《房地产企业营销的问题及对策（6600字论文）》

PAGE3中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）PAGEPAGEI房地产企业营销的问题及对策目录27650第一章前言 112948第二章相关概念 114902.1房地产的概念 1143812.2房地产营销的概念 131242第三章房地产营销现状—以LH房地产为例 2210123.1公司简介 2142723.1.1公司的基本情况 2105743.1.2公司的组织架构 3269143.2营销现状分析 4142413.2.1产品营销 4327363.2.2价格营销 5130213.2.3渠道营销 6168743.2.4促销营销 631524第四章LH房地产营销存在的问题 8166444.1产品竞争力不足 8278234.2房价的舆情问题 8153514.3营销渠道问题 8145164.4产品促销方式滞后 97795第五章完善LH房地产营销的对策 10179875.1提高产品设计 10155815.2合理制定价格 10254385.3充分利用渠道 1150175.4升级促销方式 124002第六章总结 1419853参考文献 15

第一章前言根据现有情况进行观察，我国房地产市场已经完成了从卖方市场到买方市场的转变，市场竞争肉眼可见的激烈。房地产开发商正在努力在产品、价格和服务方面做出改善，从而吸引更多消费者。房地产企业的竞争如此激烈，毕竟，产品的竞争和营销是打造品牌的关键一环。所以，有效的营销机会将影响房地产企业的可持续发展。本文将继续以LH房地产市场为例进行深入探讨和分析。LH从房地产营销理论的发展入手，为房地产公司提供交易情况概览，并为房地产开发商的交易活动提供指导和帮助。LH研究房地产企业的营销问题，有利于房地产营销模式的不断完善，能够积累到优秀的营销模式和决策能力，为企业的可持续发展奠定基础。我们还可以为其他房地产公司提供项目布局、产品开发、定价、渠道选择、促销和客户关系方面的专业知识。5第二章相关概念2.1房地产的概念房地产，顾名思义，是土地以及土地上不可分割的建筑物和场所以及与之相关的权利的总和。这种不可分割的土地和建筑也能种植花草树木、人造植物和石头，以此提升物业的服务价值，改善建筑物的外观；此外还在建筑物上安装水、暖、电、卫生、通风和通讯以及电梯和消防设备。它们通常被认为是土地或建筑物的一部分。因此，房地产实质上包括土地、建筑物及其附属权益。2.2房地产营销的概念房地产营销是提高房地产产品盈利能力的一个漫长的过程，包括永久地管理整个团队并最终向客户提供产品信息和服务。房地产营销通常是涉及面很广泛的，可以涉及房地产活动的各个方面，以相互限制和增强。房地产的主要目的是盈利，但条件是满足客户的需求，房地产交易系统由诸多要素组成，分为宏观和微观，间接影响政治、经济等发展，而且在某种程度上，它指的是相对开放系统，例如那些直接影响组织和消费者等组织发展的系统。另外环境的变化影响了消费增长。而且房地产营销可以看作是通过市场交换满足客户和企业实际或潜在需求的销售过程。

第三章房地产营销现状—以LH房地产为例3.1公司简介3.1.1公司的基本情况LH房地产公司成立于2010年，位于重庆市涪陵区，目前开发的项目有：天域国际，江南水乡，锦绣龙城等。公司主要经营房地产开发，股权转换，房地产规划，酒店管理等业务。LH房地产公司是一家以销售为导向的公司，非常注重销售速度，同时也有能力继续开发甚至经营多个项目。这是一家通过自己的销售模式进行营销的公司，通过自组织和培养营销团队，并负责公司所有项目的营销定位，营销管理，营销过程和营销结果。首先，所有营销理念都来自公司对企业盈利能力的思考，以实现公司既定目标作为营销目标。在这样的框架下，将有相应的营销理念，营销周期，营销投资预算等。3.1.2公司的组织架构因为LH每一阶段都会进行该改变，久而久之核心内容也发生了变化。早期建筑部门是最开始被发现有这种改变的，这是一家只致力于完善房地产行业的公司，如图所示图1LH房地产公司的组织架构图LH公司拥有工程部管理及施工人员120余人，房地产开发中心20余人，营销中心20余人，员工10余人。