2022中国家居行业年度观察报告：行至水穷处坐看云起时

起时wwiyioucomresearchEOIntelligenceDecember是为序。亿欧·海欧公社成员家居家装领域专家红树宏观环境观察行业格局观察企业战略观察目录，优胜劣汰加剧超多强格局 04产品趋势观察适龄化：消费核心群体转变绿色化：产品功能内核变迁智能化：智慧生活大势所趋宏观环境观察行业格局观察企业战略观察目录，优胜劣汰加剧超多强格局 04产品趋势观察适龄化：消费核心群体转变绿色化：产品功能内核变迁智能化：智慧生活大势所趋材料价格大幅上涨◆此轮原材料价格上涨受多方面因素影响，其中疫情反复和能源危机是其主要推力。由其所导致的采购困难、生产停工、运输管控以及供需匹配错位，◆此外地缘政治冲突、进出口行情变动、环保政策趋严等因素也在不断直接或间接推动原材料价格上涨。15cm胶合板20cm刨花板15cm中纤板2021/1/32021/5/3数据来源：鱼珠木材价格网，中国五金机电价格指数，choice材2018/32019/32020/32021/32022/32018/32019/32020/32021/32022/3新西兰,新西兰,134新西兰,221◆木材是家居行业的主要原材料之一，由于木材开采政策限制，我国家居行业所消耗的木材极度依赖进口，进口占比近80%，主要进口来源国有俄。步进一步推高了木材价格。。未来全球木材储量或将持续降低，木材价格持续高企。亿欧智库：2021中国进口木及木制品主要来源国(亿元)亿欧智库：俄罗斯联邦,262俄罗斯联邦,俄罗斯联邦,262463其他,463,26,26越南,114德国,144加拿大,32亚,42加拿大,50加拿大,50美国,91泰国,美国,91泰国,81德国,67泰国,68越南,泰国,686来源：中国海关65%0%49.52%高的要求，让不少企业不堪重负。202020212022.Q2曲美家居曲美家居志邦家居好莱客索菲亚梦天家居欧派家居皮阿诺尚品宅配金牌橱柜顾家家居数据来源：公司财报((◆2021年5月至9月，全国不同省市前后共有两轮限电，引发工业企业大面积限产。其中，家居企业亦受到较大影响，上游水泥、陶瓷、钢铁等高耗重点《关于完整准确全面发展理念做好意见》《完善能源消费强度和总量双控制度方案》清洁低碳安构、能源结构调力实现碳《关于印发促进工业平稳增长的若干《2022年政府工作报告》度目标在“十规划期内统筹进度问题限制用能。政策数据来源：政府官网，choice5002021/1/32021/7/32022/1/32022/7/3范范34.68%范范34.68%◆2021年在限电政策的影响下，家居行业上游原材料生产及中游家居产品制造相关企业的产能受限、产量下降，其中受影响最大的是被列为“两高”◆除产能受限外，限电对企业的成本也造成较大的影响。能源成本占瓷砖生产总成本的30%，而限电恢复之后，不少产区电价迎来上涨，幅度超过：部分陶瓷企业主营产品价格调整公告整幅度控股各渠道大部分主营产品价格均上涨5%提价，先提价5%，后随全行业普涨10%分产品调整了价格格上调3%~5%、釉面砖粘结剂等多项产品价调7-10%幅度不等数据来源：企业官网、公司财报亿欧智库：2020-2021年蒙娜丽莎营业额及毛利变化(亿元)主营成本毛利率◆2021年10月1日起，被称为“史上最严”两项新国标：GB/T39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》和GB/T39598-2021《基于极。