价格与价格战西南财经大学市场营销课件

价格与价格战西南财经大学工商管理学院陈静宇博士、副教授价格的定义价格价格是指客户通过某种方式、支付一定量的货币从而获得一定数量的产品和服务价格的定义顾客对价格的感受实际价格购买意愿感受价格感受对照价格感受货币牺牲－对照的感受品牌感受商场感受保证感受原产地感受交易价值感受品质感受货币牺牲－实际的最高可接受品质感受获得价值定价基础基于3C的价格制定战略成本确定顾客竞争对手财务分析竞争分析最终价格策略市场细分价格目标价格(元)需求数量(万条)销售收入(万元)平均成本(元)单位利润(元)总利润（万元）利润率（％）95.751.38.500.502.855.56105.252.08.751.256.5012.50114.448.49.351.657.2615.00123.036.010.002.006.0016.67——销售收入目标——P=10，总销售收入最高（52万元）——利润目标——P=11，总利润最高（6.6万元）定价方法产品线定价产品价格第1组(60人)A￥109B￥17957％43％27％60％13％第2组(60人)C￥199定价方法两步定价固定价格部分变动价格部分标准价两步价价格消费量定价方法变动成本定价PQP1P2C1vC2P’Q’FQ1P1Q0Q2P2Q’0定价方法基于时间的定价预定时间定价保留时间定价淡旺季定价前提——顾客对价格的反应有差别——细分市场足够大——产品服务不易转卖在销售率与收益之间平衡定价方法捆绑定价(组合定价)纯粹捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑搭售条件价格捆绑的目标是刺激产品线的需求定价方方法阶梯定定价基本服服务价价格功能服服务价价格定价方方法感知价价值定定价关键感感知价价值驱驱动因因素设计感感知价价值传递、、展示示感知知价值值价值等等值线线价值弱弱势区区价值优优势区区感受受利利益益感受受价价格格价格调调整———涨涨价涨价背背景成本上上升需求过过于旺旺盛目标在在于收收获价格调调整———涨涨价涨价方方式改变交交付的的产品品和服服务的的质量量或数数量改变货货款支支付方方式改变产产品和和服务务的交交付方方式同时改改变相相关因因素价格调调整———涨涨价涨价方方式宝洁袋装咖啡速溶咖啡20袋盒装

