广播业务战略发展规划

核心结论转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展广播业务发展方向及五年战略目标广播业务现状及宏观环境的影响广播业务发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测目录国家政策趋于宽松，相对电视等强势媒体管制较少广告收入持续增长，但速度逐步降低竞争日趋激烈，受众不断细分，品牌和定位的重要性凸现传播方式不再是媒体划分的标准，各种媒体在内容和品牌的基础上走向融合在未来可预见的时间内，广播业务将会有以下发展趋势：较为宽松的管理政策，使广播的改革和产业化进程走在电视的前面近年来广播的广告收入稳步上升，但由于广告总市场规模增长放缓，其上升空间将受到限制数据来源：中国广告协会统计数据中国广播广告收入图（单位：亿元）2003年及2002年分别比上年增长了16％和18％２００３年中国电台广告收入为人民币２５亿元，占总广告花费４.８％随着生活方式和人口结构的变化，广播的受众不断细分，品牌成为决定人们选择的最重要因素之一过去现在收听方式收听目的目标人群选择范围以固定地点收听为主在移动中收听占有相当比例以了解时事新闻信息为主所有覆盖人群频率很少，内容区别不大以娱乐休闲和了解实用信息为主重点针对中老年人、大学生以及移动人群各种专业频率出现，可以根据需要进行选择受众细分，品牌重要性凸现交通、音乐、健康等频率不断涌现，各电台之间竞争激烈，经营状况差异越来越大各媒体的界限日益模糊，广播将以自己的方式发挥作用广播电视网络平面媒体内容相同的内容可以通过不同的方式向受众传播，以最大限度的增加影响力并节约成本听众观众读者网民广播将以其伴随性、成本低、互动性、可移动性等特点在人们的注意力中占有一席之地举例电视书场：广播电视网络电台：广播网络网络小说：网络平面媒体……第一财经：电视+广播+平面媒体+网络国家地理：电视+网络+平面媒体+音像制品……建立良好的业务层次，在广告收入增长一倍的基础上，延伸业务与广告收入持平，总收入进入全国广播电台前五名打造频率或节目品牌，发展1-2个以广播为中心的跨媒体业务群逐步实现媒体融合，为全面实现以内容和品牌为中心的业务发展模式做准备江苏广电总台广播业务的五年战略目标是：广播业务发展方向及五年战略目标广播业务发展现状广播业务发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测目录机制变革促使经营收入保持快速增长，发展势头迅猛收入来源单一，产业延伸尚处于自发和萌芽状态注重短期效益，节目制作水平提升较慢广播传媒中心注重对财务和资金的控制，但业务协调、资源整合以及技术支持的能力较弱江苏广电总台广播业务的现状是：频率负责制的实施打破了原有的体制，极大的调动了人员的积极性，是一次影响深远的变革节目制作按内容有不同部门完成，如新闻部、文艺部等；各频率主要负责播出；广告经营由广告部统一负责；经营预算由全台统一分配；缺乏明确的考核和激励机制；......原有体制节目制作和播出以及广告等经营活动全部由各频率自身完成；各频率在预算范围内有权支配经营开支；频率总监有严格的收入和利润考核指标，并负责本频率人员的考核和激励；资金由广播中心集中管理，并负责公共费用的支出；......