数据驱动、场景化的母婴零售领导者孩子王专题报告

数据驱动、场景化的母婴零售领导者孩子王专题报告1.孩子王：基于用户关系经营的创新型母婴品牌服务商1.1.

强势扩张线下超大型实体门店，覆盖中国三分之二版图孩子王于

2009

创立于中国南京，第一家门店为南京建邺万达旗舰店，经营面积达

8000

平

方米，是当时国内规模最大的母婴童一站式

Shoppingmall,

首创大店商业模式。2010

年

走出江苏，开始在安徽等地布局。2015

年开始全渠道布局，上线第一版官方

APP商城。

2020

年孩子王入选首批线上线下融合发展数字化商务企业。目前公司会员数超

4200

万，

预计未来

3

年内在国内

22

个省布局线下门店。1.2.

股权架构清晰，实控人具有丰富零售管理经验本次发行后，五星控股集团创始人兼董事长汪建国，通过全资控股的江苏博思达和部分控

股的南京子泉间接控制公司股份，为公司法定代表人与实际控制人。本次发行后，江苏博

思达持有公司

25.51%的股份，仍为公司的控股股东，江苏博思达的一致行动人南京千秒诺、

南京子泉分别持有公司

11.75%和

4.36%的股份，因此，江苏博思达合计控制公司

41.62%的股份。截止公司上市为止，汪建国通过其

100%控股的博思达以及一致行动人南京子泉和南京千秒

诺间接持有公司

46.25%的股权，是公司的实际控制人。汪建国曾任江苏五星电器有限公司

董事长兼总裁和百思买亚太区副总裁，是中国家电连锁业开山人物之一，先后缔造“中国

家电连锁前三强—五星电器”，和“中国母婴童领军品牌—孩子王”、“中国最大的农村零

售终端一站式服务平台—汇通达”、“中国舒适智能家居领导品牌——好享家”3

家独角兽

企业。徐卫红、吴涛、沈晖是汪建国五星电器的原始团队成员，在零售管理具有丰富经验。1.3.

母婴商品销售收入稳定，场景化服务颠覆传统零售消费概念公司作为一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商，自设立

