企业文化与企业形象策划

中国注册职业经理人资格认证培训考试大纲?企业文化与企业形象筹划?许建平编中国注册经理人培训论证管理办公室中国注册职业经理人资格认证上海财经大学考培中心编制2005年4月26日企业形象筹划本演示文稿可能包含观众讨论和即席反响。使用PowerPoint可以跟踪演示时的即席反响，在幻灯片放映中，右键单击鼠标请选择“会议记录〞选择“即席反响〞选项卡必要时输入即席反响单击“确定〞撤消此框此动作将自动在演示文稿末尾创立一张即席反响幻灯片，包括您的观点。

许建平上海财经大学博士、教授、学科带头人副院长企业文化与第一章、什么是企业文化

第一节、什么是文化

第二节、什么是企业文化

第三节、为什么要学企业文化第一节、什么是文化

一、定义的文化：?辞海?：人类社会历史实践中所创造的物质财富与精神财富的总和〔广义〕。指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。〔狭义〕英国?柯林斯英语词典?：“指具有共同传统的某一类人的活动与思想的总体，其传统在成员间传播并得到加强。〞〔观念的文化〕三个要点：1、狭义的文化；2、须是某一人群自觉遵守的游戏规那么；3、已成传统并得以传播。

案例1：女士优先〔请客、跳舞〕 案例2：?北京人在纽约?〔个体、家族；性保守与性自由〕案例3：看病与看健康〔强者，弱者文化〕

二、文化的生成文化产生于人的需求。人要实现自己的需求必须要从大自然中获得，必须面对环境的挑战而作出应战。于是便生成了五类文化。〔1〕联合应战－社会文化〔类生存需要〕〔西方与东方〕；〔2〕实践应战－物质文化〔生存需要〕〔服饰、建筑〕〔3〕理性应战－科学文化〔不断满足需要〕〔交通工具的创造〕；〔4〕理想应战－艺术文化〔情感需要〕〔诗歌、戏曲、小说、电影〕；〔5〕崇拜应战－宗教文化〔精神需要〕〔伊斯兰教、佛教、基督教〕。三、文化的存在形态1、民族文化〔蒙古族、汉族文化、东方与西方文化〕2、区域文化〔南方与北方柔美与刚美〕3、家族文化〔?西厢记?中的崔、郑、张；北宋开封杨家与潘家文化〕4、相对固定群体的文化〔村落文化、企业文化〕5、个体文化〔?红楼梦?中林黛玉与薛宝钗〕6、时代文化〔南北朝是“三玄〞文化，唐代是佛教文化，文化大革命是节俭文化、现代是超前消费、政治与经济等〕第四节、什么是企业文化

企业文化就是企业经营的观念、制度、技术、产品。一、企业文化产生于企业的需求，是企业面对环境挑战所做应战时的人的本质的表现

希腊船王奥纳西斯案例〔1929-危机-倒闭-加拿大铁路公司-6艘货船-200万、12万-冒破产风险-海运上升具首-几百倍-1945希腊海运巨头〕 分析：敢于冒险的文化；有远见卓识的智慧文化；风险与效益奇迹并存。

二、是企业某一类人思想与活动的总体。

案例1：茂元市〔日立制作-三井东亚〕三公里案例。分析：为社会效劳的经营观念与价值观；无意塑造企业形象的形象塑造。

三、企业文化是企业生存和开展的灵魂。它是以人为本，以思想观念的形式表达于制度和生产经营的过程。

三、企业文化的形态

从自发形态到自觉形态1、

自发形态〔未进入管理者意识的自然的无统系功能的形态〕2、

操作形态〔进入企业管理者视野并力求加以控制的文化〕3、

未成熟形态〔有企业文化意识却未形成自己个性的半熟形态〕4、

经验形态〔是一个公司在文化经营过程中的经验总结。企业家-传记-回忆录〕5、

理论形态〔专著〕6、

学科形态〔将企业文化做为一门学科来建设〕第五节、为什么要学企业文化

1、企业文化是企业的灵魂，决定企业的价值取向与经济活动的全过程和最终绩效，也决定企业的未来命运。

秀才进京考试的案例 分析：1、三不变-精神状态〔满怀希望、心灰意冷〕-观念〔考上、考不上〕-观念的指导作用。2、产品-技术-鼓励机制-企业价值观-企业文化〕

丹尼尔救活一个企业的案例〔美国俄亥俄州-标语-没笑容-给笑容-兴致勃勃-成功-厂徽-笑脸-笑着工作-80〕〔快乐精神-充满希望-团结向上-乐趣-笑的文化〕

文化转型与国家经济腾飞的实例3、企业文化是企业开展的更高境界三流管理最重规章制度，见物不见人；二流管理最重高薪鼓励，见人不见心；一流管理最重先进文化，见人更见心。规章制度可以约束无组织无纪律的人，高薪刺激可以利用有技术有本领的人，先进文化可以造就不断创新、永远进取的人第二章、企业文化观念的产生1、世界企业竞争的三次重心转移：经济行为立足点转移：政治—军事—文化。〔索尼案例〕