2.99美元8盎司罐装

2.79美元40袋盒装

5.99美元16盎司罐装

5.59美元市场占占有率率＝0.5％宝洁袋装咖啡速溶咖啡18袋盒装

2.69美元8盎司罐装

2.79美元36袋盒装

5.49美元16盎司罐装

5.59美元效果：：市场场占有有率＝＝5％％价格调调整———涨涨价涨价方方式2000年年Frito-Lay公公司将将每包包盐渍渍小吃吃的重重量减减少1盎司司，而而价格格不变变；公司发发言人人称：：产品品包装装上已已经清清楚的的标明明了新新的含含量和和价格格。公公司之之所以以选择择减少少包装装而不不是提提高价价格，，是因因为如如果超超出““神秘秘价格格点””，如如2.29、1.99等等，就就可能能影响响顾客客的购购买欲欲望。。价格调调整———降降价降价的的背景景生产规规模的的扩大大短期内内对现现金流流的需需要市场份份额竞竞争的的需要要调整产产品线线价格格低成本本地位位价格调调整———降降价降价的的方式式早期降降价在需求求还相相当活活跃时时降价价，有有利于于吸引引顾客客早期降降价比比销售售季节节末降降价幅幅度要要小早期降降价可可为新新品留留出销销售空空间增加了了现金金流量量有助于于对降降价进进行学学习价格调调整———降降价降价的的方式式逐步降降价计计划库存时间降价率(在原售价基础上)15天10％30天25％45天50％价格调调整———降降价降价的的空间间价格心心理感感受原价格新价格方案1方案2￥0.89￥￥0.75￥0.93￥￥0.79参考价价格范范围价格调调整———降降价案例———格格兰仕仕时间降价品种与降价幅度降价的市场效果1996.8WP800S、WP750等型号平均下调24.6％，品牌价格指数降幅达20.1％总体市场份额上升14.2％（50.2％）1997.7－8最小型号产品17升微波炉降价40.6％，品牌价格指数降幅14.7％该型号市场份额上升15.7％（20.6％），总体市场份额上升12.6％（56.4％）1997.105大机型、13个品种全面降价，平均降幅32.3％，品牌价格指数降幅22.8％该型号产品市场份额上升29.1％（44.4％），总体市场份额上升11.6％（58.7％）1998.7两个17升机型降价，平均降幅24.3％，品牌价格指数降幅12.5％两型号产品市场份额上升31％（32.7％），总体市场份额上升9.4％（70.7％）2000.5“新世纪”系列产品价格大幅下调并实施疯狂的赠送活动，品牌价格指数降幅0.7％三种型号产品市场份额上升0％（1.3％），总体市场份额上升4.8％（55.7％）2000.6中档改良型750系列降幅40％，高档黑金刚系列买一送一，品牌价格指数降幅22.5％五种型号产品市场份额上升41％（42.7％），总体市场份额上升17.6％（73.3％）2000.10所有格兰仕微波炉全部锁定在1000元以内，价格平均降幅达到40％对微波炉市场价格体系进行重新调整，市场份额高居首位2001.4格兰仕推出300元以下微波炉再次领淡季市场空前火爆2002.1数码温控王系列降价30％，高档机价位直逼竞争品牌中低档产品价格格兰仕封杀整个微波炉市场2002.3黑金刚系列产品价格全面下调，平均降幅25％左右市场热销价格调调整———降降价降价陷陷阱低质量量陷阱阱脆弱的的市场场份额额成本陷陷阱资金实实力陷陷阱价格战战成功功的基基础慎重考考虑价价格战战价格战战很难难增加加利润润降价带带来的的竞争争优势势是非非常脆脆弱的的价格战战会影影响客客户对对价格格信息息的反反应价格战战成功功的基基础价格战战的作作用市场领领导者者：清清理门门户、、打压压二三三线品品牌、、巩固固地位位市场追追随者者：主主动出出击、、谋求求更大大发展展空间间市场新新生力力量：：以低低价渗渗透市市场价格战战成功功的基基础产品基基础价格弹弹性大大，降降得越越多则则销得得越多多价格变变动范范围处处于顾顾客消消费的的敏感感区域域对品牌牌与服服务的的要求求不是是很高高，降降价具具有强强大的的吸引引力价格战战成功功的基基础市场基基础有暴利利存在在，有有降价价的利利润空空间技术成成熟，，产品品稳定定，并并且同同质化化行业处处于快快速成成长，，足够够的市市场空空间使使企业业大量量生产产成为为可能能价格战战成功功的基基础企业基基础强大的的分销销能力力善于创创造成成本优优势管理市市场高高速成成长的的能力力价格战战策略略价格战战的相相关因因素从本质质上看看，价价格战战与四四个方方面关关联客户———价价格敏敏感性性、细细分市市场公司———基基本战战略、、成本本结构构、生生产能能力对手———基基本战战略、、成本本结构构、生生产能能力利益相相关者者———供应应链其其他成成员的的态势势价格战战策略略阻止价价格战战发生生策略略明确告告知竞竞争对对手你你的定定价策策略，，扬言言将采采取跟跟进策策略公开你你的成成本优优势，，使对对手知知难而而退价格战战策略略绕开价价格战战策略略对市场场进行行价格格细分分，制制定针针对性性的营营销策策略告知客客户低低价可可能存存在的的风险险，强强调低低价可可能带带来的的其它它负面面影响响寻求援援助，，呼吁吁利益益相关关者在在竞争争中伸伸出援援手价格战战策略略在加拿大大魁北克克省，百百货零售售业一直直由S公公司所支支配，S公司遵遵循压缩缩成本降降低价格格的路线线。但20世纪纪80年年代后，，S公司司市场份份额下降降到20％，占占据第3的位置置。而P公司占占据31％的份份额，M－R公公司占有有25％％，H&D公司司拥有8.5%。为了夺回回市场份份额，S公司准准备重拳拳促销，，进行大大幅削价价。S公公司有这这样的实实力，而而且在以以前业屡屡屡得手手。H&D公公司知道道自己将将不得不不面对三三大强敌敌的促销销和价格格战，而而自己又又经不起起价格战战长期拖拖延下去去。价格战策策略没过多久久，S公公司宣布布促销方方案，对对所有产产品一律律削价5％，并并向顾客客提供““额外服服务”计计划。这这些将使使S公司司利润减减少5％％，要想想实现促促销前的的利润，，销售额额必须增增加23％，或或达到大大约25％的市市场份额额。S公司认认为竞争争对手至至少要3周才能能做出反反应。但但M－R公司2个小时时后久宣宣布向顾顾客提供供5％的的折扣，，P公司司则在次次日宣布布对现金金支付实实行6％％的折扣扣。价格战策策略14周后后，价格格战不得得不结束束，因为为S公司司没能获获得期望望的市场场份额以以抵消促促销的成成本，市市场份额额跌至19％；；P公司司市场份份额增加加了1％％；但同同M－R公司一一样，他他们都损损失了5％甚至至更高的的利润。。而H&D公司在在价格战战中只损损失了1.2％％的利润润，其市市场份额额也上升升到了9.5％％价格战策策略为应对价价格战，，H&D公司首首先委托托研究机机构进行行调研以以测试±±20％％对两类类百货品品的影响响。结果果如下（（价格弹弹性）：：显然，在在价格战战中对可可储存产产品进行行降价是是更好的的选择。。因此，，在S公公司降价价促销的的第2天天，H&D公司司宣布对对500种可储储存产品品进行降降价，从从而取得得了价格格战的成成功。可储存产品不可储存产品＋20％－1.21－0.53－20％－2.75－0.38价格战策策略选择性价价格反击击策略在受到竞竞争威胁胁的细分分市场上上有选择择地降价价复合价格格策略———批量量折扣——限时时折扣——捆绑绑销售调整产品品线策略略——推推出新包包装——推出出新品牌牌价格战策策略报复性降降价策略略报复性降降价是迫迫不得已已而为之之的策略略前提———竞争对对手威胁胁到企业业的主营营业务——企业业具有成成本和财财力上的的优势——对价价格敏感感的细分分市场规规模庞大大策略———兵贵神神速——跌破破心理价价格底线线问题———价格战战陷阱——客户户心理预预期价格战策策略以退为进进策略主动让出出部分市市场份额额以避免免代价高高昂的价价格战蛙跳战略略重新细分分市场产业市场场价值链链细分价格战策策略改变竞争争格局，，争取价价格竞争争主动权权改变成本本结构，，获取竞竞争优势势价格战策策略改变竞争争格局，，争取价价格竞争争主动权权双汇集团肉含量价格降价1降价2降价3降价485％￥1.110％20％40％60％70％￥0.990％20％30％15%50％￥0.7

