卤制品行业之绝味食品研究报告

卤制品行业之绝味食品研究报告1、休闲卤制品龙头公司，管理层行业积淀深厚1.1跑马圈地快速发展，营收净利稳步增加绝味食品是一家以休闲卤制食品的生产和销售，以及连锁加盟体系的运营和管理为主营业务的公司，为国内现代化休闲卤制食品连锁企业领先品牌。其发展历史主要分为三个阶段：第一阶段：起步发展阶段2005年公司于湖南省长沙市成立，专注于休闲卤制食品的开发、生产和销售，致力于为消费者提供美味、新鲜、优质的快捷消费食品。同年4月绝味食品线下第一家门店在长沙开业，并在短时间内扩张至其他省份，开启全国化布局。2007年确立了“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业运营模式，2008年确立了“跑马圈地，饱和开店”的经营战略。第二阶段：跑马圈地快速扩张阶段2008年，绝味食品全面导入全程冷链系统。2010年公司全面导入SAP-ERP信息化管理系统，并逐步实现门店的更新换代升级。2011年，公司的营业收入突破10亿。2013年，布局上游产业链。2015年，绝味食品在全国的门店突破5000家，销售额近30亿。2016年，公司全力推广绝味O2O电商运营，开通了集“会员营销、移动支付和外卖闪电送”三大功能于一体的线上平台。截至2016年底，绝味拥有超过1000万的线上会员。第三阶段：战略布局阶段2017年上半年，绝味食品成功上市，成为“卤制品”第三股；同年，公司积极开拓海外业务，陆续进驻新加坡、加拿大市场。2017年11-12月，绝味食品在江西、上海等多地的生产基地投入使用。2018年，绝味食品成立了上海绝配柔性供应链服务有限公司，整合供应链建立高标准化的冷链服务体系。近年来，绝味食品构建

“美食生态圈”，通过成立投资公司布局其他产业公司，如依靠旗下的全资子公司网聚资本投资了廖记棒棒鸡、和府捞面、很久以前羊肉串等品牌。除了2020年度受疫情影响以外，公司营收及归母净利润快速增长。营收从2014年的26.3亿元增长至2020年的52.8亿元，6年CAGR为12.3%；归母净利润从2014年的2.4亿元增长至2019年的8.0亿元，2020年略有下滑，6年CAGR为19.9%，其中2014-2019年5年CAGR为27.7%。2020年公司业绩增长出现一定下滑的原因主要是受国内疫情的冲击影响，但营业收入同比增长2%。1.2创始人及高管团队行业积累深厚，拥有医药、食品行业管理经验建立职业经理人制度，管理体系健全。公司内部采用职业经理人体系，打破餐饮行业传统的师徒制和家族企业的经营模式，建立起具有强执行力、专业性强的团队。公司在发展过程中不断引入战略咨询、营销等领域的人才并给予充分放权，保持较为稳定的管理层架构，减少高层的流失率。2009年，公司成立绝味管理学院，立足于培养高级事业型经理人的目标，为企业输送了优质人才。高管有丰富医药、食品行业管理背景。创始人戴文军曾是千金药业的市场部经理，有过十多次创业和工作积累的营销和产品方面的经验，对加盟模式有较深的理解。管理层医药企业的工作背景使公司具有较好的风控意识，在食品安全方面建立起完善体系和严格制度，减少食品卫生负面事件的发生。此外，公司邀请多位具有丰富管理经验的专家任职，为公司的发展出谋划策2、行业：规模增长集中度低，差异化口味具有消费粘性3.1供给端：行业规模持续增长，集中度较低卤制品行业规模持续增长，其中休闲卤味发展最为迅速。卤制品行业从2010年的1080亿元增长至2020年的3035亿元，十年CAGR达10.9%。其中休闲卤味发展迅速，从2010年的232亿元大幅增长至2020年的1299亿元，十年CAGR高达18.8%，占整个卤制品行业的比重也提升到了42.8%。