切割营销培训教材

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总(意）赞邦(制药)中国公司营销总监中国远大集团营销副总营销专家北京赞伯营销管理咨询公司董事长清华大学/海尔商学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌3S法则”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：《解决》《软战争》《切割》《营销纲领》等路长全切割营销——营销是切割之争而非产品之争切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何高效构建品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子课程定位课程针对：中国企业中国市场案例讲授：真实的才是有益的经验+知识隔行不隔理第一部分差异切割

将同样产品卖出不同

营销从哪儿着手？再庞大得工程，一定要找到着手点任何人之间主要不同是思维方式的不同你的产品究竟卖什么？如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？切割青苹果红苹果有趣购买理由产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！营销步步骤先做数数学题题再再做做作文文题数学题题是找找主线线，作作文题题是表表达营销从从名称称开始始名称是是了解解陌生生事物物的通通道名称与与内容容是一一体的的名称是是文化化的一一部分分包装装究竟什什么是是好包包装？？你根据据什么么区确确定包包装呢呢？能与消消费者者互动动的包包装？？产品包包装主主线？？消费者者买你你的产产品的的基本本行为为动作作是什什么？？究竟什什么是是好广广告？？悬念的的？离离奇的的？热热闹的的？………与切割割方向向一致致的广广告才才是好好广告告用消费费者最最容易易理解解的语语言和画面面将产产品卖卖点表表现出出来广告运运作的的两种种基本本方式式叫卖式式激发式式广告效效果？？广告要要能引引起消消费者者心灵灵的共共振，，形成成对产品品的心心理渴渴望，，从而而推动动现实实销售售！——这这是对对广告告效果果要求求的底底线。。差异切切割营销不不是卖卖“优优秀””或““更好好”！！营销是是卖““不同同”！！我们是是否将将同样样的产产品卖卖出不不同来来？第二部部分品品类切切割如何以以小博博大对手极极其强强大怎怎么办办？不管你你拿到到的牌牌多么么糟糕糕基于现现实的的解决决方案案一定定存在在情怡袜袜营销销整合合案例例如何竞竞争找一个个规避避竞争争的办办法——使使对手手无法法找我我们竞竞争！！袜子如如何建建立独独特的的认知知？袜子行行业的的品牌牌有清清晰的的认知知吗？？不同品品牌有有清晰晰差异异吗？？消费者者买袜袜子时时知道道哪个个品牌牌排第第几吗吗？“差异异”有有标准准吗？？究竟什什么是是“好好袜子子”？？棉袜子子！什么样样的棉棉袜子子是好好的棉棉袜子子？品牌价价值：：原生健健康舒舒适适温暖暖专专业品品质核心价价值：：原生生健康康情怡标标准化化营销销领先先竞争争品牌诉诉求量量化表表达，，轻松松记忆忆流传传：品牌诉诉求语语言朴朴实真真诚表表达情情怡品品牌对对消费费者的的真诚诚和关关爱“99朵新新棉花花”自自然给给人以以原生生、健健康的的感受受4-2、情怡棉袜品牌诉求蓝海酒酒店集集团如何打打造中中国人人自己己的酒酒店品品牌做经济济型酒酒店不不适合合！与外资资酒店店硬碰碰商务务酒店店阻力力大！！做旅游游型酒酒店条条件不不具备备！蓝海酒酒店的的长大大之路路到底底在何何方？？区域市市场竞竞争分分析与与蓝海海对应应策略略外资星星级酒酒店本土星星级酒酒店社会高高档酒酒楼核心价价值：：住房房+品品牌核心价价值：：价格格+影影响核心价价值：：餐饮饮+口口碑与之比比餐饮饮与之比比档次次与之比比餐饮饮档次次三大敌敌对势势力蓝海对对应策策略蓝海要要用酒酒店档档次要要比肩肩外资资酒店店，打打压本本土酒酒店；；要用用餐饮饮档次次超越越社会会酒楼楼，打打压外外资酒酒店开创中中国美美食酒酒店集集团第第一品品牌嵌入三三大餐餐饮品品牌——钟钟鼎楼楼（顶顶级））——孔孔府宴宴（中中高档档）——渔渔歌坊坊（中中低档档）中华鼎鼎食第第一楼楼钟鼎楼楼的文文化提提炼及及品牌牌定位位钟鸣鼎鼎食楼楼聚聚群英英倾听，，历史史的回回响，，穿越越时空空；感感受，，传承承的文文化，，沐浴浴心灵灵品悟，，平和和的味味道，，登临临境界界；升升华，，志趣趣的高高远，，辉煌煌人生生钟鼎楼楼———““中华华鼎食食第一一楼””钟鼎楼楼的文文化提提炼及及品牌牌定位位品牌诉诉求品类切切割从消费费者心心智角角度对对产品品进行行切割割分类类，找找到消消费者者接受受我们们，同同时又又规避避对手手正面面阻击击得市市场范范围，，实现现难得得的成成长空空间和和时间间我们的的营销销是否否找到到以小小博大大的有有效途途径？？第三节节市市场切切割做小池池塘中中大鱼鱼不不做大大池塘塘中小小鱼如何用用有限限的资资源达达成强强弱关关系迅迅速转转换从青藏藏高原原流下下来的的水成成千上上万条条，为为什么么只有有长江江和黄黄河最最终形形成奔奔腾不不息的的大河河？只有这这两条条河发发源的的角度度和高高度不不同！！了不起起的营营销同同样诞诞生于于非凡凡的高高度和和角度度高度决决定速速度，，角度度决定定长度度！