2、国内企业竞争侧重点的三次转移：产品竞争—效劳竞争—文化竞争百分之70与百分之100〔唐骏入微软案例〕一、世界企业竞争的三次重心转移第一个阶段〔17世纪中期——19世纪中期〕霸主英国：政治先进，资本积累；企业制度先进；蒸汽机技术产业化。第二阶段〔19世纪中期——20世纪中期〕霸主美国〔14-240〕：军事强大，疆土1845-1848年的墨西哥战争。得到的土地有：得克萨斯、新墨西哥、亚利桑那、加利福尼亚、内华达、犹他、科罗拉多等地。1867年向沙俄购置了阿拉斯加和阿留申群岛。1898年，占领了夏威夷，通过对西班牙战争，夺取了波多黎各、关岛、菲葎宾等地；1903年占领了中途岛，霸占了巴拿马运河区；1917年迫使丹麦出让“维尔克群岛〞。原料、劳动力、资源扩张；企业兼并，跨国经营；电力技术产业化。第三阶段〔20世纪中期以来〕爆发户日本：使命至上的优秀文化；企业文化形象；信息技术开发民用产品。〔索尼案例-布洛瓦-盛田〕英美的价值观念体系的核心是“利润至上〞。具体包括“赚钱至上〞的利润观念；“多挣少花〞的至善观念。〞钱能生钱“的投资观念，〞借钱开业“的负债经营观念。信用就是金钱聚财观念。老实、谨慎、节俭、勤奋就是金钱的道德生财观念；时间就是金钱的时间观念等。这种观念重实而轻虚，易使企业缺乏人情味，显得硬帮帮，冷冰冰的。日本公司确立的那么是〞使命至上“的价值观念体系。日本松下的创始人幸之助认为：人生的意义不只是赚钱，人生的最终目的不是为了金钱。而是克服贫困，使整个社会脱贫致富。通过企业的活动来提高共同生活，而利润应看作是对完成企业使命所给予的报酬，是实现企业使命的重要因素。与这样的价值观念相联系，不但质量放在金钱之上，企业员工的利益也在利润之上。〔索尼案例-布洛瓦-盛田。5000、1万、3万〕“使命至上，效劳社会，关爱人类，尊重员工；刻意创新、自甘奉献；珍惜资源，优化生态，守法交税，光明赢利。〞二、国内企业竞争侧重点的转移

第一阶段，产品竞争阶段〔80年代〕“我做得出，你做不出〞〔中意冰箱、长虹彩电〕

第二阶段，产品效劳竞争阶段〔90年代〕“我做得到，你做不到〞〔海尔〕

第三阶段，文化竞争阶段〔进入21世纪〕“我做得好，你做不好〞。〔张瑞敏关于效劳〕第三章、企业文化的本质

一、企业文化的内涵

二、企业文化的本质

四、企业文化的要素

五、企业文化的功能一、企业文化的内涵

第一，广义说〔文化及其表达〕。二总合、一统一〔物、精；硬、软件；价值观念、行为标准、物质裁体的统一〕

第二，狭义说〔文化〕。以物质为载体的各种精神现象，信奉并付诸实现的价值观念

第三，三层结构同心圆说。外层圆是物质文化，中层圆是制度文化，内层圆是精神文化，三个圆的核心是企业价值观。二、企业文化的本质

1、企业文化的双重性

2、企业文化的本质是经济文化

3、企业文化的不可模仿性

4、最大的动力与明确的目标

欲望不止、创造不止，在奉献中铸造自己1、企业文化的双重性

经济文化：企业是经济实体，生长于这一实体上的企业文化便是一种经济文化。1〕、正确的价值观念可以使企业腾飞、可以创造名牌，也可以降低本钱〔LTV总裁的借鸡生蛋：3000美元电气店-架设住宅电线-林记工程行-非住宅电气工程-为减税成立公司-80万股-融资75万-买公司-股票升-小鱼吃大鱼-一分为三分别上市-贷款8000万-吃掉威尔逊-转债威尔逊-将威一分为三上市-获利归还债务-美国最大的15家之一〕分析：“借〞的文化〔人的最高智慧〕2〕、势差文化可激活企业人力资源〔民生银行的工资待遇〕3〕、品牌文化可创造超额利润〔李宁牌、鹗鱼牌衣服〕4〕、企业形象可影响市场而创造效益〔海尔〕。

社会文化：指导思想、共同价值观、诚信道德、开展战略、制度认同，以人为本统一思想。2、企业文化的本质是经济文化

社会文化的对象是人，是通过作用于人而表达其社会性。即通过作用于企业主人而表达其文化的。

企业人所从事的是经济活动，故而企业文化最终表达于经济绩效。这是企业文化区别于事业文化行政文化、军事文化等其他文化的根本之处。不能增加经济绩效的文化不是企业文化。3、企业文化的不可模仿性

