阳光100烟台四眼桥项目定位报告-梁海宏课件

北京趋势地产咨询机构汇报人：梁海宏、王浩“城市蓝钻”真正烟台人居住的地方报告的前提界定不同公司对同一土地也会有不同的定位立足2010年市场的产品定位预判本定位报告是基于对“阳光100”企业的了解和对本项目快速回笼资金的战略目标项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合阳光100企业战略产品初步方案建议思考逻辑目录烟台城市发展概况1、基础数据2、城市GDP比较3、城市发展格局

4、基础设施建设

5、城市发展阶段6、促进商品住宅市场健康发展的政策烟台经济发展概况1、基础数据

2、产业结构

3、居民收入状况及消费水平小结烟台房地产发展概况

1、基础数据

2、新开工面积/施工面积

3、施工面积/销售面积目录4、房地产开发投资/固定资产投资5、批准预售面积/销售面积6、商品住宅价格分析7、商品住宅价格增幅/人均GDP增幅8、商品住宅价格增幅/人均可支配收入增幅9、2005-2009年烟台房地产市场供求走势情况10、外地开发商进入烟台情况11、土地市场情况12、小结

烟台片区房地产特点分析

1、片区划分图5、莱山、高新区

2、芝罘区6、牟平区

3、开发区7、小结4、福山区烟台城市发展概况1、基础数据指标2005年2006年2007年2008年2009年行政区划下辖芝罘区、莱山区、开发区、高新区、福山区、牟平去六区及龙口市、莱阳市、莱州市、蓬莱市、海阳市、招远市、栖霞市、长岛县(6区1县7市),全市总面积为13746.47平方公里。面积指标全市面积13746.47平方公里市区面积2722.32722.32722.32722.32722.3全市常住人口647.78649.98651.47651.69652市区户籍人口225.03228.32228.51237.02231.63市区常住人口176.26178.91180.01179.39179.24经济指标全市GDP2012.462402.12878.973434.193728.68增幅17.6%16.8%16.6%13.6%15.1%3、城市发展格局

烟台中心城区将以芝罘滨海地带为中心，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成芝罘、莱山、开发区、福山、牟平、八角等六大组团，构成多组团、多核心的滨海带状组团城市结构。根据烟台市政府2006年对烟台市规划的目标，2020年烟台各区达到的简要面貌如下：

2020年烟台五区各区功能及人口规划区域功能地位规划人口规模芝罘组团行政、文化、商贸金融、现代服务业为主的城市中心区90万人莱山组团文教科研、高新技术为主的功能区50万人牟平组团旅游度假为主的综合功能区25万人开发区组团工业和生活服务功能为主的综合发展区30万人福山组团工业、物流和生活服务功能为主的综合发展区25万人八角组团港口和临港工业为主的新港城10万人烟台城市经济发展规划图在城市化进程不断发展的四个阶段之中，深圳已经迈入发达国家城市之列。不同发展阶段城市化率与人均GDP的关系（回归模型）(1)初期阶段（人均GDP1000美元以下）城市化率与人均GDP显著相关，特大城市人口比重的单独作用也很明显。(2)起飞阶段（人均GDP1000－3000美元）城市化率与人均GDP、以及特大城市人口比重的单独作用的相关关系均不显著。(3)高峰阶段（人均GDP3000－10000美元）这一阶段城市化率与人均GDP重新恢复到高度相关的关系;与特大城市人口比重单独作用的相关关系也再次显著。(4)后期阶段（人均GDP10000以上）城市化率与人均GDP的相关性不再显著，而与特大城市人口比重的单独作用则仍然显著相关。烟台2012计划城市化率达到60%5、城市发展阶段美国学者诺瑟姆提出的城市化s模型揭示：烟台已经进入城市化扩张、发展加速阶段城市化发展S模型城市化率初始阶段加速阶段饱和阶段烟台深圳5、城市发展阶段烟台经济发展概况1、基础数据指标2005年2006年2007年2008年2009年行政区划下辖芝罘区、莱山区、开发区、高新区、福山区、牟平去六区及龙口市、莱阳市、莱州市、蓬莱市、海阳市、招远市、栖霞市、长岛县(6区1县7市),全市总面积为13746.47平方公里。经济指标全市GDP(亿元)2012.462402.12878.973434.193728.68增幅17.6%16.8%16.6%13.6%15.1%人均GDP(元)3089936849442424901253066(7800美元)全市固定资产投资额(亿元)14601591160719542222全市财政收入(亿元)87.04112.42140.82166.17189.12社会消费品零售额(亿元)599.58697.96829.71023.441219.96数据来源：烟台市统计年鉴

