消费升级专题研究报告

消费升级专题研究报告1.国内外经验看，消费股是长期投资优选全球市场的角度来看，以日常消费品、非日常消费品、医疗保健为代表的消费

股长期领跑市场，消费股是长期投资优选。2000

年以来，MSCI发达市场日常消费品、

非日常消费品和医疗保健指数长期走势明显强于

MSCI发达市场；同样在新兴市场中，

近

21

年，MSCI新兴市场消费指数（日常消费品、非日常消费品和医疗保健）长期走

势也均位于市场基准之上。

以美股市场为例，2000

年至今（2021

年

11

月末），消费板块（日常消费、可选

消费和医疗保健）占据了美股涨幅

TOP50

牛股的半壁江山，且具有明显的超额收益。在该期间涨幅前

50

只个股中，大消费板块占据

25

个席位，占比高达

50%。具体看，

医疗保健/非日常生活消费/日常消费占比分别

22%、16%、12%。

2000

年至今（2021

年

11

月末），A股市场消费板块（日常消费、可选消费和医

疗保健）也同样表现优异。在该期间

A股市场涨幅前

50

只个股中，消费板块占比

42%。具体看，医疗保健/日常消费/可选消费占比分别

18%（9

只）、16%（8

只）、8%

（4

只）。

医疗保健板块的

9

只个股中，片仔癀上涨

182

倍，恒瑞医药上涨

115

倍，长春高

新上涨

81

倍，云南白药上涨

63

倍，通策医疗上涨

51

倍，华兰生物上涨

44

倍，新和

成、康泰生物、泰格医药上涨

30

倍以上。日常消费板块的

8

只个股中，白酒占了

6

席，贵州茅台自

2000

年至今涨了

405

倍，山西汾酒上涨

244

倍，泸州老窖上涨

140

倍，五粮液上涨

84

倍，古井贡上涨

56

倍、舍得酒业上涨

38

倍。另外

2

席中，伊利股份上涨

57

倍，双汇发展上涨

34

倍。

可选消费板块的

4

只个股中，格力电器自

2000

年至今上涨

92

倍，福耀玻璃上涨

79

倍，苏泊尔上涨近

46

倍，长安汽车上涨

33

倍。2.共享消费扩容与消费升级红利是中长期投资主线2.1.消费为内需战略基石，消费市场规模优势仍有提升空间中国经济正经历由投资拉动向消费、服务、科技驱动的转型。2011