任何生命体都是一单独的存在，都具有差异性、企业作为生命体，也是一个单独的存在，与任何一个企业都存着差异性。

任何一个企业的文化也都有差异性，其差异性指自然的差异性与寻找独特的个性。这种差异性导致了其本性是不可模仿的。可模仿的文化不是本企业文化。

差异性是竞争力存在的土壤，差异产生竞争，优势的差异产生竞争力。〔创新活，模仿死〕4、最大动力与最终目标

社会开展的动力 人的需求-人-生产力

企业开展的动力欲望不止，创造不止

最终目标在最大限度地实现人的需求满足的同时实现自己需求的满足。第四章、企业文化的核心体系第一节、历史文化传统的利用与更新一、历史文化传统的利用二、历史文化传统的更新第二节、企业文化的价值体系一、价值观的内涵二、企业的价值观及其类型三、企业诸种价值观的排序四、世界企业价值观的新走向第三节、企业文化的伦理体系一、伦理道德的本质二、企业伦理的内函与两层次四关系三、如何培育社会主义市场经济的企业伦理四、建设企业伦理的原那么与标准五、企业伦理在企业文化建设中的作用第一节、历史文化传统的利用与更新一、历史文化传统的现代价值 ●A1、刘永好希望集团的义利观〔案例〕案例分析：1、文化的不可跳跃性与利用的智慧2、中国传统的义利观〔孔孟仁爱、墨子兼爱、管子的兼义利〕3、借义赢利的策略〔经商之根本策略〕：墨子：“观其中国家百姓人民之利〞“仁人之事者，必务求天下之利，除天下之害。〞4、扶贫而不贫己〔希望奖学金、扶贫基金〕利他而利己“从爱人利人生〞“为彼犹为己也〞。二、历史文化的更新刘永好希望集团的体制改革〔案例〕-1992-老大刘永言科技；老三房地产；与老二刘永行搞饲料；-1995-老二南方公司；刘永好东方公司；-1997-东方公司-新希望集团〔1.6亿〕 家族式-社会式用人制度；人才高速公路管理体制：总经理负责制、财务监管制、技术开发奖励制人人平等、没有特殊员工、特殊老总。分析：5、传统文化的经济生命在于更新6、民营企业改革历程：专制—民主文化；家族—社会企业；中国式—国际化。

第二节、企业文化价值观体系

一、价值观的内涵

二、企业价值观

三、企业价值体系类型

四、中外企业24价值观排序

五、企业价值观的新走向一、价值观的内涵●金钱：就要咽气的人、鲁滨逊、林妹妹。音乐：聋子。色彩：瞎子●价值观：马克思认为，价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们外在需要的外界事物关系中产生的。也就是说，价值是一种关系范畴。是用来表示主体与客体之间需要与满足关系的。对于主体而言，能够满足主体需要的客观属性，就是有价值的。●〔价值观作用举例、上课、钓鱼、打球、专业〕美国学者肯尼迪：价值观贯穿于人的整个活动过程的始终，也贯穿于管理过程活动的始终〔态度、标准、依据、动力〕●企业活动：有目的、满足需求的活动，是价值指导下的活动、成功的动力、文化的内核。价值观及其类型●〔价值观举例：煤矿、排污、假药、食品；日本松下、可口可乐〕西方价值观三变：最大利润价值观；经营管理价值观；企业、社会互利价值观。●最大利润价值观是直奔利润，不管工人的利益的满足程度，不管社会利益的满足程度，不管消费者的利益，只要赚钱，不择手段。●经营管理价值观那么是关注如何在利益上使员工满意，在此根底上争取企业的更大利润。即在企业内部搞活，搞出生气搞出动力的同时，使企业获得更大更久的利益。●社会互利价值观，是着眼于企业在社会中生存，社会的认可度越高越大，他的生存空间与生存时间越大越长。所以他在使社会获得利益的同时，求企业的更大更远的利益。●大陆企业还有一个更高的追求，那就是政治价值取向。这种价值取向是在满足政治需要的同时，得到国家政治上的支持，从而获得更快开展，获得更高的利益。价值观的类型政治价值取向社会价值取向员工价值取向老总价值取向二战间，可口可乐异军突起案例〔伍德鲁夫-前线-宣传-5分一瓶-美决策者-10厂-300万-64夽-50亿瓶〕价值观的绩效三、企业价值体系类型