2009年经济结构发生如下变化：与上年同期相比较，一、二产业比重分别降低0.35、0.41个百分点，三产业提高0.76个百分点。产业类型总量(亿元)比重增长率200820092008200920082009第三产业1067.67

1187.5631.09%31.85%16.5%

15.3%第二产业2090.972255.2260.89%60.48%13.6%13.8%第一产业275.55285.98.02%7.67%2%

3.6%三大产业结构比例2、产业结构第二产业A类产业工程机械、电子信息、烟草食品B类产业新型材料、生物医药、汽车制造等C类产业绿色家电、精品纺织、精细化工等产业比重顺序为二、三、一数据来源:烟台市统计年鉴

年份20022003200420052006200720082009年均增长全市固定资产投资（亿元）419.31737.171085.051460159116071954222215.9%全市消费品零售额（亿元）320.64366.11440.42599.58697.96829.71023.441219.9618.8%》2009年，面对国际需求下降，国内经济发展放缓的局面，烟台市及时制定出台了促进经济发展的各项措施，积极应对国际金融危机带来的影响，确保了全年经济持续稳定发展。烟台市区城市居民家庭总收入为22866.59元，其中人均可支配收入达到21125.41元，比上年同期增加1775.73元，增长9.2%。城市居民收入继续稳定增长，膳食结构进一步优化，生活质量进一步改善，消费水平继续提高。3、居民收入状况及消费水平年份03040506200720082009年平均增长在岗职工平均工资（元）13407154461859425706城乡居民储蓄存款余额（亿元）816.22893.321015.411129.691246.361566.81851.19城市居民人均可支配收入（元）9785108031245214374167721935021125城市居民人均消费支出（元）74798054903510316118291315214537数据来源：烟台统计年鉴烟台房地产发展概况指标2005年2006年2007年2008年2009年房地产投资数据全市固定资产投资额（亿元）14601591160719542222全市房地产开发投资额（亿元）110144205271271房地产市场数据（全市）商品住宅施工面积（万平方米）835977122516651026商品住宅竣工面积（万平方米）248304244394208商品住宅批准预售面积（万平方米）410.23306.52586.82510300商品住宅销售面积（万平方米）440404504350488商品住宅均价（元）252329303970406242801、基础数据数据来源：烟台市统计公报、年鉴

3、施工面积/竣工面积数据来源：烟台市统计公报、年鉴

近几年施工面积增长较快，但主要是旧城、旧村改造项目，项目进展缓慢，每年的竣工量不大。4、房地产开发投资/固定资产投资数据来源：烟台市统计公报、年鉴

比值偏低，基础设施投入大，房地产发展潜力大。6、商品住宅价格分析数据来源：烟台市统计公报、年鉴

整体上看，房价平稳增长，未出现疯长势态。7、商品住宅价格增幅/人均GDP增幅市场数据年份2005年2006年2007年2008年2009年商品住宅销售均价25232930397040624280住宅销售均价增幅——16.13%35.49%2.32%5.37%人均GDP

3089936849442424901253066人均GDP增幅——19.26%20.06%10.78%8.27%解读：烟台市区人均GDP一直保持高速的增长，；除2007年住宅价格涨幅超过GDP涨幅外，其它年份的商品住宅价格增幅都低于人均GDP的增幅。数据来源：烟台市统计公报、年鉴

