2022年制药企业发展前景展望

年制药企业发展前景展望2022年是医药行业猛烈动荡的一年，针对医药领域存在的诸多痼疾，国家掀起了一轮又一轮政策风暴：反商业贿赂、医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册冻结、广告严管、重处大案要案等等，力度之大，前所未有。与此同时，原材料、能源、人力资源、终端推广、广告成本不断上涨，药价持续走低，医药工业的利润水平急剧下滑。此外，新闻界对医药行业不遗余力地口诛笔伐，使医药行业的宣扬努力大打折扣，消费者对药品的平安感和信任度跌入低谷。三九危机、东盛大事（卖出“白加黑”，退出OTC市场）、华源重组、太极失血、华药失守……这些中国医药行业曾经的中流砥柱，在今年纷纷现出窘态。用“严冬”来形容医药行业目前的生存环境和生存状况丝毫也不为过。

本文主要从制药业的政策背景、销售状况、产品研发、营销模式、渠道变化、广告投向几个方面来分析2022年制药企业的进展趋势，探讨经营对策。

一、医药行业的政策背景

在构建和谐社会的大政方针指引下，为了平静“患者看病难、看病贵”的呼声，缓解与人民健康息息相关的社会冲突，医药行业管理部门、新闻界将监管和监督的重点放在了医疗服务业和制药业。管理部门通过降价、限价、法律手段，在肯定程度上减轻了患者的负担，但这些“治标不治本”的做法，并不能从根源上解决由体制和制度造成的这些社会问题。

管理部门、专家学者、业内人士都特别清晰，利益博弈、责任推拒、社会保障滞后、法制不健全等深层次的冲突才是症结所在。为了摆脱我国医疗卫生事业沉重的包袱，医疗服务业被推向了市场。在投入相对不足、社会保障严峻滞后的状况下，“以药养医”成为医疗机构的重要收入来源和生存基础。行业的特别性又导致了医疗服务业垄断了占国内药品市场80%份额的药品销售权，并间接垄断了国内医药行业的大部分利润。

行业监管部门也熟悉到，只有彻底解决“医药分别”的问题，才能从根本上缓解上述社会冲突。但是，医药分别牵涉面广，问题盘根错节，从二OO五年有关部门承认“历年多年的医改试点失败”即可看到“解决医药分别”的难度之大。估计，有关部门会三管齐下：一方面凭借手中的权力，以行政手段不断压低大部分药品的价格，以法律手段规范医生的用药行为，快速缓和日趋紧急的医患冲突；另一方面，加快社会保障体系的建设步伐，强制推行基本医疗保险和商业医疗保险；与此同时，部分地区将有序推动医药分别，但推动的步伐会困难而漫长。

“十一五”期间，医药工业将持续面临全面的“以限价、降价为主”的政策打压，制药企业面前的生存威逼将远远大于医改的机遇，在“医药分家”尚未全面铺开时，就会有数以千计的制药企业被政策和竞争清洗出医药市场。

政策热点回顾：

反商业贿赂：针对医院药品购销环节中的回扣或利益交易问题，政府发起了反商业贿赂政策风暴，以医院为主要销售阵地的制药企业（如扬子江药业）受此影响，销售全线下滑。

药品降价：国家发改委今年先后下发了三道药品降价令，涉及化学药物、中成药，降价空间达一百多亿元。第21次降价令、22次也将间续推出。

药品限价：为了响应政策号召，各省医疗机构招标选购管理部门、物价部门分别公布了一批又一批限价医保药品名目，涉及4000种以上药品，很多品种降幅高达60%以上。随着药品挂网限价的普及，涉及限价名目的制药企业的盈利水平将持续走低。

医改和零价差：据国家发改委副主任王春正解释，进行“零差率”的社区卫生服务机构，指定的300多种“零差率”药品由政府统一招标选购、集中配送，药事成本统一核算，计入机构运行成本；而在药品进价基础上，公立医院向患者销售全部药品都不加收一分钱——医院由此削减的药品销售收入由政府按月拨款赐予补贴。

今年9月，北京市在全国首次提出社区卫生中心常用药品“零差价销售”，社区零价差药品名目的推出，使大批平价药店失去了竞争优势。在不久的将来，大批零售药店将随时因社区零价差药品的推出和品种扩充而倒闭。

飞行检查和药品批文大普查：在SFDA下半年开展的飞行检查中，先后公布了两批因抽查质量不合格而被撤掉药品批文的产品。

质量事故：“齐二药亮菌甲素注射液”、“华源欣弗”和“鱼腥草”大事轰动全国。药品质量事故的爆发促使管理部门、新闻界进一步加大了整治力度和新闻媒体的讨伐力度，使行业不断下降的可信度“雪上加霜”。