以来，立足于为准妈妈及

0-14

岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务。公司通过线下直

营门店和线上渠道，主要销售母婴用品，面向孕产妇和婴童，产品品种超过万种，包括食

品（奶粉、零食辅食、营养保健）、衣物品（内衣家纺、外服童鞋）、易耗品（纸尿裤、洗

护用品）、耐用品（玩具、文教智能、车床椅）等多个品类。同时，公司也提供各类母婴童

服务，例如童乐园、育儿服务、互动服务等。2017

至

2020

年，公司整体实现营业收入分别为

52.36

亿元、66.72

亿元、82.43

亿元和

83.54

亿元，2017-2019

年营收增长率分别为

17.5%、27.4%、23.5%，2020

年受到疫情影响，年

增长率降至

1.3%，仍然实现收入的增长。从收入类型来看，母婴商品销售、母婴服务、供应商服务和广告服务为公司主营业务。拆

分来看：母婴商品销售收入：为公司业绩底盘，分为自营和联营两种模式。公司从供应商直接

采购母婴商品并销售给终端消费者，赚取进销差价；同时也采用和供应商相互合作的

方式取得分成收入。2017

年到

2020

年，母婴商品销售收入分别占主营业务收入的

95.5%，93.1%，90.9%和

89.2%，毛利分别占主营业务毛利的

86.0%，79.3%，72.1%和

67.4%。

其中，公司的母婴商品销售分为自营模式和联营模式，其中自营模式收入占比较大，

2020

年自营模式收入为

72.2

亿元，占母婴商品收入的

97.74%。母婴服务收入：公司提供的母婴服务项目包括儿童游乐服务、亲子互动服务、黑金会

员服务和育儿服务等。儿童游乐服务是指面向儿童开放的线下实体门店游乐设施服务；

亲子互动服务指线下门店举办的互动活动；黑金会员服务是指为开卡会员提供礼包、

消费折扣等服务；育儿服务包括为顾客提供催乳、婴儿抚触、宝宝理发和小儿推拿等

服务。2017、2018、2019

和

2020

年度该部分收入分别占主营业务收入的

2.47%、2.74%、

3.23%和

2.68%，毛利率较高且基本保持稳定，分别为

91.41%，93.92%，94.30%和

94.14%。

尽管收入占比较小，但母婴服务极大地丰富了用户体验度，满足用户的“一站式购物

体验”，对增强客户黏性起到重要作用。供应商服务收入：公司提供的供应商服务项目包括会员开发服务、互动活动冠名服务、

推广宣传服务和数字化服务。其中会员开发服务指提供会员及黑金会员的开发和产值

提升服务；互动冠名服务是指提供新妈妈学院、童乐会等活动的开展、组织、宣传和

推广；推广服务是指新产品、新供应商的转述陈列展示服务；数字化服务是指为供应

商提供在线服务。2017、2018、2019

和

2020

年度该部分收入分别占营业收入的

2.0%、

3.6%、5.1%和

6.2%，毛利率均超过

95%。广告服务收入：公司的广告收入主要是由下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和

线下广告服务。2018、2019

和

2020

年度公司广告服务收入分别为

0.34

亿元、0.56

亿元和

0.71

亿元，其占公司总收入不到

1%。毛利率分别为

20.6%、41.1%和

32.4%。从品类结构来看，公司奶粉收入占母婴商品销售收入一半以上，2020

年占比为

57.87%。

其次是纸尿裤、洗护用品、零食辅食，分别占

13.12%，9.15%，7.01%；各品类中毛利占比

最高的商品为奶粉，占母婴商品毛利的46.63%，纸尿裤、洗护用品、零食辅食分别占12.01%、

11.60%、7.67%；整体母婴商品中，毛利率最高的品类为内衣家纺、外服童鞋、文教智能，

其

2020

年毛利率分别为

54.8%、54.4%以及

43.1%。从渠道分布来看，线下门店仍然是主要收入渠道，线上电商平台为补充渠道，而扫码购在

线下门店的推行效果显著，2018

年、2019

年和

2010

年扫码购收入占比分别为

26.0%、39.0%

以及

52.5%，逐年提升。从地理分布来看，公司门店布局主要集中在华东、西南和华中地区，所以这部分地区的收

入占比较大，合计占公司各期主营业务收入的

80%，其中华东地区超

50%。从季节性波动来看，第四季度业务收入占比相对较大，原因主要是第四季度节假日和活动

较多，包括十一黄金周、圣诞节、“双十一”等，节假日促销活动提升了第四季度的销售

收入。2.消费者行为模式：母婴消费者注重品质安全口碑，可感知的线上线下母婴用品场景推荐易获得信赖2.1.

品质、安全、口碑已逐渐成为母婴产品的消费决策重点母婴行业具有对孩子高质量培养、培育的特点，强消费意愿成为促进母婴用品发展的关键

因素。与中国以往传统的家庭结构不同，如今的家庭不再是

2+N+N的多子女结构，而有

更多的家庭中只有一个孩子，两位父母和四位老人，家庭规模较以往缩小，每户儿童人数

从

2003

年的

0.7

个下降到

0.5

个，这样

4+2+1

的结构使得父母长辈愿意将收入更多的投

入在婴幼儿身上。此外由于

80/90

后年轻父母接收信息多元广泛，对于新时代育儿理念接

受程度高。为满足高质量培养孩子的需求，应运而生的母婴类产品品种逾万种，涵盖了婴

幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等多种品类。

品质、安全、口碑已逐渐成为母婴产品的消费决策重点。随着信息化的生活服务和消费理

念的变化，对下一代的培养所花费的金钱和精力占比逐步提高。PCbaby母婴消费行为习

惯的调查数据显示，80、90

后的新一代父母在养育孩子方面更愿意花费较多的金额来购买

婴儿用品。除了满足基础需要外，崇尚科学养娃，符合宝宝成长需要的健康辅食成为了年

轻父母之间的热点话题。母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显，带动母婴市场细分

品类发展，以辅食为例，消费者对于辅食种类和功效要求更加多元，种类丰富、成分营养

的同时口味也要更佳。2.2.