此外还有管理、人力资源和财务等职能领域。现有人员包括工程系等其学历和素质普遍偏低，年龄偏大，但好的方面是状态比较稳定。这些工人有丰富的设计和施工经验，忠于公司，但没有房地产开发的想法或经验。而且房地产管理是一个新的部门，主要负责房地产公司的营销和销售规划。3.2营销现状分析3.2.1产品营销LH产品经历三个阶段：早期、中期和季节性。第一个期间侧重于购买需求旺盛的房屋，中期产品侧重于改善的购房，当前即季节性侧重于购买伴随整个过程的最终购房和投资产品。这三个层次各有特点，差异主要体现在产品区位、环境、构成、地形比例、绿化率等相关指标上。早期产品特点：市场探索。在发展理念上，质量和廉洁组织逐步形成。在这一点上，首要目标是满足基本的住房需求。大概有在32层，面积上一般控制在90m2以内，一般来说是没有什么要求的，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率较低，所以用户的好评是很多的。表1前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率前期产品住宅高层89m2以内两房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期产品特色—处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，特别在三环内针对改善性品质楼盘较少。这个时期，质量管理中运用第三方检测和产品的精细化管理得到了发展，优势凸显。高层一般在25层左右，或者配比一定的洋房，考虑生活的便捷性，配套有一定的商业，主力户型主要是三房，根据需求，毛坯或者精装，对于智能化有一定的需求。容积率和绿化率适宜，整个楼盘的舒适体验感较强。表2中期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率中期产品商住一体高层、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精装3.0左右35%左右现期产品特色一一此阶段公司的质量管理及精细化管理得到了突破性的发展。产品类型为高端豪宅，以流行的新中式建筑风格为主。分布区域主要在石家庄周边。产品配置上，智能家居、新风系统等成为了标配；产品的档次上，有了进一步的提升，材料采用进口或国内高端品牌。容积率和绿化率很好，舒适体验感较优。表3现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180/240/400m2三/五房、圆房、套房毛坯或精装2.5左右40%左右3.2.2价格营销房地产企业的价格策略与产品定位、品牌、品质、位置、配套有很大的关系。LH房地产公司的产品定位是以顾客为导向，提升居住条件为目标。LH房地产公司房屋成交均价均高于房地产市场平均价格，且随着LH房地产公司入驻市场时间的增加，越来越明显。定价策略上，从项目的定位、品质等综合考虑，一般先对项目周边竞品价格进行调研。开盘时通常会比同区域内的竞品楼盘高出500-800元/m2。结合市场实际情况，提前进行团购或认筹，价格会较低于周边竞品楼盘500-800元/m2。LH房地产公司在价格策略上，主要运用的还是传统的比较法，对于完成既定的利润率具有一定的优势。但是作为具有固定营销管理模式的LH房地产公司，其管理者的决策能力和开盘方式的多样性，并不能充分发挥。3.2.3渠道营销LH房地产公司的渠道策略按照其展现形式，分为线上和线下两种方式。线上渠道策略主要包括在目标区域路口发宣传单页、与广播媒体合作、邀请当红明星代言、户外广告、微信推送、微信大V号等多种方式，以实现客户的到访率。线下渠道策略主要包括电CALL，嫁接资源、圈层营销、团购客户等。LH房地产公司拥有丰富的线上媒体资源。长年与户外广告媒体合作，在公交站牌、高铁站、机场后候机室等位置均可以看到LH房地产公司各个楼盘的户外广告。在线下资源整合上，LH房地产公司就A项目完成了与银行某支行86套的团购、与中国联通分公司就B项目完成了1264套团购认筹。