60％20％10%30％￥0.6

10％10%15%￥0.5

5%春都集团肉含量价格降价1降价2降价3降价485％￥1.170％￥0.9100％50％￥0.7

100％30％￥0.6

100％15%￥0.5

100%服务定价价决策价格水平平组织试图图补偿的的成本是是什么？？组织是是否努力力通过销销售这项项服务实实现一个个特定水水平的利利润率或或投资回回报率？？顾客对不不同价格格的敏感感度如何何？竞争者收收取的价价格是多多少？在基本价价格水平平上应当当提供的的折扣是是多少？？心理定价价点（如如4.98元或或5.00元））是否经经常被使使用？服务定价价决策定价的依依据开展一项项特定的的工作进入一个个服务设设施时间单位位以交易价价值为基基数的百百分比佣佣金所消费的的有形资资源所覆盖的的地理范范围所服务的的对象的的重量或或大小是否应当当对每一一项服务务要素进进行单独独收费？？是否应当当对一个个捆绑的的服务组组合收取取一个价价格？服务定价价决策收款方提供服务务的组织织专业的中中间商中间商的的佣金———固定定费用或或固定比比率付款地点点传递服务务的地点点一个方便便的零售售店或中中间商买者的住住所（通通过邮递递、电话话、网络络）服务定价价决策付款时间间传递服务务的前后后一天的某某一些时时锻一周的某某几天付款方式式现金（是是否要准准备正好好的零钱钱）代用币（（在哪里里可以买买到）储值卡支票（如如何核实实）电子资金金转付信用卡或或借记卡卡票券第三方支支付（如如保险公公司、政政府机构构）服务定价价决策价格信息息传播沟通媒体体信息内容容9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:03:4402:03:4402:0312/31/20222:03:44AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:03:4402:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:03:4402:03:4402:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:03:4402:03:44December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:03:44上午02:03:4412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:03上上午午12月月-2202:03December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:03:4402:03:4431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:03:44上午午2:03上午午02:03:4412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:03:4402:03:4402:0312/31/20222:03:44AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:03:4402:03Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:03:4402:03:4402:03Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:03:4402:03:44December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:03:44上上午02:03:4412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:03上午午12月-2202:03December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/312:03:4402:03:4431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:03:44上午2:0