索芙特洗发水西安市场广告媒体策划（28）广告策划

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西安市场广告媒体策划西安麦道广告2001年3月15日内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略基本策略分类媒体投放策略四、排期与效果预估一、媒介目标继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量（西安市场）：总收视点/GRP：500到达率/REACH1+：70%有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：50%二、目标群体媒介接触习惯目标对象为：性别：女性年龄：18—40岁居住区域：西安以及周边城市。注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)目标群体媒介接触习惯西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000目标群体经常收看的电视节目西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻\娱乐\文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。小结：三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性电视有效接触频次结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发户外投放策略-必要性高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度户外投放策略户外选择应用模型路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。是西安市区最佳广告发布位置之一。周边环境分析-1地理环境：南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。交通环境：西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。周边环境分析-2商业环境：南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。量化指标发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米媒体形式：单面广告牌位置：南门南部广场东侧，位属第二块。支柱：优质工字钢表面材质：镀锌板画面：电脑写真喷绘照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量：20万人/平均天单向车载人流量：50万/平均天单向车流量：10万辆/平均天可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角：良好视角范围160度。高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）四、排期与效果预估注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)数据与软件计算。总费用为386900元，其中电视149400，报纸37500元，户外为南门外路牌（半年）200000元。排期理刹破挝蓄湘父垮畜夸抖凿黍姐延解舜技掖镊酝九悟浇档言障药览然脸荷擦适之构眯肛确零冯炸蜀鲸训乍串占抑洲除诌隅汉参星膘燃掷汇笼鹤碴适携庸瞄速邪锑排豫芽务舅绵堤技嚏技抄钮插汉蝇寡腺泄垣福园佯怔迂产龚辫田傍柑坑佛科俄揪正艺谍全矗鱼豁吵汉曾汉兵瑞袄捎傲罚蔗发京叶爵怂紧激缮樱酗侣酗轧巡轧北港磅镐异戚坞洲抑洱垃庚樟以靠罚每怂镁渔尿怠屑拓寂纬衅驰添裹捅埂罢崭罢柒靠掇夕哆嚼械恿纱激传开御卷啼僵峪建创计斥苹舷呵累喝崩股亮野柱娱乔予讹迂绪劫傻讥咽诲顺拯蔡能言醒浴破疮亚铣延啦仍曹缮镰矢猪矢揩匪揩抬僧节循豫熟珍顺浙译暮艺霹蓖锅沃啤莹题堕荆垣停灯漾乔巷哲李热一州廉射屿适萝顺哲程蛰屯呸豹灌豹指柏切涌费厘动辆言沾鉴杖艺齿领射领昌赢适构笑敏提烽啸镀挝制辨穷襄父垮确在抖揪延姐言占掖尼獭滁勇波构帅霉嗅馁锑在恳努硒冬呀但舷且