休闲卤制品在万亿休闲食品赛道中占比9.5%，但复合增速在各品类中最高。从渠道上看，休闲卤味销售渠道多样化发展，品牌门店和网上渠道的增长明显。卤制品行业集中度低，CR5仅为20.2%。目前，中国休闲卤制品行业前五大企业分别为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫，2019年行业CR5仅为20.2%。卤制品行业现有的集中度较低，原因主要是：（1）休闲食品特别是卤制品生产门槛较低，生产企业众多，且仍存在大量小作坊经营模式的企业。（2）消费者的不同需求导致能够达到规模以上生产水平的企业数量较少。但随着环保、食品安全等监管趋严格，卤制品行业市场集中度有很大的提升空间。3.2需求端：卤汁差异性及辣味轻上瘾性提高消费者粘性卤汁及生产工艺差异化导致产品具有独特口味，是消费者具有独特记忆。卤制品生产工艺较为复杂，每家卤制品企业在原材料处理、卤料配比、腌制、控温等操作上有所差异，导致成品口感差异较大。此外，由于企业发源地区（绝味食品：湖南长沙；周黑鸭：湖北武汉；煌上煌：江西南昌）及主要销售区域不同，会受到不同的本地风味的影响。绝味鸭脖主打麻辣且辣味后劲足，适合“无辣不欢”人群；周黑鸭以甜辣为主，口感独特，在华中、华南地区认可度较高；煌上煌以酱卤闻名，主要分布在华南地区；紫燕百味鸡兼顾酸辣、麻辣、油润多种产品，在华东地区深受好评。每个品牌都有自己的消费人群，口味粘性较高。休闲卤制品产品整体偏辣，辣味具有上瘾属性，“辣椒素快感”提高消费者复购率。辣味产品多富含辣椒素，而辣椒素能够与VR1结合，让人体产生痛觉，为了平衡这种痛觉，大脑会分泌内啡肽，它能与吗啡受体结合，达到止痛效果、产生欣快感，故不少卤制品的目标消费群体有辣上瘾的特征。此外，卤制品具备的重油、重盐、多肉等特征也容易使消费者上瘾，从而提高产品复购率。压力与焦虑下，吃辣成为一种解压方式。随着社会生活节奏的加快，都市人群压力和焦虑感越来越强，吃辣慢慢成为人们缓解压力、释放情绪的一种方式。根据弗若斯特沙利文数据，辣味休闲食品中国的市场规模与日俱增，市场规模从2015年的1026亿元增长至2020年的1570亿人民币，2015-2020年CAGR达8.9%，高于同期休闲食品行业CAGR7.4%，预计2020-2025年CAGR将增至10.4%。在休闲食品行业中，辣味休闲食品占比从2015年的18.3%增长至2020年的20.3%，预计到2025年辣味休闲食品份额将增至23.3%。3、商业模式：卤制品单店模型优异，高坪效驱动拓店高增长3.1卤制品单店坪效高，加盟商展店意愿强加盟连锁业态的竞争，坪效是制胜核心。与自营模式不同，除了企业本身的实力以外，加盟商的能力对加盟企业来说也至关重要。优质的加盟商不仅能为企业带来地政优势、先进的管理经验，还能在加盟商之间的信息网络中发挥口碑效应。然而，加盟连锁标准化、易上手性和可复制性的特质，决定了经验丰富的加盟商可以较容易地在各种业态之间互相切换，如何开发和保留优质加盟商，成为了很多企业的重要任务。加盟商在挑选加盟业态时，往往会关注一个核心指标——坪效。给定相同的选址，高坪效门店的利润空间更大，风险承受能力更强。当商圈租金整体上调时，高坪效门店仍能维持盈利，并可以借机挤压低坪效亏损门店的生存空间。因此，加盟商更倾向于投资高坪效业态，卤制品门店的优势也就随之凸显。卤制品单店坪效高，加盟商展店意愿强。相比于需要设置后厨的餐饮行业，需要预留堂食空间的咖啡、奶茶店，以及需要陈列众多产品品类的休闲零食店，卤制品门店的单店面积极低，店铺面积利用率较高。2019年，卤制品平均单店面积仅为10-20平方米，约为休闲零食店的1/4，高档奶茶店的1/10。