高度———智智慧首首先是是一种种境界界如果改改变不不了人人生的的长度度，就就提高高生命命的高高度角度———抓抓关键键性问问题，，作全全局性性文章章中国市市场四四大特特征——总总量庞庞大——混混乱中中高速速增长长——绵绵延不不断的的山群群结构构——4亿农农民向向城市市转移移的历历史性性阶段段当今中中国市市场———人类史史上绝绝无仅仅有的的最伟伟大的的舞台台长寿花花玉米米油整整合案案例长寿花花玉米米油健健康康当当家家油油家庭消消费是是食用用油市市场的的重中中之重重，长长寿花花定位位为中中国第第一健健康油油，是是每个个家庭庭的首首选健健康油油健康当当家油油，即即表达达了长长寿花花市场场地位位，又又清晰晰表达达出产产品的的消费费价值值。12道道健康康图形形化设设计12道道健康康，道道道政政品质质，通通过图图形化化设计计，申申请专专利，，增强强消费费者的的记忆忆度，，防止止精品品跟随随。产品包包装效效果魔冰饮饮料整整体营营销诊诊断瓶颈1：产产品定定位不不清晰晰，没没过家家长关关瓶颈3：包包装表表达没没有系系列化化，没没有形形成市市场推推广的的合力力瓶颈2：看看不见见喝得得着的的卖点点没有有充分分表达达产品品的童童趣，，只走走了一一半路路。——4大瓶瓶颈制制约魔魔冰持持续增增长———瓶颈4：缺缺少联联动式式促销销，难难以激激发重重复性性购买买——开开创中中国聪聪明饮饮料第第一品品牌———宁城老老窖如如何再再次崛崛起塞外茅茅台塞外一一品3000吨吨原酒酒子酒品品质母母酒作作证塞外外第第一一瓶瓶子子母母酒酒酒文文化化？？物质质利利益益————酒酒精精身体体利利益益————刺刺激激精神神利利益益————幻幻觉觉“酒酒文文化化””本本质质是是““幻幻觉觉””的的演演绎绎精神神利利益益卖卖什什么么？？英雄雄？？玉龙龙？？孤独独？？好客客？？盛情情三三千千里里塞塞外外一一品品香香市场场切切割割高度度————把把握握市市场场难难得得机机遇遇，，敢敢于于突突破破！！角度度————聚聚焦焦有有限限资资源源于于局局部部，，变变被被动动为为主主动动再弱弱小小的的企企业业也也能能够够进进行行市市场场切切割割再强强大大的的企企业业也也必必须须进进行行市市场场切切割割我们们的的运运作作是是否否具具备备足足够够的的高高度度和和恰恰当当的的角角度度为什什么么有有些些品品牌牌几几乎乎与与它它们们的的竞竞争争对手手没没有有什什么么区区别别，，却却能能高高速速增增长长？？如何何高高效效构构建建品品牌牌品牌牌困困境境！！鸡和和猪猪开开饭饭店店！！品牌牌误误区区！！品牌牌是是长长期期投投入入过过程程？？360度度/720度度？？品牌牌是是什什么么？？“海海飞飞丝丝””卖卖什什么么？？“飘飘柔柔””卖卖什什么么？？“舒舒肤肤佳佳””卖卖什什么么？？“宝宝马马””、、““奔奔驰驰””、、““沃沃尔尔沃沃””卖卖什什么么？？………品牌牌运运作作的的机机理理在消消费费者者心心智智中中建建立立产产品品的的““唯唯一一性性””只有有““唯唯一一””是是不不可可取取代代的的只有有““唯唯一一””是是不不可可复复制制的的“唯唯一一””就就是是某某个个角角度度的的””第第一一””只有有““第第一一””最最容容易易被被人人记记住住“第第一一””在在消消费费者者心心中中就就等等于于““最最好好””辉煌煌水水龙龙头头如如何何成成功功实实现现第第一一品品牌牌战战略略的的？？顺大大势势做做大大事事中国国卫卫浴浴市市场场两大大阵阵营营战战略略演演变变三三重重奏奏国际际品品牌牌国内内品品牌牌甲消消费费群群乙消消费费群群两大大阵阵营营各各自自为为战战，，处处于于战战略略隔隔离离阶阶段段（第第一一阶阶段段：：2000年年以以前前））中国国卫卫浴浴市市场场两大大阵阵营营战战略略演演变变三三重重奏奏国际际品品牌牌国内内品品牌牌甲消消费费群群乙消消费费群群国内内品品牌牌战战略略空空间间压压缩缩，，两两大大阵阵营营开开始始战战略略逼逼近近阶阶段段（第第二二阶阶段段：：01年年-04年年））中国国卫卫浴浴市市场场两大大阵阵营营战战略略演演变变三三重重奏奏国内内品品牌牌乙消消费费群群市场场矛矛盾盾日日趋趋激激化化，，两两大大阵阵营营开开始始步步入入战战略略重重叠叠阶阶段段（第第三三阶阶段段：：05年年~10年年））国际际品品牌牌甲消消费费群群辉煌煌水水暖暖面面临临的的战战略略压压力力压力力1：：生生存存压压力力——避避免免战战略略撤撤退退压力力2：：发发展展压压力力——成成为为优优秀秀品品牌牌第一一品品牌牌最最具具消消费费价价值值第一一品品牌牌最最具具竞竞争争优优势势第一一品品牌牌战战略略大处处要要壮壮阔阔小小处处要要锋锋利利中国国企企业业要要用用所所成成就就必须须粉粉碎碎小小框框架架建建立立大大思思维维顶天天立立地地关键键问问题题：：如如何何传传播播？？对于于消消费费者者终端端是是产产品品的的体体验验区区产品品好好不不好好在在终终端端验验证证对于于经经销销商商终端端是是企企业业的的名名片片品牌牌强强不不强强在在终终端端体体现现终端端是是品品牌牌的的崛崛起起点点小终终端端构构筑筑大大品品牌牌某工工业业品品品品牌牌营营销销整整合合案案例例战略略设设定定速度度战战略略————速速度度决决定定格格局局品牌牌战战略略————提提升升信信任任力力量量产业业链链战战略略————抓抓住住链链主主销售售系系统统战战略略————构构建建““赢赢利利之之网网””目标标的的设设定定不不仅仅仅仅要要与与自自己己比比，，更更要要与与对对手手比比！！不是看你你有多少少资源做做多少事事，而是是你为了了生存必必须做多多大事！！*没有有目标———任何何风都不不是顺风风*有什什么样命命运———取决想想要什么么样命运运？你今天如如果不生生活在未未来，那么明天天你将生生活在过过去！销售系统统——构构建““赢利之之网”销售之网