1、生存至上类〔脚跟未站稳企业的谋生观念〕1〕面貌：厂房机械破旧、为生存赚小钱，吃苦、老实。2〕生成条件：为自身的生存而赚钱，所谓自身生存，指企业主自身的生存〔养家糊口〕；企业员工的生存〔发放工资〕；企业的生存，〔维待企业经营运转〕。所谓“赚钱〞，并非经济学上所讲的利润，因为工资、生产消耗等都属于“本钱〞，其生产也是够本生产，最多是简单再生产。其价值观就是只要能赚钱，保本、生存即可。是小打小闹、小胆、小赚。还无经济实力讲高境界。这样的企业，职工生产的平安往往得不到很好的保障。3〕价值箴言：抓机遇，重前程、无孔不入;求帮助、借外力，诚心诚意合作；肯学习、能吃苦，毫不畏惧艰难；会应对，巧周旋，能伸能曲灵活。4〕开展趋势：由小变大，由弱变强，开展至阳光利润至上，乃至有可能走向社会利润至上企业行列。〔松下公司由小到大的案例〕2、阳光利润至上类1〕面貌：赚大钱，光明磊落，做善事2〕生成条件：资本主义开展初期，企业家追求利润为最高价值。3〕价值箴言〔富兰克林〕1、赚钱至上：利润观念。开办企业的目的：多赚钱，赚大钱。2、多挣小花〔至善观念，多赚钱与防止纵情享乐相结合〕3、钱能生钱，钱要生钱〔投资观念〕4、借钱开业，负债经营。〔经营观念〕5、老实是上策，信用是金钱〔诚信观念〕6、谨慎增加信用，欠情记在心头〔记恩观念〕7、勤奋可以赢得信任〔勤劳致富观念〕8、节俭集小成多〔精打细算观念〕9、时间就是金钱〔惜时观念〕10、劳动是绝对目的自身〔这就是劳动天职观念〕4〕开展趋势：两种趋势，一只为赚钱是隐患，易走向厚黑利润至上；为赚钱千方百计行善，那么易转向“社会使命至上〞3、厚黑利润至上类1〕面貌：只要赚钱，厚脸黑心，不择手段。 2〕产生条件：两次世界大战间，人性畸型开展的结果。李宗吾?厚黑学?-?三国志?启发，猛然晓得：英雄者必面厚如城墙，心黑如煤炭。3〕价值箴言：1、第一代是占山为王的敌人，拉拢次要敌人，孤立、击毙主要敌人。蚕食其他山头，占山为王。2、对强敌要引诱设伏，流言离间。3、心慈手软是商人头号大忌。4、商场如战场，休谈父子情。5、脸厚心黑是用血和泪凝成的经商精言。6、要有好胜猛进的的本性、好争善斗的特长和宰人不眨眼的胆量。7、千方百计割破顾客的钱袋。8、真正的富翁乃是厚黑家。4〕开展趋势：厚黑是一权谋，这种权谋在商战中普遍存在，故而有“无商不奸〞之说。但企业的开展靠权谋是短期行为，是自砸牌子。终不能长久。4、“社会使命至上〞类1〕面貌：“和平与开展〞时代，卓越企业奉行的先进价值体系。2〕生成条件：企业开展到超越生存状态，且想更高层次的开展，其思考的是企业与社会的关系。认为企业承担着一种神圣的社会使命日本松下公司案例〔自来水哲学〕3〕价值箴言：1、实业人的使命是整个社会脱贫致富。2、把贵重的生活物资像自来水一样源源不断地提供给社会。3、利润不是企业的最终目的，而是实现企业使命的手段，是社会对企业完成使命所给予的报酬。4、企业是人的企业，职工是企业的主人。5、赚钱不是最高目的，最高目的是人和爱。6、维持“职工队伍稳定〞的价值高于赚钱的价值。7、力量不是来自于保密的知识而是来自于共享的知识。8、企业经营是公事，不应该只从私人立场和方便考虑，言无不尽，毫无顾忌，才能产生强大的力量。9、重要的不是决策本身，而是人们对决策了解和负责的程度。否那么，最好的决策也可能被搞坏。10、研究出成果是不够的，还必须创新出产品。4〕开展趋势：代表先进企业文化开展方向.与“阳光利润至上〞比，有三点不同。1、最高价值选择不同：多赚钱、赚大钱；使社会脱贫致富。2、目的指向不同，前者以自身为目的，后者以社会和人为目的。3、前者的精华在实业精神，后者在大同精神〔为社会提供源源不断的财富，不但产品、技术、管理创新，更重要的是价值观念创新；不但自己不搞有钱一家赚，而且反对一切独家霸权垄断。〕。5、“空想社会使命至上〞类1〕面貌：充满了超出现实的梦想，乃至产生：想到了就等于做到了的错觉。2〕产生条件：企业管理者总是既有冷静的理性，又是热情的非理性。当热情超过冷静，非理性压倒理性时，就会形成“空想社会使命至上〞。如欧文在美国办的“协和新村〞英国办的“全国劳动产品公平交换市场〞。史玉柱的“巨人公司〞案例。〔填补中国高科技的空白做中国的IBM，要做就做第一〕牟其中的“南德集团公司〞案例。〔第四产业，生产中外合资企业〕3〕价值箴言：1、世界上没有做不到的事，只有想不到的事。2、冥思苦想，非为自己，大胆假设更大的梦想。3、要么不做，要做就做第一。4、产品五花八门，广告铺天盖地，员工千军万马。5、营销组织军事化，广告创意战争化，永远保持“浩浩荡荡〞的兴奋感。6、只要有偿付能力，债务到期不一定还，利息也不一定付。只要把利息转本钱金就行。4〕开展趋势：有强烈责任心与使命感，在一定时期也能创造出异样成绩，但脱离现实根底，违背规律，必终将以失败告终。四、现代成功企业价值观●100年不衰企业的价值观〔观念的变化〕美国兰德公司的专家们花了20多年时间，跟踪了500多家世界大企业，最后发现其中100年不衰的企业有一个共同点：眼晴盯着钱，功夫在钱外。不再以追求利润为惟一目标，追求超越利润之上的社会价值。〔人的价值与物的价值、共同价值与人个价值、社会价值与利润价值、用户价值与生产价值〕●包括以下三点：1.人的价值高于物的价值●冯谖市义案例1、物是人生产的〔因果关系〕2、人的生产是加法、乘法。物消费是减法、除法3、有了人就有一切物。4、为人舍物，而不可为物舍人。现实生活中很难做到：1、人为财死〔武侠片，争夺财宝而杀人：作战时，将金银衣物、粮食投之于地。〕●卓越企业总是把人的价值放在首位。日本松下公司的老板告诫自己的员工，如果有人问：“你们松下公司是生产什么的？你应当这样答复他：我们松下公司制造人才，兼而生产电器。〞●卖被子与卖包子的案例●这个案例说明以下几个问题：一是共同价值是个人价值的前题条件。二是共同价值与个人价值的一致性。卖被子人追求的价值是食物，卖包子人追求的价值是温暖，看起来不一样，但共同的价值是生存。三是为了生存的共同价值，个人间须合作。而生存关单靠一个人的能力是实现不了的。需要两人的互利、互通有无。没有这个互通有无，就没有共同价值。四是共同价值高于个人价值。共同协作胜于独立单干，集体重于个人。这种价值观指导的结果就是团队精神、协作文化。