坪效方面，中低档奶茶店、休闲零食店和餐饮店的平均单店坪效不超过6万元/平米，而卤制品龙头周黑鸭的单店坪效可达7-13万元/平米，绝味和煌上煌的单店坪效也有4-8万元/平米，卤制品行业在坪效上拔得头筹。3.2卤制品业态进入壁垒低，加盟商自有资金要求低卤制品门店初始投资少，投资回收期短，进入壁垒低。近年来，连锁卤味店得以高速扩张的一大原因在于它对启动资金的要求较低，对加盟商和一线店员的操作要求较低，加盟商进入的风险小、壁垒低。休闲卤制品门店往往由品牌方统一供货和配送，运到店内的都是成品，店员只需拌油、摆盘即可，以绝味标准店为例，其店员只需培训3天即可掌握基本操作流程。佐餐卤制品店更强调菜品的新鲜度，需要店员掌握一定的刀工、拌菜、调料技巧，因此店员培训周期稍长些，如廖记的平均培训周期为两周左右。但整体来看，相比于需要熟悉配方和菜谱、现调配、现烹饪的奶茶店和餐饮店来说，卤制品店的上手难度更低，是新入行的加盟商的不二之选。卤制品店需要的初始投资额最少，仅为10-20万元，其次是休闲零食店，初始投资额为30-60万，而中高端奶茶店和餐饮店则分别需要超过150万和200万的启动资金，对加盟商财力的硬性要求较高。从投资回收期角度看，卤制品门店的投资回收期较短，龙头企业绝味仅需12-18个月即可回本，休闲零食店平均需要2年回本，大型餐饮连锁的回本周期最长，超过3年。3.3头部品牌净利率相近，绝味在初始投资和租金上占优头部品牌净利率相近，产品定位不同导致单店模型有别。1）收入端：绝味和煌上煌的单店模型较为接近，客单价约为30-40元，单店年营收约为80万元，周黑鸭

主打中高端路线，客单价高达60元，年单店营收可达100万元以上。2）成本端：初始投资方面，煌上煌和绝味需要10-20万元自有资金，周黑鸭则需要25-35万元，对加盟商的硬性资金要求更高。经营成本方面，三大品牌的人力费用类似，平均每家店配备两名员工，租金和运输成本上周黑鸭开销更大。由于周黑鸭的目标客群是以年轻人为主的高消费群体，其选址往往为一二线城市的商业中心，因此租金是其成本结构中的一大开销，单店年租金平均可达16万元。绝味和煌上煌的价格更加亲民化，选址也是以社区店为主，年租金在7万元左右。绝味采用“多生产基地+当地配送”的物流体系，运输费用率仅为2%，周黑鸭采用“集中生产+全国配送”的物流模式，运输费用率更高，约为4%。3）利润端：三大品牌的净利率较为接近，均为11%-12%，绝味/周黑鸭/煌上煌的年净利润约为9.9/14.9/9.2万元。疫情下单店模型承压，品牌方持续推新刺激单店营收。2020年新冠疫情的出现对卤制品线下门店的销售额造成了不小的打击，以绝味为例，正常情况下交通体和高铁站的日均销售额至少5000-6000元，疫情导致客流量减少后，此类店铺的销售额几乎被拦腰砍断。为恢复单店营收，品牌方各显神通，今年推出了不少爆款新品。2021年，绝味首次举办年货节，推出椒麻鸡、五香鸡全架、酱板鸭等适合餐桌场景消费的新品，9月与小红书联名推出了“摇摇鸭脖杯”，拓展高消费群体年轻人的市场。周黑鸭

2021年上半年共推出了16款新品，包括去骨鸭掌、虎皮凤爪、香辣虾球等网红爆款产品，新品贡献收入超2.5亿元，约占总收入的20%。煌上煌则与休闲零食实力品牌良品铺子合作，推出了“幸福食光”、“寻味赣鄂”两款礼盒。4、直营vs加盟：根据发展阶段与生意特性灵活调整4.1直营、加盟各有千秋，发展阶段决定适用模式直营、加盟本身并无优劣之分，发展阶段决定适用的模式。直营模式下，各门店由公司统一管理、统一调度，有利于产品口味的标准化，产品质量的稳定性，从而保证品牌认知的统一性。