◆面对“双碳”目标下的新国标、能耗双控等政策，头部家居企业持续加码对环保方向上的升级，建立新的核心竞争力。部分环保不达标、缺乏产品空间愈发有限。◆随着落后产能逐渐被淘汰，原本较为分散的市场集中度有望持续提升，行业发展格局将进入大厂竞争的新阶段。亿欧智库：2020-2021年头部家居企业研发费用增长明显(亿元)22.262.07欧派家居志邦家欧派家居志邦家居亚数据来源：企业财报，企查查亿欧智库：2017-2022.10家具制造企业注册数量下滑(万个)1619.8%16.5%2017201820192020◆原材料价格上涨、产能受限、环保政策趋严等因素相互叠加，在成本端给与家居企业较大的压力，部分企业甚至出现收入成本倒挂的现象，进而对力集中于中下游企业。：多因素叠加推动产品价格上涨量X本-本-原材料成本政治策政治策：家居产业各环节平均毛利率及成本传递成本毛利率价格家具家具者一步恢复。出出口商品住宅销售面积累计值(亿平方米)同比增长(%)860042020资料来源：国家统计局积累计值(亿平方米)累计增长(%)竣工面积累计增长(%)502019/112020/52020/112021/500新房购买修付◆作为房地产后周期行业，家居行业与房地产行业的行情高度相关。消费者的决策通常表现为产生购房消费后18-36个月(新房购买)或5个月(二手房购买)交付，交房后通常3-6个月开始进行装修，陆续产生家居行业的相关订单。因此房地产行业的业绩指标通常也被作为家居行业需求变化出出口：家居行业消费者决策时间线数据来源：亿欧智库：家居行业与房地产行业的行情高度相关住宅房地产开发投资完成额(累计同比，%)限上家具类企业零售总额(累计同比，%)00-602013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/22020/22021/22022/2◆目前一线城市存量房已占交易总数接近70%，甚至出现一二手房价格倒挂的现象，新一线、二线及部分强三线城市的存量房交易占比大约在40-60%作用，更低线级的城市则通常不到30%。参考美国较为成熟的房地产市场，其存量房交易已达80%。存量房上升的趋势将在未来2-3年逐步◆传递至家居行业，则表现为新房装修的占比逐渐被压缩，存量房翻新、局部装修将是未来大势所趋。出出口亿欧智库：2017-2021全国商品住宅销售金额及同比增速(万亿元)新建商品住宅(毛坯房)新建商品住宅(精装房)二手住宅40%151020%50020202021数据来源：贝壳，choice，奥维云，中信证券、亿欧智库50亿欧智库：2021年各线级城市二手房交易量及占比(万套)二手房二手房占比州合肥重庆深圳东莞苏州佛山郑州襄阳武汉青岛南宁%。。◆从出口国家来看，近年来美国始终是我国家居产品最主要的出口国，占总出口金额的1/4以上。我国前10大出口国大致保持稳定，澳大利亚和马来QQ国家居主要出口对象%%%国%%大利亚%亚%出口拿大202020212021.Q1-32022.Q1-33%3%.5.01产能下升人口增速放缓成本上升房地产暴雷疫情冲击改善性家装需求增加需求结构改变需求报复性反弹期房市业绩传导的滞后，2023年或将有明显的需求改善。行业快速上行期间先行抢占到更大市场份额、具有卡位优势的企业，将在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势。