受反商业贿赂以及上述药品质量大事的影响，众多医院在选择企业药品时越来越慎重，现在已有三类药品纳入医院的禁止范围：一是新药；二是没用过的老药；三是用量小的老药。这一切使得医药企业在其产品进入医院时也相应地要实行应对措施，医院系统的非理性用药限制可能会影响到真正有科技含量的新药的正常推广。

挂网招标：以四川试点为基础的挂网招标模式将统一各省的药品选购平台，“挂网

招标”除了要降低药价外，还将以“一票通”或“二票制”对药品交易价格和票据流向进行监管。

二票制：广东省2022年10月开头试点挂网招标，同时还配套了对医药流通企业“二票制”的规定，即原则上全部药品由一级经销商代理，最多经二级经销商配送至医院。二票制规定大大削减了药品的流通环节，压缩了大量小型药品销售机构的生存空间，有利于医药流通企业的集中度提高。对中小制药企业不利的是，集中带来的垄断将使他们的生存愈发困难。或许，利用行业洗牌来淘汰大批中小制药企业正是管理部门持续推出“不利于制药企业的系列政策”的初衷。

二．医药行业产业链和格局分析

1．医药行业的产业链包括药材种植、原材料加工、产品研发、药品生产、商业流通、医疗保健等不同的领域。

2．制药行业（药品生产）又分为化学原料药、化学制剂药、中药饮片、中成药和生物生化药等子行业。

3．在医药市场，医疗系统的药品销售占80%，零售药店仅占20%。

4．在医疗服务系统所占的市场份额中，城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场。

中国医疗体制改革始于上世纪80年月后期。在此之前，中国已经建立起了城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场，三级市场所占比例大致是50%、30%、20%。

随着市场经济的进展，高端市场由于地理位置以及人才的优势快速膨胀，使得中国整个医疗市场规模20年来增长了30多倍，已达到近4000亿元人民币，高、中、低端市场所占比例已演化为80%、10%、10%。这个变化带来的正面效果是，大型医院硬件水平快速提升，不仅拥有先进的医疗设备，对很多??平。负面效果是，一方面，医疗资源过度集中在大医院，大医院就诊环境非常拥挤，老百姓觉得看病难；另一方面，3000多亿元医疗支出的增长中，政府出钱并不多，大部分分摊到患者身上，所以老百姓觉得看病贵。过度市场化导致政府在一些公共卫生管理上调控力量较弱，在医药购销环节中消失许多“潜规章”，并带来了临床用“伪新药”的富强，这更引发了公众的不满。

5．在产业链中，对制药企业影响最大的是医药商业和医疗系统，以医院和药店为主的终端把握着制药企业的销售命运，受供求关系的影响，大多数制药企业在终端对手面前处于下风。

三、全行业总体运行态势

医药行业持续20多年来的效益型高增长（利润增长收入增长）态势正在悄然发生变化，正进入“平稳增长期，成本不断上升，效益水平不断下降”阶段。

2022年医药行业整体陷入低谷，1-9月份全国医药工业销售收入累计完成3723.5亿元，同比增长18.82%；实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，增速为近五年来的最低。2022年1-8月在医药行业主要的五个子行业中，“增收不增利”的状况比较明显，只有医疗器械的利润总额增长率超过了其销售收入的增长，其余全部低于销售收入的增长速度，化学制剂和中成药的利润增长为负数或是接近零增长。总体看由于上游原材料价格上涨，反商业贿赂、药品降价等不利因素的影响，2022年医药行业总体陷入低谷。

分析各子行业的利润增幅和毛利率，我们发觉医药工业也还存在一些亮点：其中在行业经济比重较小的中药饮片和生物生化药的销售收入增速明显地高于化学制剂药和中成药等规模较大的子行业。在各子行业中，医疗器械、生物生化药保持了较高的利润空间，其次是中成药和中药饮片，化学原料药和化学药品毛利率大致在20%左右，而商业流通业的平均毛利率只有6%。

四、制药企业竞争环境分析

1．制药企业的内部竞争环境

医药工业陷入“增收减利、亏损面扩大”的尴尬逆境，是一段时间以来医药行业诸多深层次冲突激化的集中反映。

首先是低水平的重复建设，导致行业过度恶性竞争。

总体概括中国的制药业，是企业多、规模小、成本高、效益低。美国药品销售额占世界药品市场份额48%，医药分销企业共70家，前三位市场占有率95%。欧盟药品销售额占世界药品市场份额24%，前三位的药品分销企业市场占有率65%。日本药品销售额占世界药品市场份额16%，共147家药品分销企业，前三位占有率75%。

