CRM战略的实施和变革

第5章CRM战略的实施和变革教学目的掌握CRM战略实施模型及其相应阶段，了解CRM战略实施的关键成功因素以及CRM战略实施中的问题与对策教学重点CRM战略的实施模型教学难点文化变革与CRM战略实施业务流程再造与CRM战略实施

实施CRM战略变革CRM战略的实施1文化变革与CRM战略实施23CRM战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策第1层次：公司远景和公司层战略扮演协调角色，给管理层和非管理层指明行动的具体方向第2层次：价值观和企业文化是实施的作用对象。一旦相应的企业文化形成，将成为CRM战略能否发挥效能的前提条件。与CRM战略相适应的，是以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求、建立情感忠诚的企业文化，是立足于客户利益来界定企业经营理念和确定以客户为导向的经营组织第3层次：实际使能层次，包括基础信息系统、流程设计、组织结构和人力资源管理等因素观念与流程的根本转变——以客户为中心(Customer-centric)从以产品为中心......到以客户为中心产品客户客户产品产品客户组织心态的全面调整财务设计服务生产市场销售人事实例：以产品为中心

(银行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的组织心态：我们要怎样才能把产品推销出去？以客户为中心（银行）定存信用卡债券基金医疗险貸款银发族信用卡股票基金小額信貸循环額度青壮族活存信用卡定期定額意外险留学貸款学生族活存信用卡股票基金终身寿险长期房貸单身族定期定額财务目标保障需求典型的组织心态：我们要怎样才能满足客户的需求？5.1.2CRM战略实施模型CRM战略实施客户分析客户信息获取企业文化变革与CRM战略实施战略活动实施活动结果评估CRM战略变革和流程重组生成CRM战略

图5-2CRM战略实施模型

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1.

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`采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息客户互动、商业网点的交易资源、客户调查、企业的客户数据文件、第三方统计信息注意从数据中发现有价值的信息2.4.3.5.1.3客户信息的获取

记录客户信息客户价值客户数量、获利、营销及业务成本客户需求隐性需求、显性需求客户行为交易量、背景、信用客户满意度哪些价值决定满意度，各自的权重？客户关注的因素员工、售后联络、客户资料和系统客户分析析1.客户差异异分析（客户情情境的影影响）2.客户细分分标准传统地理标准准人文标准准心理标准准行为标准准客户重视视的关键键价值要要素标准准CRM实施客户的盈盈利性客户生命命周期价价值补充：客客户细分分法则目标客户户AWARE原则Ability能力Want需要Authority权力Reasonable合理Eligible合格目标客户户SVCD细分法则则明星类用用户：每星期1次拜访奶牛类用用户：每2星期1次拜访火山类用用户：每月1次拜访小狗类用用户：每2月1次拜访目标客户户ABC细分法则则A类用户(占销售额额75%)：每月2次拜访B类用户(占销售额额25%)：每月1次拜访C类用户(潜在客户户)：每2月1次拜访0购买额度购买频度100每季度一次300每个月一次StarVolcanoCowDog3.客户金字字塔价值大的客户钢铁级白银级黄金级钻石级乌铅级价值小的客户图5-3客户金字字塔客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区客户数=120赔钱区Totalcustomer=300客户金字字塔与利利润区ProfitZone客户金字字塔的特特性与策策略客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区特性策略1.只只占总客客户数5%2.对对收入贡贡献35%3.对对营余贡贡献超40客户数=120赔钱区1.只只占总客客户数10%2.对对收入贡贡献40%3.对对营余贡贡献超40%1.只占占总客户户数20%2.对收收入贡献献15%3.对营营余贡献献超15%1.只占占总客户户数25%2.对收收入贡献献10%3.对营营余贡献献低于10%1.只占占总客户户数40%2.对3.对营余贡献低于0%1.维维持良好好客户关关系2.不不允许有有客户流流失1.以以更能滿滿足客户户需求并并创造价值值的产品品及服务务增加客户户贡献度度2.采采取积极极升级策策略1.努努力掌握握客户需需求及能能为其创造造价值的的产品及及服务–为升级做做准备1.采采取被动动策略2.对对收入及及营余贡贡献有限限但具营运运费用功功能1.采采取退出出策略2.采采取降低低成本策策略3.对对营余有有負贡献献Totalcustomer=300ProfitZone客户金字字塔的迷思迷思3：客户经理花80%以上的的时间在在“不赚钱区区”及“赔钱区”迷思2：客户经理花80%以上的的时间在在“处理交易易”而非“从事销售售”迷思1：客户经理不知知道自己己的“客户金字塔”在哪迷思

