竞争性对抗模型-竞争者

建立并维持竞争优势1.案例2.竞争性对抗模型3.竞争者分析案例P96案例惠普和戴尔的竞争戴尔的商业模式受到挑战，惠普对戴尔做出的行动引起了戴尔的反应，一系列动作的结果就是两家企业为争取更多的市场份额提升自身的产品和服务质量，但同时削弱了自己获取超额利润的能力，消费者从中得到更多的利益。竞争者指在相同的市场中运行，提供相似的产品，并针对相似目标顾客群的企业。如西南航空、达美航空、联合航空、美国大陆航空等航空公司就是航空业中的竞争者。在案例中，惠普和戴尔就是个人电脑领域里的竞争者，并且其市场共性和资源相似性程度非常强，是直接相关的竞争者。在该领域中其竞争相当激烈。竞争者企业及其竞争者们置身于一个广阔的市场中并相互竞争，目标都是为了获取超额利润。企业制定的关于他们及其竞争者之间相互行动的决策会直接影响到他们获取超额利润的能力。因此选择合适的市场以及做出适当的竞争策略就显得尤为重要，特别是对于相对较弱的竞争者来说。竞争性对抗指在竞争者为了获取有利的市场地位时，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争性反应。企业首先开展自我竞争性行动，接着会对竞争者的竞争性行动作出反应，由此便产生了企业间的竞争性对抗。企业主动采取的竞争性行动和面对竞争者的竞争性行动作出的竞争性反应统称为竞争性行为。竞争性对抗通过竞争性行为，企业根据竞争的五力模型对自我进行准确定位，并试图建立企业竞争优势的同时，对当前竞争优势进行保护。多元市场竞争和竞争动态在几种系列产品或区域市场中，展开竞争的企业被称为在进行多元市场竞争。在一个市场中的所有企业进行竞争所采取的所有行动和反应则称为竞争动态。企业间的竞争是动态的。企业采取的行动会引起其他竞争者的反应，这些反应反过来会使最初采取行动的企业做出相应的反应。如案例中：多元市场竞争和竞争动态惠普公司会获得更多的利润采取了零售商店与个性化的销售方式。反过来，惠普这一成功的行动对戴尔产生了刺激，使戴尔开始运营自己的零售商店。竞争者竞争性对抗获取优势的竞争地位·通过竞争性行为·竞争性行动·竞争性反应·竞争动态·市场上所有进行竞争的企业所采取的竞争性行动和竞争性反应竞争动态竞争性对抗模型激烈的竞争性对抗给企业的销售业绩带来直接且重要的影响。研究资料显示，在行业中各个企业进行激烈的竞争性对抗，结果是各个行业的平均利润降低。从单个行业来说，企业赚取超额利润的能力降低了；但从整个社会来看，无论是消费者还是其他相关行业，都能从中获得实惠。正如，PC零配件厂商的竞争使得该行业的产品价格一落千丈，但却是个人电脑进入千家网户，产品更新换代的周期大幅缩短，质量也随之提升。竞争性对抗模型竞争性对抗直观描述的模型竞争者者分析析市场共共性资源相相似性性竞争者者分析析竞争者者分析析是企企业预预测其其和每每一个个竞争争者对对抗的的程度度和实实质的的第一一步。。企业在在行业业中进进行相相互竞竞争的的市场场数目目（市市场共共性））及资资源的的相似似性（（资源源相似似性）），决决定了了在何何种程程度上上企业业成为为一个个竞争争者。。如果企企业的的市场场共性性和资资源相相似性性程度度很强强，则则企业业间就就是直直接的的相互互认可可的竞竞争者者。如如案例例中的的惠普普与戴戴尔、、中移移动与与中联联通、、谷歌歌与百百度等等。竞争者者分析析竞争者者分析析含义义：其目的的是为为了准准确判判断竞竞争对对手的的战略略定位位和发发展方方向，，并在在此基基础上上预测测竞争争对手手未来来的战战略，，准确确评价价竞争争对手手对本本组织织的战战略行行为的的反应应，估估计竞竞争对对手在在实现现可持持续竞竞争优优势方方面的的能力力。对对竞争争对手手进行行分析析是确确定组组织在在行业业中战战略地地位的的重要要方法法。竞争者者分析析竞争者者分析析的内内容和和步骤骤：1.识识别企企业的的竞争争者。。识别别企业业竞争争者必必须从从市场场和行行业两两个方方面分分析。。2.识识别竞竞争者者对手手的策策略。。3.判判断竞竞争者者目标标。4.评评估竞竞争者者的优优势和和劣势势。5.判判断竞竞争者者的反反应模模式。。竞争者者分析析竞争者者的类类型：：企业参参与市市场竞竞争，，不仅仅要了了解谁谁是自自己的的顾客客，而而且还还要弄弄清谁谁是自自己的的竞争争对手手。