《O2O实战二维码全渠道营销》第3章 O2O用户营销

O2O实战二维码全渠道营销

3单元O2O用户营销本单元重点：●熟悉O2O的用户类型及其四大等级。●掌握评估是否适合进行O2O商业布局的四大维度。●了解LBS在O2O用户营销中的作用。●掌握实训任务：O2O＋LBS的应用。3.1O2O用户的三种类型3.2O2O用户递进的四大等级发展方向3.3评估是否适合进行O2O商业布局的四大维度3.4LBS在O2O用户营销中的作用3.5O2O+LBS应用案例O2O实战二维码全渠道营销

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///3.1 O2O用户的三种类型根据O2O平台所支持的用户消费行为，可把用户分成三种类型：需求型、价格型、经验型。一、需求型需求型用户就是常说的刚需型用户。此类O2O平台较为典型的就是以“赶集网”“58同城”为代表的分类信息平台。二、价格型价格型用户消费时对价格敏感。在O2O平台中，提供专业化的垂直搜索引擎是满足此类用户消费的关键。三、经验型经验型用户在搜索商品和消费时，较重视体验过的人的评价。这种平台目前最为突出的代表是“大众点评网”。O2O实战二维码全渠道营销

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///QQ好友QQ空间

朋友网

腾讯微博图3-2-2社交影响用户3.2 O2O用户递进的四大等级发展方向O2O的用户根据他们与商家之间关系的强弱，可将其划分为四大递进等级：陌生用户、自寻找用户、社交影响用户、数据用户。一、数据用户（图3-2-1）这类用户是指已购买并体验过商家商品或服务的用户。二、社交影响用户（图3-2-2）这类用户是指通过数据用户的社交关系所影响和覆盖的用户。三、自寻找用户这类用户指的是通过搜索功能寻找所需的服务或商品而产生的一类用户。四、陌生用户这类用户是O2O营销信息传播最外围的群体。图3-2-1数据用户O2O实战二维码全渠道营销

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///3.3 评估是否适合进行O2O商业布局的四大维度一、基于现场体验的商品与服务传统的B2B、B2C商业模式，能让用户足不出户买到商品。但在现实生活中，仍然存在许多商品和服务必须基于线下体验和参与，才能给用户带来快感和满足。于是，本地化成为O2O最主要的特征。二、线下实现价值交付O2O模式中，无论采用什么样的支付方式，营销价值的交付必须在用户到店消费后才能完成。O2O线上平台仅能为商家的商品和服务起到宣传推广的作用，但是不能提供实际的商品，于是平台通过将各种验证码、二维码、订单号等形式的“码”作为媒介发送给线下商家和用户，构造出O2O线上线下独特的生态链。三、消费动机随机触发O2O营销从一开始就带有“价值驱动”的消费特性，同时它的价值交付必须由线下商家实现。所以，若在线上引流阶段不能体现出价格的某些优势，就很难引起用户的兴趣，这就决定了O2O商品首先在价格上必须具有一定的竞争性。四、长期贴近用户刚需的商品O2O商品的推广、宣传主要是靠图片展示和简单的文字描述来进行的，为了商家长远的O2O布局考虑，需要提高用户的消费频次和黏度。O2O实战二维码全渠道营销

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///3.4.1

LBS概述LBS（LocationBasedService）就是一种定位系统。它通过移动运营商的无线电通信网络（如GSM、CDMA）或外部定位方式（如GPS）来获取用户的位置信息，并且在地理信息系统（GIS）平台的支持下，为用户提供相关的增值服务，如图3-4-1所示。图3-4-1LBS的功能3.4 LBS在O2O用户营销中的作用O2O实战二维码全渠道营销

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///3.4.2

LBS的含义LBS有两层含义：首先是确定设备或用户所在的地理位置，即所处的空间；其次是提供与所处空间相关的各类服务。一、LBS定位：实现交互LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成，两个网络之间通过网关实现交互，如图3-4-2所示。移动终端通过移动通信网络发出请求，经过网关传递给LBS服务平台；服务平台根据用户请求和用户当前位置进行处理，并将结果通过网关返给用户。图3-4-2LBS的组成结构O2O实战二维码全渠道营销