“最赚钱区”客户的关系迷思5：客户经理不知道如如何帮客戶往往客户金字塔頂端移移动赔钱区客户数=120不赚钱区客户数=75微赚钱区客户数=60次赚钱区客户数=30最赚钱区客户数=154.客户差异矩阵阵B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客户价值高低客户需要差异程度高图5-4客户差异矩阵低对位于第Ⅳ区块中的客户户而言，“一一对一”的关关系营销策略略和客户关系系管理是最适适合的对位于第Ⅲ区块中的客户户而言，最适适合的客户战战略应该是努努力构建客户户忠诚，而未未必一定要实实施“一对一一”的关系营营销；此时，，有针对性地地实施客户忠忠诚管理，增增大彼此之间间需求的差异异程度，为企企业创造和交交付满足其特特定需求的定定制化产品与与服务奠定基基础，最终促促使客户向第第Ⅳ区块移动如果客户落在在第Ⅱ区块中，企业业最应该采用用的客户战略略是利基市场场战略对于第Ⅰ区块的客户而而言，企业采采用的往往是是传统的大众众市场营销战战略战略活动实施施1.客户关系管理理活动客户获取(acquisition)：获取可能购买买的客户客户强化(enhancement)：强化现有客户户的获利客户维持(retention)：维持具有价值值的客户图5-5CRM活动的动态模模型客户关系管理时间演变客户关系价值客户获取获取高潜在价值客户差异化创新使利性客户强化提供升级销售降低成本提高服务水平客户维持保持可获利客户增强适应性更新换代2.CRM活动系统框架架图5-6客户关系管理理的系统框架架部分功能解决决方案的实现现方式即通过对客户户数据的收集集和分析，识识别客户的偏偏好和需求特特征，在此基基础上为客户户设计和提供完完全个性化、、定制化的产产品和服务，，最大限度地地满足客户的的需求，发展展与客户之间的长期期关系。设立呼叫中心心或服务台，，根据客户需需求提供适当当产品识别出值得挽挽留的目标客客户与客户之间一一对一、个性性化的沟通提高数据质量量并有效管理理和利用识别扩展销售售机会，最大大化客户关系系赢利性建立复杂、完完备的数据平平台（数据系系统），配备备分析工具（（数据挖掘软软件）完全整合解决决方案强调的是采用用集成化的客客户关系管理理系统，帮助助企业有效地地识别、接触和获获得新客户，，并进行自动动化的客户识识别和细分过过程，跟踪企业的营销活活动，识别客客户的需求和和偏好，管理理与客户的接接触过程。提高潜在客户户识别过程效效率，将有限限的营销资源源集中在最具具有关系赢利利性的客户身身上监控和管理现现有客户关系系，有效地支支持企业对交交叉销售机会会的识别，通通过对客户特特征识别，采采用特定的营营销策略提高高客户挽留水水平对客户需求和和偏好分析，，CRM系统支持客户户挽留CRM战略是一个不不断修正、逐逐步展开的循循环过程CRM项目的成败可可以从客户价值是否否提升、成本本是否降低、、效率和效益益是否增长这3个方面进行评评估，并根据据对各个阶段段的评估结果果不断完善和和调整CRM战略评估与反馈机机制5.2文化变革与CRM战略实施1.企业文化是CRM战略实施能否否成功的前提提条件CRM战略实施要求求具有以下特特征的企业文文化：以客户户为中心，重重视客户收益益，关注客户户的个性化需需求等2.CRM战略又促进了了企业文化的的变革CRM战略的实施，，使得传统的的以产品为中中心的企业文文化转变为以以客户为中心心的企业文化化导入CRM理念为企业的的文化变革带带来巨大的动动力和压力，，使旧文化让让位于新文化化企业文化与CRM战略的关系基于CRM战略的企业文文化变革1.打破企业固有有的价值观体体系2.塑造和推广基基于客户满意意的价值观和和大客户文化化大客户：一是是指客户的范范围较大，客客户不仅包括括普通的消费费者，而且还还包括企业的的供应商、分分销商、经销销商、批发商商、代理商和和内部的客户户——员工；二是指指客户的价值值大小企业各个层面面的任务高层的推广在在企业文化变变革中起着至至关重要的作作用进行有关文化化变革意识本本身的培训和和适应新变革革的技能培训训角色调整企业的制度（（包括薪酬与与奖惩制度））是所有手段段中最为关键键的、最为重重要的；建立企业文化化传播的正式式渠道和网络络，主要包括括企业正式的的信息流通渠渠道，如企业业简讯、刊物物或内部局域域网等打破部门之间间的障碍和壁壁垒，实行无无界限的合作作创建客户导向向的企业文化化领导者观念变变革构筑共同愿景景树立客户导向向的价值理念念传播客户导向向的价值理念念以制度体系推推进价值理念念的形成什么是客户导导向的价值理理念？战略实施中的的整合ERP企业信息整合系统SCMCRM目标客户及其需求5.3实施CRM战略变革图5-7CRM战略实施中的的整合1.价值链的系统统整合需求计划生产计划分销计划2.SCM与CRM的整合优化分销渠道道与网络——必须实现与企企业系统、客客户知识、销销售、营销和和客户服务等等前台功能的的集成——大量定制成为为可能3.ERP与CRM的整合内部资源的整整合——客户关系管理理：销售、营营销和服务与与支持业务流流程的信息化化（市场需求求信息、客户户资料信息））