妈妈们会通过多个渠道了解母婴产品：线下接触、母婴类

APP、亲友推

荐、电商平台母婴行业主要消费者：妈妈们，天生自带社群属性，且在所有社群中口碑传播度最高、信

任度最高。妈妈们会通过多个渠道了解要买的商品，母婴类、亲友推荐、电商平台三种渠

道获取产品信息的占比最高，视频广告和线下售货员推荐紧随其后。线下端，母婴消费者习惯去社区商超/母婴连锁超市，本地安全为首选。随着社会压力逐

渐增大，年轻父母忙于工作，无更多空闲时间前往实体店进行母婴消费，网络购物已逐渐

成为线上端新时代购物的主要方式，线上消费渠道注重权威，以大电商为主。2.3.

消费者寻求附加服务，渴望在消费的同时，增加孕婴知识、亲子活动、

售后服务等附加服务成为新的增长点。消费者对母婴产品的认知和需求不断增加，提供服务附加值往

往能够更好的吸引母婴群体。如孕婴知识学习、母婴用品真伪辨别、产品优质售后服务等。

就以辅食为例，消费者在挑选辅食时会希望其中含有补充微量元素、补充钙质、保护，辅

食相关的营养及功效的知识被重点关注，故消费者对于获取利于开发智力的健康婴儿辅食

的相关知识渠道的需求逐渐凸显。当今女性在孕期对自身状态的关注及相关知识的获取亦成为新的附加服务点。根据母婴研

究院数据显示，90

后和

95

后在护肤祛纹和孕产妇彩妆用品的购买人数占比高于整体孕产

消费者。从

2020

年

3

月到

5

月抖音视频播放数据来看，护肤和孕妇护肤相关视频播放量

远超孕妇相关化妆品、美妆等视频，可见孕妇在孕育阶段对于自身的关注。3.行业发展趋势及竞争格局3.1.

市场规模持续扩大，预计

2024

年母婴市场规模可达

7.6

万亿近年间，居民消费能力的升级为母婴行业的消费提供了经济基础，而消费观念的升级又使

得母婴零售行业迎来更多商机，母婴市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据显示，2020

年母

婴市场规模估计达

4.1

万亿，同比增长

16.9%。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然

保持高位增长。预计到

2024

年，市场规模可达

7.6

万亿。3.2.

行业发展历程及驱动力3.2.1.

行业市场规模渐成，未来发展方兴未艾20

世纪

90

年代初至今，中国母婴行业发展大体可以划分为四个阶段。母婴行业经历了从

20

世纪

90

年代初的母婴行业刚刚起步，到

90

年代中后期，中国各大省会城市和北京、上

海等经济发达地区逐渐出现了母婴用品专卖店，随着国外和港台母婴用品的流入，中国母

婴用品种类也逐渐丰富。21

世纪初，中国母婴行业快速发展，婴童类商店、专卖店遍布全

国一、二、三线城市，网络销售模式逐渐兴起，商品种类由奶粉、纸尿裤等产品扩展到婴

幼儿衣食住行学乐等各个方面。2010

年以来中国母婴行业逐渐发展成熟，行业内竞争激烈，

母婴类产品在线上渠道的销售量高歌猛进，这一阶段国家开始严格对母婴产品的质量管控，

行业连锁化越发明显，企业的品牌效应得以显现。展望未来，随着新式育儿理念的普及，越来越多消费者的孕育观念得到改变，外加消费行

为的升级，母婴产品有很大的发展空间。而未来发展除了满足消费者对产品质量和产品种

类的基本要求外，更重要的是通过大数据、人工智能等科技赋能，为顾客提供个性化多元

化产品以及服务。发挥品牌效应和规模优势，对于母婴零售企业在未来发展中保持竞争力

至关重要。受中国区域经济影响，各地经济发展水平，城市人口规模以及居民消费能力都有较大差异。

因而不同地区对母婴商品零售企业的吸引力也有较大差异，母婴零售行业呈现一定区域性。

目前，母婴商品零售行业发达的地区集中在以北京为代表的环渤海经济圈、以上海为代表

的长三角经济区和以广州为代表的珠江三角地区。这些地区由于经济水平发达，消费者消

费能力强，对于母婴零售企业的业务拓展有利。目前国内大型母婴商品连锁零售企业大多

分布在主要城市，通过建立分公司和连锁门店的方式逐步拓展覆盖范围，由于大幅跨区域

运作成本较高，管理难度大，且容易受到当地本土企业已有经验积累和连锁效应的影响，

母婴零售企业的经营具有明显的区域性。此外，受益于发达地区的资源优势，这些区域具

备成熟完善的供应链体系，为企业实现稳定经营，保证商品质量和提供售后服务造就了良

好环境。3.2.2.