年之后，中

国经济告别过去

30

多年

10%左右的高速增长，GDP增速从

2011

年的

9.55%下降至

2019

年的

6.00%。这个阶段是中国经济社会的转型发展时期，过去依靠要素投入、投

资驱动的粗放式发展模式受到劳动力供给结构性不足、产能过剩、生态环境恶化、外

需乏力等因素的制约，经济的增长驱动因素从出口和投资向消费、服务和科技转型。

发挥国内消费市场规模优势，共享消费升级红利是未来政策重点支持方向，也是资

本市场中长期投资主线。1）双循环格局下，消费为内需战略基石。十九届五中全会首次提出“要加快构

建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，全面促进消费，

拓展投资空间，定下了“十四五”期间全面促进消费的基调。2）2014

年起消费逐步取代投资成为中国经济增长的主动力。2011-2019

年，最

终消费率平均为

53.4%，2019

年最终消费率达

55.8%，最终消费支出对

GDP贡献率达

58.6%,对

GDP增长的拉动达到

3.5%；2020

年居民消费受到新冠肺炎疫情的冲击，但

最终消费支出占

GDP的比重仍然达到

54.3%，消费对经济增长的“压舱石”作用显著。3）中国消费市场具备超大规模的优势，释放居民消费潜力仍有较大提升空间。

横向对比看，2011-2019

年，美国、德国、日本的最终消费率平均值为

82.4%、72.9%、

75.9%，中国仅为

53.4%；2020

年中国最终消费率为

54.3%，也远低于美国、德国、

日本等发达国家。往后看，在十四亿多的庞大人口和全产业链优势之下，中国内需潜

力十足，超大规模市场的优势还有挖掘的空间，消费对经济增长的贡献率有望逐步提

升。根据国家信息中心中国国内市场规模和潜力测算及发展趋势展望中测算，

2025

年中国消费率将提升至

59.5%左右，2035

年提升至

68.1%左右。4）促进消费扩容和消费升级是共同富裕的政策内涵之一。中央经济工作会议指

出，“要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来”。中央财经委员会第十次会议强调，

“共同富裕是人民群众物质生活和精神生活都富裕，涵盖物质、精神、文化、社会等

相关领域，是多维度的富裕。”从中央财经委表述和浙江共同富裕示范区实施方案的

总体目标来看，消费升级是政策支持的方向之一，通过完善收入分配制度、扩大中等

收入群体规模，释放居民消费潜力，做大“消费升级红利”的蛋糕。2.2.中国人均

GDP突破

1

万美元，财富积累支持消费扩容从国际经验来看，人均

GDP突破

1

万美元后，居民边际消费随着收入增长而上

升，服务消费占比抬升。参考美国的经验，人均

GDP达到

1

万美元左右时，居民

收入进入相对富裕阶段，前期制造业的生产效率的提升带来回报，增加了闲暇时间、

降低产品价格，使得休闲和消费大幅增加。美国在

1978

年人均

GDP超过

1

万美元，

1988

年人均

GDP超过

2

万美元，从人均

GDP从

1

万美元向

2

万美元跃迁的过程中，

美国服务消费占比从

53.35%提升至

59.16%，提升了

6.49

个百分点。2019

年，中国

人均

GDP突破

1

万美元，跃入中等偏高收入国家行列，随着居民收入的提升，中国

商品消费也有望将向服务消费升级。共同富裕的实现路径要求扩大中等收入群体规模，释放居民消费潜力，促进消

费扩容与消费升级。过去二十年，中国中等收入群体规模大幅增长。根据国家统计

局的定义，中等收入家庭的标准是

2018

年价格下家庭年收入（典型三口之家）在

10

万元至

50

万元的家庭。1995

年至

2018

年，中国中等收入者比重从

0.2%上升至

29.4%。中国中等收入群体具备“升级型”的消费特点，是推动消费升级的重要动力。李实、杨修娜根据中国收入住户调查（CHIP）数据计算的结果显示，中国中等收入群

体的人口规模在全国仅占

29.4%，但中等收入群体的消费总支出约占全国总体的

46.5%。其中，居住消费支出占全国的

47.7%，医疗支出占全国的

43.2%，教育支出占

全国的

45.2%。共同富裕的内涵之一在于“扩大中等收入群体比重，增加低收入群体

收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构”，

中等收入群体的规模的扩大，将促进住房、医疗、教育、耐用消费和服务消费的需求。2.3.人口结构变迁催生多重消费需求出生于新中国成立后第一波“婴儿潮”的

65-75

后的老龄人口，是恢复高考后

第一代接受高等教育的人口，很多老龄人口都把握了时代机遇，抓住改革开放和城

镇化的浪潮，享受了财富红利，他们是财富积累最多的“富裕世代”，有较强的消费