8、商品住宅价格增幅/人均可支配收入增幅市场数据解读：06-08年三年以来，烟台市人均可支配收入一直保持在15%以上的增幅，2009年增幅也在10%左右，这说明烟台人居消费能力随着城市经济的发展得到了切实的提升；与商品住宅价格增幅基本持平，07年与全国统一房价猛涨一致，商品住宅价格增幅高于了人居可支配收入增幅。2005年2006年2007年2008年2009年商品住宅销售均价25232930397040624280住宅销售均价增幅——16.13%35.49%2.32%5.37%人均可支配收入

1245214374167721935021125人均——15.44%16.68%15.37%9.17%数据来源：烟台市统计公报、年鉴

分析：从成交情况来看，08年之前烟台商品住宅成交量始终在400万平方米以上，且基本保持相对平稳的增长态势，08年首次出现成交量大幅萎缩并低于400万平方米的销量，同比下降30.56%。主要原因是07年下半年连续加息等金融政策和一系列宏观调控政策的影响在08年显现。08年下半年随着中央政府和地方政府各种利市政策的出台，09年烟台市场出现井喷，同比增长达到39.43%，接近2007年水平。9、2005-2009年烟台房地产成交走势情况

9、2005-2009年烟台房地产成交均价走势情况分析：07年烟台市的整体均价大幅上涨。08年虽然出现了滞销的情况，但由于烟台市的价格水平较低，所以08年的均价基本维持了07年底的均价水平，只是在08年底部分项目才出现一定降价，并且08年成交也以中心城区为主，以上几点原因综合使08年成交均价环比仍然出现微涨的局面。而09年虽然成交量大幅上涨，但市场价格仅出现小幅上涨。外来开发商从生力军正逐渐变为主力军，在加剧竞争的同时推动整体升级。从04年开始，外来开发商逐步进入港城，经过一个潜伏期，终于在07-09年得到爆发。外来开发商主要有来自北京的首开股份、阳光100、玺萌置业、昂展置业、龙湖集团；来自青岛的海信地产、海尔地产；来自上海的世茂集团、大华集团；来自天津的天房集团；来自浙江的中天集团；来自广西的阳光股份；来自深圳的合正集团、万科集团；来自广州的越秀集团；来自大连的海昌集团等。外来品牌开发商带来了资金和先进的开发理念，为烟台楼市注入了新的活力，对整个行业的开发理念和盈利模式产生了深远的影响，提升了房地产开发的产品宽度和品质深度，拉高了市场均价水平。与此同时，品牌开发商的先后入市增加了土地需求，抬高了地价，并体现众多市场化公司对烟台房地产的一致看好。10、外地开发商进入烟台情况11、土地市场情况

2006年是烟台土地集中放量的一年，自那以后受国家宏观调控政策影响，土地放量有了明显缩减，直至2009年，随着商品房市场的回暖，烟台的土地市场也开始稳中有升。09年土地成交主要集中于芝罘区近郊（南部、西部），其他几区供应、成交表现均不佳；土地成交价格莱山观海路一带达到4000左右楼面价，市中心区近郊达到2000左右楼面价，其他区域（远郊）则在1000左右不等；2009年烟台土地交易价格涨幅平稳，土地交易同比价格指数累计上涨2.6%。因毛地出让量大，每年均有流拍发生。11、土地市场情况2006-2009年烟台土地成交价格呈稳步增长态势，其中07年因房地产形势非常良好，土地成交单价随之较高，而2008年成交价受商品房市场低迷影响略有下滑，等到2009年则出现大幅反弹并超过以往年份，出现一次跳跃式上升，这与万科、越秀等大牌地产商来烟有一定关系。此外，同全国其它城市相比，烟台土地价格一直偏低，主要原因是由于烟台的土地供应总量一直偏大，并且市场管理不规范，市场上存在着大量的二手地、三手地，并且价格非常低。烟台相当数量的土地是通过上述途径进行交易，对一级土地市场造成了巨大的冲击。年份一级土地市场年度成交面积（万亩）

