科龙电器品牌战略策划书

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广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品品牌牌战战略略应应采采用用以以科科龙龙、、容容声声为为主主的的““2+X””模模式式多品品牌牌战战略略应应采采用用以以科科龙龙、、容容声声为为主主的的““2+X””模模式式科龙龙、、容容声声应应成成为为科科龙龙电电器器的的主主导导品品牌牌科龙龙、、容容声声应应分分别别定定义义在在高高、、中中档档次次上上科龙龙、、容容声声两两个个主主导导品品牌牌应应有有全全系系列列产产品品科龙龙、、容容声声两两个个品品牌牌应应无无区区域域限限制制(但但在在进进入入国国际际市市场场的的速速度度上上有有所所不不同同)华宝宝、、三三洋洋科科龙龙是是在在定定义义于于特特定定产产品品类类别别、、区区域域及及档档次次的的辅辅助助性性品品牌牌“2+X””即可可以以有有效效地地发发挥挥多多品品牌牌的的优优势势，，又又可可以以避避免免多多品品牌牌管管理理上上的的过过度度复复杂杂科龙龙，，容容声声两两个个主主导导品品牌牌在在未未来来的的市市场场竞竞争争中中应应扮扮演演不不同同的的战战略略角角色色科龙龙品品牌牌营营销销战战略略组组合合价格格低高少量量/不不投投入入高投投入入盈利品牌

-容声-战略略性性定定位位-科科龙龙-竞争性品牌

-华宝-营销销投投入入科龙龙、、容容声声都都应应遵遵循循自自身身的的战战略略目目标标并并配配合合以以有有针针对对性性的的品品牌牌管管理理科龙龙产产品品-战战略略性性品品牌牌容声声品品牌牌-盈盈利利性性品品牌牌将科科龙龙品品牌牌由由目目前前的的中中档档品品牌牌，，中中等等知知名名度度提提高高为为高高档档，，高高知知名名度度的的品品牌牌树立立高高技技术术，，高高度度产产品品创创新新的的品品牌牌形形象象在未未来来五五年年内内成成为为科科龙龙电电器器主主要要的的营营业业额额和和利利润润来来源源在2-3年年内内实实现现容容声声空空调调的的盈盈利利利用用容容声声品品牌牌的的总总体体盈盈利利支支撑撑科科龙龙电电器器对对科科龙龙品品牌牌的的投投入入使容容声声品品牌牌的的利利润润最最大大化化挖掘掘容容声声1500万万用用户户的的潜潜力力，，并并提提高高他他们们的的忠忠诚诚度度动员员科科龙龙电电器器可可利利用用的的各各种种资资源源，，支支撑撑科科龙龙品品牌牌的的扩扩张张和和品品牌牌提提升升不能能因因华华宝宝和和容容声声的的销销售售和和利利润润目目标标完完成成不不佳佳而而大大幅幅度度减减小小甚甚至至放放弃弃科科龙龙品品牌牌的的投投入入利用用产产品品更更新新换换代代提提高高档档次次与与品品牌牌形形象象为容容声声空空调调提提供供使使之之尽尽快快盈盈利利的的营营销销资资源源利用用产产品品开开发发的的协协同同效效应应维维持持客客户户忠忠诚诚的的定定位位(利利用用科科龙龙品品牌牌的的旧旧技技术术，，改改变变外外观观设设计计)使容容声声品品牌牌尽尽可可能能长长期期地地为为科科龙龙集集团团提提供供现现金金收收入入特征征/目目标标品牌牌发发展展与与管管理理要要点点评价价标标准准“2+X””为为大大部部分分营营销销/销销售售管管理理人人员员接接受受1提提高高市市场场覆覆盖盖率率/营营业业额额2以以不不同同的的方方法法侧侧重重针针对对不不同同消消费费需需求求3发发挥挥协协同同效效应应4保保护护品品牌牌的的定定位位5减减小小单单一一品品牌牌失失败败的的风风险险6长长期期的的操操作作性性加权权后后的的分分数数合合计计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同同模模式式评评价价结结果果“2+X””现状状现状状修修正正单一一品品牌牌重要要性性(满满分分为为5分分)注：：评评价价结结果果=(得得票票率率X10)/参加加投投票票人人数数，，即即满满分分为为10分分Source:内部部研研讨讨会会，，罗罗兰兰••贝贝格格公公司司分分析析C.尽尽快快引引入入容容声声空空调调是是真真正正实实施施多多品品牌牌战战略略的的重重要要一一步步中国国城城镇镇的的冰冰箱箱市市场场已已经经进进入入了了相相对对饱饱和和期期，，而而空空调调极极有有可可能能成成为为城城镇镇家家电电市市场场的的下下一一个个消消费费热热点点主要要耐耐用用消消费费品品的的百百户户拥拥有有率率比比较较原因因录音音机机和和录录像像机机由由于于行行业业技技术术进进步步逐逐渐渐成成为为被被淘淘汰汰产产品品消费费者者对对家家居居环环境境舒舒适适程程度度的的要要求求日日益益提提高高消费费者者在在短短期期内内对对投投资资性性消消费费品品(住住宅宅/汽汽车车)的的购购买买力力受受到到收收入入水水平平偏偏低低和和保保守守的的收收入入预预期期的的的的限限制制电视视洗衣衣机机冰箱箱录音音机机录像像机机音响响摩托托车车微波波炉炉冰柜柜计算算机机手机机汽车车Source:国家家统统计计年年鉴鉴，，中中国国统统计计摘摘要要，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析空调调随着着收收入入水水平平的的进进一一步步提提高高，，中中国国的的空空调调市市场场将将保保持持二二位位数数的的增增长长幅幅度度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，科龙龙，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费费97‘空调百户拥有有率97‘‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调东莞上海徐州现在拥有两两台空调现在拥有一一台空调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝空空调的市场表表现还不尽如如人意，与竞竞争对手的差差距正在扩大大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝空空调市场份额额Source:国家统计年鉴鉴，中国统计计摘要，科龙龙，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台进口口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估估计容声品牌已经经建立了良好好、稳固的品品牌地位和形形象，尽管与与海尔有相当当差距容声与海尔品品牌强弱和品品牌转换比较较

