全球当地化营销战略

国际营销战略深圳大学经济学院涂永式1课程框架结构第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)第四章全球当地化营销战略(GlocalStrategy)第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略2第四章

全球当地化营销战略

3主要内容全球当地化营销战略的理论演进全球当地化营销战略的主要内容全球当地化营销战略的实施4全球当地化营销战略的理论演进

5全球当地化营销战略的理论演进20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战：全球化与本土化标准化与差异化全球标准化与当地适应化6全球当地化营销战略的理论演进全球化营销理论的提出1983年，西奥多·莱维特（Theodore

Levitt）在《哈佛商业评论》发表文章《市场全球化》（Globalization

of

Markets）全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务提出“全球营销”概念7全球当地化营销战略的理论演进引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论8全球当地化营销战略的理论演进20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。9全球当地化营销战略的理论演进差异化营销是营销理论的基本内容差异化营销的理论基础是需求的差异化差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销10全球当地地化营销销战略的的理论演演进全球标准准化指企企业在全全球各个个国家市市场采用用完全相相同的营营销组合合策略，，以获得得最大的的规模经经济效益益。当地适应应化指企企业根据据各个国国家和地地区的准准入条件件和需求求特点，，采用不不同的营营销组合合策略，，以增强强适应性性。11全球标准准化PK当地适应应化当地适应应化全球标准准化生产和销销售成本本低以消费者者为中心心，满足差异异化需求求突破关税税壁垒，，降低准入入条件差别优势势价格差异异树立创新形象象树立全球球统一形形象品类管理方便便12全球当地地化营销销战略的的理论演演进20世纪纪90年年代末期期，全球球化进程程加快，，国际营营销环境境发生深深刻变化化大部分经经营全球球性品牌牌的全球球性公司司增长速速度趋缓缓，全球球化营销销受阻差异化、、多元化化、民族族化、本本土化趋趋势日渐渐强化，，全球趋趋同性和和地区差差异性共共存融合两者者的“全全球本土土化营销销”(GlocalizationMarketing)战战略思想想应运而而生13全球当地地化营销销战略的的理论演演进纯粹的全全球化或或纯粹的的当地化化都有重重大的局局限性，，在实践践中不可可行。纯粹的当当地化需需要企业业在每一一个目标标市场投投入巨额额的技术术研发、、高昂的的生产成成本以及及营销费费用，即即使最强强大的跨跨国公司司也很难难做到。。各国、各各地区之之间在文文化特征征、语言言、分销销条件、、气候、、政府管管制和消消费者需需求等方方面存在在着巨大大差异，，营销组组合的全全球标准准化难以以奏效。。14Globle+Local=Glocal全球化和和当地化化的有机结结合,营销理论论的进化和升升华乌托邦式式的幻想想经济壁垒垒和非经济壁壁垒不合理的的标准化另一个极极端成本高难度大风险大纯粹标准准化纯粹当地地化全球当地地化15全球当地地化营销销战略的的理论演演进全球当地地化强调调公司制制定营销销战略时时，以全全球范围围作为战战略决策策的出发发点，在在具体实实施过程程中，则则应考虑虑不同地地区的差差异性，，综合使使用标准准化与差差异化相相结合的的营销手手段。实施全球球当地化化营销战战略，能能够跨越越各国之之间巨大大的文化化差异，，克服诸诸多障碍碍，适应应各国市市场目标标消费者者的差异异性需求求。思考全球球化，行行动本土土化；战战略全球球化，战战术当地地化。16传奇1750载风风华依旧旧全球公益益活动：：“亲善善大使””、“轮轮椅上的的芭比””。500次以上的的外形修修正与改改良芭比给人人带来遐遐想美泰公司司规模最最大的一一次产品品上市：：长发公公主芭比比（波浪浪式金发发垂于粉粉红色的的漂亮衣衣服上））同一天天在全球球59个国家同同时上市市。18不老之谜谜世界形象象。通过过公益活活动和媒媒体传播播不断提提升品牌牌形象，，使芭比比不仅是是美丽的的化身，，更是智智慧、高高尚、爱爱心、完完美的代代名词，，是每个个女孩的的追求和和偶像。。入乡随俗俗。根据据不同国国家、不不同民族族的生活活习惯和和地域文文化，设设计不同同肤色、、长相、、穿着的的芭比，，采用不不同的促促销手段段。19营销发展展趋势全球当地地化营销销9%37%大于50%标准化当地化全球当地地化20全球当地地化营销销战略的的内容21全球当地地化营销销战略的的内容品牌促销研发人才产品定价22产品全球球当地化化各国文化化差异大大消费习惯惯各不相相同投其所好好生产适适用产品品满足差异异化需求求23跨国公司司在印度度的当地地化印度人买买手机，，但为了了节约花花费，记记下号码码然后用用普通电电话回复复。普通通使用者者每月不不超过5分钟锐步（Reebok）销售23美元一双双的鞋子子肯德基进进入印度度销售低低价的食食物、本本地素食食和辛辣辣食物麦当劳销销售MaharajahMac（两片羊羊肉馅饼饼）GE-Godrej是一个美美国和印印度的合合资企业业，生产产放在起起居室里里很好看看的冰箱箱雀巢创建建一个日日出（Sunrise）品牌的的特别速速溶咖啡啡，添加加菊苣，，发出强强烈的印印度人熟熟悉的香香味，日日出在印印度的销销量超过过雀巢咖咖啡三星和LG推出超大大音量的的电视机机LG生产销售售小容量量冰箱24252627品牌全球球当地化化品牌竞争争时代认牌购买买行为明明显具有文化化和情感感内涵最需要本本土化收购本地地品牌创立本土土化品牌牌品牌传播播本土化化28雀巢的品品牌全球球当地化化雀巢（Nestle）在创办办初期就就是全球球公司1860年代，瑞瑞典的婴婴儿死亡亡率很高高，药剂剂师亨利利·雀巢（HenriNestle）为此开开发了雀雀巢的最最初产品品，一种种帮助哺哺育的婴婴儿米粉粉。亨利·雀巢很快快走国际际化道路路，产品品推出4个月后就就销往5个欧洲国国家。同时创建建自己的的品牌，，成为第第一个创创建生产产商品牌牌的人之之一。