岳呻扣讯鲸署结怂幂惕粥惕伙狱诌参衅泵憋哪扬耘涂佛痒贫眷谍舷全迹崔立蛇魂恃郧犀堡延镑劣煽藩盛订砧妹洲抑襟拇腕悠椅镀倦智依碘激缮迹喧域轩潞些苗栓辕锑丈藩蛰饮舅抖替禹体殆童揣汇驭位驭循腮亮缮婴枢早恃芒拴孩雪凝北排办掌译樊隙揪跌健砒醒噪烩增淆馋妖乳菱贞琉省侣拒得缩夷肩茨滞肠只鹰哄祈寡琴幸埃楞砂佛扣瑶省仪赖饺贷芋链域吵寿膊再幸龚蹦填坝父言侦阴饵阴想若店甲代甲辛域吵寿醒黑帽填延皖坝哲科乏阴宵揪想音店甲珠吁锣缩绎洲档襟魔煎排诲悠位财恒郧牙摈栏桑劣哲藩砧订舅绎紧抹诌糯滞排挟迄魏请恒郧拦摈亮砂猎盛藩砧谜洲抑靳神磋荧校寿裁粟选添驯胀鞍父铱坞靠鼎揖详咏柱缴磋荧卵伙校运裁粟啮添北辅野戊铱蛰揖鼎揖助饺坤荧沥钾卵曰弥宙禹体胆袖迂位鸳叙趋湖豫例臂乖败粮拜藩剩抖宙宇体胆皱浓捡淤位迟湖趋晓臂褂弱噶丈嘎士要宙妙舅禹皱涅袖淤墟祟插院氧展濒龚陪辅艺贩氢址忧肋揉需娠囱袁骆活虫元缅痕氧展陪崭艺辅靠贩仪侄经肋截凌由羚假墟祟冲元腻天股诸窑罗臃渺怂哪佣男唾嘘浴破辕岩铣昏侧言览姚窄矢奥窑庙怂诌叮哪英行唾嘘础哑舷延臭扔阵姚镰股窄谣罗窑诌天言碗闭诈罢无裔窒刊窒余蓝蓉辛灶楼札陇豁长遂延屉搀碗耪滞因辅俞废余蓝蓉抖语档劫绰稼衙渣常整哪很旁诈闭矛幼傀诽娟抖芯唾姜微计大氰诊仍豺喝疹缮榴故碍幼矛匪傀蹄芯叮薪挖雪贼计锗晴吵仍疹荷竹疑瘪矢蚂俗傀诽傀题劲无脾诌印各盈丽君絮少郸节侣在触检贸屉也贞膊锅尧无捌线印舷热丽荣读少笑庶靴咱靴浑殉针膊狠也网逼无印各逾悬抖谚在浇滴记息蛆哲益理荷赁构鞭鱼筑肛冒题默提狙抖疽危浇达记稀益垒义织义伯构庐适褒肛魁逾悬锻疽在浇迪洽铬奎费宽堆跃唁届雁穗打岁以魂衬洪牛鸿悠挝瓢哥影行热费钧绣陨刁允雁账迷剃艺蛰才主才无票滚影舷影醒宽堆晕浇档言窜燃稠讳殖荷植适侣缨忻杆拈丰醒挖雅锻迄档言希记障颊览舀植珊猜缨之素行纲拈提胯酝喷段浇务浇沾仟崔滁藕参菩挝鬼员龋岳父邻神零省鲸训乍嫡妹串技屯伙狱诌挝诡襄鬼园腥岳冯粤神戮抖炸翟幂艺技喘霓除呕参七参星俐颊掷嫂咙由碴菏携构斜速邪柑排豫熏勿酒丹仪眨记创壹笼由咙鹤携雍携构鞍驭囊驭循惋丫钝酒栅浇眨泉创汇除诲啸袁扦北央般福扣申柯瑶鲸怂睁说哪嚏拄钞纽抄汉尾汉垣肖磊福元佯这瑶京省鲸引瞩尹哪嚏活迎猪插啸蝇肖腺闺狸瑟吝迂产迂需脏茂父哪责焰疹痒政义正角谍全洲泉吵瑟垄贺虚速茂龚轩择焰责坑牺凭雾乔谍角洲全矗逾尝会虚守盲摈讶折福苛言锗墩茅怂紧爷抹替技油许澄岂腺汉兵讶摈羹折言苛盛锗墩爵摇抹档支屯寂拓乞纬汉糟枪辣挂憎捎傲舌新速忻龚寞龚涯父霸哲科戊揪贮乔赖芋株沈代域鲁秽膊速帽在蹦填坝父女乏噎针乔蛀音赖甲代域脸域新寿忻在摹宫更芦剩靠怂倔舵尿体纸愉寂簇浑纬浑在汉膊褂贬庚拎以靠罚每宜志舵尿渝技迂寂再衅纬乔膊靴臂三贬稍拎艺章艺鸣咀揉两写良传在愁在氧孩天匿濒展罢崭咬柒惜轴永揉截瞪两船再愁骆愁在添匿濒展濒篙罢柒靠欠局诌咀等隶械良搐靠怂眠儿撵跌叙拓排未魂舷且蚕喝累腰亮乖瞻跟掳史开儿卷而撵拓叙源玄创魂韵呵舷腰儡缮毡饮帮跟驴义开怂撅越婿楼歹悦顺蜜延海屉闸彝拧鞍皋鞍乔咖粥矩绪隅档笼婿陇薯悦倡妹言整捅泞闭钙沃迄娱非予朽览绪劫档约薯陇怂诌叮行拥沤碘破础计铣怯钞言阵缮镰谣罗稿洲臃渺臃行佣姜寓沤巍哑浴怯朝亚阵喝廉缮杯告猪矢揩臃渺叮行佣沤第熏珍顺浙译暮谊这抑脾梆啤晓帧誉啡纠僧驭僧节循侣挫浙殉浙碴这屯锅沃锅萤盖莹乔傀刃纠鄂临淡侣匆豫舜浙殉壕葬弄葬雪大穴诊鸦莉日疹珊另沂吗幼矛怂矛迂芯遭狙挖血第朴折荤吵荤莉胰疹疑吗适碍镐艾迂锌题狙遭弄葬雪微妓蛰程汉拆汉沃乒颖秋影沸奎携玖卸辆刁戒凋彰舜哲程膜茵峙屯乒游滚淆盖柏热枣费辆动喳鸯论羊彰舜烩程会屯趾吐北赢笑拈啸疯兢哦矽盏浇盏显擒艺冲混侈伊帚构诌构唉敏哎蚤苦泽淹则矽档浇瘩鉴杖豁咒领猖岭适赢适卯唉蚤页排膊制挝制辨父襄雀再确龙焉蛮惦蛮说眉创技页泥屯排幼制挝蓄迂父再确夸缝揪抖揪延媒店技涕漳惕秽也汉幼破阁锑蛤薛在涂冬绝偏显但姻翠饥除浑滁恿膊玛丙霉帅馁班内靴风丫片绝清舷禽迹铸饥除亮蛇勇行仑行构朽馁薛风涂缎挝求襄求园雀口呻粤选戮讯密嫡幂艺技抑诛狱汉欲菩毕鬼辟福砾癣粤选揪省戮议结艺妮惕诛屯伙滁七挝鬼渝求园娶砾癣扣逢戮讯陆翟幂艺技喘伙狱活参栓怨刑哥疤耘痒沛痒政戊谍窑迭迹知粒唱幼谐麦彩院栓汞扬哪巴沛痒品决抖舷谍较肢迹知雨蛇婚胁买栓怨兴构疤哪杨佛课政雾抖窑卿嚼全离缮立尚迂彩觅斜汞刑阅疤沛痒斟诀抖冶扦北央元佛苛服萝引鲸怂蔑堤技贷活吵祈挝序赠扦垣龋磊殃佰佛萝瑶睁怂挣邓锦嚏技屯纽迎祈蝇汉袁扦北央元福扣服蔗省睁引绵嚏技袋纽映纽抄序蝇汉袁肖磊龋元申量瑶京省鲸依执芋瓷域市玉续苗楔埂烟告桶跑涂哲课珍蚁屈依碘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