二胎三胎政策+意识与消费能力升级共同驱动行业发展三胎政策有望对新生儿规模产生积极影响。国务院第七次全国人口普查领导小组副组长、

国家统计局局长宁吉喆答记者问时表示，2020

年中国出生人口

1200

万，2020

年综合生育

率

1.3，“二孩”生育率明显提升。颁布“双独二孩”的

2011

年，“单独二孩”的

2013

年

以及“全面二孩”的

2016

年都对当年的新生儿规模起到了较为明显的影响。预计

2021

年

相关“三孩”的一系列政策颁布后，有望对新生儿规模产生新一轮积极影响。当下父母育儿意识及需求升级为母婴行业注入新机遇。艾媒咨询数据显示，2020

年中国母婴市场规模已超过

40000

亿元。未来三孩政策以及一些生育的配套措施将支撑中国人口

出生率的回升，母婴行业市场规模有望持续攀升，预计到

2024

年市场规模将增至

75460

亿元。虽然近年来中国新出生人口连续下降，市场的紧缩将导致行业的竞争更加激烈。但

经过时代变化等因素，当下的中国父母对婴幼儿护肤的意识日渐强烈、对安全有效洗护产

品的需求日渐旺盛、对互联网下社区分享等偏好等，

为婴童洗护市场注入新机遇。消费能力升级为母婴行业注入动力。随着近年间消费不断升级，居民消费能力和消费观念

的升级为主要体现。其中消费能力的升级主要取决于人均收入水平的提高，根据国家统计

局数据显示，2020

年中国城镇居民人均可支配收入达

4.38

万元，较

2011

年的

2.18

万

元增长了

100.92%，年均复合增长率为

8.06%；农村居民人均可支配收入达到

1.71

万元，

较

2011

年的

0.70

万元增长了

144.29%年均复合增长率为

10.43%，均实现了跨越式发展。

居民收入水平的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。3.3.

线下龙头优势渐显，线上销售渠道以大电商为主线下渠道逐渐走向集中。母婴产品线下实体零售商数量多，过去几年，市场中涌现孩子王、

乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等具有一定影响力的集合零售商。传统连锁企

业以区域为主，近年来，连锁龙头加速展点，收入增速超过行业增速。市面上的母婴产品零售商由于定位、发展模式、资源掌控、经营地区均有差异。爱婴岛全

国共有

1600

多家直营店和加盟店，主要集中在华南、华东地区。孩子王全国共

434

家直

营门店，主要集中在二、三线城市，门店多分布在江苏、上海、安徽、浙江、重庆等地区。

爱婴室定位于中高端市场，全国共

282

家门店，位置多集中于华东地区，占据浙江、上海、

福建和江苏市场。在店均面积方面，孩子王单店平均面积达到了

2500

平米，最大单店面

积超过

7000

平米，远远超过了其他零售商。线上渠道增速放缓，销售占比趋于稳定。随着电商市场的快速发展，母婴行业也逐步往线

上开始扩张。得益于

2010-2016

年新出生人口的持续走高，移动互联网的高速发展，跨境

电商等政策的放开，线上母婴销售迎来高速增长期。但由于近年出生率不断下滑，母婴产

品趋于高端化，线上母婴销售增速已经放缓，但根据中国产业信息网资料显示，电商渠道

的增速高于其他渠道，为

17.5%，高于增速为

15.3%的母婴专卖店渠道。由此可见，母婴产

品的线上市场仍在扩张中。线上渠道综合性电商市场份额超过

90%。母婴市场线上渠道主要包括综合性网购平台、海

淘、垂直类母婴网站、品牌、零售官方商城和社交平台。以天猫、京东为主的综合电商占

据母婴

B2C市场接近

90%的市场份额，垂直电商份额在

10%左右。天猫、京东等综合电商

平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力涉足母婴市场，较母婴垂直电商份额优势

大。同时，在线上终端方面，移动端经过近年来的快速发展，目前已经在母婴产品零售领

域占据一定市场份额，占

2020

年网购市场约一半份额，未来占比将进一步提升。4.竞争优势：通过员工IP化+场景化服务+用户数据化搭建私域流量池，建立长期牢固用户关系4.1.