意愿。中长期看，中国老龄化趋势长期难以逆转，老龄人口占比提升催生养老产业消费

需求。第七次人口普查数据显示，2020

年，中国

65

岁及以上人口

19064

万人，占

人口比重达

13.50%。根据联合国预测，按照中性情景，中国将在

2035

年进入超老

龄化社会，即

65

岁及以上老年人口占比超过

20%，2050

年这一比例将提高至

26%，

2075

年将超过

30%。随着老龄人口占比提升，老年人口蕴含较大的消费潜力。根据

艾瑞咨询预测，2020

年中国养老产业的市场规模达到

7.7

万亿元，2030

年达到

22.3

万亿元。出生于新中国成立后第二波“婴儿潮”的

85-90

后，成长于中国经济高速增长

期，独生子女比例较高，如今已成为社会中坚力量，是家庭化、品质化消费的主力。

中国在

1985-1993

年间迎来新一波人口出生小高峰，85-90

后出生时改革开放

已有明显成效，信息化技术也在迅速发展，他们是信息时代的优先体验者，并且独生

子女比例较高。在更开放的家庭教育和文化环境中成长，他们有着独特的生活和消费

理念，追求品质化消费。如今

85-90

后已步入职场，成为社会的中坚力量，对房屋、

汽车、家电等家庭化消费，以及对旅游、医美美妆、游戏、预制菜、外卖等享受型、

个人化、便捷化的消费需求旺盛。出生于

95-00

后的年轻世代成长于中国加入

WTO、移动互联网发展最快速的阶

段，他们在传承“富裕世代”的财富的同时，民族文化自信感较强，是个性化、悦

己型、体验化消费的核心力量，引领了新消费、国潮的崛起。

95-00

后成长于中国经济、社会、互联网技术巨大变革时期，移动互联网让年轻

世代的兴趣更加多元。自小伴随移动互联网的发展浪潮成长，该群体的社交感更强，

崇尚悦己消费，追求个性化消费。他们在线上娱乐、医美美妆、潮饮、潮玩、

AR/VR等方面的消费潜力正在被激发。同时，大国崛起和文化自信，也影响着年轻

世代的消费偏好向着国产潮牌、国货化妆品倾斜，其强大的文化自信带动了“新潮国

货”的崛起。2.4.科技创新驱动消费升级新浪潮高质量供给进一步创造新需求，新兴技术正在赋能消费升级。2021

年作为十四

五规划的开局之年，“培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定

制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展”是消费建设的主旋律。新技术丰富

供给、激发消费潜力；新需求引导创新方向、辅助高质量供给。新技术赋能产业数字化转型。（1）产出端，技术进步提振生产效率，重塑全新

产品。工业

4.0

时代，自动化生产和智慧化管理在生产中得到广泛应用：以销定产、

智能仓储提高产品周转效率，全流程可视化的大数据精准分析客户需求，柔性生产系

统灵活确定产量。2019

年，中国工业机器人使用量占据世界总量的

37.64%。（2）供

应链端，数字化驱动供应网络的变革，辅助产业降本提效。过去依靠单向链式结构的

传统供应链受到板块间信息流壁垒、交互成本高、风险应对能力低等因素的制约。目

前的趋势是以数据赋能全产业链协同转型，深入推进服务业数字化转型，培育智慧物

流、新零售等新增长点。数字化供应链借助大数据、互联网、区块链等技术，对跨组

织的海量的碎片化的数据信息进行采集、加工、共享，开拓新的商业模式。以盒马鲜

生、京东到家为代表的新零售，采用线上线下相结合的

O2O模式，实现运营的闭环。

以波司登为例的部分鞋服企业，通过数据云中台的搭建降本提效，调补货效率提升

60%、销售预测准确率达

70%。信息消费、数字消费的潜力不断释放，消费场景迭代升级，大数据智能推动营

销精准定位。（1）消费场景向线上化迁移，短视频、直播

APP的爆发式增长促进了

营销模式的转变。用户购买行为曾先后经历了

AIDMA（注意-兴趣-欲望-记忆-购买）、

AISAS（注意-兴趣-搜索-购买-分享）和

AFAS（注意-成为粉丝-购买-分享）三个阶

段，目前明星、MCN的直播带货、软广分享促进粉丝经济的形成，成为产品销量走高

背后的流量密码。2020

年，中国网络直播服务的用户规模超过

6.1

亿人次，网络购

物的用户数量接近

8

亿。商务部数据显示，今年上半年电商直播超

1000

万场，观看

人次超

500

亿；头部主播李佳琦

2021

年双十一预售当天的直播，累计观看达

2.5

亿

人次。（2）营销多样化，线上线下联动吸引客群。现代科技促进了流通业各参与主体

间的互动交流，在各环节均开展了多样化的科技赋能流通的创新探索。随着商品消费

线上分流，线下消费场景将更多强调客户体验：快闪商店通过迎合当下年轻人猎奇的

消费心理，打造短周期的临时店铺吸引流量，获得销量、口碑的双赢。3.从日本消费变迁看中国消费升级路径回顾和我们近邻日本的消费升级历程，可以探寻中国的消费升级路径。近百年来日本消费变迁主要经历了四