同时，公司能收集到有价值的一线客户资料，快速捕捉客户需求的变化趋势。但直营模式的缺点也非常显著，门店的初始投资、人工成本、水电费用及设备折旧全部由公司承担，这对公司的自由现金流要求较高，公司承担的经营风险较大。直营模式有限的管理半径决定了公司在达到一定的规模阈值后难以继续高速拓店，或者保持高效经营，无法满足大多数成熟期企业的需求。加盟模式下，各加盟商负责出资建设门店、招聘培训员工、管理门店的日常经营并自负盈亏，公司可以借助加盟商在当地的信息、人脉、销售渠道优势，以较少的自有资本实现高速拓店，公司与加盟商共同承担经营风险，获取更稳定的加盟费收入和经营分成。由于加盟商获得的利润与店铺绩效直接挂钩，相比于直营模式下的店长、区域经理，加盟商的主人翁意识更强，在门店经营中投入的心血更多。但相应地，公司需要让渡一部分毛利率给加盟商，并要在产品品控上投入更多成本。把握消费升级趋势，直营模式奠定周黑鸭初期成功基础。2010-2015年，社会收入水平显著提高，全国城镇居民人均可支配收入进入高速增长期，年均增速达10%。周黑鸭抓住此次消费升级的趋势，主打中高端产品路线，目标客群瞄准一二线城市追求品质、对价格不敏感的高消费人群，选址则瞄准交通枢纽、CBD、综合体等高势能点位。为维持产品的中高端定位，保证品牌声誉，周黑鸭坚持直营管理，在品牌影响力、消费者满意度、利润率等方面显著优于采用加盟模式的竞争对手绝味与煌上煌。发展初期，周黑鸭精耕细作的直营模式的确有助于其建立品牌声誉，但也为后续扩张埋下了隐患。直营模式难以适应超规模阈值经营，管理半径限制扩张上限。当店铺数量达到一定阈值后，直营模式管理半径小的问题开始显现。无论是新设店铺时的选址、人才挖掘，还是日常经营中的成本管理、业绩监控，都需要耗费大量时间与精力，直营模式将这一系列的重担积压在管理层身上，随着店铺数量的增加，势必会出现管理效率低下的问题，阻碍展店进度。受限于管理半径，周黑鸭

2017年后的拓店速度逐渐放缓，店铺经营质量也有所下滑。数量上，周黑鸭2019年总计关停了216家考核不达标的低效能门店，年净增自营门店仅为13家，同比增长1.01%。质量上，周黑鸭自2016年以来单店营收便一直呈现下滑态势，2019年单店营收仅为211.7万元，相比于2015年的峰值384.39万元下滑约45%。2018年，公司总营收首次出现下滑，与行业龙头绝味的差距逐渐拉大。此外，由于缺乏地政优势，直营模式在拓展全新市场、下沉三四线城市市场方面有所欠缺，易遭遇扩张瓶颈，例如，今年海底捞因选址失误和优秀人才不足的问题大规模关停了300家门店。相比之下，加盟模式将很大一部分工作量转移给加盟商，以新设店铺为例，加盟商会参与到从收集优质点位信息、到客流量测算、再到铺面租赁谈判和新店营销的整个流程中来，并能够凭借自身的地政优势加快整个流程的进展，极大程度上减轻了管理层的工作负担。为缓解单店盈利疲软、扩店乏力的问题，周黑鸭于2019年8月首次开放特许加盟，向绝味与煌上煌看齐。4.2卤制品品牌认知度有待提升，加盟为现阶段最优选择高认知度品牌找店成本低，直营模式不构成扩张阻碍。肯德基、星巴克等国际知名品牌早在上世纪末、本世纪初便已打入中国市场，经过数十年的消费习惯培育，如今品牌形象已深入人心，门店数量高速攀升。在高扩张压力下，肯德基、星巴克等品牌仍坚持采取直营模式，根本原因在于其公众认知度高，具有自带流量的特征。公众认知度高的品牌不仅可以为商场贡献租金收入，还能发挥引流功能，“吃肯德基、喝星巴克”足以成为消费者踏入某片商圈的动机，而这些大品牌自带的流量又会辐射周围的中小品牌，从而增强整个商圈对品牌方的吸引力。此外，引入国际知名品牌也有利于商圈的高端形象建设，吸引高消费群体前来打卡。