从从表面面上看看，识识别竞竞争者者是一一项非非常简简单的的工作作，但但是，，由于于需求求的复复杂性性、层层次性性、易易变性性，技技术的的快速速发展展和演演进、、产业业的发发展使使得市市场竞竞争中中的企企业面面临复复杂的的竞争争形势势，一一个企企业可可能会会被新新出现现的竞竞争对对手打打败，，或者者由于于新技技术的的出现现和需需求的的变化化而被被淘汰汰。企企业必必须密密切关关注竞竞争环环境的的变化化，了了解自自己的的竞争争地位位及彼彼此的的优劣劣势，，只有有知己己知彼彼，方方能百百战不不殆。。竞争者者分析析我们可可以从从不同同的角角度来来划分分竞争争者的的类型型：一、从从行业业的角角度来来看，，企业业的竞竞争者者有1．现现有厂厂商：：指本本行业业内现现有的的与企企业生生产同同样产产品的的其他他厂家家，这这些厂厂家是是企业业的直直接竞竞争者者。2．潜潜在加加入者者：当当某一一行业业前景景乐观观、有有利可可图时时，会会引来来新的的竞争争企业业，使使该行行业增增加新新的生生产能能力，，并要要求重重新瓜瓜分市市场份份额和和主要要资源源。另另外，，某些些多元元化经经营的的大型型企业业还经经常利利用其其资源源优势势从一一个行行业侵侵入另另一个个行业业。新新企业业的加加入，，将可可能导导致产产品价价格下下降，，利润润减少少。3．替代品品厂商：与与某一产品品具有相同同功能、能能满足同一一需求的不不同性质的的其他产品品，属于替替代品。随随着科学技技术的发展展，替代品品将越来越越多，某一一行业的所所有企业都都将面临与与生产替代代品的其他他行业的企企业进行竞竞争。竞争者分析析二、从市场场方面看，，企业的竞竞争者有1．品牌竞竞争者：企企业把同一一行业中以以相似的价价格向相同同的顾客提提供类似产产品或服务务的其他企企业称为品品牌竞争者者。如家用用空调市场场中，生产产格力空调调、海尔空空调、三菱菱空调等厂厂家之间的的关系。品牌竞争者者之间的产产品相互替替代性较高高，因而竞竞争非常激激烈，各企企业均以培培养顾客品品牌忠诚度度作为争夺夺顾客的重重要手段。。2．行业竞竞争者：企企业把提供供同种或同同类产品，，但规格、、型号、款款式不同的的企业称为为行业竞争争者。所有有同行业的的企业之间间存在彼此此争夺市场场的竞争关关系。如家家用空调与与中央空调调的厂家、、生产高档档汽车与生生产中档汽汽车的厂家家之间的关关系。竞争者分析析3．需要竞竞争者：提提供不同种种类的产品品，但满足足和实现消消费者同种种需要的企企业称为需需要竞争者者。如航空空公司、铁铁路客运、、长途客运运汽车公司司都可以满满足消费者者外出旅行行的需要，，当火车票票价上涨时时，乘飞机机、坐汽车车的旅客就就可能增加加，相互之之间争夺满满足消费者者的同一需需要。4．消费竞竞争者：提提供不同产产品，满足足消费者的的不同愿望望，但目标标消费者相相同的企业业称为消费费竞争者。。如很多消消费者收入入水平提高高后，可以以把钱用于于旅游，也也可用于购购买汽车，，或购置房房产，因而而这些企业业间存在相相互争夺消消费者购买买力的竞争争关系，消消费支出结结构的变化化，对企业业的竞争有有很大影响响。竞争者分析析三、从企业业所处的竞竞争地位来来看，竞争争者的类型型有1．市场领领导者（leader）：指指在某一行行业的产品品市场上占占有最大市市场份额的的企业。如如柯达公司司是摄影市市场的领导导者，宝洁洁公司是日日化用品市市场的领导导者，可口口可乐公司司是软饮料料市场的领领导者等。。市场领导导者通常在在产品开发发、价格变变动、分销销渠道、促促销力量等等方面处于于主宰地位位。市场领领导者的地地位是在竞竞争中形成成的，但不不是固定不不变的。2．市场挑挑战者（challenger）：指指在行业中中处于次要要地位（第第二、三甚甚至更低地地位）的企企业。如富富士是摄影影市场的挑挑战者，高高露洁是日日化用品市市场的挑战战者，百事事可乐是软软饮料市场场的挑战者者等。市场场挑战者往往往试图通通过主动竞竞争扩大市市场份额，，提高市场场地位。竞争者分析析3．市场追追随者（follower））：指在行行业中居于于次要地位位，并安于于次要地位位，在战略略上追随市市场领导者者的企业。。在现实市市场中存在在大量的追追随者。市市场追随者者的最主要要特点是跟跟随。在技技术方面，，它不做新新技术的开开拓者和率率先使用者者，而是做做学习者和和改进者。。在营销方方面，不做做市场培育育的开路者者，而是搭搭便车，以以减少风险险和降低成成本。市场场追随者通通过观察、、学习、借借鉴、模仿仿市场领导导者的行为为，不断提提高自身技技能，不断断发展壮大大。4．