西方经济学家已逐渐认识到共同价值是个人价值得以实现的保证。阿马蒂亚·森说过：“一个基于个人利益增进而缺乏合作价值观的社会在文化意义上是没能吸引力的，这样的社会在经济上也是缺乏效率的。〞2、共同价值高于个人价值3、社会价值高于利润价值

用户价值高于生产价值。●印度尼西亚一家航空公司承诺：该公司的飞机每延误1分钟，即向顾客返还1000印尼盾。新加坡奥迪公司承诺：如果顾客购置汽车1年内不满意，可以按原价退款。亚太地区的40家希尔顿饭店承诺：如果没有按照规定的条件提供食宿效劳，饭店照原价值退款。●强生公司的危机管理案例〔1982.9-泰尔诺胶囊-7人死亡-公检讨-陪款--回收、销毁-重研-新包装-本钱5亿美元〕●社会—顾客—产品—企业。五、中外企业24价值观排序1、人的价值高于一切。

2、人的觉悟高于知识、智力、素质。人的知识不如人的智力，人的智力不如人的素质，人的素质不如人的觉悟。其一、知识、智力、素质都是人后天培养的，人的一切除生命外无不是后天培养、锻炼的结果。而就培养锻炼而言，“我要锻炼〞比“要我锻炼〞成效大得多。

3、“共同的价值观念〞、“经营理念〞之类的软管理因素的价值，高于硬管理因素和其他软管理因素的价值。IBM第二会总裁：小托马斯·沃森说：“一个企业的根本哲学对成就所起的作用，是远远超过其技术或经济资源、组织结构、创造创新和时机选择等因素所起的作用的。〞松下幸之助：“在企业经营中，例如，技术力量、销售力量、资金力量以及人才等等，虽然都是重要因素，但是最根本的还是正确的经营理念〞。

4、品牌价值高于控股、市场价值。控股诚可贵，市场价更高，假设为品牌故，二者皆可抛。控股权失，可再夺回来，市场丢，可再争回来。品牌是青山、是火种。

5、主人意识〔工人〕高于品牌、创新。控股决策诚可贵，市场品牌更重要，知识创新胜一筹，主人意识价最高。控股是用金钱买权力，决策是用智慧决定方向，市场是舞台，品牌是信誉，创新需要主动。但职工不是主人而是“打工崽〞，满脑子顾佣思想而缺乏主人翁意识，那么权力会因缺乏监督而导致腐败，方向会因缺乏思考而迷失。舞台会闲置，信誉会失落，积累知识无门，主动创新无人。6、“为社会效劳〞的价值高于“利润〞的价值。7、共同协作的价值，高于“独立单干〞的价值。8、“集体〞的价值高于“自我〞的价值。9、“普通岗位〞的价值高于“权力〞的价值。最清楚事情应该怎么办的是一线的员工，“凡人创造生产率。〞权力只是权力，并不能给人带来知识。

10、“企业知名度和美誉度〞的价值高于“利润〞价值。牺牲利润来提高企业知名度和美誉度，不但可以开始谱写本企业的历史，最终也可以获得更多利润；牺牲知名度和美誉而攫取利润，就永远不会有本企业的历史，获取利润的岁月必然不会延续多久。

11、“维持职工队伍稳定〞的价值高于“赚钱〞的价值。萧条时不解雇工人，牺牲了一些利润，但留住了人才，赢得了人心，形成了共识，钱还可以赚回来。相反盛时招，衰时赶，失人心、流人才，不易形成共识。

12、顾客第一，职工第二，本地社区第三，最后才是股东。〔倒金字塔〕

13、“用户〞的价值高于“技术〞的价值。企业开发全新的市场，固然需要技术，但起决定作用的因素不是对技术的深入理解和把握，而是对用户需求的准确理解和把握。14、产品对路第一，质量上乘第二。所谓对路，指符合顾客需要的胃口，特别符合代表未来方向的顾客需要的胃口。譬如，顾客需要空调，企业只生产高质量电风扇；顾客需要热水器、饮水机，企业只生产上乘的热水瓶，这样的企业迟早会破产。15、“保证质量〞的价值高于“推出新品〞的价值。“产品对路第一，质量上乘第二〞，对路的产品必须讲质量，否那么劣质的对路产品，只能当作“毒品〞。16、“做正确的事〞比“正确地做事〞更有价值。“做正确的事〞是方向、战略问题；“正确地做事〞是如何执行的战术问题。事情本身不正确，甚至有害，做得越积极越正确，捐失就越大。17、“集体路线〞的价值，高于“正确决策〞的价值。正确的决策不能正确地执行，等于没有。而正确地执行往往需要参与。执行参与的决策与执行未参与的决策，执行者的态度是不同的。群策才能群力。