线上渠道和线下渠道，LH房地产公司一直都有举办。对于每种方式实际产生的效益并未进行对比分析，没有预期的花费，是否会对后期的营销费用资源进行浪费，也并未核算。3.2.4促销营销LH房地产公司的促销策略主要运用人员推销和房地产广告，对于公关宣传和销售促销几乎不运用。在以后的促销策略中，要做好促销策略的组合。通过对LH房地产公司内部营销环境分析可知，公司在营销策略部组织架构的建设上是完善的，但存在人员与部门职责不匹配的状况。营销人员素质上远高于房地产同行，在人力资源上具有一定的优势，如何发挥高素质优秀人员的能力，需要有完善的制度体系。在资金的整合能力上，LH房地产公司拥有铜加工实体经济以及形成资金池对资金统一管理，是公司从事房地产开发强有力的资金保障。然而，在一定的内部资源优势的基础上，LH房地产公司在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上，还存在着市场细分不明确、产品定位不清晰、价格制定较为传统、渠道和促销策略无创新的问题。第四章LH房地产营销存在的问题4.1产品竞争力不足作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心,该公司的主要资源是建设者。因此，在过去的10年里，LH房地产公司一直朝这个方向努力，并取得了良好的效果，作为一家房地产公司，其品牌内涵和竞争力是项目开发是能否提高客户满意度的关键。在之前的建设项目中，公司的主要客户是一家开发公司。这个客户现在是最终用户。因此，LH房地产品牌作为开发商的消费者知名度较低。但随着受众发生变化，其品牌在新目标受众中的知名度会降低。4.2房价的舆情问题由于近年来房价的不合理向上增长，房地产分析师和投资者，加上恶意投机，由此看到我国房价在2010年至2016年期间上涨，促使许多消费者近年来对价格感到沮丧并立即停止购买房屋。这种情况在我国是普遍存在，因此投诉和诉讼继续给开发者带来沉重压力。最终的结果是开发商无法应对资金转移的低成本。如果LH位于新公司的市值之下，在舆论上还是不够的，那么就会引起争议的，如果能在房屋的本身价格和社会报价之间找到一个对接站，就可以解决不必要的问题。4.3营销渠道问题商品房营销渠道在当前的中国市场内主要有三类：第一种是互联网营销；第二种是通过代理完成委托营销；第三种是房产开发商直接营销。LH房地产公司楼盘项目的销售采用的是第三种销售方式。这种销售方式完全基于公司的销售办事处，因为消费者的资源较少，从而降低了房地产促销的有效性。而且开发商还是资源型行业。商业的关键是资源的供给，而且销售涉及更多功能，所以不合理的渠道会失去真正需要它们的客户，那么作为代理商，从事销售多年，就可以增加营业利润。4.4产品促销方式滞后一般来说，效果最优且成效最快的产品宣传推广形式就是通过广告进行宣传活动。LH房地产公司房地产项目的推广方式没有按照不同时期的房地产营销特点制定相应的推广方式。相反，它在户外媒体和电视等传统媒体上做广告，促销和推广策略不够，客户联系和敏感度低，甚至公司的促销信息都有一种怨恨情绪。LH房地产公司楼盘项目的营业推广策略明显不足，特别是在当前各种媒介发展日新月异的形势下，公司仍然以传统媒体为主，没有相应加大宣传力度，以更好的吸引客户的注意。更未根据公司楼盘的具体特点，来最大限度地宣传其优点，让更多的客户认识该楼盘，并且产生购买欲望。因此，LH房地产公司楼盘项目的促销方式仍有很大的改进空间。

第五章完善LH房地产营销的对策5.1提高产品设计LH房地产公司的产品定位一般是在前期土地获取阶段由投资拓展部和营销策略部共同完成。投资拓展部负责提供政府土地规划技术信息，营销策略部负责周边环境调研、进行市场研究后提出适合本地块的产品。LH房地产公司的产品定位主要分为三个部分，高端终极置业型产品、低端刚需型产品、以及伴随的投资型产品。除了在前面介绍的规划指标外，还有以下的不同。