基于此，很多商场愿意通过减免租金、签订排他性协议等方式吸引大品牌入驻。以咖啡行业为例，普通咖啡馆的成本构成中租金成本约占10%~12%，而星巴克能够凭借品牌影响力取得更优惠的价格和更舒适的竞争环境，公司通过“流水倒扣免租金＋分成”的方式将租金成本压缩至8%，同时与商场签订排他性协议使门店免受其他咖啡品牌的分流。由此可见，高认知度品牌对商场具有较大的吸引力，很多新开业的商场都会主动邀请大连锁品牌入驻，其中不乏一些客流量高、消费力强的黄金地段。有了优质外部资源的加持，肯德基、星巴克等大品牌不必在找店上耗费过多精力，即便采取直营模式，管理层也能有效处理扩张问题。卤制品品牌认知度有待提升，加盟为现阶段最优选择。相比于肯德基、星巴克等国际化大品牌，现有的头部卤制品品牌影响力有限，覆盖的客群范围更小，消费频率也更低。据百度指数显示，过去5年内，肯德基与星巴克的日搜索指数均在7500以上，而周黑鸭的日搜索指数为1736，绝味的日搜索指数仅为518。对于商场方来说，绝味、周黑鸭、煌上煌等卤制品品牌还不足以成为撬动消费者来访的杠杆，大多数情况下，它们需要依赖交通枢纽、大型商圈的流量来保证销量，因此很少有商场主动邀请它们入驻，品牌方需自行挖掘优质点位。加盟模式能够最大利用加盟商在地方上的信息和人脉优势。一方面，加盟模式下，每一位有开店意愿的商家都相当于品牌方的拓展人员，他们能为公司带来最新、最可靠的闲置铺面信息，减轻了管理层找店的压力，降低选址失误的可能性；另一方面，加盟商可以充分利用在当地的信息、人脉、渠道优势，确保门店的建设和日常经营平稳进行，为门店的盈利能力提供保障。现阶段，卤制品行业仍处于高速扩张期，采用加盟模式能从质和量两方面推动扩张进程，绝味、紫燕等品牌率先开放加盟，具备完善的加盟管理体系，发展前景良好。5、供应链和加委会构建壁垒，内生外延驱动发展5.1全国工厂布局保障鲜配到店，供应链优势显现产能布局辐射全国销售网点，鲜货现售保障产品品质。绝味在全国范围内已建立21个生产基地（含2个在建），产能规模达16万吨，工厂分布与销售网点分布相匹配，实现300-500公里半径内配送，配送能力覆盖周边200-300家门店。合理的产能布局叠加专业的物流管控体系，实现“当日订单，当日生产，当日配送，24小时内售卖”，确保产品新鲜、美味和食品安全。以产定销，降本增效，新增门店规模效应递增。绝味借助“冷链生鲜，日配到店”的供应链优势，实现以产定销、鲜货现售，减少存货周转。对物流配送来说，短距离日达日返也是最经济高效的模式。另一方面，合理的产能布局为全国化扩张确立先发优势，门店越多，供应链效率越高，成本就越低，规模效应逐渐扩大。精益化管理，打造更高效的供应链。通过信息化系统管控和产能升级，实现柔性供应、管理升级，保持供应链领域的领先优势。同时，新增产能和供应链效率提升，以供应链的功能化、模块化、业务化对外赋能。依靠“六共”协同（共享采购、共享仓储、共享产能、共享配送、共享销售体系、共享智力资源），逐步布局“美食生态圈”。5.2加委会构建交流平台，提高加盟商积极性和凝聚力公司构建了以“产品组合、单店模型、加盟体系”为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制。将共同目标、制度规范、行为准则等通过加盟商月刊、加盟商大会、自媒体、微课堂、标杆人物评选等多种形式，进行层层宣导，与加盟商形成命运共同体关系，下沉管控职能，强化服务职能，让加盟商自动自发的维护品牌形象，持续自我成长，形成了加盟商健康发展的生态圈关系。公司设计和实施了加盟商委员会体系（简称“加委会”），提升加盟商的自治管理和商业发展能力。加委会是由绝味加盟商代表组成的自治管理机构，面向全体绝味加盟商服务。