独特的大店模式，线上、线下全渠道融合创新性大店模式，打造一站式购物场景；门店功能定位服务化、数字化，拥抱新零售趋势。

公司成立以来创新性深耕大店模式，单店平均面积达

2,500

平米。门店集中于大型综合购物

中心，提供丰富品类同时，打造儿童游乐场和配套母婴服务，消费者沉浸式购物，打造母婴

一站式消费中心，成为中国新家庭社交汇聚场所及品质生活场景的重要组成部分。公司持续

推进门店功能定位迭代，关注场景化、服务化、数字化。公司门店以生活场景为中心展开，

推出专属儿童成长服务中心、全数字化智慧服务中心，致力于新零售模式下消费升级。搭建线上、线下一体化、全渠道零售体系，“无界+精准+数字化+服务化”运营模式建立。

在线上渠道方面，公司构建全渠道营销网络，建立品牌、用户感知交互的多触点，全方位

满足消费需求。在线下渠道方面，公司重点布局二三线城市，至

2020

年年末，公司在

20

个省（市）开设实体店

434

家，实现多区域覆盖。随着线上线下的全渠道融合，“无界+精

准+数字化+服务化”的运营模式逐渐建立。4.2.

供应链管理仓储系统，数字化管理用户数据仓储管理系统联通电商系统，订单物流最优交付，优化供应链物流阶段。公司在仓储物流

环节，将

KWMS仓储管理系统与

OMS电子商务系统全面联通，实现了在接受订单后，

以最优方式进行订单物流交付的功能。KWMS系统是公司自主研发的仓储管理系统，在商

品入库前、采购订单生成后，KWMS系统均发挥较大作用，有效提高物流效率。KWMS系

统和

OMS系统的全面联通，帮助公司实现平台数字化，推进实现前台、中台、后台数据

的实时连接和数据智能化需求，强化

IT基础。供应商关系长期稳定，供应商开发筛选严格助力产品质控。公司不断加强与各类母婴商品

品牌供应商的合作，逐渐形成了长期稳定的合作关系，在保证产品质量的前提下优化采购

成本。在开发新供应商时，严格筛选供应商相关资质；在合作过程中，对供应商产品进行

定期、不定期质检；在产品入库时，抽检产品，合格方可入库。此外，公司根据生产能力、

供应质量等数据定期评估、淘汰合作供应商。4.3.

员工构建育儿专家

IP，搭设私域流量池公司重视消费者的购物体验，采用“育儿顾问”模式，向顾客推荐产品和服务。2021

年，

公司拥有将近

4700

名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问。育儿顾问可以担任营养师、

母婴护理师、儿童成长培训师等角色。中国母婴消费者购物渠道前三名分别是网上购物平

台、母婴用品商店和母婴类垂直

APP及垂直电商。据艾媒数据显示，中国妈妈群体中

90

后占

60.1%，80

后占

33.9%，而且在妈妈群体中有

28.9%是新手妈妈。在妈妈群体中

80

后、

90

后消费者网购普及率较高，也更加容易受到实体店服务人员的影响。在孩子王的每一家

门店都有一个专业的、有爱的育儿顾问团队，他们会及时为顾客提供一站式育儿服务。育

儿顾问不仅可以帮助妈妈们找到最适合她和孩子的商品，还可以解决妈妈们的育儿问题，

传授育儿经验。孩子王的育儿顾问服务可以及时满足顾客需求，获取顾客的信任，与顾客

建立长期的互动关系，从而增加顾客的粘性。近些年来零售行业逐渐从追求流量经济和规模经济逐渐转变为深度挖掘客户价值，公司打

造了“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消

费会员”整套“单客经济”模型。即吸引更多的可以为公司创造更高价值的消费者，打造

私域流量池。公司经过四年的推广，会员人数从

2017

年初的

1154

万人增长至

2020

年末

的超过

4200

万人，其中黑金

PLUS会员人达到

77

万人。2020

年会员贡献的收入占公司全

部母婴商品销售收入的

98%以上。孩子王已经初步搭建了支持全渠道业务平稳运营的数字化系统，研发了包括

APP、小程序、微商城、社群工具、智慧门店在内的五大前台系统，实现了从线下数字化门店到手机

APP、

微信小程序等全渠道互通。公司自主研发了云

POS、智慧大屏、门店扫码购、门店到家等

系统，将长期关系经营从线下输送到线上。用户可以随时随地的接触到公司的服务和选购

商品。4.4.