目前体制近年来江苏广电总台的广播业务发展迅猛广播业务收入基本来自广告，产业延伸处于起步状态在经济效益提高的同时，广播节目总体质量并没有得到同步提升但交广网的快速发展充分体现了节目内容对经济效益的巨大推动作用广播传媒中心对各频率的管理主要体现在预算和资金的控制上，对于业务协调和资源共享等方面支持较少广播业务发展方向及五年战略目标广播业务发展现状广播业务发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测目录转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展江苏广电总台广播业务主要战略措施：广播作为集团支柱业务之一也要形成比较完整的业务层次体系，以利于持续稳定发展第一层面第二层面第三层面第一层面第二层面第三层面第一层面第二层面第三层面广告经营品牌输出及产业延伸内容输出及其深度开发大部分是专题类软性广告低端品牌广告占有一定比重高端品牌广告与战略合作比重很小广告来源主要是南京地区交通和新闻频率可以吸引到部分省内客户基本没有全国性客户第一层面广告业务发展不均衡，还有很大的提升空间；第二层面业务目前刚开始发展，是下阶段经营的重点；由于广播传媒的特点和市场环境，第三层面业务目前还难以大规模开展，可以在集团内部寻求资源共享与合作有条件的频率可以公司化运作，搭建产业化经营的平台示例江苏广播电视总台（集团）…...…...交广传媒经广传媒文广传媒…...…...全资或控股实施要点交广汽车俱乐部交广科技交广汽车美容…...控股或参股频率公司具有一定的投资能力，鼓励其发现和培育新项目，除非特别重大或需要跨媒体跨部门整合资源的项目，总台一般不要直接进行投资；但对限额以上的投资和对外融资要严格审批；广播事业部和总台职能部门应发挥组织协调作用，促成各频率公司之间的资源共享与合作；具体协调方式除职能部门引导外，还可以通过董事会成员安排以及频率总监联席会议制度等；各频率公司业务归广播事业部管理，但公司股权由总台直接拥有，便于今后在市场和业务定位基础上的跨媒体整合。我们认为通过有效的激励机制，可以引导各频率公司发展延伸产业并使之成为相互协作的利益共同体激励手段对频率（公司）经营者除考核整体收入（利润）外，还单独考核延伸产业的收入（利润）在延伸产业发展初期可以主要考核收入，待发展到一定程度后以利润考核为主各频率经营者的考核指标不仅与本频率的业绩挂钩，而且与广播业务整体业绩挂钩频率负责人原则上不应该持有下属延伸产业公司的股份激励目的在延伸产业发展初期引导经营者主动选择发展空间比较大的产业，迅速扩大规模；待发展到一定程度后转向利润导向原则减少各频率之间的恶性竞争，促使他们加强沟通合作和资源共享防止因内部人控制的关联交易导致的利益输送和经营者工作重心发生不利于整体业绩的倾斜促使经营者有意识地向产业延伸业务投入精力，主动寻找延伸产业发展的机会对于媒体来说，品牌和产业延伸是进入新的业务领域，必须重视控制各种可能出现的风险可能出现的风险业务可能失去控制缺乏商业运作经验业务范围无限扩张，损害品牌形象业务规模无限扩张，形成投资（融资）黑洞可供选择的控制手段从外部寻找职业经理人员，并采用合理的方式激励相关经营人员产业延伸要建立在品牌定位和核心能力的基础上，并且要有一定的发展空间；每个投资项目都必须经过董事会批准，达到一定规模需上报总台批准明确频率公司董事会的投资权限；所有对外融资都必须经过总台批准；主要业务（广告）资金由总台集中管理对于有能力独立经营的业务要保证控股地位；没有能力独立经营的业务要谨慎选择合作伙伴延伸产业选择与发展的原则：原则一：必须紧紧围绕自身的核心优势和能力，选择适合现有资源且发展前景较为广阔的行业原则二：最大限度的利用媒体的信息和品牌枢纽地位，打通整个产业链并控制利润最为丰厚的环节示例汽车生产汽车销售汽车周边产品汽车使用服务汽车衍生需求为汽车生产商提供市场信息为消费者提供厂商信息旧机动车交易市场为汽车销售商提供客户资源为消费者提供经销商信息为周边产品生产商提供消费者偏好信息为生产商提供品牌支持汽车维修与清洗服务汽车内部装饰服务汽车驾驶与维修培训组织自驾车旅行组织车友俱乐部汽车模型销售可供交广网选择的产业延伸方向汽车产业链可能的产业延伸方向转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展江苏广电总台广播业务主要战略措施：对于媒体来说，内容制作始终是影响品牌形象和长远经济利益的最重要因素之一广告主：广告主根据收听率决定广告的投放，从而促使电台提供满足受众需要的节目电台：电台通过研究听众，提供满足其需求的节目以提高收听率吸引广告主增加广告投放