绩效评估标准

界定目标客户

目标量化分解

工作计划报告

设定考核核标准评价标准准清晰，，糊涂人人也会做做明白事事评价标准准糊涂，，聪明人人也作糊糊涂事评价什么么就能得得到什么么！加速营销销升级形形成成现实竞竞争力包括个人人、产品品、品牌牌、地区区、国家家在内的的整体营营销水平平较低，，存在较较大提升升空间。。营销第三三阶段：：点子———广告告——整整体中国企业业未来20年竞竞争是营营销能力力的较量量透析中国国市场：：一一手伸伸向竞争争一手伸向向消费者者立足企业业资源：：一一手推推动分销销一手推动动内部执执行在这不寻寻常的年年代向前走!不不要要回头!有问题可可直接沟沟通路长长全：（010）北京银谷谷大厦22层谢谢谢12月-2204:15:2404:1504:1512月-2212月-2204:1504:1504:15:2412月月-2212月月-2204:15:242022/12/314:15:249、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:15:2404:15:2404:1512/31/20224:15:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:15:2404:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:15:2404:15:2404:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:15:2404:15:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:15:24上午04:15:2412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:15上上午午12月月-2204:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:15:2404:15:2431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:15:24上上午午4:15上上午午04:15:2412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:15:2404:15:2404:1512/31/20224:15:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:15:2404:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:15:2404:15:2404:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:15:2404:15:24December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:15:24上上午04:15:2412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。