零售额(万亿元)年增长率.5%201720182019202020212022E2023E2024E来源：国家统计局，亿欧智库预测：供需两弱下家居行业的增速趋势变化城镇化率放城镇化率放缓改善性新改善性新房需求增加疫情影响淡化地产政策放松出口稳中向好出口稳中向好消消费升级企业战略观察目录环境观察行业格局观察，优胜劣汰加剧超多强格局 04产品趋势观察适龄化：消费核心群体转变绿色化：产品功能内核变迁智能化：智慧生活大势所趋◆同时，家居消费者的价格导向性较强。由于大部分家居产品在抵达消费者时，具有较高的服务附加价值，中小企业易于通过削减服务端(包括测量、获取竞争优势。而由于家居产品消费频次极低，品牌难以占领客户心智，因此大型企业无法获取更高利润。。亿欧智库：2020年中国各家居细分赛道市场集中度材料储物流水电折旧人工租金与安装数据来源：光大证券，公司财报，亿欧智库顾家家居,索菲亚,5.6%金牌橱柜,索菲亚,5.6%邦家居,2.0%敏华控股,9.5%欧派家居,4.8%欧派家居,场CR3市场CR2场CR3市场CR270827117级。企业的竞争优势、提前布局将逐步显现，与后续梯队的企业拉开差距，呈现“强者恒强”的马太效应。生存空间将会越来越萎缩。02018/22018/82019/22019/82020/22020/82021/2来源：国家统计局限上家具制造企业营业额(亿元)占家居行业总规模比重2018/12019/12020/12021/1块块修板实木人造板毯存量房翻新属钢、不锈钢、铝、铜等五金配件精装房板瓷、炻、陶产PA等家居块块修板实木人造板毯存量房翻新属钢、不锈钢、铝、铜等五金配件精装房板瓷、炻、陶产PA等家居天然纤维化学纤维应链平台平台应板块物流◆从资本热点来看，智能家居作为行业未来的发展方向，最受资本青睐，近一年具有智能家居标签的企业获得投资的事件数量占据家居行业全年投融。占比10.6%10.6%2.1%1.1%智能家居家居建材家用电器设计装修互联网家装厨房电器定制家具家居卖场来源：亿欧智库：家居企业融资的主要诉求模化•家居企业融资的主要目的是进行产能扩张，新建生产基地、完善全国渠道建设等。在鲜明的品牌属性，进而打破区域限制，进行全国化布局。 10-15年10年左右本，：中国家居行业周期演变产品是产品是第一要素，制造类企业产能、效率、质量上发力。达用户的，卖场、经代视用户体企业的服务质代来源：专家访谈，亿欧智库SPPSPP家居企业竞素模型 台◆各大企业的逐步加码家装进一步凸显了该新销售渠道的重要性。受此影响，传统销售渠道及传统家装公司的市场空间也遭受一定程度的挤压。：家居行业细分赛道相互渗透融合 厨房成品家具家电 卫浴定制家具智能家居产公司来源：亿欧智库企业主营业务跨界业务物流美凯龙投资卖场房地产敏华家具联合1自然人新设睡眠科技公司沙发、床垫智能家居九牧推出首款鸿蒙智联卫浴产品智能家居索菲亚进军“墙地一体”市场定制家具地板、墙面荣事达扩展家装业务浴、定制家具原材料68)68)定制家具智能家居◆除家居行业内部相互跨界融合愈发普及外，行业外也对家居行业尤其是家装赛道虎视眈眈，房地产、互联网、科技等行业的巨头持续对跨界家居进：外部巨头入局家居行业的优势和发展路径业产企业来源：亿欧智库产大宗渠道台等保利、碧桂园···线上渠道息平台：阿里巴品：智能家居售、全屋小米···电家居事业群“京东家装联盟”◆跨界巨头对家居行业已投入不少人力物力财力，其中阿里和京东的布局最为活跃。◆阿里战略投资红星美凯龙、居然之家、三维家、造易软件、优点科技等，内部形成淘宝极有家、天猫同城站、躺平(每平每屋、躺平设计师等)三沟，全链路整合难度巨大。