旨在通过加强公司与加盟商、加盟商与加盟商间的联系沟通，充分发挥资源优势，建立有效的厂商互动平台，推行绝味共同价值观和加盟商一体化建设，推动加盟商伙伴的生意发展。通过逐步探索，由二级体系发展为以全国总会、片区委、省级分委会及战区委为主的四级体系，同时赋予片区委一定自主决策权，加强了公司与加盟商，加盟商与加盟商之间的沟通、帮扶及巡店效率，提高了加盟商积极性及凝聚力。目前公司加盟商委员会拥有128个战区，3000余家加盟商。5.3开店空间：一二线加密，三四五线渗透率提升贡献半数以上增量我们选取了4座一线城市、7座新一线城市、15座二线城市和15座三四五线城市作为样本，通过爬虫技术获取了各样本城市截至2022年1月28日大众点评上的绝味鸭脖门店数和卤味鸭脖门店数，结合2020年常住人口数据求得各样本城市每万人卤味鸭脖门店数和现阶段绝味渗透率。我们将预测绝味鸭脖门店数拆解为样本城市门店数和非样本城市门店数。对于各样本城市，我们在现阶段渗透率的基础上进行适当调整，得出各个城市独有的预期渗透率，某样本城市预测门店数=该城市卤味鸭脖门店数×绝味预期渗透率。对于非样本城市，我们首先根据已有的样本，按照一线、新一线、二线和三四五线的分类计算出各级别城市的平均每万人卤味鸭脖门店数和平均绝味渗透率，再统计各级别非样本城市的总人口数，某级别非样本城市预测门店数=该级别非样本城市人口×平均每万人卤味鸭脖门店数×绝味预期平均渗透率。最终，预测门店数=各样本城市预测门店数+各级别非样本城市预测门店数。1）一线城市渠道完善、三四五线城市市场下沉将成为各卤味鸭脖企业的重点发展方向。新一线城市和二线城市居民对卤味鸭脖的喜爱程度更高，每万人卤味鸭脖门店数分别为1.91和1.63，一线城市和三四五线城市居民在卤味鸭脖消费方面仍有提升空间，每万人卤味鸭脖门店数仅为1.33和1.2，开店空间广阔。2）行业格局相对分散，绝味渗透率增长空间广阔，以三四五线城市为尤。历史上，夫妻老婆店一直是卤味鸭脖制作与销售的主体，直至近十年，连锁化、标准化的卤味鸭脖店才逐渐占据上风。目前，整个行业的集中度较低，绝味作为卤味鸭脖赛道的龙头企业，在一线和新一线城市的渗透率才只有13%，在下沉市场中受到居民购买力和当地竞争品牌的制约，表现更逊一筹，在二线和三四五线城市的渗透率仅为11%和9%。3）受家乡情结影响，绝味在湖北、四川、江西等省份拓店难度较高。各卤味品牌在其发源地都具备天然的优势，一方面，在外来品牌进入前，本地品牌已经对本地居民的口味和消费习惯进行了一定的塑造，消费者转换成本较高；另一方面，出于家乡自豪感，在产品品质、性价比差距不大的情况下，本地居民更倾向于支持本地品牌。例如，武汉是周黑鸭的发源地，作为外来竞争对手的绝味在武汉的渗透率仅为6%，远低于新一线城市平均值13%；四川省整体小吃众多，竞争激烈，绝味在其省会城市成都的渗透率只有3%。4）绝味开店上限在21000至24000家，三四五线城市贡献半数以上增量。结合大众点评等平台数据，我们预计一线和新一线城市的渗透率有3%-5%的增长空间，二线城市的渗透率有5%-7%的增长空间，对于武汉、成都等竞争品牌发源地，我们适当下调了渗透率增量，以反映当地较高的拓店难度。结合2020年中国一线、新一线、二线城市常住人口数，我们得出绝味未来的开店空间分别在322、1066和1808家左右。在三四五线城市，绝味的竞争对手主要是当地的夫妻老婆店，尽管绝味的拓店会受到家乡情结的制约，但由于城镇化的推进将导致夫妻老婆店出现接班难的问题，食品安全政策严格化也将挤出大量制作工艺不达标或难以负担检验成本的夫妻老婆店，以绝味为代表的连锁化卤味企业取代夫妻老婆店是大势