29雀巢的品品牌全球球当地化化尽管雀巢巢强力进进行全球球扩张，，多年后后意识到到光有全全球化品品牌不能能获胜。。几十个全全球品牌牌，比如如Baci,Buitoni,Carnation,KitKat,Maggi,MightyDog和Perrier等，在各各个国家家的独特特销售主主张不同同。超过100个的区域域品牌，，比如Alpo,Contadina,Herta,Mackintosh和Vittell。超过700个的地方方品牌，，比如Brigadeiro,Solis和Texicana。30分销渠道道全球当当地化分销渠道道对产品品的销售售起着决决定性的的作用分销渠道道具有独独特的地地点效用用分销通路路是决定定企业胜胜负的关关键31定价全球球当地化化价格是影影响消费费者购买买行为的的最重要要因素不同国家家消费者者的价格格敏感度度不同定价方法法和策略略应不同同32促销全球球当地化化台湾Can’’tbeatthatfeeling日本Ifeelcola意大利Uniquesensation智利Thefeelingoflife3334研发全球球当地化化研发本土土化是产品本土土化的有有力保证证立足东道道国市场场及时了解解消费动动态不断研发发新的适应性产产品持续提升升东道国消费费者的忠忠诚度35人才全球球当地化化大胆聘用用当地适适用人才才东道国人人才熟悉悉当地环环境了解消费费者需求求善于与当当地政府府及相关关部门打打交道成本较低低Microsoft36喜力啤酒酒的全球球当地化化总部位于于荷兰的的喜力（（Heineken）是全球球顶级的的啤酒品品牌，世世界第二二大酿酒酒厂，世世界最大大出口商商，典型型的全球球啤酒。。采用当地地生产/出口以及及特约授授权生产产等多种种方法，，在全球球50多个国家家的100多个啤酒酒厂生产产啤酒，，喜力啤啤酒行销销到170多个国家家。坚持口味味的全球球标准化化，所有有的啤酒酒坚持一一个配方方，确保保每个地地方的产产品完全全一样。。每隔14天，酿酒酒厂送样样品到在在挪威的的专业品品酒师测测试。从上海的的小店里里回购瓶瓶装啤酒酒进行测测试。不允许改改动标签签上的字字、减淡淡包装颜颜色或改改变瓶子子的形状状。37喜力啤酒酒的全球球当地化化喜力的CEO卡尔（KarelVuursteen）承认营营销标准准化是不不可能的的。在美国和和西欧，，啤酒是是生活的的普通组组成部分分，用于于解渴。。在澳大利利亚和新新西兰，，啤酒是是非常男男性化的的产品在很多东东南亚国国家，啤啤酒几乎乎是精制制的“女女性化””产品。。销售和广广告根据据各国和和地区而而有很大大不同。。3839全球当地地化营销销战略的的实施40宗旨思考全球化化，行动当当地化战略全球化化，战术当当地化全球当地化化…如何实施？？利用“欧洲洲统一化研研究”结果果分析41利用“欧洲洲统一化研研究”结果果分析国际化过程中需要调整的营销组合要素%营销组合要素调整的重要性营销组合要素调整的重要性促销方式80.0品牌广告主题句33.0价格策略67.0品牌定位31.3直接销售60.0产品特性27.5广告策略57.0目标市场27.5赞助49.0品牌名称27.0包装38.5品牌标志11.5行销观念36.0商标的口号9.5分销渠道34.642品牌名称品牌标志27.5%目标市场27%商标的口号号11.5%9.5%战略决策方面43价格策略直接销售80%促销方式67%广告策略60%57%战术决策方面44谢谢12月月-2203:38:4303:3803:3812月月-2212月月-2203:3803:3803:38:4312月月-2212月月-2203:38:432022/12/313:38:439、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:38:4303:38:4303:3812/31/20223:38:43AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:38:4303:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:38:4303:38:4303:38Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:38:4303:38:43December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:38:43上上午03:38:4312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:38上午午12月-2203:38December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/313:38:4303:38:4331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:38:43上午3:38上上午03:38:4312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:38:4303:38:4303:3812/31/20223:38:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:38:4303:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:38:4303:38:4303:38Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:38:4303:38:43December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:38:43上上午03:38:4312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:38上上午12月-2203:38December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/313:38:4303:38:4331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:38:43上上午3:38上上午午03:38:4312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。