(样本本=2993人)品牌吸引力提示前的知名名度海尔提示后的知名名度Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析容声注：品牌吸引引力以打算购购买冰箱的消消费者为基准准计算(样本本=512)57%82%27%58%容声品牌在空空调潜在消费费者中具备相相当高的接受受程度潜在消费者对对容声空调的的接受程度(样本=2284人)潜在消费者对对容声空调的的档次定位(样本=1874人)Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还处处于成长期，，即使不是制制冷行业的品品牌也有机会会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会会，罗兰•贝格公公司分析空调市场依然然处于成长期期(”春秋秋时代“)新品牌进入难难度低(如如：飞歌、长长虹、TCL、新科、

金松松、LG等)经销商喜欢操操作新品牌-利润高高空调与冰箱同同属于制冷家家电*据中国轻工信信息中心，1998年长长虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引入入的成功也增增加了容声空空调成功的把把握预计今年科龙龙冰箱将占冰冰箱总销量的的7-8%，，虽然没有达达到预期的目目标，但在一一个已经相当饱和的市市场上取得这这样的成绩已已经不错容声空调与科科龙冰箱相比比，占有以下下优势：– 空调还是是一个成长期期的市场，而而冰箱已饱和和– 容声的知知名度远远高高于科龙品牌牌– 与科龙冰冰箱的目标竞竞争对手海尔尔相比，容声声空调的目标标竞争对手(美的、春兰兰)并不强强大大但容声空调成成功的前提是是：– 尽量快地地推出– 有足够技技术投入和产产品保障D.科科龙应成为为科龙电器的的“高档品牌牌”，容声为为“大众品牌牌”，分别以以“技术创新新先锋”和““优优质实用”作作为对客户的的核心价值科龙电器两个个主导品牌的的定位建议科龙电器科龙—““高档品品牌”核心价值技术创新先锋锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手手空调三菱格力松下夏普容声—““大众品品牌”核心价值优质高可靠性实用的功能与与技术冰箱新飞美菱LG主要竞竞争对对手空调海尔美的春兰德国大大众汽汽车对对于不不同档档次的的四个个品牌牌的定定位结结构大众汽车车公司司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感感“领导品牌””“高档品牌””“运动品牌””“低价价品牌””核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、、耐用战略竞争者Source:罗兰••贝格格分析析例子主导品品牌的的核心心信息息科龙品品牌容声品品牌高科技技带来来好生生活先人一一步的的享受受冷静处处世,真真诚待待人科技创创造未未来真诚的的创新新让您放放心的的冰箱箱尽心尽尽意,是是您生生活好好拍挡挡,好好知知己物有所所值,始始终如如一生活在在变,容容声的的品质质不变变不用维维修的的冰箱箱/无无需考考虑售售后的的冰箱箱举例科龙电电器两两大主主导品品牌的的核心心消费费群及及品牌牌内涵涵建议议科龙容声高收入入(>3,000元元)年轻(25~40岁岁)受教育育程度度高企业管管理人人员/高级级知识识分子子中等收收入家家庭(1,500~3,000元元)各个年年龄公务员员，普普通职职员/工人人，普普通技技术人人员品牌内内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所所值核心消消费群群朴实可信/可靠靠家庭实用/实在在质量平民百百姓Source:内部研研讨会会，罗罗兰••贝格格分析析注重实实用和和注重重技术术是中中国两两大主主流消消费群群体，，科龙龙和容容声品品牌应应分别别以其其作为为目标标市场场潜在冰箱消费者类型注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析(样本本=512人)注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚(样本本=1322人人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收收入、、年龄龄、教教育程程度和和职业业的不不同，，消费费者类类型的的结构构也有有很大大程度度的变变化不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用