而中国药品销售额占世界药品市场份额2%，医药分销企业7000家，前3大医药分销企业约占国内药品销售总额的18%，前10大医药分销企业也仅占34%。

企业多必定消失产品重复、生产线重复等重复建设。现实状况是一个产品少则六、七家，多则几十家、几百家同时生产，市场竞争特别残酷。

在中药产品科技含量不高的现实面前，价格竞争成为大多数制药企业主要的竞争手段。

其次，GMP改造后造成产能严峻过剩，开工率不足已经成为行业的普遍现象，直接导致生产成本的大幅上升。

全国各地推行GMP的最终结果是，全国6000多家药厂淘汰了将近1500家。我国目前有4446家药品生产企业获得GMP证书，另有1000多家药用原辅料企业有GMP认证的生产线。可通过GMP认证之后的40%处于停产或半停产状态，GMP改造后由于对生产规模的强制要求，每家药厂生产力量扩大了3倍，制药业产生的过剩产能达到2000多个亿。

第三，药品价格持续走低，而能源、原材料等价格持续上涨，加上产品推广费用水涨船高，使得成本居高不下，投入产出比急剧恶化。

第四，研发环节仿制药激增，加剧了行业的无序竞争。

近几年，中药现代化进入瓶颈阶段，中药新药的研发投入大、时间长，突破性的成果少，研发效益低下。

在这种状况下，消失了04、05年的中药仿制风。2022年１～８月份，全国共申报了４１０１个中药新药，其中中药仿制品种２５４５个。中药新药申报数量比１９９９年上升了１６．６倍，中药仿制药数量则比１９９９年上升了２０倍。以板蓝根为例，目前仅板蓝根颗粒剂这一个剂型全国就有８７４个批准文号，假如再算上复方板蓝根以及各种其他剂型在内，全国共有板蓝根制剂１１００个批准文号。

2．制药企业的外部生存环境

政策背景：制药企业面临的外部压力首先来自政策因素，持续的限价、限价，使在产业链中处于弱者地位的制药企业利润空间越来越小。

舆论环境：新闻媒体对医药行业、医疗服务业持续多年的负面报道，影响了整体行业的可信度，对市场产生了长久的损害。舆论导向形成的“医疗腐败、药价虚高”印象使消费者购买行为更加理性甚至消失对药品的心理抗拒心情。

今年，有关部门连续加大了对医疗、药品广告的监管力度，依据新闻出版总署和国家工商总局紧急发出的紧急通知，从11月1日起，全部报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出了7项禁止性规定。

广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》自8月1日起生效。通知要求，全部广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

政策监管越来越严，而正规媒体单位广告费用却在逐年上升，产品推广费用项目层出不穷，让全部制药企业苦不堪言。

渠道环境：产业链的工商搏弈使医药工业生存压力大增，生产利润被包括医院、药店在内的销售终端挤压。为了应对政策的负面打压，拓展生存空间，把握着药品销售权的零售连锁药店或大型平价超市，纷纷推出自有品牌的产品，和广阔制药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的制药企业将被排挤出销售终端。

渠道变革动态热点：

（1）热钱加速退出医药行业：

今年6月初，昆药集团把旗下昆明颐康大药房整体转让给鸿翔集团，标志着昆药集团正式退出药品零售业，同时也拉开了今年以来医药连锁商纷纷退市的序幕。

多家连锁药店的相继退市，并不是偶然现象。与前几年社区药店抢生的“井喷”现象刚好相反，今年以来零售药店主动退出市场的状况频频发生。据武汉市食品药品监督管理局负责人透露，自2022年至今，退市的药店已达600家以上，但其中并不包括任何一家平价药店——明显，这是2022年诞生的平价药店对传统药店的巨大冲击所造成的结果。

而如今，“零差率”后的社区卫生服务中心对平价药店的挤压，正犹如当时平价药店挤压传统零售药店的市场份额的状况一模一样，一旦政策正式全面铺开，必定又引起一轮大洗牌，并殃及以药店终端为主要战场的制药企业。

（2）工商联盟：自从紫光生物、浙江医药和百科药业3家上市公司于2000年11月24日在北京共同发起成立国内医药行业内第一家医药联盟——“清华紫光医药联盟”以来，各地相继成立了规模不一的工商联盟，在业内比较有影响的有总部设在深圳的“PTO药品选购联盟”、四川科伦医药贸易有限公司联合数百家医药公司、药企发起的“四川医药工商联盟”等。

