华住集团专题报告

华住集团专题报告1

公司概述：历史回溯，复盘华住十倍股驱动逻辑，关键经营指标远超竞争对手多品牌战略+优质点位+规模效应，赋能酒店集团投资价华住集团旗下经营酒店品牌超20个，覆盖多赛道，

遍布全球17个国家，超1000个城(县级)。

2020年，规模位列全球第七、中国第二（客房量

口径下，占国内连锁酒店总规模的13.91%）。

截至21H1，华住集团在营酒店数7126家、待营酒

店2734家(含DH)，在营客房数近70万间。产品升级提效叠加经济复苏期，演绎华住十倍股酒店业驱动逻辑：

2002-2012年中国加入世贸组织，国门

大开、旅游业快速崛起，经济型酒店进

入黄金期；

2013年后，物业及人工成本上升，经济

型酒店利润结构倒挂。酒店集团加速升

级、中高端转型，寻求提价空间；

2015-2017年（宏观经济复苏期），酒

店入住率先行提高。ADR增速超越OCC，

加速带动经营业绩回升。营收稳增速，EBITDA利润率持续升高，关键指标RevPAR超预期实现关键指标超预期实现，RevPAR远超对标：2019年华住OCC达84%，比首旅和锦江

分别高出5个点和9个点，RevPAR为

198元/间，超对标26%左右。

疫情后，提价增效明显，业绩率先恢

复：2021Q2公司综合入住率超80%，高出

对标10个点左右，RevPAR恢复至2019年

的102%，超对标32%左右。营收稳增速，EBITDA利润率持续升高：2011-19年华住整体净营收CAGR达22.23%;

2020年营收达101.96亿元，超过锦江

（98.98亿元），位列国内酒店集团榜

首；

2021Q2经调整EBITDA为10.43亿元（2020

年同期-0.97亿元、19年同期10.68亿

元），实现大幅扭亏为盈；EBITDA利润率

达29.1%（19年同期37.4%），恢复态势较

好。2

产品优势：规模效应+多元品牌矩阵+升级节奏引领行业，赋能投资价值多元品牌、多样风格满足不同客群需求；“千城万店”战略计划，持续稳步拓店多元化品牌战略覆盖各赛道

：自创汉庭、全季、漫心、禧玥等作为基

础（自建品牌的酒店数占比约65%，万

豪自建品牌占比约58%，锦江和首旅旗

下品牌基本来自于收购）；

外延并购星程、桔子、德意志酒店等作

为皇冠上璀璨的钻石，各优质品牌齐头

并进，达成矩阵的平衡。疫情不减开店速度，规模稳步扩大

：公司近5年酒店数量和总客房量复合增

速分别达19.7%和18.5%；

2020年疫情期间，不减开店速度，新增

酒店仍高达1171家。跑马圈地阶段：120%的速度+80%的质量策略，丛林法则占领优势点位持续扩规模：2007年5月，汉庭开放特许管理加盟模式，2012年突破千店；2007-

2017年，汉庭加盟店数CAGR达80.1%；2019年数量超越如家和7天，位列榜首；

疫情不减开店速度，2020年稳步扩张至市占率达10.68%（连锁店客房数口

径）。空间广覆盖：以江苏、上海为起点，首先竞争一、二线城市的中心点位，再逐

渐辐射到中西部新政区和安徽、山西等省，未来将持续渗透下沉市场。精益管理阶段：95%质量+95%速度策略，从野蛮生长到精益管理的过渡摒除复杂的色块和卡通图案，率先以