18、创新并转卖专利的价值，高于扩大市场占有率的价值。有了创新，有了专利，不予转卖，搞市场占有率为百分之百的垄断，无异于自拆台脚。即使市场占有率降到百分之三十，仍然是很大的市场。没有竞争，就无法扩大市场，无法加速新产品的开展，没有竞争就没有创新的刺激。19、面对面非正式交流的价值，高于背靠背了解的价值。面对面的交流是一种感情的交流，有利于形成自由、平等、亲密、信任等微妙的关系，从经济上考虑，面对面的交流也是本钱最低的。〔食堂、休息、边走边聊、打招呼等〕20、共享知识的价值高于保密知识的价值。知识共享是精神转化为物质的前提。知识只有共享才能变成一种力量，保密便难以完成其转换。知识共享有两个障碍：一是等级心理，二是利益得失考虑。改变的方法有二：人人平等观念的树立；建立合理的分配制度，保证共享人的利益。：

21、“善意争论〞的价值高于“鸦雀无声〞的价值-疑心的价值高于盲从的价值。真理越辩越明，善意争论是正确决策的根底，是知识共享的最好形式。也是职工参与团队思考的象征。

22、三流管理最重规章制度，见物不见人；二流管理最重高薪鼓励，见人不见心；一流管理最重先进文化，见人更见心。规章制度可以约束无组织无纪律的人，高薪刺激可以利用有技术有本领的人，先进文化可以造就不断创新、永远进取的人。

23、二流企业造产品，一流企业创品牌，超一流企业立标准。标准=品牌+良好关系〔生产者、消费者、供给商、竞争者、局外人、自然界六者间的良好关系〕

24、创业的价值高于就业、深造的价值。就业诚可贵，深造价更高，假设为创业故，二者皆可抛。就业可以改善一个人的生活；深造可以改变一个人的命运；而成功的创业可以改进整个社会。企业价值观的走向美国惠普公司不解雇工人，自由上下班。民生银行职工培训、目标管理、兴业公司的人岗匹配原那么、实现员工与企业的共同开展。●坚持以人为本的“六S〞目标 1、“以人为本〞是把人的开展最为最终目标，从而实现员工与企业的共同开展。观念的改变：〔人不是本钱、资源、工具、动力、不是调动人的积极性〕具体表现在四个方面：-学习型企业-人岗匹配-目标管理-绩效分配2、“六S〞目标〔日本第四届世界管理咨询大会，展望21世纪的企业文化〕CS：顾客满意；ES：企业职工〔员工有向心力、兴旺企业文化〕满意；MS：经营者〔同行业、关联企业〕满意；SS：社会〔地区、国家〕满意；IS：世界〔相关的国家〕满意；SNS：地球满意；第三节、企业文化的伦理体系

一、伦理道德的本质

二、企业伦理道德的内涵

三、企业伦理道德建设的原那么与标准

四、伦理道德对于企业文化建设的作用伦理道德的本质●小孩落井案例●纪伯、陈嚣移篱笆案例；●小士兵受伤案例●联合利华在非洲退让案例-柯尔-非洲14万人-花生种植-民族解放运动-退让政策-加纳-几内亚●画家心怀报复案例。●镜子室累死的狗的案例。分析：1、道德是一种给予，一种爱。2、道德是一种移情。3、道德是相互的，它符合于牛顿的作用力与反作用力的定 律：别人对你怎么样，取决于你对别人怎么样。4、得到的大于给予的。5、道德是一种境界，也是一种智慧。●传统道德在处理人与人关系包括两类：上下、左右关系。1、民族性；2、时代性；3、潜在性；4、稳定性二、企业伦理的内涵

1、定义：所谓企业伦理，是指企业在处理对外关系与对内关系时所遵循的行为标准、是非标准和道德原那么。

2、企业因存在着对内对外的两种关系，故企业伦理包含着两个层次：第一层次是职工道德，道德主体是单个职工；第二个层次是企业道德，又称法人道德，道德主体是整个企业或法人。企业文化中的企业伦理建设重点放在第二个层上。