总部设在深圳的PTO联盟成立于是2022年3月，由苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家医药连锁企业共同出资组建，联盟的目的是建立统一的选购平台，集合议价和谈判力量，优化供应商，调整产品结构等等。

今年2月，来自北京同仁堂、太太药业、深圳健康元、广药集团潘高寿药业等全国110家医药工业企业和120家四川医药商业企业参与了四川科伦医药贸易有限公司举办的“2022年四川医药物流二级分销联盟大会”，“四川医药工商联盟”宣告成立。

与会的工商企业还与科伦医贸正式签订了地区分销协议，30余个品牌产品将以最优待的价格全面掩盖科伦医贸麾下的13,000余家康贝连锁药房和西南的63家分（子）公司及安排送中心。合作内容既包括厂商赐予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈设、促销协作、流向通知等。工商双方还共同建立了合作基金用于进展。

无论是制药企业、商业企业组成的工商联盟还是商业企业组成的选购联盟，联盟的目的就是为了应对激烈的市场竞争，降低选购成本或销售成本，实现联盟各方的资源共享，优势互补。

在动荡担心的2022年，工商联盟再次成为行业的焦点。在《广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光选购实施方案（试行）》公布后的两周内，又一家由深圳市深业医药进展有限公司、东莞市医药有限公司、广东市番卫药业有限公司等10家分布在珠三角地区的医药商业工贸公司组成的商业联盟组织——广东医药流通联合体宣告成立。

11月底，广州白云山光华制药又以联盟的方式，发动了价格战，与九州通、老百姓大药房、海王星辰等100多家核心经销商和大型连锁终端组建全国首个“全程平价联盟”。

“全程平价联盟”是指光华以最低的价格供应给商业公司，商业公司再以供货价卖给零售药店，零售药店再以同样的价格卖给消费者。由于商业公司和零售终端都是平进平出，相关的营运成本将由光华公司担当，更多地让利给消费者。比如，光华以3元的价格将禾穗速效供应给商业公司，然后商业公司再以3元价格供应给零售药店，药店再以3元的价格卖给患者。“全程平价联盟”和政府面对社区卫生服务中心的“零价差”极为相像。

光华制药的目的特别清晰，与其在政策持续打压和市场恶性竞争的环境下被动降价，不如提前抢占将来低价药品市场，将那些对政策和利润空间心存幻想的企业封杀在觉醒之前。实施这项方案，光华制药不仅和渠道结成了战略合作联盟，还能通过大事炒作提高企业的知名度。

（3）连锁企业推出OEM、代理高毛利品种

连锁企业向上游延长产业链或者托付生产自有品种的畅销品种，既是大势所趋，也是医药流通和零售业整体亏损的必定选择。目前，药品零售企业的收入来源主要包括三块：一是药品销售差价；二是面对供货商收取的资源出租费；三是供货商的销售返利。在政策利空、药品持续降价限价的经营压力和本能的利润驱动下，追求毛利最大化已成为零售企业的共识。

（4）全面清退供货商派驻的导购员

向供货商收取的进店导购管理费曾经是零售企业的一大收入来源，随着连锁自产产品和代理产品的日益增多，店方和供货商的进店导购员的竞争和冲突日益激烈。从2022年起，零售业的老大——湖南老百姓医药连锁有限公司将全面清退供货商派驻的导购员，此举对零售业必将产生深远的影响，势必会波及全国各地的连锁和个体药店，使一大批靠终端拦截模式生存的制药企业面临生死存亡的考验。

（5）第三终端和农村市场的开发

农村市场的开发是医药行业今年的又一大营销热点，在城市市场相对饱和，竞争日益残酷的形势下，众多制药企业将战略重心转移到了包括城市周边市场、城市社区健康中心、、农村医院、药店、卫生院在内的第三终端市场。对农村市场的开发更成为很多企业的重中之重。

3．制药企业的生存要素分析

经过市场竞争的洗礼，制药企业的生存基础日益清楚：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和进展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力。离开了产品，营销网络、品牌都是无源之水、无本之末。没有网络，可以通过广告、代理商打开、占据市场；没有品牌，好的产品照样可以通过强有力的销售手段、畅通的销售网络进入千家万户，悄悄地积累着财宝。四川蜀中制药、广东康美药业以及其他众多无品牌优势的企业完全凭借产品和网络开拓了一片宽阔的天地。