供应商界面管理系统

内部系统

客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构 促进内部作业 优化与客户的业务关系降低采购成本 提高生产力 增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息整合系统业务流程再造造与CRM战略实施1.业务流程再造造（BusinessProcessReengineering，BPR)的内涵强调以业务流流程为改造对对象和中心，，旨在企业战战略目标指引引下，以客户户需求为导向向，从根本上上重新思考企企业业务流程程，构建出新新的企业流程程，以在成本本、质量、服服务和速度方方面获得绩效效改善2.BPR的核心思想打破企业按职职能设置部门门的管理方式式，以业务流流程为中心，，重新设计企企业管理过程程，建立全新新的流程型组组织结构，实实现在成本、、质量、服务务和速度方面面的改善，以以适应竞争激激烈和复杂多多变的环境3.BPR的必要性CRM战略实施的重重点是业务流流程，而非技技术因素GartnerGroup的调查表明，，大约40%的失败项目都都与流程因素有有关业务流程再造造是客户关系系管理的客观观要求，是CRM战略实施中的的另一个至关关重要的环节节对现有业务流流程进行分析析，剔除流程程中的无效环环节和重叠环环节，确保其其中的任一环环节都能以经经济有效的方方式创造价值值4.基于CRM的业务务流程再造模型型BPR：采购、销售/营销、客户服务与支持识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向图5-8基于CRM的业务流程再再造模型CRM再造后的业务务流程的基本本特征面向客户包括企业内部部客户跨越职能部门门、所属单位位的现有边界界战略实施中的的典型业务流流程再造采购重建与供应商商的关系，与与供应商建立立密切的合作作伙伴关系实施高效的采采购系统：首首先，建立供供应商认证和和测评系统；；其次，建立立数据互换系系统，降低人人为因素出错错的概率销售销售自动化（（SFA）就是要把销销售人员每天天所从事的各各种销售活动动尽可能地信信息化、标准准化和合理化化，并使其覆覆盖整个销售售过程（从销销售信息的导导入，到市场场时机的把握握、渠道的选选择，一直到到订单的管理理），为各种种不同类型的的销售方式（（如直销、间间接销售、代代理销售、电电视销售和网网络销售等））提供支持同时，还要支支持不同销售售方式的工作作人员可以通通过多种渠道道共享客户信信息，高效地地实现日程安安排、联系和和账户管理、、佣金管理、、商业机会和和交付渠道管管理、销售预预测、建议生生成与管理、、定价和费用用报告等功能能营销通过整合运用用客户数据库库、呼叫中心心、销售自动动化、营销自自动化和客户户服务与支持持等现代营销销工具，结合合基于客户独独特需求的市市场定位，制制定有针对性性的市场营销销战略和目标标，设计针对对性强、效率率高的市场推推广与促销活活动，创造协协调一致的客客户互动渠道道，获得关键键客户的互动动资料，进行行营销活动的的市场分析，，确保市场营营销功能的自自动化和高效效性，以便设设计和实施效效果最好的客客户关系管理理活动客户服务与支支持CRM要求企业能够够提供富有竞竞争力的售后后支持、上门门维修和消耗耗品维护服务务，其中包括括维护人员的的预约与派遣遣、备件的管管理、后勤保保障、服务收收费和根据合合同提供现场场维护等项目目同时，还应当当确保客户可可以根据自己己的偏好自由由选择电话或或网络等便捷捷方法与企业业取得联系，，确保他们可可以在最短的的时间内得到到所需要的、、统一的专业业服务。