“现代、舒适、超值”简约风吸引年

轻用户和商旅客群。

最先实施WIFI免费覆盖。

高效领先的升级节奏，超前的智能化

设备，从经济型酒店中脱颖而出。自创品牌全季-规模为列中端连锁酒店第二；外购桔子系-充分发挥协同效应空间上：

2012年后放开

特许加盟式，

加速攻城略

地，以沿海长

三角地区为圆

心，蛛网式铺

开。规模上：

截至2021H1，

全季-1203家，

位列国内中端

连锁酒店第

二。管理上：

现任桔子品牌CEO曹

娟，是华住原始员工，

曾帮公司开拓过西南、

西北、华南等战场。规模上：

收购后的桔子酒店迅速

扩大为原来的2倍，

2018-2019年开店数超

过去10年总和。营运上：

收购后，桔子水晶成熟店RevPAR从2017年的315.2元，上涨到2019年的397

元。整体利润从2016年到2019年增长近5倍。

人房比已经从华住接手时的35人/百间房，一路降到20人/百间房；此外，桔子

系酒店在华住会上线率超90%，直销化率从62%升至75%。3

服务优势：贯彻互联网思维，“品牌+流量+IT”打造一站式智能化服务率先布局直销预订平台，超70%预订量来自1.69亿“华住会”会员。2006.09

汉庭常客俱乐部——汉庭会

（现华住会）成立，2015-2020年华住会

会员数CAGR达28.3%，2020年超过锦江，

达1.69亿人，位列国内酒店企业第一。

华住旗下酒店的会员预订量贡献占比长

期维持在75%左右，领先其他酒店集团

（锦江51%预订量来自直销渠道）。华住直销渠道佣金率约8%，显著低于OTA平台的15%。目前OTA主要瓜分尾部市场

（长尾中小型单体酒店来自OTA的交易量

在80%-90%）。4

酒店业的空间在哪里？连锁加盟化、中高端化、往下沉市场拓店酒店主要消费场景:“旅游+商务出行”，酒旅市场长期稳中向好旅游业是个长期向好的大

市场：2016-19年国内旅游

业总收入CAGR达13.75%，

19年旅游业对GDP的综合贡

献达10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。

交运基建发展推动商旅市

场：2009-19年中国民航和

高铁旅客周转量CAGR分别

达13.24%和47.20%。近年

来，商旅总支出以10%左右

的速度稳增长。

2019年中国住宿业总营收

为4343.6亿元，15年间

CAGR达9.14%，住宿业中超

90%客房来自酒店。商旅：出差预算提升带动中高端酒店；华住通过B2B2X联盟，挖掘高粘性商旅客户社会企业差旅预算提升，差旅标准提

高带动中高端酒店需求增长。2019年中档酒店

偏好占比达

54.83%，2020

年占比进

一步提升至

58.16%。

2021年66%的企业预计上调商旅预

算，其中11%的企业商旅预算同比增

50%。一二线城市差旅酒店标准主要

集中在

300-500

元以及

500-1000

元档次，进一步论证差旅住宿中中档

酒店的受欢迎程度日渐提高。华住商旅客户的间夜量贡献占比在

8%-10%，预订量呈明显上升趋势。公

司目前正通过B2B2X联盟模式获取更

多流量、合作更多TOP级企业客户，

成效初显，华住会企业会员中TOP3000上市公司的渗透率从2019年的

10%上升到了2020年的32%。华住加盟化率超90%，疫情期间59%新签约加盟店原本为单体酒店2010-2020年华住旗下加盟店数量和营收年

复合增速分别达40.8%和37.4%，远高于直营

酒店的10.9%和15.0%。

根据公司待开业酒店的结构，预计2021年加

盟酒店占比将超92%。

目前，国内几大酒店集团均已过渡到以管理

加盟为主的运营模式，截至21H1，华住、首

旅和锦江的加盟店占比分别达90.4%（不含

DH）、85.2%和92.7%（仅境内）。

根据华住业绩披露会得知，2020年1-10月，

华住59%新签约加盟酒店原本为单体酒店。中产阶级家庭占比持续上升，居民消费升级，酒店加速中高端转型据中国统计年鉴2019披露情况预测,中

国能够消费起中高档酒店的人数占比

37.9%，而实际有的中高档酒店客房数

占比为29%。

2018年，一二线城市的中产阶级占比近

60%，三四线城市也提高到34%。2020年中国酒店行业豪华、中高端、经

济型的比例约为3%、28%、68%，呈金字

塔型结构，仍由低端经济型主导。

欧美发达国家酒店市场已呈“橄榄型”

结构，豪华、中高端、经济型的比例约

为2:5:3，类似于收入阶层分布。我们认为，随着中国消费升级和经济水

平的不断提高，酒店消费结构终将会向

欧美国家靠近。中国下沉市场潜力大，OYO退潮，TOP4

酒店集团接棒发力低线城市OYO的快速崛起证实了国内低线城市对连锁化酒店有需

求。OYO于2017年进入中国，突进式地在下沉市场拓店。

截至2019年中，覆盖国内337个城市，管理10354家酒店

（其中近60%位于三线及以下城市），客房超过50万间。

但OYO轻管理的特许加盟模式（低加盟费+改造补贴，先

吸引单体酒店贴牌）问题频出，2020年疫情影响下，大

量单体小酒店关停，OYO的问题集中爆发。2020年9月

末，OYO在中国仅剩1567家酒店，相当于10个月折损

84%。5

业绩表现：成长性明显更强，疫后业绩率先恢复，成本端合理把控营收稳增速，EBITDA利润率持续升高，疫情后业绩率先恢复高成长性优势，EBITDA利润率持续升高：2011-19年华住整体净营收CAGR达22.23%;

2020年

营收达101.96亿元，超过锦江（98.98亿元），位

列国内酒店集团榜首；

2021Q2经调整EBITDA为10.43亿元（2020年同期0.97亿元、19年同期10.68亿元），实现大幅扭亏

为盈；EBITDA利润率达29.1%（19年同期

37.4%），恢复态势较好。营收增速多数时候领先对标，疫后业绩率先恢复：华住2020年营收yoy-9.06%，21H1营收达59.14亿

元(yoy+49.12%)，是19年同期的112.73%，扣非

后归母净利实现+1.30亿元；

•

锦江酒店2020年营收yoy-34.45%，21H1营收52.6

亿元(yoy+28.7%)，恢复至19年同期的73.68%，

扣非后归母净利仍亏损1.33亿元；首旅20年营收同比下降36.45%，21H1营收31.4亿

元(yoy+65.1%)，恢复至19年同期的78.79%，扣

非归母净利为4924.5万元(yoy+107%)。成本端合理把控、降本提效，疫情前各项支出增速呈逐年下降趋势华住秉承互联网思维，最先使用智能化入住-退房设备，设立自有预

订平台-华住会，人工成本率相对竞争对手具有显著优势。疫情后，

华住业绩率先恢复，人工成本率降至21.10%，远低于锦江的34.03%。高效的市场化管理模式下，管理和销售费用率低于对标，疫情前ROE表现明显更优2020年，业绩受疫情影响，销售费用率较

高，但在疫情前相较对标，华住销售费用

率基本有2-3个点的