产品研发：医药新政严把“新药审核和注册关”的目的，就是要引导和推动企业加大新产品的研发力度，真正推动医药科技的进步。有实力的企业纷纷投入巨资用于新药开发，如江中制药与中国军事医学科学院放射与辐射医学讨论所（“军科院二所”）合作，用于收购“一种抗老年痴呆的创新药物”和“一种有效治疗失眠的新型安眠药”就支付了6500万元的预付款。另外，制药企业新药研发的热点已从一二类新药上升到保密配方药物和专利新药的讨论。

营销网络：政策引导和市场竞争的结果必定是行业的集中度越来越高，最终形成以大中型商业流通企业和大中型连锁药店为主的网络格局。大中型商业流通企业占据医疗市场的配送份额，大中型连锁企业占据零售终端。能进入大中型商业流通企业的产品有三种：一种是独家生产的新药或保密配方、专利配方品种；其次是少数企业拥有的国家中药爱护品种；三是品种多而全或者专业化、系列化的中西普药（如大内科、妇科、儿药等）。能进入大中型连锁零售终端的品种只会是连锁自己不能贴牌生产的“独家生产的新药或保密配方、专利配方品种”以及少数企业拥有的国家中药爱护品种。

广告投向：在广告审批、政策打压、舆论讨伐的不利环境下，药品广告投放效果大打折扣，制药企业的投入日益谨慎。对比2022年央视招标会上医药行业的风光和激情，今年参加投标的制药企业数量和投标金额的大幅削减，制药业在2022年的药品广告会更加保守。静待行业的回温和市场的复苏，再加大药品广告投入才是明智的选择。

五、市场机会展望

2022年影响制药企业的有利因素：我国宏观经济将连续保持较快进展、城乡居民平均收入持续增长将带动医疗保健支出的增长、老龄化社会对药品的需求渐渐加大、医药体制改革的进行有利于规范市场、新的税改制度将明显减轻企业的负担。

不利因素：整治医药购销领域商业贿赂行动连续进行、政策性降价限价范围将进一步扩大、外资企业的市场份额快速上升压缩民族医药工业的生存空间、流通和零售业的竞争洗牌将殃及制药企业、零售业的产业延长将进一步减弱制药企业的话语权、水电煤等能源及管理销售成本的上升将抵消税改的努力、处方药生命周期将会缩短、医药市场进一步集中使两极分化进一步凸现、新闻界对医药行业多年的负面报道仍将持续并产生滞后的负面效应。

2022年，医药行业的运行状况和生存环境将进一步恶化，“增收减利”的局面仍将持续，行业的动荡将远远大于2022年，行业整顿和洗牌将使成百上千家研发力量差、产品缺乏竞争力的制药企业退出医药市场。客观地说，2022年是大型医药企业风险与机会并存，中小企业惨遭洗礼的一年。

受宏观经济的带动，医药工业将同步保持经济总量的增长。在持续扩大的市场份额面前，仍旧存在肯定的市场机会。

1．医药分家试点：尽管困难重重，但医疗卫生体制改革的步伐不会停止。随着医改的推动，大型国有普药类生产企业和大型的医药流通企业将面临一次较大的进展机遇。直接面对制药企业的招标选购的进一步普及，将使广药集团等大型普药生产企业从中受益、南京医药的“医院托管模式”有望在更多的城市试点，社区卫生中心定点选购的推广也将使大型流通企业进一步巩固其市场地位。

2．第三终端市场：随着“新农村建设”的推动，农村城镇化水平将快速提高，对药品的需要进一步扩大。国家对社区卫生中心的政策倾斜和对城乡诊所、卫生院的政策松动，有望推动医药市场格局的调整，第三终端的市场份额上升，城市中高端市场的下降。第三终端市场的开发是广阔中小制药企业最终一片逃命的绿洲。

3．工商联盟：为了应对行业洗牌，各地间续消失了一批工商战略合作联盟。在最终的洗牌形势尚不明朗的状况下，大多数制药企业都有机会加入，先走一步者，先受益。

此外，制药企业之间也可以把握区域市场医改的机会，在地方政府的支持下，联合承包医院系统或社区卫生中心的药品供应业务，也有机会在局部市场打破大型医药流通企业对市场的垄断。

4．营销创新：在行业整体研发力量不足、企业产品结构不合理、产品缺乏竞争力的状况下，部分制药企业通过营销模式的创新，避开市场激烈的竞争，取得了不俗的销售业绩。如上海亿城国际、海南新华药业的电视、电话营销模式，充分利用电视媒体、网络媒体、电话网络的优势进展客户，快速拓展市场。与此同时，会员直销、直复营销、体验营销、旅游营销甚至会务营销等非传统的药品营销模式也