成交单价（万元/亩）

20061.1544.9920070.497.6920080.1673.620090.3112512、小结烟台房地产投资额在固定资产投资额中占据稳定份额，房地产业在整体经济中占据重要地位。2007-2008年烟台商品住宅供应量偏大，2009年开始有所缓解，预计2010年将进一步膨胀。2007年以前烟台商品住宅成交量稳定增长，2008年受外界环境影响成交量急剧下跌，2009年随着房地产市场回暖成交量大幅回升。随着外部环境以及政策的变化，烟台房地产市场供求关系呈波动变化态势，2007年~2009年供需关系走势为：供不应求→供求基本平衡→供大于求→供不应求。2006年为烟台土地集中放量的一年，之后受宏观政策影响便开始放缓，供应量逐年下降，特别是2008年非常低迷。直至以前烟台一级土地市场成交面积逐年增长，2008年以后开始下降，2009年，由于商品房市场的明显回暖，才有所缓解，并开始向好。同国内其它同等城市相比，烟台土地市场不规范，大量土地交易通过二手市场完成，价格低、存量大。进入2009年以来，土地消化态势明显，后续随着政府对土地控制的加强，一级土地市场有望得到进一步发展，土地价格呈上升趋势。烟台片区房地产及竞争分析

1、城市片区划分

烟台市区由芝罘区、莱山区、开发区、福山区、高新区、牟平区六个个区域组成。芝罘区莱山区开发区福山区高新区牟平区阳光100城广四眼桥项目南寨项目

2、芝罘组团版块划分幸福版块：面积27.67平方公里，人口13.9万人，城市建设较为落后，新项目少，代表项目为04年开发的新世界花园，以及在建的幸福大厦精装价格5000出头，目前二手价格：4500元左右；客群以本区域为主。中心版块：面积76.67平方公里，人口58.65万人，本区域为烟台城市的中心版块，新项目多为改造项目，除海景楼盘售价过万，南大街沿线售价在8000左右，其余均价7000元左右；南郊版块：面积46.45平方公里，人口10万人，本区域主要产业包括商贸、汽车交易等，楼盘开发数量多、规模大，新项目售价在4500—5000元；幸福版块（略）中心版块南郊版块（略）莱山区开发区南大街沿线，商务通道银都国际世界广场阳光100市长大厦海湾1号壹通国际凯旋城紫郡城山海云天雪玉花园四眼桥潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议典型个案分析：紫郡城，城市中心生态大盘建筑面积110000平米产品形式17栋11-13层板式小高层均价8000元/平米容积率1.26绿化率40%装修状况毛坯房车库比1：1（地下车库13.18万/位）物业费1.5元/平米-月

典型个案分析：紫郡城，城市中心生态大盘

客户：以刚需及改善客户自住为主，客户主要为烟台本地人占80%以上户型：主力户型80-130平米单价：平层8000元左右，商业16000元销售速度：年均3-4个亿，自2008年7月赶上金融危机时开盘以来，基本售完。典型个案分析：紫郡城，城市中心生态大盘

产品创新：住宅：低层及地下室合二为一，类拟于“首层别墅”，顶层楼中楼，类拟于“空中别墅”。商铺：大量的灰空间创造。“2变4设计手法”“地下室+6米高首层+3米高二层”，地下室不计面积，6米高首层隔为二层使用。商铺租售及业态：几乎全部租售完毕，业态不再局限于社区配套，多为城市主力店、商业形象店，彰显老城市商业价值典型个案分析：紫郡城，城市中心生态大盘

案例参考意义：老城区项目开发回归城市传统的居住价值，适中的居住产品快速回拢现金流，灰空间的类别墅和商业街赢得利润。典型个案分析：白石新城，城市中心商住典范

建筑面积87000平米产品形式2栋21层商用住宅二手均价7000元/平米左右容积率5绿化率48%装修状况毛坯房车库比280个物业费1.2元/平米-月

客户：商业办公人士，投资客户为主户型：典型的“2塔+裙楼”建筑结构，2栋21层商住楼，3梯10户和2梯四户。1-4层商业，局部2层结构，住宅入口设计在侧面与商铺街面在同一平面，比较混乱，住宅入口处有保安进行登记。单价：二手房销售，二手均价7000元/平米左右，现入住率90%以上。典型个案分析：白石新城，城市中心商住典范

