《医药市场营销的国内外文献综述（1200字）》

医药市场营销的国内外文献综述国外研究现状以迈克尔·波特(MichaelE.Porter)为代表的市场营销理论，将企业竞争优势和企业成长归于企业的市场力量与产业拓展，假设这种市场力量与企业市场定位相结合，其代表作为《竞争战略》及《竞争优势》。同时，迈克尔·波特将企业的市场能力归纳为五种买方的力量、卖方、新进入者、竞争者和替代品的力量。因此，波特提出了差异化战略、低成本战略及集聚战略。结合新药上市，企业可根据波特五模型对行业市场的竞争现状进行分析，包括行业内的现有竞争者、潜在进入者的进入威胁、替代品制造商的替代威胁以及供应商和顾客的讨价还价能力等。另外，对该药品的竞争者进行分类，找出主要竞争对手并分析其营销策略，通过横向对比，发现本企业新药具有的优劣势以及面临的机会和威胁。在五力模型和综合分析的基础上，制定新药的竞争战略。1986年，市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销理论，将杰罗姆·麦卡锡的4Ps组合理论扩展为6Ps组合理论，加上了政治力量(Policy)和公共关系策略(PublicRelations)两个分析。菲利普·科特勒认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境。一个公司在拥有优质产品、完善营销方案时，在进入市场时可能仍会失败，因为它将面临各种政治壁垒及权力障碍。尤其在亚洲市场，除了传统的4Ps理论，公司在推广产品时还应考虑政治因素和权力因素。迈克尔·波特(MichaelE.Porter)的市场拓展理论在新药市场营销中主要起着战略指导作用，而菲利普·科特勒的大市场营销理论（6Ps理论）则侧重于操作层面。因此，企业在新药的市场拓展过程中，既要从企业本身的角度出发，更要考虑政府行政力量的影响、市场及顾客的感受。国内研究现状在国内，学者针对于新药市场营销方面的相关文献较多，结合了国外主流的市场营销理论与中国医药市场。其中、杨玉福(1996)认为由于药品市场的动态性，制药企业应以科学应变的决策，有计划、有目标地开拓市场，从而扩大本企业新产品在市场上的占有率。蒋碧明(2010)认为，有相当一部分企业研制生产的新药在市场营销方面不够成熟，认为我国制药企业在新药市场营销过程中存在盲目性、无序性及滞后性。无独有偶，宿凌、张灵幸、黄文龙等(2010)在文章中提出，企业斥巨资开发了极具市场前景的一类新药，然后在营销过程中没有结合产品特点做出针对性推广，无法发挥出新药优势，处于被动的状态。王洪江(2013)对部分制药企业进行调研发现，企业在新药营销方面没有长远的销售计划，朝令夕改。郑立运(2013)则发现，某制药企业只顾扩大市场范围，对原有的市场占有情况没有进行巩固。费嘉(2013)提出，制药企业只看重表面现象，对进一步的潜在市场没有进行分析，在市场需求发生变化时不能及时作出应对措施。青岚(2011)也认可了新药市场营销的滞后性，即有些制药企业把其新药推广计划制定完毕后，行动力较差，以至于失去优良机会，被其他制药企业抢占先机。另外，周德芬(2011)发现，新药市场营销不在意对新市场的开拓，对原有市场不能做出针对性分析，固步自封而逐步失去市场。学者贾政(2016)现阶段医药行业的发展是比较迅速