼肉、果蔬主要竞争对手可选择最近、有影响力的农贸市场。2、次竞争对手选择。考虑因素：（1）竞争力仅次于主要竞争对手。（2）在周边除主要竞争对手外，距离最近的。（3）最多选择2家。3、主、次要竞争对手确定由总部营运部联合其他部门讨论决定。四、一般门店竞争价格策略

1、巨无霸商品市调：巨无霸商品包括：巨无霸、菜篮子、民生必需品！这些商品为营运部与采购部于每季度前确定好商品明细，并由采购部在系统里录入特征。我们必须保证此类商品真正能做到市场最低价（主、次要竞争对手），分店各级管理层需每天关注其价格，并及时出作调价！四、一般门店竞争价格策略

2、全品项商品市调（1）市调商品明细：以本月大类销售数量TOP50作为市调对象。（2）市调对象：为本店的主、次要竞争对手。（3）具体工作安排：每月20日前由主管区长将商品明细打印分发到相应部门主管（销售数据需去掉）；部门主管在每月20日-28日之间对商品作价格市调，并每天将原始单据交电脑房打市调调价表；每月28前将所有市调结果汇总，汇总表格方法为按区长打印出的表格第一列填我店市调前价格、第二列开始填写竞争店价格，结果交到营销主管处（生活超市没有营销主管可以不上传，但市调及调价仍需跟进）；营销主管根据结果完成月度品类管理市调报告表，并于次月2日20：00前发到营运部营销督导处。四、一般般门店竞竞争价格格策略3、主、、次要竞竞争对手手快讯应应对（1）及及时收集集竞争对对手快讯讯。（2）重重点商品品对我店店影响较较大，需需启动价价格反应应机制。。（3）重重点商品品定义：：A、竞竞争对手手通过堆堆头、端端架大量量陈列商商品；B、快讯讯上放大大商品；；C、引引起顾客客抢购商商品；D、属于于我店TOP100、、巨无霸霸、我方方快讯商商品。（4）、、调价，，正毛利利由门店店即刻调调价，负负毛利即即刻反馈馈给采购购部，同同时将““凭证””上传，，采购部部当天给给予调价价。（5）、、补差，，商品负负毛利销销售的，，由采购购部负责责与供应应商洽谈谈补差价价。（6）、、自损毛毛利，如如发现供供应该商商品不是是由同一一个供应应商供货货的，采采购部需需跟进该该商品的的市场价价格，评评估是否否改善进进货方式式或降低低进价。。四、一般般门店竞竞争价格格策略4、价格格对比参参照（1）竞竞争店同同是会员员制超市市的，会会员价与与非会员员价同等等对应比比较。（2）竞竞争店如如是非会会员制超超市，应应以我店店非会员员价对比比对方零零售价。。（3）同同一个商商品，同同时市调调主、次次要竞争争店时，，以该商商品竞争争店最低低售价作作为参照照价格。。四、一般般门店竞竞争价格格策略5、实施施商品收收购如遇主、、次竞争争店反复复与我司司跟价三三次以上上，且我我方已是是负毛利利情况，，如对方方售价低低于我方方进价5%以上上时，我我方开始始安排员员工分批批对竞争争者商品品进行收收购，并并以更低低的售价价继续低低价竞争争。要求收购购过程快快速、资资金安全全，禁止止出现争争吵、打打架等事事端。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：需制定竞竞争策略略的店一一般分为为：本区区域新增增竞争对对手进驻驻的分店店（竞争争对手开开业前三三个月制制定竞争争方案））、面对对激烈竞竞争环境境的分店店。一般般由营运运部主导导、采购购部、鲜鲜食部、、策划部部、百货货部、分分店店长长组成，，需从以以下几个个方面进进行讨论论：1、竞争争对手背背景2、单店店快讯3、价格格策略4、顾客客增值服服务5、外围围顾客问问卷市调调6、营销销活动7、百货货经营8、市场场份额市市调9、供应应商资源源监查10、人人员支持持11、员员工士气气12、竞竞争目标标及回顾顾五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：1、竞争争对手背背景包括括：竞争对手手经营面面积竞争对手手与我店店商圈情情况竞争对手手每楼层层经营情情况介绍绍竞争对手手专柜分分析竞争对手手周边情情况竞争对手手在经营营中的特特点优劣势分分析五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：2、单店店快讯做做法举例例：（1）开开始结束束日期：：（2）、、规格：：A3/2P（3）、、内容：：商品数数量35个，05区5个，03区10个，，02区区10个个，01区10个；对对于让利利较大的的商品可可采购限限时促销销。（4）、、快讯必必须要有有促销活活动、营营销活动动。（5）、、门店店店长于每每期快讯讯开始前前的12天提交交促销建建议商品品（见下下表，通通过OA发到采采购部经经理文员员处），，采购部部于快讯讯开始前前3天回回复是否否采用，，不采用用的理由由。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：2、单店店快讯做做法举例例：