表4三种产品定位不同之处产品类型基本指标车位配置比景观造型物业费是否人车分流高端终极置业型产品1:2或更多坡地景观、带水景4元以上或更高是底端刚需型产品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投资型产品1:1或根据实际情况几乎没有2元左右或据实际情况不一定LH房地产公司在产品满足房屋基本需求的基础上，必须形独特的高识别度。在高端产品的客户心目中，LH房地产公司具有做高端豪宅的优势，比如车位配比足够高，景观使客户满意以及公司完整的SKP高端奢侈品供应链为项目带来的增值。在低端刚需型产品的心目中，户型足够好，性价比高于其它同类型楼盘，物业管理规范，物业收费价格合理，逐渐培养成对公司品牌的忠诚客户，以及高端产品的潜在客户。5.2合理制定价格就产品类型而言，针对低端刚需型产品，在定价时，拟采用与周边价格相似，且存在交几万抵其缴纳金额几倍房款以及首付分期的价格策略。缴纳抵房款的金额后，一方面可以刺激购房者的欲望，一方面也增加了客户的购房成本。再加上运用首付分期的策略，也减轻了购房者前期的资金压力。在不同的销售阶段，价格的策略也有所不同。在项目蓄客阶段，主要目的是造势增加知名度，以便迅速占领目标市场。此阶段可以用与周边相比稍低的价格进行市场试水，以试探目标人群对价格的敏感度，也便于后期制定合适的价格。当蓄客达到一定程度，项目的知名度进一步提高，适当提高价格，以保证项目利润最大化。可以在项目的早期阶段使用具有成本效益的定价方法来实现项目的整体盈利。5.3充分利用渠道不同的目标客户群，所采用的渠道方式也不一样。LH房地产公司并没有充分考虑到渠道策略对不同客户的影响。低成本高需求产品的客户群能更多地涉及公共交通、手机、自行车共享、传单价格等促销积分营销。LH的房地产公司可以在主要干道的公交车站做广告，或使用手机店铺发布有关即将开展的项目的软文。就可以在价格方面打造知名度和吸引力。高级最终购买产品包括，客户群、驾驶汽车、阅读报纸、加入俱乐部等。区域内主要报纸如新闻宣传报等等，这些应该在线下中做的很好。客户群体产品的质量和品牌的引入需要一个循序渐进的过程，需要更多的精力。随着互联网技术的进步和网络环境的改善，LH可以充分利用网络技术。如果能够快速整合现有渠道进行产品推广和产品信息发布，对企业产品销售有帮助，促销营销是世界上最受追捧的渠道之一。5.4升级促销方式根据项目的有关特点大致可以分为四个阶段：市场预热期，开盘强销期、持续销售期、尾盘清理期。所以不同的问题要用不同的方案去解决。①市场预热期促销策略。由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户，建立了强大的市场地位。内容必须得契合主题，深入消费者的爱戴，这样才能代表项目的全貌。不能仅仅依靠销售队伍的力量，需要积极参与广告。还可以在直播网站上满足您的在线促销活动，参观贸易展览并在人多的地方进行实时邮件传递，总之要尽一切努力在该物业中建立好的形象。②开盘强销期促销策略。此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销和促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌，房地产热销和销售成功的渴望。基于与现有客户的良好关系，积极收购新客户，建立和巩固市场地位，通过各种营销手段创造有效的营销效果，并进行全面的销售。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提升签约率。③销售期间的促销营销策略。现阶段促销的目的基本上是延续之前的销售，在各种分销方式和分销工具的前期保持稳定的销量，不断开拓公司的客户心理，以增加销量，增加市场份额。④审核期间的促销策略。因为初期的推销不太完善，但已经有了一定的知名度和形象，拥有较大的市场份额。所以，目前的推广目标，本质上是家居盈利。其中还是要避免不必要的开支。根据产品的特点，有4个阶段的项目推广策略。每个级别都有自己的目标和成本效益标准，并确保有效的营销绩效。

第六章总结深入研究房地产行业很重要，因为它是促进经济增长和改善人民生活的重要行业。鉴于房地产业的重要性，国家和人民高度重视房地产业的发展和转型。作为房地产行业的