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///二、LBS服务：商业价值1．在空间上的应用LBS在空间上的应用主要有地理信息应用、地理距离应用、室内定位应用三个方面。2．地理信息应用程度1）地理信息作为背景数据。2）地理信息作为场景存在。3．LBS的商业价值最大化方向纯粹的定位没有前途，LBS的崛起要靠创造商业价值，要与商业行为挂钩才会有前途。而让其商业价值最大化要从以下几个方面发力。1）入口。2）路径。3）反复观察。三、定位＋服务：精准定位到精准营销LBS营销就是商家借助互联网或无线网络，面向固定用户、移动用户，完成定位和服务销售的一种营销方式。LBS营销的主要功能有以下几种。（1）社会化营销。

（2）O2O营销。

（3）可挖掘更多的营销方式。O2O实战二维码全渠道营销

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///1．高覆盖率LBS依靠后台强大的地理信息数据库，覆盖的范围足够大，并且可以覆盖室内。因为用户大部分时间是在室内使用该功能，所以LBS必须保证覆盖从高层建筑到地下设施的每个角落。2．实现O2O产业的升级LBS的出现，最大程度地实现了线上营销与线下定位的连通。它能更好地细分用户，为用户提供更精准的服务，将庞大的线上用户流量导入线下，提高用户的到店转化率，实现O2O生态产业链的关键环节，使O2O从“拼价格”时代往“拼服务”的更高层次进化，实现“用户价值＋商业价值”双向获益。LBS是O2O营销最成功的应用触点。3.4.3

LBS的优势O2O实战二维码全渠道营销

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///O2O的核心是“掌控需求”的能力，利用贯穿整个需求环节的服务形成用户的依赖，从而提高将现有资源变现的能力。基于LBS的O2O产业价值链与商业模式如图3-4-6所示。（1）商家。用户服务的提供者，将线下的服务转到线上，降低了店铺对地理位置的依赖和租金方面的开支，通过大数据分析进行精准营销，不断提高用户体验。（2）用户。用户能够在O2O平台上快速筛选并选择到适宜的商品或服务，在线下单支付后，到商家的实体店接受服务。（3）O2O平台。O2O平台将原始的信息集成整合，为商家和用户提供服务，通过管理后台相关的数据和信息，提高用户的黏性，进而争取到更多的商家资源及为商家提供其他增值服务，最后根据商家的销售和订单情况进行分成。（4）LBS服务提供商。为O2O平台提供LBS技术与地图等服务，通过地理信息的提供使商家实现对用户的精准信息推送，从而获取更多用户，提高O2O订单的转化率。（5）支付提供商：在O2O支付环节，用户可以选择用支付宝、银行卡等方式付费。第三方支付的接入可以提高用户支付的安全性和快捷性。3.4.4基于LBS的O2O产业价值链与商业模式O2O实战二维码全渠道营销

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///LBS的应用可细分为许多不同的种类，如图3-4-5所示。下面我们重点介绍LBS在路线规划、生活服务、社交、电子商务四个方面的应用。一、LBS＋路线规划基于LBS的路线规划，通过移动智能终端输入目的地后，交通指南马上就会显示出来，以此引导用户到达陌生的目的地，如手机地图、手机导航、车载导航及人物寻找跟踪等移动定位应用。如图3-4-6所示。3.4.5

LBS应用分类图3-4-6ByteLight的应用图3-4-5LBS应用分类O2O实战二维码全渠道营销

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///二、LBS＋Th活服务将LBS加入到生活服务类应用后，系统将根据用户所处的位置，为用户提供周边的各种生活服务类信息（包括附近有哪些饭店、商场，以及天气情况、商家活动、优惠券等信息），为用户提供各种方便、快捷的选择。三、LBS＋社交LBS＋社交，可实现基于位置的社交活动。用户可以根据所在的位置，与同一区域范围内的用户实现远程交友、即时通信，进而搭建起以区域为核心的社交圈。四、LBS＋电子商务

LBS＋电子商务的服务可以通过地理位置将用户和商家联系起来，给商家提供一种全新的品牌推广、市场营销通路。典型应用如LBS和团购的结合，两者都有地域性特征，加入了LBS的团购，不仅缩短了用户寻找商家的时间，也提高了商家订单的转化率。O2O实战二维码全渠道营销

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///一、百度地图百度最大的竞争优势之一就是LBS，它以“百度地图”为核心争夺O2O的入口。二、e家洁e家洁创始人对市场展开调研，发现随着人们工作的忙碌和生活水平的提高，家政服务的需求量越来越大，而传统的家政服务存在着业主和保洁员之间信息严重不对称、价格不透明等问题。三、LBS＋找特价酒店目前，很多酒店采用的还是老一套的管理方式，接受预订或者等客上门。但是，用户却不知道酒