品牌管理与推广品牌知识概述_第1页
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文档简介

品牌管理与推广第一章品牌知识概述第一节品牌的内涵及外延1.1品牌的由来品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“OldSmuggler”这一品牌，用以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。第一节品牌的内涵及外延1.2品牌的定义大卫·奥格威的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。美国市场营销协会的定义品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。《牛津大词典》的定义

品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。第一节品牌的内涵及外延1.3.1品牌内涵的四个层次品牌是一种商标。品牌是一种牌子，是金字招牌。品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。品牌是消费者与产品有关的全部体验。第一节品牌的内涵及外延1.3.2品牌的核心价值品牌的核心价值

是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我实现型利益对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是两种乃至三种都有。第一节品牌的内涵及外延1.4品牌的外延品牌的外

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