：阿里系家居行业布局平计家每平每屋天猫精灵技美凯龙极有家同城站百财互联TATA门神工007居然之家造易软件朵芙家具家来源：公司财报、企业公众号、亿欧智库：京东系家居行业布局材料业务201120172018业部独立推出“京质家装2.0”推出“曲美京东之家推出“曲美京东之家”成立“京东装企联盟”2018201920202021着力布局下沉渠道着力布局下沉渠道投资“生活无忧”装学堂目前已成为体量稳居第一的行业绝对龙头。：欧派和贝壳的业务板块和发展支撑大家居效率优势规模效应来源：公司财报、企业微信装装贝壳R合家居服务全流程交付能力数字化能力优势数字化能力优势存量房流量基础存量房流量基础宏观环境观察行业格局观察企业战略观察目录，优胜劣汰加剧超多强格局 04产品趋势观察适龄化：消费核心群体转变绿色化：产品功能内核变迁智能化：智慧生活大势所趋◆为抢夺新兴流量，家居企业以整家为核心，纷纷对生产端、服务端、渠道端、技术端等全链路各环节进行升级，以适应行业需求的转变，提升企业 起步调整成长变革更低的成本与更高的效率业快速成长，同时进行了线化尝试纷寻找第二增长点。整装等发展特点小型家居企业逐步进入市场现龙头企业数据来源：公司公告，亿欧智库28施工同步进行中期采购(硬装)备工程中期施工(硬装)程工程程后期收尾(软装)场3.1业务端：一站式家居消费风口释放，整家作为过渡模式应运而生施工同步进行中期采购(硬装)备工程中期施工(硬装)程工程程后期收尾(软装)场◆近年来，一站式家居消费需求释放，整装概念乘风而起，既满足了消费者对高效便捷、高品质、高性价比的家装全流程服务的需求，同时也契合企衡点。：整装整家所包含环节示意来源：亿欧智库半半包(辅材) (辅材+主材)家装类的生产合作资源类的成本控制扩充品类的质量保障的外观风格协调类的生产合作资源类的成本控制扩充品类的质量保障的外观风格协调价比需求产品美观性需求产品获取便捷分布广度地分布广度分布广度产品交付高效广度◆当前各大家居企业的整家套餐通常采取定制家具(通常为15-25平方米)+成品家具(10-15件不等)的模式，包括客餐卧等主要场景，也有部分以下，性价比较突出。◆亿欧智库认为，整装有可能成为家居行业所有赛道的终局形态。在此基础上，整家业务的未来发展路径或将是从当前的定制家具+成品家具+部分：部分头部家居企业基础整家套餐品牌套餐价格附加选项价格03.15欧派20㎡定制柜类(26种轻奢花色)+10件成品家具(含芝华仕沙发)298002.23索菲亚20㎡全屋定制+8件芝华仕家具(真皮沙发+岩板茶几+岩板/实木餐桌+餐椅)+舒达卧室2件套(真皮床+乳胶床垫)+3㎡背景墙3范7范0卡萨帝烟灶两件套9993.15尚品宅配定制柜类+品质五金298002.25金牌厨柜22㎡定制柜类+7㎡橱柜+1樘木门29800喜临门床垫+养生煲0.4掌上明珠15平方米定制家居，15件成品家具28888床垫9992.19顾家家居2衣柜、阳柜、榻榻米、书柜)+10件软体家具 (沙发、茶几、一桌四椅、床、床垫)+配件包(铰链、拉手、抽屉、挂衣杆与拉直器)49800智智库-范(350来源：企业官网，亿欧智库：家居企业转型整家整装所需的能力能性需求品服务质量收并购智能制造合资建厂自建基地◆从方式上来看，自建生产基地仍是家居企业扩张的首选，收并购的成本代价过高，且投后管理、企业文化整合困难。而收并购事件数量较少也反应持续增加。