个阶段：第一消费时代（1912-1944

年：崇尚“西式生活”）、第二消费时代（1945-

1973

年：“大众消费”）、第三消费时代（1974-1995

年：“个性消费”）、第四消费时

代（1996-2034

年：“简约消费”）。从中国与日本居民恩格尔系数、人口结构对比来看，中国当前处于“第三消费

时代”。1）中国当前的富裕程度大致相当于日本

1974

年和

1980

年的水平。中国

2020

年城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数

29.2%和

32.7%分别对应日本在

1975

年和

1980

年的恩格尔系数

32.6%、29.0%；2）中国在

2020

年的老年人口抚养比

大体与日本

1990

年水平相同。日本老龄人口抚养比在

1990

年达到

17.04%，与中国

2020

年老年人口抚养比

17.02%对应。两国对比来看，在“第三消费时代”，居民消费

偏好大致呈现出从生存型消费向发展享受型消费转变、家庭结构小型化催生便捷化消

费、个性化消费兴起、本土品牌崛起的特点。3.1.从生存型消费向发展享受型消费转变70

年代到

90

年代之间，日本居民消费结构经历了从生存型消费（食品和烟酒、

衣着、生活用品）向发展享受型消费（医疗保健、交通通信、教育文化和娱乐类消

费）转变的过程。1）生存型消费中，食品和烟酒类消费支出占日本居民最终消费总

支出的比例由

1970

年的

33.4%大幅下滑至

1998

年的

16.5%；2）发展享受型消费

中，三类代表性消费（医疗保健、交通通讯、娱乐教育）支出占比在

1970

年到

1998

年期间均呈现上升趋势，其中医疗保健类、交通通讯类消费占比均大致从

8%

上升至

11%，娱乐教育约从

9%上升至

13%。在这一阶段，日本居民耐用品消费朝着享受化、高端化的方向升级。以汽车为

例，80-90

年代，日本汽车年销量持续增长，从

80

年代初的不足

600

万辆增长至

90

年代末的近

800

万辆，期间同比增速均在

3%以上；此外，一些设备齐全、乘坐舒适、

外形美观的高级轿车也在这一阶段相继问世，如日产西尔维娅（1975-1979,1979-

1983

年）、本田

Prelude（1978-1982

年、1982-1987

年、1987-1991

年）等。90

年代以来，中国居民消费结构经历了与日本

1980s相似的转变，即从生存型

消费向发展享受型消费升级。从全国城镇居民家庭人均消费结构看，居民对生存类

消费占比逐渐下降，食品和衣着消费占比由

1993

年的

72.5%收缩至

2019

年的

46.6%；发展类消费占比呈上升趋势，衣着、食品以外的消费占比从

1993

年的

27.5%上升至

2019

年的

53.4%，其中医疗保健类消费占比从

3%上升至

11%，提升

8

个百分点；交通通信消费占比提升

14

个百分点；教育文化消费占比提升

6

个百分

点。中国日常消费品领域，大众食品呈现向健康化升级，白酒呈现向高端化升级趋

势；耐用品消费品向更舒适、环保、智能化方向升级。1）大众食品呈现健康化升级。随着中国经济发展带来的收入水平提高，居民对

食品饮料的需求也逐渐从低层次向高品质升级，安全健康、绿色食品越来越成为人们

的首选。啤酒行业表现出从低端向中低端、中端、高端产品升级的趋势；乳制品行业

逐渐从普通白奶向着高端白奶、酸奶及奶酪等方向发展；调味品行业呈现出从普通调

味品向功能化、健康化等方向升级。2）白酒消费需求逐渐从低端转向中端、次高端和高端。高端白酒竞争力强，量

价齐升趋势最明显，次高端行业随着高端酒批价逐渐上行，价格天花板打开，提价带

动业绩上行。中国产业信息网数据显示，在

2015-2019

年间，中国次高端白酒市场

从

3%大幅度上升至

8%，高端白酒市场从