景观：由于占地狭小，在商业裙楼顶上为业主开辟一个空中花园，花架、花池等（如左图），但比较粗糙。案例参考意思：在于商业运作的成功。作为一个非商业核心区域的裙楼商业，经营达4层，出租率达90%以上，原因在于引进振华超市吸引人流，婚庆、教育、培训等机构入驻。另外也开始了“空中花园”的尝试。典型个案分析：白石新城，城市中心商住典范

典型个案分析：振华国际广场，城市中心大型综合体，采用卡位、占位的技术意欲“商业通吃”

建筑面积720000平米产品形式10栋中高层建筑，包括中高端商业、高端住宅、商务办公等均价住宅7600元/平米容积率6.37绿化率11.81%装修状况毛坯房停车位3397个物业费住宅：1.5-2.0元/平米-月占地11.3万平方米，其中一期开发A、B、D三个区域，建筑面积为42万平方米，涵盖国际公寓、高级住宅、国际品牌街区、顶级购物中心（SHOPPINGMALL）、振华流行时尚百货5大物业形态。现振华国际购物广场已开业，部分公寓部分已封顶交房

第一：在原振华商场的基础上再增加10万平米高端购物中心（最后总建面16万平米，现打地基阶段）第二：建成大型购物商业街的形式，在烟台来讲独具特色（已初具规模，现正招商阶段）。典型个案分析：振华国际广场，城市中心大型综合体，采用卡位、占位的技术意欲“商业通吃”

客户：住宅主要以投资自住为主，由于地块商业体量较大，所以商业办公客户占比达40-50%。客户本地人占60-70%住宅特点：塔楼产品，1梯6户，面积范围60-140平米，两个单元合并在一起，最大户型为南北通透户型销售情况：住宅现在以销售尾盘为主，均价7600元/平米，月均30-40套典型个案分析：振华国际广场，城市中心大型综合体，采用卡位、占位的技术意欲“商业通吃”

案例参考意思：对于城广来说，这是一个无法回避的竞争对手，具有振华量贩（普通级）、振华流行时尚百货（中级）、振华商厦（顶级）、购物街四大商业品牌，“通读”布局。对于四眼桥项目来说，振华国际广场对时尚白领具有较大的吸引力。典型个案分析：振华国际广场，城市中心大型综合体，采用卡位、占位的技术意欲“商业通吃”

天越湾由游艇码头、滨海商业、住宅、小学幼儿园私家会所、黑松林生态公园等五大部分组成。滨海商业包括五星级酒店、旗舰餐饮店、酒吧一条街、产权式酒店公寓等商业；住宅包括别墅、花园洋房、高层和超高层。典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作该项目占地面积1190亩，拥有1500亩私家海域的使用权和小区西侧370亩黑松林生态公园的使用权。总建筑面积99.82万平方米，其中滨海商业等公建16.4万平方米，花园洋房1.68万平方米，高层和超高层69.39万平方米，回迁别墅12.35万平方米，总户数2571户，容积率为0.917。一期酒店公寓接近封项典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作一期高档精装修建筑布局采用M形结构，前后花园环绕，户户观海大阳台，可用于居住、度，可以让开发商代租。精装修销售，均价14000-15000元/平米(精装成本在1500元/平方以内)典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作二期高层豪宅：2009年6月份开盘，如果均价14000元/平方米，销售率达90%.客户情况：豪华公寓以本地财富阶层为主，尤其是烟台下辖区县的财富阶层，每套在400万以上。典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作产品特征：300多平方米的弧型豪宅，顶级装修，达到了财富阶层的心理需求。典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作案例参考意义：山东财富阶层的需求多元化，从世贸海湾1号至天越湾，从新古典到现代经典，都具有一定的市场。天越湾的高水平开发，拉近了和一线开发商的距离，随着万科、龙湖、金地等开发商进入，烟台将迎来“产品竞争时代”，阳光100必须继续保持产品创新能力。典型个案分析：天越湾，本土开发商与一线接轨之作7、小结分区域来看，芝罘、开发区户型面积线较丰富；莱山区重点发展沿海板块户型面积线最大；城市中心区（芝罘、莱山）价格水平整体达到7000元/㎡以上，一线海景产品最高达到14000元/㎡以上，其他四区中开发区和高新区价位相对较高，开发区主力价位在5000-6000元之间；高新区靠近莱山区部分项目均价为6600-13000元，靠近牟平区部分均价3600元左右，中间位置均价为8000元左右；牟平区和福山区均价则在4000-5000元/㎡之间，属于烟台目前房价相对较低的两个区，发展速度相对缓慢。