单店快讯分店建议商品促销时间：促销门店:序号供应商名称商品编号商品名称商品条码单位原售价促销售价备注（采购部回复）1

2

……

五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：2、单店店快讯做做法举例例：（6）、、每期快快讯开始始之前，，采购部部必须提提前将商商品信息息发送到到各店店店长，由由门店安安排人员员针对主主要竞争争对手进进行市调调，门店店需于次次日上午午回复采采购部，，采购部部制定价价格时必必须要比比竞争店店低，以以此保证证快讯价价格处于于市场最最低价；；（7）、、由采购购部和供供应商洽洽谈快讯讯供货价价格,不不能无谓谓损失门门店毛利利。（8）、、快讯份份数：XXX份份。（9）、、快讯派派发路线线：五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：2、单店店快讯做做法举例例：10、具具体快讯讯档期安安排：期数日期档期活动备注第一期第二期

第三期

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五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：3、价格格策略（1）、、开始结结束日期期：（2）、、价格市市调：门门店安排排4个员员工为专专职市调调人员，，分别是是鲜食（（包括冻冻品）；；食品；；家电（（包括家家居、玩玩具、五五金）；；个人清清洁护理理化妆（（包括纸纸品家居居清洁））各1个个。（生生活超市市可只派派一人负负责）重重点针对对竞争店店的生鲜鲜商品、、NT商商品、03区一一线品牌牌商品、、快讯商商品以及及门店巨巨无霸、、菜篮子子、民生生必需品品商品价价格市调调，发现现竞争店店价格有有变化，，即刻打打电话回回门店登登记备案案。除了了跟紧对对方的重重点商品品之外，，我方也也应推出出自己有有思路的的商品低低价格促促销，包包括快讯讯及店内内促销！！部门配合合：分店：组组织人员员市调、、店长对对数据进进行分析析。采购部：：全面开开放巨无无霸商品品调价权权。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：4、顾客客增值服服务做出一些些平时一一般超市市不提供供的新型型服务。。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：5、外围围顾客问问卷市调调开始结束束时间：：市调方式式：在镇镇内的本本地居民民区、公公园、工工业区、、市场等等地方进进行。周期：每每季度做做一次。。部门配合合：营运部：：组织市市调。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：6、营销销活动（1）、、我们主主动出击击，每期期快讯都都有不同同的店内内营销活活动。（2）、、场内供供应商品品活动：：由采购购部负责责联系场场内供应应商品活活动，保保证竞争争期内场场内供应应商活动动不间断断！（3）、、场外活活动：竞竞争策略略开始时时必须每每周做，，由采购购及策划划部负责责，保证证每周六六、日必必须有场场外活动动。部门配合合：分店：场场外活动动舞台、、音响申申请。采购部：：与供应应商洽谈谈，以取取得供应应商支持持，每月月洽谈场场外活动动、保证证场内供供应商活活动不间间断。策划部：：每月组组织场外外活动，，协助分分店进行行场外活活动及相相关活动动宣传。。拓展部：：解决场场外活动动场地问问题。