10%上升到

13%，中端白酒市场从

40%

微幅上升到

41%，而低端白酒市场则从

46%萎缩至

38%。3）家用电器消费智能化。以电视机为例，相比普通彩电，智能网络电视提升了

电视机的功能性，近几年销量保持了年均

30%左右的增速。根据艾媒咨询数据，从

2014

年开始中国智能电视销售额呈现阶梯状稳步上升，2014

年其销售额是

2014

亿

元，到

2019

年智能电视销售额上升到

5769

亿元，预计到

2020

年其销售额将达到

6245

亿元。4）汽车消费电动化、智能化。近些年，随着中国政府接连出台重要政策支持汽

车产业转型升级，以及中国汽车产业技术快速发展，新能源汽车渗透率逐渐提升。

全球视角来看，国内新能源汽车产销量占据全球的近

50%，多年位列全球第一，中

国电动车型的丰富度也领先于欧洲和美国。5）交通方式省时化。近几十年，随着中国在公路、铁路、民航等交通领域出行

方式的不断优化，人们在交通工具的选择上越来越倾向于更节省时间的高铁。2008

年高铁客运量仅为

734

万人次，十年后爆发式增长到

20.5

亿人次，高铁客运量在全

客运市场的份额也从不到

1%提升到

11.5%，在铁路运输市场的份额则从

0.5%提升

到

2018

年的

60.9%。6）购物方式便捷化。近些年来，网购凭借着购买过程更加省时省力的优势迅速

赢得人们的青睐，伴随而来的是中国快递行业的空前繁荣。根据国家邮政局数据显示，

中国快递业务收入从

2007

年的不足

350

亿元升至

2020

年的接近

8800

亿元，年平

均增长率超过

30%。3.2.家庭结构小型化催生个人化、便捷化消费70

年代后，伴随着城市化进程，日本家庭规模逐渐缩小，个人消费快速崛起，

商品趋于小型化，便利店、小家电等小型业态得到发展。1）日本便利店规模不断扩大。1970-1995

年间，以

7-11、FamilyMart为代表

的便利店业态发展迅速，日本便利店不单在数量规模上有所突破，在销售额占比上也

迅速上升。数量规模方面，自

1969

年出现第一家便利店开始，逐步发展到

1995

年的

的

46834

家便利店，短短二十五年规模迅速增长；销售额占比方面，日本便利店在零

售业总销售额中所占比重从

1982

年的

2.3%上升到了

1994

年的

5.8%，升幅达

3.5pct，

超传统百货、综合超市、食品超市等其他类别。2）日本小家电品类涌现。70

年代的日本，部分厨电、小家电产品开始迅速普及，

比如厨房领域的电饭煲、料理机、面包机、热水器，家居领域的吸尘器等。根据日本

中央调查社数据，1960

年日本电饭煲普及率

28%、面包机

18%、料理机

8%，到

1975

年已经分别上升到

94%、78%、47%。根据日本统计局数据，1960

年日本吸尘器普及率

7.7%，到

1975

年已经达到

91%，基本完成了全普及；同时，1975

年燃气热水器普及

率达到

67%。与日本

80

年代相似，由于人口与家庭结构的变化，中国越来越多的消费需求在

贴近居民的便利店、外卖等中小业态零售模式中得以满足，与此同时，小家电行业

也逐渐发展起来。1）便利店销售额逐年升高，根据

CCFA（中国连锁经营协会）的数据，中国便

利店行业销售额从

2015

年的

1181

亿元上升至

2020

年的

2716

亿元，2020

年尽管

受到疫情影响，但仍达到

6%左右的增速；2）外卖用户规模不断壮大，外卖的便利性与样品的多样性为高薪白领、大学生

等年轻消费群体所喜爱，根据前瞻产业研究院数据，中国外卖用户规模由

2015

年的

1.14

亿人增长到

2020

年的

4.09

亿人；3）小家电市场快速发展，随着中国

80、90

后以及中产阶层逐渐成长为主要消

费群体，他们更倾向于选择时尚、智能、轻便的家电产品，小家电因此成为市场的热