3、企业道德建设的主要任务——处理好四种关系，并建设相应的伦理约束机制：1〕处理好企业与社会、国家间的关系，建立“企业社会道德〞约束机制。2〕处理好企业与环境的关系，建立企业生态伦理的约束机制。3〕处理好企业与人的关系，建立企业人际道德的约束机制。4〕处理好本企业职工权力和企业特殊行为责任之间的关系。建立企业行业道德的约束机制。三、培育企业伦理的四个观念发扬我国优秀伦理传统，吸收国外先进企业文化中的道德观念，培育适应社会主义市场经济的企业伦理，特别要培育以下四个观念：1〕企业本位道德：企业应建立一种在整个社会道德系统中占根本地位的能带动整个社会道德风气优化的道德，这种道德称之为本位道德。一句话，企业在社会道德建设中处于根本的或关键的地位，所以企业伦理建设负有重要的社会责任。“企业正而后市场平，市场平而后社会稳，社会稳而后民风淳。〞2〕能动集体主义。其内容包括：第一，从个体与集体利益一致出发，强调以本位利益带动集体利益的观念。第二、道德主体的行为虽是自律的，但绝非被动，而是根据内化了的集体利益与个人利益相统一原那么，积极主动地决定自己的行为。第三，敢于在风险中寻求开展机遇，以寻机为荣，失机为耻，独立承担风险为善，将风险推给上级或集体为恶。“标准价值观念，放开个体行为，管头不管脚〞要集体获益的根底上，让个体行其是。

3〕差异公正为善。所谓公正为善包括两个方面：其一，从质的方面来看，在今天的社会中，个人收益上有差异，才有可能表达公正，才称得上善。其二，从量的方面而言，个人收益上的差异必须适当，必须有利于生产力的迅速提高，有利于人的潜在能力发挥为准。否那么差异过小或过大，就都算不上公正。

4〕人道开展主义讲道德必讲人道，何谓人道有两种见解：一是“爱有差等〞有差异地保护各种人如“亲亲、尊尊、长长、男女之有别，人道之大者也。〞二是“爱无差等〞就是人们所说的兼爱、博爱。“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。〞“视人之国，假设视其国，视人之家假设视其家，视人之身假设视其身。〞然，“爱无差等〞是虚假的。“爱有差等〞是真实的。然而在今天市场经济条件下，倡导一种崭新的人道观，即“人道开展主义〞。所谓人道开展主义，就是把人道理解为人类社会迅速进化之道，理解为人的全面开展之道。即只要有利于人类社会的继续进步和人的全面开展，就是人道之举，就是对人的真正保护。建立企业伦理道德的原那么与标准●集体主义原那么〔投资者、经营者、管理者、员工。共赢〕●老实原那么：1、遵守口头的、书面的协议合同；不失信，不失诺。2、成认产品的缺陷，并尽可能地予以纠正。3、为所得工资付出老实的劳动；为劳动者付出适当的工资。4、在合理但不过高的利润限度内，规定老实的价格。5、根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们的健康和生命的产品更应如此。6、在生产、流通、消费等每个环节处理相关关系时，不说谎。 在同意提供劳务产品与付给报偿方面说实话；●公正原那么：1、交易公正。指对所提供的劳务或生产、销售的产品做出补偿要公正。2、分配公正。指企业总利润在企业股东、经理、雇员之间的分配要公正。3、社会公正。指企业及其成员对待消费者和全体社会成员要公正。企业与员工间的道德标准●企业要成认员工的个体存在，为个体的存在、开展效劳。包括如下内容：1、确保员工职业平安，保护员工生命价值。〔在中国小煤矿的开采，往往不顾员工的生命平安，经常出现塌陷与瓦斯爆炸事件。这种只顾赚钱不顾平安的做法是不道德的。2、成认个人利益，尽可能地满足员工的合理的且有实现可能的要求。譬如休息的要求，娱乐的要求，学习的要求，度假的要求旅游的要求等。3、尊重员工的个性、专长、价值与尊严，为员工得到全面开展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件。4、确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等。为员工广泛参与管理创造条件。

员工对于企业应遵循的根本道德：员工做为集体中的一员，要爱集体，对集体的现实利益与长远利益尽职尽责尽力。构筑员工行为标准的理念根底有两个：一是契约与忠诚。只要与一个企业签定劳动合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛。二是成认差异：成认在能力、职务、权利、报酬等方面的差异。管理者与普通员工间的道德标准1、管理者要树立“以人为本〞的管理思想，以自己良好的品德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范，科学管理，充分依靠员工和蔼于激发员工的劳动积极性、主动性和创造性。

2、普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，主动参予管理。从而形成上下互相支持、互相推动的关系。

