《陕西公司“基于统一内容平台的彩信营销案例”》-正式版

中国移动陕西公司2008年10月基于统一内容平台的彩信营销案例活动综述背景介绍案例介绍效果分析自我评价目录07年陕西彩信业务运营情况07年陕西彩信普及率低于10%月均点对点彩信发送量394万月均彩信业务收入100万彩信业务发展缓慢阻碍彩信发展的关键因素内容匮乏管理分散分析欠缺营销粗放数量少质量低平台分散，功能单一管理难度大管理成本高分析预测少深度挖掘少运营方式单一缺少规划运营效果不好解决思路——构建彩信深度营销体系彩信深度营销平台常态化营销日常+节日数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系内容仓库统一平台数据挖掘常态化营销有效的数据分析体系售前预测，售后分析优化统一管理，功能全面降低成本，提高效率营销有规划成规模准确把握时间、地域、用户行为等因素规模化成产，内容丰富保障体系完善，质量高活动综述背景介绍案例介绍效果分析自我评价目录彩信梦工厂——建设目的彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系用户需求存在问题用户对内容的需求多种多样，但接收到与其他用户同样的内容用户需求内容提供建设目的根据不同用户发送不同的内容，实现内容提供的个性化机制内容提供彩信梦工厂——设计思路建立完善的彩信生产机制，解决彩信内容匮乏、质量不高的问题彩信梦工厂精品原创-写手联盟品牌CP引入用户个人投稿按需求招标签约制作团队功能需求享受认同需求表达需求权益需求生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现马洛斯需求层次理论彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系认知度高：图片下载、铃声下载等认知度较高：会员权益、下载排行等认知度较高：节日祝福、日常问候等认知度中：素材DIY认知度低：创意彩信漫画需求分析需求过滤规模化生产彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系彩信梦工厂——内容规划分类二级分类说明节日祝福类元旦节愚人节父亲节重阳节妇女节按节日提供相应的短信、彩信素材春节劳动节七夕节国庆节儿童节元宵节母亲节教师节万圣节中秋节情人节端午节重阳节冬至圣诞节日常祝福类生日结婚生子健康晚辈按照祝福的功能和对象分类提供短信、彩信素材长寿事业学业长辈亲人情感表达类示爱求爱求婚思念愤怒提供能够表达人们复杂情感的短信、彩信素材送别感谢致歉喜悦伤心娱乐类笑话整蛊调侃幽默

娱乐短彩素材DIY类结婚请柬生日Party聚会聚餐子女庆生各类请柬类短信、彩信素材棋牌

图片下载类明星风景星相花卉植物动漫各类图片下载彩信影视动物艺术情感军事体育幽默家庭

动画下载类卡通动漫游戏真人动漫cosplay各类动画类彩信铃音下载类最新内地民歌影视欧美各类铃音类彩信素材最热亚洲怀旧少儿节庆港台个性

生活类美容化妆健康保健教育学习流行时尚汽车养护与生活密切相关的彩信、短信咨询信息生活窍门生活百科亲子话题家装家居家庭菜谱夫妻保健

企业宣传企业贺辞企业介绍形象宣传新产品介绍促销活动提供企业介绍、优惠信息、折扣券等相关的短信、彩信信息企业动漫企业内刊折扣券经典广告打折信息彩信梦工厂——与短期激励相比的优势MMS内容运营内容运营内容质量短期激励传递积分大奖贺卡祝福段子逗乐整蛊彩信梦工厂内容为王各地推出的连连发、转转赢等转发换积分活动，侧重于营销活动，而没有解决内容整合、内容深度运营问题，使得此类活动无法成为发展彩信业务长效机制彩信深度营销平台——平台定位用户内容需求管理平台彩信内容收集和管理平台彩信营销平台提升内容整合效率提升彩信营销效率用户身边的彩信内容库平台定位目的产品信息化营销品牌化渠道一体化手段彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系彩信深度营销平台介绍——设计理念统一内容管理统一激励体系统一营销管理内容统一管理CP统一引入版权集中审核分成统一结算内容统一定价统一积分体系统一激励体系集中运营分析全省跟踪系统省内转发分成统一产品规划统一品牌统一门户统一营销活动统一传递活动彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系彩信深度营销平台介绍——功能模块合作方管理CP管理内容联盟作者管理提成计算结算管理内容管理内容上传内容审核内容优化分类结构内容标签内容库管理原创内容库品牌内容库专业贺卡库视频短片库版权图书库版权保护版权审核内容水印版权稽查展示发布WEBWAPIVRPUSH适配管理终端管理内容适配地区适配数据分析数据挖掘用户视图业务视图营销分析实时营销节日营销事件营销专题活动内容跟踪转发跟踪下载跟踪点播统计激励体系积分计算积分兑换积分奖励奖品配送彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系彩信深度营销平台介绍——营销体系网站推广广播推广校园推广事件营销其他方式手机品牌商合作推广免费体验10086移动网站营业厅自有渠道选择适应的营销推广方式内容库推广方式结合用户群WAP推广WEB推广友情链接互动营销一对一营销体验式营销DM单页交叉营销12580交叉营销其他方式彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——分析思路内容优化、分类优化、精确营销数据挖掘与分析是了解用户需求，优化内容结构，实施精确营销的前提条件彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——数据分析体系精细营销推广指导内容设计和功能设计全方位满足用户需求用户品牌细分用户转发频次IMEI终端数据用户下载次数用户属地来源基础统计聚类分析决策树分层统计查询关键词日常下载情况日常流量情况日常浏览内容分析对象个性化内容服务专业的数据分析团队完善终端适配……分析目的完善的营销数据分析彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——彩信营销目标客户骤增加强IMEI终端信息维护，提高IMEI识别准确率，新增彩信营销目标客户503万，翻了一倍。地市2008年3月2008年4月支持彩信用户数