点产品。根据数据，中国小家电行业市场零售额从

2015

年

496

亿元增长到

2019

年的

638

亿元，期间平均增速接近

5%。3.3.个性化、悦己型消费兴起19

世纪

80

年代到

90

年代，日本回声婴儿潮一代（1962-1972

年出生）成为当

时社会的消费主力，该时期的年轻消费群体倾向于追寻凸显自我的个性化、多样化、

品牌化。1）日本奢侈品消费市场扩容。根据高盛和

Euromonitor的统计，1995

年日本奢

侈品市场规模达

978

亿美元，占据全球

68%市场份额。日本珠宝首饰市场销售额迅速

增长，从

1980

年的

1.059

万亿日元一路攀升至

1991

年的

2.75

万亿日元。2）日本潮玩市场快速发展。“潮玩”的历史最早可以追溯到

19

世纪

80

年代，日

本动漫的知名度为“潮玩”诞生打下了基础。手办玩具是最早期的“潮玩”形式，随

之衍生出扭蛋、创意集市等，此外日本主机游戏也在该时期推出并受到年轻群体喜爱。与日本第三消费时代类似，当前中国也逐渐成长出一批新消费群体——Z世代

（1995-2009

年出生）。年轻世代追求个性独特、体验新奇的消费形式且富有民族情

怀，已成为中国个性化消费增长的主要驱动力，并不断引领着时尚珠宝、潮流服饰、

手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展。1）中国奢侈品消费规模在全球占比不断扩大。随着

Z世代逐渐成为社会的消费

主力，奢侈品行业也开始将目光转移到年轻世代身上，不断推出符合其“口味”的产

品，如联名款、限量款、季节限定等。在

Z世代消费驱动下，中国奢侈品市场规模也

进一步扩大。根据贝恩数据，自

2015

年以来中国奢侈品消费在全球占比均在

30%以

上，2020

年占比已突破

50%；2）国货国潮消费盛行。国潮相关内容

关注用户中，90

后和

00

后占比高达

75%。近些年国货国潮风已延申至服饰、零食、

化妆品等行业，受到年轻消费群体的追捧。如服饰领域的李宁、安踏；美妆领域的花

西子等；新媒体领域的李子柒等；3）潮玩市场高速增长。潮玩融入了艺术、潮流、动漫等多种元素，契合了

Z世

代热爱移动社交、崇尚个性、有强烈情感归属感的消费特征，深受年轻世代的喜爱，

其市场规模不断扩大。根据艾媒咨询预测，2020

年国内潮玩市场

295

亿元，2021-

2023

年预计复合增速

24.9%，2023

年达

575

亿元；4）新式茶饮市场规模呈现逐年扩大趋势。新式茶饮继承和发展了中国的茶饮文

化，符合中国消费者口味偏好，更紧紧抓住了

Z世代消费者需求。中国新式茶饮市场

目前仍处于快速成长期。5）国内医美市场终端需求旺盛。随着社会的发展和生活水平的逐步提升，现代

年轻人更加注重对“美”的追求，驱动了“颜值经济”崛起，医美行业趁势迅猛发展。

中国医美市场规模逐年扩大。根据艾瑞咨询数据，中国医美市场规模自

2013

年的

378

亿元迅速增长至

2019

年的

1769

亿元，短短七年翻了四倍多，预计

2021-2023

年

中国医美市场规模将保持在

10%以上增速；从消费者年龄构成上看，中国医美消费群

体趋于年轻化。3.4.本土品牌崛起20

世纪

70

年代开始，大量日本本土品牌崛起。随着日本经济日趋强盛，改变了

长期以来以西方国家为世界经济中心的局面被打破，为日本本土文化品牌的崛起提供

了推动力。1972

年全家便利店、大创生活馆（百货）、宜得利（家居）创立；1974

年，

东京开设第一家

7-Eleven便利店；1980

年无印良品（日常用品）、罗多伦（咖啡）

创立；1984

年优衣库（服装）创立。此外，该时期的日本本土高端设计师品牌也趁

势崛起。1970s涌现的日本设计师如山本宽斋、三宅一生、山本耀司、高田贤三、川

久保玲等，如今他们的自创品牌都发展为世界级