市场补补缺者（nichers）：：多是行业业中相对较较弱小的一一些中、小小企业，它它们专注于于市场上被被大企业忽忽略的某些些细小部分分，在这些些小市场上上通过专业业化经营来来获取最大大限度的收收益，在大大企业的夹夹缝中求得得生存和发发展。市场场补缺者通通过生产和和提供某种种具有特色色的产品和和服务，赢赢得发展的的空间，甚甚至可能发发展成为““小市场中中的巨人””。综上所述，，企业应从从不同的角角度，识别别自己的竞竞争对手，，关注竞争争形势的变变化，以更更好地适应应和赢得竞竞争。竞争者分析析确认竞争者者的目标：在识别了主主要竞争者者之后，企企业经营者者接着应回回答的问题题是：每个个竞争者在在市场上寻寻求什么？？什么是竞竞争者行动动的动力？？最初经营营者推测，，所有的竞竞争者都追追求利润最最大化，并并以此为出出发点采取取各种行动动。但是，，这种假设设过于简单单。不同的的企业对长长期利益与与短期利益益各有侧重重。有些竞竞争者更趋趋向于获得得“满意””的利润而而不是“最最大利润””。尽管有有时通过一一些其他的的战略可能能使他们取取得更多利利润，但它它们有自己己的利润目目标，只要要达到既定定目标就满满足了。竞争者分析析也就是说，，竞争者虽虽然无一例例外关心其其企业的利利润，但它它们往往并并不把利润润作为唯一一的或首要要的目标。。在利润目目标的背后后，竞争者者的目标是是一系列目目标的组合合，对这些些目标竞争争者各有侧侧重。所以以，我们应应该了解竞竞争者对目目前盈利的的可能性、、市场占有有率的增长长、资金流流动、技术术领先、服服务领先和和其他目标标所给予的的重要性权权数。了解解了竞争者者的这种加加权目标组组合，我们们就可以了了解竞争者者对目前的的财力状况况感不感到到满意，他他对各种类类型的竞争争性攻击会会作出什么么样的反应应等等。如如一个追求求低成本领领先的竞争争者对于他他的竞争对对手因技术术性突破而而使成本降降低所作出出的反应，，比对同一一位竞争对对手增加广广告宣传所所作出的反反应强烈得得多。竞争者分析析企业必须跟跟踪了解竞竞争者进入入新的产品品细分市场场的目标。。若发现竞竞争者开拓拓了一个新新的细分市市场，这对对企业来说说可能是一一个发展机机遇；若企企业发现竞竞争者开始始进入本公公司经营的的细分市场场，这意味味着企业将将面临新的的竞争与挑挑战。对于于这些市场场竞争动态态，企业若若了如指掌掌，就可以以争取主动动，有备无无患。竞争者分析析竞争者的市市场反应行行为：（一）迟钝钝型竞争者者某些竞争企企业对市场场竞争措施施的反应不不强烈，行行动迟缓。。这可能是是因为竞争争者受到自自身在资金金、规模、、技术等方方面的能力力的限制，，无法作出出适当的反反应；也可可能是因为为竞争者对对自己的竞竞争力过于于自信，不不屑于采取取反应行为为；还可能能是因为竞竞争者对市市场竞争措措施重视不不够，未能能及时捕捉捉到市场竞竞争变化的的信息。竞争者分析析（二）选择择型竞争者者某些竞争企企业对不同同的市场竞竞争措施的的反应是有有区别的。。例如，大大多数竞争争企业对降降价这样的的价格竞争争措施总是是反应敏锐锐，倾向于于作出强烈烈的反应，，力求在第第一时间采采取报复措措施进行反反击，而对对改善服务务、增加广广告、改进进产品、强强化促销等等非价格竞竞争措施则则不大在意意，认为不不构成对自自己的直接接威胁。竞争者分析析（三）强烈烈反应型竞竞争者竞争企业对对市场竞争争因素的变变化十分敏敏感，一旦旦受到来自自竞争挑战战就会迅速速地作出强强烈的市场场反应，进进行激烈的的报复和反反击，势必必将挑战自自己的竞争争者置于死死地而后快快。这种报报复措施往往往是全面面的、致命命的、甚至至是不计后后果的，不不达目的决决不罢休。。这些强烈烈反应型竞竞争者通常常都是市场场上的领先先者，具有有某些竞争争优势。一一般企业轻轻易不敢或或不愿挑战战其在市场场上的权威威，尽量避避免与其作作直接的正正面交锋。。竞争者分析析（四）不规规则型竞争争者这类竞争企企业对市场场竞争所作作出的反应应通常是随随机的，往往往不按规规则出牌，，使人感得得不可捉摸摸。例如，，不规则型型竞争者在在某些时候候可能会对对市场竞争争的变化作作出反应，，也可能不不作出反应应；他们既既可能迅速速作出反应应，也可能能反应迟缓缓；其反应应既可能是是剧烈的，，也可能是是柔和的。。竞争者分析析竞争者分析析示意图市场共性每个行业都都是由各类类市场所组组成的。按按照不同的的需求和消消费者群体体，市场可可以进一步