从芝罘中心城区来看，除了振华国际广场对白领客户有较强的吸引力之外，紫郡城基本销完，中产以上客户的竞争压力不大，是一个相对空白的市场。潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境离海直线距离2000米听海不见海依山又靠山项目条件分析项目基地紫郡城塔山公园项目条件分析项目条件分析项目地块特点项目整体呈现南高北低的特点，是属于坡地中一块较为平坦的地块，地块内有2-3米的高差，地块与周边的高差较大，最高有4-5米的高差.项目南高北低的地形对于规划设计较为不利，主要是影响住宅的日照分析。由于项目北侧为市政路，可能具备较好的市政条件。地形对于小市政的设计有明显的影响，尽量利用现有的高差解决排水问题。东面是双车道，限制货车通行地块已经拆迁完毕，没有附属物。项目周边配套

烟台四眼桥项目地块位置是在传统的市中心位置，属于老城区范围，周边配套齐全，基本囊括了烟台所有比较好的配套资源，包括教育、医疗、商业等。中小学及幼儿园：塔山幼儿园、奇山小学、南通路小学、双语实验学校（中学部）、烟台一中、烟台二中综合商场：振华商厦、百盛购物中心、沃尔玛超市、大润发超市、振华量贩等邮局：中国邮政银行：招商银行、交通银行、中国银行、光大银行、工商银行、农业银行医院：烟台山医院、毓璜顶医院、传染病医院游乐风景区：塔山旅游风景区、塔山娱乐城、南山公园、第一海水浴场其他：滨海假日酒店、金海湾大酒店、中心大酒店潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合阳光100企业战略产品初步方案建议潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析潜在客户分析由于项目体量只有30000平方米，本次调研没有进行大样本定量调查，只需聚焦于某一类客户，做足做透。故本次采取了典型样本调查。分别采访了大学教师、公务员、小企业主、来烟台定居5年白领、离开烟台但返乡置业的知性精英。业主特征：36岁三口之家鲁东大学教师（副教授）硕士妻子为仁爱医院医生儿子为7岁，小学二年级家庭年收入：20-25万购房特征：烟台本地人，在北京读书后回到烟台工作，对烟台高度认同。不喜欢海景房，认为不适合居住。对教育配套十分关注。已有购房经验，对购房较理性，性价比要求最高。硬件上，看重房型设计的合理性。软件上，看重大发商品牌。现居住区域：在鲁东大学附近，但面积较小，为80平米的两居。典型特征：生活压力不大，生活较为舒适，关注后代教育，排斥海景房典型客户二业主特征：35岁三口之家发改委（科长）本科妻子也为公务员儿子为9岁，小学4年级家庭年收入：12-25万购房特征：烟台本地人，在烟台读书，在烟台工作。对项目的位置十分关注。对教育配套十分关注。居住在单位分的房子，对购房有自住和投资的双重目的硬件上，看重小区的整体规划和配套。软件上，看重居住的邻居是谁。现居住区域：分的公房，为100平米的两居。典型特征：生活较为舒适，关注社交的便利性，关注后代教育。有可能选择四眼桥典型客户三业主特征：40岁四口之家私营业主专科妻子在同一家公司儿子为14岁，初中一年级女儿为6岁，小学一年级家庭年收入：20-40万购房特征：烟台本地人，一直在烟台做外贸生意要求居住的便利性对教育配套十分关注。已有购房经验，对购房较理性，性价比要求最高。硬件上，看重房型设计的合理性。软件上，看重物业服务。现居住区域：在红旗中路，面积100平米的的三居。典型特征：生活规律性不强，关注后代教育，排斥海景房，有可能选择四眼桥