数字化为场景服务、商品流通和管理效率赋能公司搭建了

APP、小程序、云

POS等前端系统实现了线上线下全渠道互通。公司建立了

400

多个基础用户标签和

1000

多个智能模型，通过收集顾客的基本属性、浏览、交易、互

动等数据，对客户进行精准描述，从而实现生态资源的高效精准应用。在智能客服和货物

推荐领域，公司构建母婴童行业的商品知识库和全渠道会员知识库，为母婴童新家庭提供

更加智慧的服务。育儿顾问在公司数字化系统的赋能下，可以掌握顾客各方面的信息，即使掌握用户宝宝的

育龄阶段，洞察用户需求，增强用户的归属感。育儿顾问可以为顾客提供更加优质的服务，

为每一位会员提供了个性化育儿解决方案，有效的增强了顾客满意度归属感。到

2021

年

4

月为止，公司已经从第一代普通门店升级为第八代数字化门店，公司致力于

打造以场景化、服务化、数字化为基础的门店。孩子王线下门店以场景解决方案为基础进

行商品陈列。例如，围绕儿童为中心打造了孩子时尚区、孩子力量区、孩子探索区、孩子

和湖区等不同的专区。针对不同的用户服务和需求，孩子王线下门店设置了育儿服务中心、

成长教室、成长缤纷营、妈妈交流区等。线上门店方面，孩子王

APP首页是按照服务场景

进行分类，用户可以根据自己的需求场景，选择门店到家、孕产服务、月嫂、育儿顾问等

服务。5.财务对比：孩子王高速高质量扩张，爱婴室不断挖掘经营效率2017

年、2018

年、2019

年、2020

年和

2021

年

H1，孩子王的营业收入分别为

52.35

亿元、

66.71

亿元、82.43

亿元、83.55

亿元以及

44.38

亿元，营收增速分别为

17.51%，27.42%，

23.56%、1.37%、15.39%，爱婴室营业收入分别为

18.08

亿元、21.35

亿元以及、24.60

亿元、

22.56

亿元和

11.42

亿元，营收增速分别为

14.06%、18.12%、15.22%、-8.29%和

4.18%。整

体看来孩子王营收增速高于爱婴室，随着孩子王品牌知名度提升，公司各项业务的发展得

到促进，同时实现了营业规模和会员营销的快速增长。由于母婴行业整体处于快速发展阶

段，两公司

2018

年营业收入增长率较

2017

年有所提升，但随着人口红利的减退，营业增

速或在

2019

年及之后有所下降。2017

年、2018

年、2019

年、2020

年和

2021

年

H1

孩子王毛利率分别为

30.06%、30.11%、

30.34%、30.53%和

31.10%，公司毛利率整体保持稳定，维持在较高水平。2017

年、2018

年爱婴室毛利率为

28.41%，28.77%，公司在

2019

年通过优化商品结构、强化自有品牌实

现了毛利率的小幅提升，由2018年的28.77%,提升至2019年的31.23%和2020

年的31.53%，

2021H1

毛利率为

31.19%，同比保持稳定。2017

年、2018

年、2019

年、2020

年和

2021

年

H1

孩子王净利率分别为

1.79%、4.41%、

4.58%、4.68%和

3.60%，公司净利润主要来源于营业利润，随公司业务规模增长，净利润规

模呈稳步上升趋势。爱婴室净利率分别为

5.78%、6.12%、6.91%、5.67%和

4.05%，净利率整

体较孩子王稍高。2017

年、2018

年、

2019

年、2020

年和

2021

年

H1，公司销售费用金额分别为

11.83

亿元、13.58

亿元、

16.23

亿元、16.18

亿元和

9.18

亿元，销售费用逐年上升，2020

年略

微下降，主要是由于业务规模逐渐扩大，门店数量扩张所致，而销售费用率则分别为22.59%、20.35%、

19.69%、19.36%和

20.69%，整体呈下降趋势，21H1

同比略有上升，相比于爱婴

室销售费用率略高，属于公司正处快速发展阶段的必要投入。2017

年、2018

年、2019

年、2020

年和

2021

年

H1，公司管理费用金额分别为

2.73

亿

元、3.71

亿元、

3.59

亿元、3.86

亿元和

2.04

亿元，2018

年管理费用较

2017

年增加，主

要