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：7、百货货经营1、分析析目前场场内外商商户经营营及心态态情况。。2、讨论论需引进进的品牌牌。3、百货货区的调调整计划划。部门配合合：百货部：：根据方方案执行行。门店：及及时与百百货部返返馈场外外商户动动态。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：8、市场场份额市市调（1）、、做全天天性的客客流、客客单价市市调，开开始及结结束日期期。（2）、、每月针针对哪些些竞争对对手做市市场份额额市调。。部门配合合：分店：组组织人员员市调、、店长对对数据进进行分析析。五、一般般竞争对对手竞争争策略的的制定：：9、供应应商资源源监查（1）、、价格资资源：关关注竞争争对手超超低价商商品，采采购部对对此要求求供应商商补差。。（2）、、导购员员资源：：禁止导导购员调调往竞争争对手处处，如有有采购部部应对供供应商进进行交涉涉。（3）、促销销活动资源：：供应商支持持我们必须要要大于支持对对方。如有供供应商资源倾倾向于对方的的，则采购部部应对此作出出处罚供应商商！部门配合：门店：及时将将信息返馈到到采购部。采购部：根据据门店上传信信息及时找到到相应供应商商进行处理。。五、一般竞争争对手竞争策策略的制定：：10、人员支支持如有必要从其其他分店找人人员来支援。。支援人员类型型及开始结束束时间。五、一般竞争争对手竞争策策略的制定：：11、员工士士气分店通过开展展员工活动、、展望公司发发展远景及优优势、分享我我们有巨大的的发展空间，，提高员工士士气。以“团结就是是力量，优秀秀的团队就是是胜利之保证证”为主题、、以各分区为为小组做出各各项竞赛活动动，例如全员员背诵“商业业信条”和管管理人员背诵诵“责任止于于此”等竞赛赛。以“拓展活动动，打造颠峰峰团队”为主主题全面挖掘掘每一名员工工的潜力，通通过组织拓展展活动，增强强团队意识，，共同努力达达到预定目标标的活动。以“把大做到到更大，你就就是冠军、亚亚军、季军””为主题的销销售竞赛活动动。五、一般竞争争对手竞争策策略的制定：：12、竞争目目标及回顾（1）、多长长时间内要击击败竞争对手手。（2）、每月月由店长对竞竞争状况进行行回顾：是否否按竞争方案案执行、执行行中所遇到的的困难、竞争争店数据与本本店数据对比比、是否要增增加新的竞争争内容、是否否需总部各部部门给予配合合……六、对于国际际、国内有较较大影响力的的竞争对手由于面对国际际、国内有较较大影响力的的竞争对手（（例如沃尔玛玛、家乐福、、大润发等大大型连锁超市市）一般无法法在短时间将将其击败，但但必须也应具具有相应的竞竞争方案（见见第一部分））。对于此类类竞争对手我我们应学习其其长处、进行行差异化经营营，保证我们们所在地的市市场份额。学习内容包括括：商品品项。人员架构。管理模式（前前区、楼面、、后区、营销销、策划等））。硬件支持。顾客服务。卖场动线。员工管理。……经相应竞争方方案后如果我我们能保持所所在地的市场场份额，就没没有必要再进进行竞争方案案（但日常的的商品价格市市调调价仍在在继续），除除非连续二个个月我们的客客流量市调结结果出现市场场占有率在下下降。七、对于竞争争力相同或较较差的竞争对对手对于竞争力相相同或较差且且离我们店一一、二级商圈圈内的竞争对对手，我们应应该采取措施施将其击败。。1、半年的竞竞争方案。（（见第三部分分举例）2、击败定义义：竞争对手手的销售、客客流均不够我我们的1/5，且此情况况持续两个月月以上。如竞竞争对手被我我们击败可终终止竞争方案案。但必须至至少每周由营营销主管进行行一次巡店，，如发现死灰灰复燃现象、、整改、其他他重大经营策策略改