典型客户四业主特征：38岁，女三口之家民企中层管理名牌本科女儿为14岁，初中家庭年收入：50-60万购房特征：原籍烟台本地人，现定居北京要求居住的便利性对医疗配套十分关注。已有购房经验，对购房较理性，性价比要求最高。硬件上，看重房型设计的合理性。软件上，看重物业服务。现居住区域：北京，面积100平米的的二居。典型特征：为父母购房，要求医疗设施，首选老城区，有可能选择四眼桥业主特征：25岁二口之家民企中层管理名牌本科丈夫开公司家庭年收入：30-50万购房特征：原籍济南，现定居烟台要求居住的便利性对山景比较在乎。没有购房经验，但售过房。现居住区域：北京，面积75平米的的二居。典型特征：虽然比较年轻，但接受烟台本地人的生活习惯，住山不住海，四眼桥那么生活氛围很浓，周边的教育配套很齐全。潜在客户分析小结：谁最喜欢我们？为什么？从接触的典型样本来看，年龄不集中，学历不集中，财富阶层也不集中，但有几个共同的特征“房子就是家”，不是旅馆，不是度假，也不是投资。喜欢住家的气氛，邻里的和谐，配套的便利回归烟台传统居住习惯，即“住山不住海”。无论离开烟台多少年，还是外地定居烟台多少年，从心理接受了烟台的居住传统。潜在客户分析小结：我们选择谁？虽然我们的客户一个共同的文化认同，那就是“回归烟台居住传统”，但由于项目体量只有3万平方米，以塔楼为主，打造豪宅具有挑战，打造白领住区利润不够丰厚，所以面向“殷实家庭”。居住回归传统殷实家庭传统阶层划分：富农现代阶层划分：中产潜在客户分析小结：我们选择谁？“殷实家庭”构成（”老中产“）教育、医院、电信、公务员等行政事业单位和垄断行业工作人员离退体的高级知识分子民营企业的中高级管理人员小企业主、私营企业主为父母置业的外地有钱人从以上客户分析可知，阳光100传统的“新经济下的新移民”比较少，更多的传统中产，原因在于项目位于传统居住区，新移民不在此区域，二者三线城市的垄断更为明显，财富具有“官本位”特征。阳光100城市广场精英中产、殷实阶层向往白领生活的蓝领2009-2010年优越小资情调的白领潜在客户分析：部分资料来自于《趋势咨询公司客户库》四眼桥项目南寨项目中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。当今中国中产者的标准是——家庭人均年收入在8万－20万RMB从事脑力劳动（体育运动员除外）大专及以上文化程度中产阶层烟台中产阶层特性１.数量增长明显２.阶层刚性递进３.消费能力强劲４.平均年龄年轻x收入y文化程度z职业o标准点标准点标准点中产阶层潜在客户分析新中产特征：年龄集中在30—40岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。守住传统中产，争取新中产潜在客户分析新中产（26岁—36岁）这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。