支持彩信的终端普及率支持彩信用户数

支持彩信的终端普及率西安183624341.31%403347990.74%咸阳42525229.78%89895062.95%宝鸡31324631.13%64286263.89%渭南44625432.93%87780464.77%铜川6969632.12%14982469.05%延安35776935.62%71891171.57%榆林44059434.70%91790272.30%汉中28284731.90%59897167.56%安康18496728.61%42106765.12%商州12262129.31%25495560.95%全省447948935.34%951472575.05%彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——用户调研对于运营分析的主要要素，主要进行以下六项调研、分析彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——用户群组细分包括用户身份信息、联系方式、产品拥有情况，入网时长、服务开通情况、优惠套餐信息、用户服务信息（投诉、咨询、催缴情况）等行为信息关联信息基本信息用户群细分调研、提取用户信息，进行数据删选、整理，采用聚类、回归等数据分析方法进行用户群的细分包括时长、增值业务使用次数、数量、经常拨打号码时长集中度（拨打时长最多的三个号码拨打时长在总时长中占比）、次数集中度

包括用户满意度、用户忠诚度、用户对产品与服务的偏好或态度、用户离网可能性、竞争对手情况等等系统数据转发跟踪数据经分数据BOSS数据调研数据调查问卷电话回访抽样调查外部数据统计年鉴彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系数据挖掘与分析——实现内容个性化实现用户分组与内容分组的匹配关系，个性化提供给用户其最喜欢的内容内容用户其他（产品、渠道、营销、时间等…)组1组2组3组4组5

组…用户分组类1类2类3类4类5

类…内容分类某组用户喜欢哪类内容？某类内容被哪些用户喜欢？细分用户群1

细分用户群2

细分用户群3营销活动举例——节假日营销、常态化营销彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系通过常态化及节假日内容推荐，点对点转发用户明显提升绿色线柱标为日常内容下发其中橘色线柱日为节日内容下发可以看出明显高于前后非下发日营销活动举例——事件营销开展奥运图片展大型的营销活动，受到省委宣传部的好评，日均下载量达到1万余次。彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系营销活动举例——生活宝典彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系“生活宝典”是规模化营销活动的成功案例之一打造一款内容贴近百姓生活、低资费的彩信产品作为工具发展用户30万，其中大部分为非彩信用户，迅速提高了彩信普及率营销活动举例——生活宝典生活宝典业务成为彩信普及率有力提升的发动机彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系营销活动举例——彩信俱乐部彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系“彩信俱乐部”针对彩信业务开展精细化营销1-7月成功招募29万优质彩信用户成为会员通过会员的转发积极性，极大提升了对点对点彩信发送量彩信深度营销平台节日营销常态化营销数据挖掘分析彩信梦工厂彩信深度营销体系营销活动举例——彩信俱乐部彩信俱乐部提供各种精彩内容，极大提升了点对点彩信发送量和彩信收入奥运小破孩产品内容够精彩吧！活动综述背景介绍案例介绍效果分析自我评价目录各地市彩信普及率普遍持续增长各地市彩信普及率普遍持续增长6-7月营销大力发展时尤为明显彩信营销体系初见成效点对点彩信发送量迅速提升彩信营销体系初见成效全省点对点彩信转发量较营销开展前提升15%左右，仍在继续提升彩信收入稳步增长彩信营销体系初见成效才新业务收入稳步增长，6-7月营销大力开展时增长更为显著活动综述背景介绍案例介绍效果分析自我评价目录彩信深度营销体系意义指标提升竞争力社会效益彩信普及率彩信活跃度彩信业务ARPU用户满意度提升为3G富媒体时代储备大量有价值的内容凸显“移动信息专家”的定位提升价值链各环节的收入，促进内容产业良性发展传播积极向上的内容，促进和谐社会建设模式可推广性全网推广必要性内容统一管理整合平台统一管理维护营销统一规划管理会员机制统一管理积分激励统一管理统一运营，便于产生规模化收入降低运营成本可向更大范围，更多业务复制推广模式可推广性满足用户对彩信内容的需求彩信营销体系的建立满足了用户多样化、个性化的需求原有彩信产品彩信俱乐部产品用户使用感受不断加强完整的彩信深度营销体系初见成效彩信活跃度彩信普及率彩信素材库通过发展彩信俱乐部，极大的刺激了点对点彩信转发量的增长通过贴近百姓生活内容，低廉资费的产品，迅速发展用户，提高彩信普及率建立彩信梦工厂，全面满足用户需求活动综述背景介绍案例介绍效果分析自我评价目录彩信营销体系的亮点营销体系完整产品丰富营销层次清晰营销方式多样自我完善机制统一的管理平台产品、营销、数据分析、客户服务、回访等体系完善产品种类齐全，数量充足，品质精良规模化营销与精细化营销层次清晰多种传统营销方式结合良好的口碑营销，效果显著通过数据分析、客户回访等方式不断优化营销