听众：受众通过对电台节目的选择收听影响广告主的广告投放

听众电台三方博弈达到多赢广告主省级电台在内容的地区特色和节目制作质量方面具有综合优势，因此也就获得了比单纯拥有区域特色的地市电台或拥有制作能力的全国性电台多得多的市场份额各层级电台2003年收听情况的市场份额构成图数据来源：央视－索福瑞媒介研究公司（ＣＳＭ）广播收听调查

我们认为要提高制作水平就必须完善节目制作流程，建立相对科学的制作前市场研究和播出后反馈体系市场研究：目标人群、收听习惯、收听时间、审美偏好、受众消费能力与偏好、广告商需求......节目制作节目播出信息反馈：收听率、美誉度、忠诚度调查、专家意见……实施要点：制作前期的市场调研主要由各频率自身完成，广播事业部相关职能部门给予技术支持；节目播出后的信息反馈由广播事业部、外部专家以及专业调查机构共同完成，并迅速将情况传达到频率。目前国内的收听率调查还不象收视率调查那么成熟，但作为一个亿元大台，江苏广播必须掌握这方面的信息运用收听率信息必须注意的问题如何获取收听率信息如何利用收听率信息1、从专业调查机构购买2、独立进行收听率调查3、与专业机构合作进行调查1、从听众角度评价并改进节目质量和编排2、分析细分受众的需求3、作为频率和栏目负责人的考核指标之一4、提高对广告客户的吸引力1、必须保证信息来源较大程度的可信性2、必须仔细分析调查数据，结合具体情况对数据作出解释3、在将收听率作为考核指标时要注意所占比重，不能动摇经济效益指标的主导地位广告销售应努力提高品牌广告的比例，防范政策风险，提升频率的品牌形象推动措施拉动措施对频率总监的经济效益指标考核向品牌广告倾斜，如规定每1元品牌广告收入相当于1.5元妃品牌广告收入等；频率预算向品牌广告倾斜，如规定品牌广告收入达到一定规模可以获得额外的预算用于激励经营者和员工等；……提高节目质量，资源向定位比较清晰的重点频率倾斜；通过多种方式（如网络电台、校园广播等）有针对性地拓展对具有现实或潜在消费能力的优质手中的覆盖面；向品牌广告客户提供详细精确的收听率调查数据；……销售驱动销售驱动转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展江苏广电总台广播业务主要战略措施：我们认为媒体融合与资源共享是产业发展的必然趋势，江苏广电广播业务的战略设计应该顺应这种发展方向，并在自身业务的范围内做出积极的引导目标（举例）组织设计业务引导资源共享以品牌和具体业务单元为中心建立柔性组织结构，打破象征关系和股权结构造成的壁垒，为今后时机成熟时的彻底整合创造条件第一财经：中国首家跨媒体专业财经资讯平台。“第一财经”是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频率和原上海电视台财经频道整合而成，不久之后还将有一份同样名为《第一财经》的日报加入其中。第一财经传媒有限公司由上海文广新闻传媒集团全额投资，初期投资约为一亿元，“第一财经”这个通用的财经传媒品牌的名称取代了地域电视频道、广播频率概念，体现了对频道、频率品牌经营战略的一次重大调整。