他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。潜在客户分析潜在客户分析小结：客户形象从“迈腾”拉升到“奥迪A4L”，我虽殷实，但不传统根据消费能力划分，我们的客户类似于一汽大众“迈腾”客户，追求传统品牌、大牌、质量和性价比，消费比较传统。潜在客户分析小结：客户形象从“迈腾”拉升到“奥迪A4L”，我虽殷实，但不传统但是为了让客户有更好的心理感受，营销诉求时应提升一档，比如“奥迪A4L”，同样追求传统品牌、大牌、质量比、官本位，但同样追求一点点个性、时尚和精致。。。平均购买力水平分析：烟台人均可支付收入高达21125.41元，在全国处于前列，“民富”特征十分明显，蕴藏较强的购买力市中心房价分析：普通公寓单价为7000-8000元，海边超过10000万元，个别达到14000元，达到重点省会城市房价标准（武汉、西安、成都等）。四眼桥项目房价预测：在没有进行价值创新的情况下，可以达到8000元/平方米，在进行价值创新的情况下，预计冲入10000元/平方米。首层底商按2.0倍计算，为20000元/平方米，在进行主题定位和灰色空间创造后可能获得更高的价值。潜在客户购买力及售价分析潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向项目精确定位符合阳光100企业战略产品初步方案建议项目设计经济指标总占地面积：0.7万平方米总建面：约3万平方米（不含地下停车的0.8万）住宅：约2.4万平方米商业：0.6万平方米建筑高度：未限绿地率：30%综合容积率：4.29项目形象定位“城市蓝钻”真正烟台人居住的地方规划建议产品组合车位配比：0.6：1精装修经济测算见excel文件整体规划定位“两塔一回一商街”两塔：2-3栋高层塔楼一回：塔楼群之间的围合板楼一商街：以裙房主力店（中型超市）为核心的区域性商业街。塔楼：现金流产品，最大出面积（顶层楼中楼，形象产品）项目南高北低日照条件的限制，做塔楼容易出面积。板楼：城区中心的稀缺产品，利润产品，贡献利润商业：中型超市：成为区域商业聚集地（可以按半地下车库申报，最后改造为超市），商铺：2变4（一层送地下，二层送），灰空间创造高利润整体规划定位由于用地狭小，地面和首层主要用作商业，故在空中或裙楼平台解决绿化和楼宇配套设施。可以参考香港“TheIcon”楼盘。

整体规划定位产品建议—房型配比序号建筑形式房型面积(平方米)实际使用面积(平方米)面积比总面积(平方米)户数1LOFT1\1\17011020%6000862平层2\2\110012040%120001203平层3\2\213015020%6000464平层集中商铺200020007%200015LOFT商铺（带上下水）200300-40014%400020总计30000273灰空间专项建议灰空间的意义（部分章节来自于《趋势咨询产品库》）考虑到项目用地小，规模小，最大限度设计灰空间，可能实现更大的开发效益。合理的灰空间利用可以给客户带来超额的附加价值，不仅让客户满足“占便宜”的心理需求，更是客户怦然心动，抑制不住购买的冲动。灰色空间变相增加项目容积率，提高土地使用效率。对日后的物业管理加大难度，但可以通过精装修交房的方式来提前解决。1、开敞阳台、入户露台由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，开发商通过做大入户花园和阳台也属“偷面积”之举。此方法一般只在大户型单元且自然资源景观较好的楼盘中使用。烟台案例：银河怡海的天越湾

所有的阳台面积都按照一半计算。65平米的一居能送6平米，130平米的两居能送15平米。2、层高不超过2.2米宝典一：上压为了“偷”面积，故意将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致。将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，开发商在屋内做一道“假梁”，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。2、层高不超过2.2米2、层高不超过2.2米宝典二：下托在设计中，为了层高不超过2.2米，通常开发商会做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早的“偷”面积办法。发展到现在已有改进，开发商在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。宝典二：下托隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。宝典三：下挖

经典案例：北京金地仰山位于大兴的金地仰山在8月28日开盘，抢购一空，其中最热销的是一层，因为送地下室，而且地下室不算面积。采取的方式就是下托。地下室报批和测量时的图纸都是层高为2.15米。实际操作为建筑层高为2.7米，但下垫了50公分的土，在加上5公分的垫层。等到业主入住后，将垫土移出，即正常使用。宝典四：中架

经典案例：烟台紫郡城利用单层最大层高6米，隔成LOFT，买一送一。同时，紫郡城商铺还利用地下室不计面积，达到了”买一送二”的效果。阳光100目前在大量推出LOFT产品。至尊法宝—“无中生有”经典案例：深圳“双御雅轩”一房建筑面积61.67-62.99平米，赠送面积45.6平