邓老凉茶新提案2011031101

广告片策略创意方向提案广州易影广告有限公司2011年03月11日序认知谋策略克创意提案沟通目录序认知发掘点1：国家级非物质文化遗产支持秘方国医泰斗邓铁涛七十年心血配方等发掘点2：1、产业链：医药研发、生产种植、销售通路、服务平台四个核心职能产业链，八大实体运营公司2、五大要素：大师、中医、现代、科技、生态五大元素发掘点3：一）邓老凉茶养生饮料最高境界采访邓老讲述中医养生原理，案例非典二）邓老凉茶引领现代凉茶健康新标准常喝邓老凉茶“口不臭、尿不黄、便不黑”三）邓老凉茶喝出来的健康1、“阳虚”体质的现代人（办公室白领）。2、润肠通便、排毒养颜（形象要求高职业女性）3、全面去火（既能泻除阳火，又能滋阴降火：针对王老吉等）4、解酒护肝（餐饮类）5、体质虚弱的老年人和小孩客户提醒方向：1、片子播出以终端消费者主，产品消费目标为三十岁左右的中年人和白领一族，定位为中高档。2、广告词改为：“清火养生，现代凉茶”、特别是“现代”要详细阐述，不仅是现代科技，还更适合现代人，茶性温和不伤身，凉而不寒。

3、产品消费目标为三十岁左右的中年人和白领一族，定位为中高档。风格：历史融合现代，经典内敛含蓄雅致

消费者演示风格为中庸内敛时长：30‘，15’序认知谋策略凉茶行业的格局凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形：金葫芦、平安堂等邓老凉茶、黄振龙、和其正等王老吉独居第一阵营，全国市场已经铺开属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低位居第二阵营，基本都推出了罐装产品，年销售额突破数千万凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的第二梯队，邓老凉茶需要与众多饮料巨头竞争……品牌销售消费者王老吉：怕上火喝王老吉购买冲动点引导定位高度点（人群、销售力）达利园（和其正）：清火气养元气邓老凉茶：清火养生，现代凉茶谋策略品牌定位传播大师秘方现代凉茶邓老凉茶中国养生饮料领导品牌差异化功能化目标人群（细化功能或非细化功能）行业诉求方向行业高度谋策略大师秘方现代凉茶邓老凉茶中国养生饮料领导品牌“现代凉茶”是“饮料”：秘方一般对应的是保健品或药品，不能让消费者有对邓老凉茶误解为保健品的想法，应该以饮料的观念推广凉茶，销量才大。“养生”是对邓老凉茶功能点的直接的必要的鲜明的表白，与市场主流的“上火”划清传播界限，在消费者心中会有明确的记忆点”功能性“是促进销售有力地动力，”功能性”没直接清晰地告知消费者，消费者不会有购买的源动力。“现代凉茶”一词说出了与凉茶在发展过程的差异化，但没有直接说明“现代凉茶”优于其他凉茶，“现代凉茶”的功能点在消费者心中也是模糊的，只是在消费者心中有了个新词，由此消费者购买“现代凉茶”没有源动力。“领导”是直接对“养生饮料”在行业地位的说明，也是“现代凉茶”在行业的定位说明，占据这一市场卖点传播高位，与“大师”，“邓老”直接呼应，名至实归。谋策略创意方向一：打造品牌高端形象，并以产品利益点做有力支撑目标人群+品牌形象+产品功能点以现代凉茶功能点细分所对应的人群为创意点，消费场景为引导。克创意邓老凉茶影视创意表现一

《白领篇》参考画面画面简要描述1、繁华都市夜景，写字楼灯火通明2、办公室公司高级白领在加夜班3、白领们有些疲惫旁白/音效悠扬的音乐字幕：熬夜伤神参考画面画面简要描述4、特写邓老凉茶，接着，白领们喝茶后工作更有状态5、多名气质佳美女静练瑜伽，6、特写她美丽的面容与身材，字幕：旁白/音效邓老凉茶养元气平衡阴阳（润肠排毒）画面简要描述7、特写邓老凉茶8、美女拿起邓老凉茶饮用9、一领导忙于会议、应酬旁白/音效邓老凉茶养容颜画面简要描述10、特写领导略显疲惫11、特写助理送上邓老凉茶，领导满意微笑12、特写落入冰水的产品

旁白/音效字幕：疲劳应酬邓老凉茶养精神清火养生现代凉茶（养生饮料现代凉茶）《飞机篇》创意表现画面简要描述10、分屏，出现白领、领导、瑜伽美女三个饮用邓老凉茶场景字幕：养身养神养生11、白领、领导、瑜伽美女背景画面隐去，叠现为玻璃幕墙城市大厦，玻璃幕墙出现巨大的邓老凉茶产品，白领、领导、瑜伽美女为前景，构图类似电影经典海报，庄重而大气12、字幕：邓老凉茶中国养生饮料领导品牌

旁白/音效养身养神养生清淡平和常喝健康邓老凉茶中国养生饮料领导品牌创意方向二：打造品牌高端形象，并以产品利益点做有力支撑企业实力+品牌形象+产品功能点克创意邓老凉茶影视创意表现二

《品牌篇》参考画面画面简要描述1、岭南文化特色标志建筑、华丽建筑大宅，人文、大气庄重2、大宅室内、雕花壁饰廊柱等艺术空间构件中飘动邓老凉茶配方的书法字体和草本叶片元素3、相关元素继续飘过古中药药物架，最后在雕花精致且具现代感的屏风前形成精致茶壶旁白/音效音乐字幕：国家级非物质文化遗产参考画面画面简要描述1、（定版为现代精致高档的茶艺空间）2、茶壶粒子状散开，透过水花、水珠凝结在邓老凉茶配方的中药植物上（特写）全景生态中药种植园，3、镜头拉远，全景生态中药种植园旁白/音效

字幕：国医泰斗邓老凉茶配方字幕：萃取生态中药参考画面画面简要描述1、特写药材，出现CG科技元素2、CG科技元素画面在科研人员的电脑里，3、科技人员进入生产车间旁白/音效悠扬的音乐字幕：融入现代科技参考画面画面简要描述1、特写生产线，及邓老凉茶2、工作人员将邓老凉茶到白领桌面上，特写邓老凉茶，远处虚静为白领工作状态3、将邓老凉茶到瑜伽房中台面上，特写邓老凉茶，远处虚静为人物做瑜伽旁白/音效悠扬的音乐参考画面画面简要描述1、将邓老凉茶放到一领导（老板）台面上，特写邓老凉茶，远处虚静为人物在工作2、特写落入冰水的产品3、出现白领、领导、瑜伽美女三个饮用邓老凉茶场景出字幕旁白/音效