发展展趋势是多渠渠道整合、移移动自助服务务和增强的自自然语言处理理能力为此，企业不不仅要建立呼呼叫中心或Web网站，而且还还要在网络技技术上支持跨跨系统的应用用集成，如语语音和数据的的统一、基于于Web的呼叫代理、、自动化的知知识引擎，以以及跨平台的的客户互动记记录系统等客户导向的人人力资源管理理1.正确甄选人选选合适的培训讲讲师合适的新员工工企业教育培训训内容员工创造的效益与业务相关的教育培训与人相关的教育培训与员工自身相关的教育培训与业务相关的教育育培训CRM战略及技术的的知识教育、、专业职能和和专业作业能能力与人相关的教教育培训领导和激励、、冲突管理、、服务和质量量管理与员工自身相相关的教育管管理自我管理、、职业发展展规划、自自我实现2.教育培训员员工CRM战略中员工工培训目标标使CRM理念和战略略有效的内内化在每个个员工头脑脑中，强化化CRM文化使员工掌握握人际沟通通技巧，形形成团队合合力让员工通过过培训提高高绩效，满满足企业要要求为企业中、、长期发展展准备人员员3.建立绩效管管理绩效管理是是对员工在在一定时期期内的工作作状态和效效果的综合评价，，它是衡量量员工工作作有效性及及其未来工工作潜能的主要依依据，是充充分调动企企业合作团团队及成员员的积极性的重要要手段自上而下的的实施过程程——目标分解；；自下而上的的过程——客户互动不不可避免涉涉及到员工工授权第四阶段整合协调：：把客户导向向转变成企企业非正式式价值观以以及员工日日常行为的的一部分，，对组织进进行重新定定义并渗透透到企业各各个方面第三阶段共生协调：：把注意力从从分析客户户过去行为为转向预测测甚至影响响客户未来来的行为，，形成动态态双向交流流第二阶段连续协调：：所有数据用用于建立企企业内部完全信任的的合作第一阶段创建资料库库：记录客户与与企业之间间的往来情情况基础设施建建设要达到第4个高级阶段段，企业首首先必须意意识到基础础设施建设设必不可少少，必须选选择适应环环境及组织织自身情况况的硬件建建设，选择择适当的软软件供应商商，选择适适合具体情情境的系统统软件和应应用工具软软件，以加加强与数据据仓库和数数据挖掘相相关的基础础设施建设设5.4CRM战略实施关关键成功因因素1.确保战略实实施过程协协调一致确保战略意意图的明确确性和有效效性，得到到内部成员员的理解和和认同必须与企业业使命和远远景保持一一致，与其其他相关战战略取得协协调一致从企业整体体角度对CRM战略进行规规划，首先先强调战略略实施的主主体之间、、主体与管管理流程之之间的相互互配合，相相互适应2.战略实施主主体因素高层支持应该有高层层经理具体体负责对整整个流程的的支持，并并直接支持持客户内涵涵的界定和和相应的运运作模式高层领导人人员应当并并且能够对对整个客户户关系管理理战略的实实施过程施施加积极正正面的影响响，敦促并并引导各部部门的跨部部门合作高层领导人人员还应当当逐步采取取措施，确确保整个企企业高层都都能够统一一观念，对对客户关系系管理战略略的形成和和实施有一一个全面的的理解和认认识，以进进一步获得得全面整体体的支持各层次成员员参与每一层次的的管理人员员都应确保保下一层次次的人员对对CRM实施的支持持和参与专家参与与与融合专家：系统统设计人员员、开发人人员、管理理顾问、培培训力量高效的指导导委员会典型的指导导委员会是是由企业和和CRM战略的决策策制定者组组成的，他他们能够确确定CRM战略的范围围和方向，，并确保实实施CRM战略所需的的重要变革革得以顺利利进行同时，指导导委员会的的另一项重重要职能式式沟通渠道道的建设5.5CRM实施中的问问题及对策策1.CRM战略的导入入和实施缺缺乏整体规规划2.缺乏清晰的的远景3.最佳实践综综合症4.缺乏高层管管理人员的的支持5.责任认识误误区6.蜕变成为报报告流程的的再造7.由技术使能能而歪曲为为信息技术术驱动8.