A家家居将斥资30亿元在江西建厂恒洁卫浴数字化工厂建设项目获批欧智库欧智库范(350268)欧智库范欧智库范(350268)--圣都家装&索菲亚首个合资工厂正式开工大利知名家具品牌Former金牌厨柜签约落户湖北黄冈建厂可转债建设华中基地索菲亚华南4.0未来工厂正式投产Ekornes工厂东鹏控股重庆基地项目开工亿欧智库范亿欧智库范(350268)亿欧智库范(350268亿欧智库范(350268)--海尔智家再循环互联网工厂投产来源：亿欧智库：家居企业产能扩张的方式和目的企企业总营收品品类盖地区定制家具硬装类产品成品家具家电家纺求加价值急剧上升，消费体验大幅下降。效供应链的价格优势是家居企业的核心竞争力。：不同品类家居产品生产基地具有不同服务半径料结构来源：专家访谈，亿欧智库0亚厨柜单品门店到达3000家后将会到达瓶颈，足够高密度的生产和服务基地支撑门店提供优质的服务时，门店将难以聚0268)道道整装云房0268)道道整装云房卖场店量量分化带来的渠道之间的利润冲突。◆另一方面，渠道的获客方式较大的转变，家居行业传统的坐商销售模式逐渐向行商模式转变。企业需要以更积极的态度去赋能和管理渠道，提升渠：家居企业渠道端多元化装渠道货商场来源：亿欧智库：几种新渠道的驱动因素、企业端优势和存在问题素优势题道政策推渗透成本较受关装渠道一站式需装作复杂，整线上渠内容平力增强成本、流量上化化能化渐丰富，供应链更加复杂，需要智能制造体系和数字化管理体系作为扩张的支撑。通、用新媒体直播渠道进行推广，甚至建立家居行业MCN机构，培养自己的网红达人。同时根据回流数据反馈进一步调整经营战略。匹配对应服务资源，精准触达区域用户。来源：亿欧智库：家居企业数字化升级在各环节的应用互动式设计、设计生产对接等多维度需求，整合设计和生产规范，达成前端和益化降低材料损耗，提高产品合格率，实现目录环境观察行业格局观察胜劣汰加剧超多强格局业战略观察33.2制造端：产能扩张顺应潮流3.3服务端：基地密度保障服务3.4渠道端：多元渠道精细运营3.5技术端：数字化赋能全链路产品趋势观察捷化：家居行业主流趋势适龄化：消费核心群体转变色化：产品功能内核变迁智能化：智慧生活大势所趋都在于为消费者提供全周期的便利性。。：四大驱动因素促使家居呈现新趋势行业：便捷化◆政策：绿色化◆新一代中青年成为市场的主要目标客户；◆AI硬件、软件技术高速发展；热点装修4.1便捷化：需求痛点驱使未来消费格局将以标准化装修为主、个性化为辅热点装修透明、产品不符合期望等问题。市场份额，逐渐建立价格透明的市场秩序。而对于生产效率的提升，最有效的方式即是标准化、工业化、规模化。另一方面，品牌背书的作用将持。◆因此，未来可能形成以标准化、一站式装修为主，个性化装修为辅的消费格局。：便捷化装修是解决消费痛点的关键变化点品合格装整家装整家化需求装修透明18.8%；化的家居注重安全性、便利倾向于轻型化、小型化产内的年轻消费者总数将低谷，个性化需求将激烈，对企业能消费者心智将提出更严◆一方面，新一代中青年已逐渐成为家居市场的消费主力，不同成长环境导致消费观念、消费习惯与过往发生较大的改变。“90后”、“z世代”所主导的市场消费开始强调产品颜值、消费体验，对品牌调性和文化越来越重视。在消费趋势的推动下，企业纷纷对消费场景和售后服务做出了年轻◆另一方面，随着老龄化人口的持续增长，其消费需求也在不断扩大，未来老年消费群体将逐渐成为主流消费群体之一。在居住环境方面，老年人由居家环境的品质，才能实现更舒心的生活状态。中年轻消费者更加强调产品颜值、消费体验，重视品牌调性和文化，追求个性化和情感共鸣。内将有一波人口高峰年到60岁以上，家居市场对适◆近年来家居行业的环保竞争愈演愈烈。自2020年起，先后有“双碳”政策加持、“最严”新国标落地，各大家居企业展开了3-4轮环保升级的绿色的环保产品，推动全行业环保竞争不断升级。◆随着消费者的环保意识不断提升，对