有意识地通过市场化手段引导各频率（公司）循序渐进地参与到融合共享的进程中来，从单项业务合作逐步提升为品牌合作，最后达至组织和资本的融合设置一定的激励机制并指定专门的负责机构，调动所有人的积极性多角度多层次挖掘可供共享的资源，并使之得到充分利用我们认为目前江苏广电集团的广播业务可以采用典型事业部的形式来管理，但今后要逐步走向轻型事业部，最后形成以品牌为核心的业务单元体系重型事业部典型事业部轻型事业部三种不同的事业部管理模式对比分权集权事业部拥有独立的财务部门，对下属企业实施独立的财务管理和预算控制，是利润中心事业部拥有独立的人力资源部门，有权任免下属企业的高层管理人员和本事业部的职能管理人员事业部负责制定自身的业务战略，对下属企业的业务战略进行管理，并协调各企业之间的业务成为集团下属的子公司，从利润中心变为投资中心事业部拥有独立的财务部门，但只对下属企业的财务状况和预算执行情况进行监控，资金由总部集中管理事业部拥有人力资源管理部门，但只负责对下属企业的人力资源状况进行指导，并任免本事业部的职能管理人员与重型事业部相同，但在制定自身的业务战略时必须征得总部的同意以事业部的形式在总部的战略框架内发展事业部没有独立的财务部门，对下属企业的财务官路和预算控制由总部的职能部门完成事业部只负责对下属企业人力资源工作进行指导，对下属企业高层管理人员的任免提出建议，由总部任命事业部负责落实总部的业务战略，并对下属企业的业务开展提供技术支持或业务协调以原有业务框架组成的事业部逐步消失，各业务单元为适应新的发展战略重新组合财务管理人事管理业务管理发展方向对于媒体融合的业务引导，我们认为可以从以内容为中心拓展多种传播方式着手，这对广播业务而言也是扩大覆盖范围的一种方式，并且没有行政区划限制扩展方式具体描述可用资源省台的强势地位，政策支持以及优良的制作能力和基础设施成功先例通过卫星传送或增大发射机功率；通过交换落地协议；通过节目共享等形式地理扩展新闻频率扩大发射机功率覆盖至安徽、浙江；音乐频率覆盖盐城、宿迁等媒体扩展终端扩展积极引导具有一定垄断性内容资源的频率（栏目）在条件成熟时形成以内容为中心的跨媒体业务群交广网的交通信息资源；新闻综合频率的新闻资源等上海文广的“第一财经”扩展广播节目内容的覆盖形式和接收载体节目制作能力；广电总台的强大宣传能力；与电信、移动等机构的谈判能力等网络收音机、手机收音机等我们认为还必须以一定的机制保证各种可供共享的资源被挖掘出来并得到充分的利用组织机制激励机制总台和广播事业部都成立专门的职能部门或机构负责此项工作，并使各业务部门都具有一定的评价其工作的权利内部资源共享可通过市场化方式进行，所获得的额外收益可以由合作双方共同享有可共享的资源机制保证听众（观众、读者）资源客户资源相互宣传，扩大品牌影响力广告客户、内容客户的精确定位，合作开发，捆绑销售

单一内容的多层次多渠道利用，多种形式传播内容资源转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展江苏广电总台广播业务主要战略措施：要保证业务战略得到正确的执行，特别是新进入的延伸产业健康发展，各频率公司还必须有完善合理的法人治理结构和明确的管理体制董事会成员与高层管理人员的构成及其决策机制财务管理体制人事管理体制业务管理体制说明：频率公司作为独立法人，从法律意义上来说董事会是其最高权力机构（国有独资企业一般不设股东会），总台作为股东首先是通过董事会成员及其决策机制的安排来体现股东的意志；对财务、人事以及业务发展的管理一方面可以通过董事会来间接施加影响，另一方面也可以通过职能部门作出行政性规定。频率公司董事会成员和高层管理人员的构成及其授权机制董事会成员构成1高层管理人员任命2授权机制3各频率公司董事会成员由总台代表、广播事业部代表、本频率管理人员以及其他频率代表组成；其他频率代表进入董事会可以增加各频率之间的正式沟通机会，有利于各频率之间的业务协调和资源共享。频率公司高层管理人员名义上由董事会聘请，但实际是通过行政方式确定广播事业部提出人选建议，最终由总台做出决定总台授权派出的董事会成员在一定范围内做出决策，超出此范围则须