客户关系管管理对象的的认识错误误9.缺乏与人力力资源的联联系上海大众的的CRM项目于2001年开始筹划划，2002年年初正式式启动实施施连接品牌形形象与客户户体验，建建立品牌关关系，管理理客户的生生命周期，，用知识指指导营销实实践通过各种触触点与目标标客户群进进行沟通，，建立品牌牌知名度，，激发购买买意愿同时，在各各个触点建建立信息反反馈机制，，了解客户户意向，收收集客户信信息，并根根据客户在在购买过程程中所处的的不同阶段段，提供相相应的产品品、市场信信息，开展展相应的市市场活动，，进而有针针对性地进进行沟通和和销售服务务所有的客户户信息反馈馈到同一个个数据库中中，每一个个客户都有有唯一的客客户终生档档案随着沟通的的逐渐深入入，所收集集到的客户户信息也更更为详尽，，经过汇总总分析、数数据挖掘，，从而形成成对市场，，对产品，，对顾客需需求以及对对于营销活活动和销售售体系的充充分洞察，，进而指导导上海大众众的产品规规划和市场场推广策略略的制定。。本章案例：：上海大众的的CRM战略2.上海大众的的目标群体体车辆的最终终用户——从车辆的拥拥有情况划划分，包括括车辆的潜潜在购买者者和现有车车主；从车车主性质来来分，包括括私人用户户和政府、、公司上海大众的的经销商——所有上海大大众的车辆辆在生产出出来之后，，都不是直直接交到用用户最终消消费者手中中，而必须须通过经销销商的销售售网络，从从这个角度度来说，经经销商是上上海大众第第一层面的的客户3.上海大众CRM的沟通渠道道(1）CAC（客户开发发中心）上海大众在在2002年年初开通通了800-820-1111免费服务热热线，对潜潜在客户和和客户关于于产品、服服务、市场场活动等询询问提供解解答，对于于针对经销销商、维修修站的投诉诉进行记录录，并将结结果及时地地反馈给客客户和潜在在客户在回答问讯讯、处理投投诉的过程程中，发掘掘到有购买买意向的潜潜在客户，，进一步记记录他们的的详细信息息，针对他他们有兴趣趣的车型提提供详细介介绍和讲解解，得到潜潜在客户关关于进一步步沟通的许许可，并根根据客户的的购买时间间、意向类类型，进行行进一步的的沟通和跟跟进同时，客户户开发中心心还肩负着着呼出电话话验证、更更新客户信信息、电话话调研、邮邮寄产品资资料和市场场活动奖品品等功能（2）经销商商广域网经销商广域域网是上海海大众与经经销商进行行全方位沟沟通的平台台和工具，，它是一个个基于互联联网的安全全性网站通过经销商商广域网，，经销商可可以每天获获得由上海海大众开发发和维系的的热切潜在在客户，交交给自己的的销售人员员进行销售售跟进同时，经销销商需要在在7天内将潜在在客户的状状态及时反反馈给上海海大众，便便于上海大大众根据情情况进行不不同的沟通通，促成销销售而一旦销售售成功实现现，经销商商也有义务务将客户信信息及车辆辆信息及时时反馈到CRM的数据库中中除此以外，，经销商广广域网最为为突出的一一个功能——在线培训上海大众各各个车型的的市场活动动，最新的的广告宣传传以及最新新的销售政政策都可以以在经销商商广域网上上进行查询询并且下载载经销商甚至至可以通过过这个平台台进行售点点宣传材料料和礼品的的在线订购购同时，经销销商也被要要求跟踪反反馈每天的的展厅人流流数量和电电话问讯数数量，以便便于上海大大众对各地地区的媒体体投放效果果进行跟踪踪和评估（3）消费者者网站针对潜在客客户的网站站上海大众针针对每一款款车型制作作了一个官官方网站，，以便于有有购买意向向的客户可可以很方便便地查询产产品信息，，了解产品品功能，下下载产品图图片上海大众充充分利用网网络媒体的的交互性，，在每一个个网站上都都制作了一一个精美的的互动产品品手册，潜潜在客户可可以自己动动手虚拟操操作上海大大众的各项项先进性能能，充分感感