●员工谈工资案例员工间的道德标准●员工之间存在着许多差异：个性、气质、知识、修养、性格、经历、能力、岗位、地位等等的差异。所以员工之间的道德根底就是建立在平等〔人格、政治〕上的相互尊重、理解、支持、保护的道德标准。传统的“仁义礼智信〞还是有其市场有其生命的。●“仁〞，是指在家庭内对妻子、父母、兄弟、子女的爱。并把这种爱推及给别人，“老吾老以及人之老，幼吾幼，以及人之幼〞。就是孟子说的恻隐之心。●“义〞，就是用正义之心看待天下人，救助弱者，扶持正义。就是孟子说的羞恶之心。●“礼〞，尊重别人，对人有礼貌。“就是孟子说的“辞让之心〞。●〞智“就是遇事不惑，心明如镜，明时势，识大局，定是非。就是孟子说的〞是非之心“。●〞信“就是老实守信。仁义礼智信的现代诠释的立足点是人人平等，有利于人的为他原那么。企业与股东间的道德标准1、企业与股东的关系是经营者与出资人之间的关系。股东承担着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回资金。2、股东应通过股东会和董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务经营。3、经营者要正确处理好股东、企业、员工三者间的关系，处理好眼前利益与长远利益的关系。防止只顾眼前而牺牲长远的恶劣作法。反对〞内部人控制“，隐瞒利润等不老实的做法。有一段时间，在我们的国营企业里〔国家是最大乃至唯一的股东〕出现经营者出卖机器设备，出卖地皮厂房，造成企业破立。然后，再利用个人收购，或借用外资收购，变成挂牌的外资企业，事质上是个人企业。于是国有资产大量流入个人腰包。甚至有人用洗钱的方法使国有资产的钱个人合法化。企业与社会间的道德标准●企业作为个体存在于社会，他与社会公众间的交往颇为广泛。如果说企业是一稞大树，那么社会就是大地。所以，歌唱家漏税不行，食品生产厂，不符合卫生标准，就停业整顿，或取缔。产品作虚假广告，就会受到消费者的投诉。等等。企业应遵循的根本道德标准是〞平等、互助、互利。“●与客户关系：以客户为中心，讲质量、讲信誉，维护客户利益。●与其他企业关系：老实守信，互利互惠。 〔巨人集团在做〞巨人吃饭香“的广告时，竟然宣称：据说娃哈哈的产品有激素，会造成小孩早熟，产生许多现代儿童病案例●与金融部门关系：信用至上，决不赖账。●与新闻媒体关系：事实求是，决不做假。●与税务部门关系：照章纳税，承担责任。道德在企业文化建设的作用●调查显示：100063、37。美国学者狄龙认为：“一个企业内部和谐的关系靠四样东西：理念、制度、道德、情感。〞如果一个企业内部关系单靠制度维持，就会出现制度之外的不道德、不合法、不合情理的种种障碍因素。目前美国企业每年因为不道德、不合法损失3000多亿美元。●企业的立身之本。从法学上讲，诚信是道德的底线；从伦理学上讲，诚信是道德的最高准那么；从市场经济要求而言，诚信是市场经济的第一通行证，是企业参与市场经济竞争的底线。●过去讲得民心者得天下，现代得民心者得市场。而民心的第一要求就是可信。就是行仁于天下，普惠天下，施惠的范围越大，事业就做得越大。〔海尔：“卖信誉不是卖产品〞〕“取信于民〞的新内涵：产品质量——效劳质量——生活质量，平安感——依赖感——幸福感。●使企业内部关系和谐，人人竟业，充满活力，提高核心竞争力。●使企业间的竞争行为公正、合理、合法。〔傅军买莲子案例、霸王条款、教育收费、医院收费、春节火车票、美国打伊位克〕●使企业在社会公众中树立诚信、美好的形象〔苹果电脑公司之反例〕第五章、企业文化建设●〔一〕企业文化建设的根本原那么●〔二〕企业文化的创生过程与步骤●〔三〕企业家与企业文化建设●〔四〕成功企业的文化特征〔一〕企业文化建设根本原那么1、目标原那么2、共识原那么3、创新原那么4、人本原那么5、绩效原那么6、亲密、快乐原那么目标原那么●目标=工作内容+到达程度企业文化活动的总方向。坚持目标原那么就是坚持企业开展的总方向 譬如：微软：让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌。可口可乐：让软饮料遍步全球。通用电器：给人们的生活带来光明。●有三难：确定创新目标；三目标的协调一致；有效的目标施实监督机制●海尔巧妙解决三难“日清日高〞原那么，事事每天都有控制和清理，人人每天都有进步和提高三本账：公司总账、分厂与部门分账、个人细账。日查〔职能人员、个人、管理者〕。日清〔找影响工作目标的问题、责任人、原因、措施，不放过〕坚持每天提高百分之一，创新。总目标、分目标、个人目标三者的同步一致，使得每一位员工的目标天天挂在心。●坚持目标原那么就是就是坚持企业方向。其具体作用有三点：其一、导向作用。引导企业员工的认识与行为与总目标一致，防止因强调个人 价值、目标和眼前利益而无视企业整体价值、目标与长远利益。其二、鼓励作用。其三、评价依据：为考核评价员工的业绩和文化行为提供依据。共识原那么●共识是企业文化的性质之一。荣事达公司案例：新新机具厂、合肥洗衣机总厂。佳净牌、百花牌洗衣机，皆失败，质量〔科技、知识、文化积累〕砸百花牌洗衣机，借水仙牌生产〔6年〕，与香港、日本合资产荣事达。〔质量是企业生命，品牌是产品的生命，条件不成熟缓上〕●对价值观念的共同认可●坚持此一原那么的原因：企业文化的特性决定的。无共识便不成其为企业文化现代企业开展的内外环境决定的。市场竞争复杂多变的环境需要企业的合力员工主体意识、参与意识的需求冒险创新原那么IBM公司生产第三代计算机案例：●上世纪50年代，IBM公司占有了全世界一半以上的市场；剩下的一半不到的市场，那么是由CDC等七家公司占有。白雪公主、小矮人。但不气馁，如通用电器公司：新型计算机，价值格与IBM的1400系列同，速度却快百分之40；美国播送公司的3301计算机，也比IBM的7010计算机强百分之50，而且价格还要低。IBM公司感到巨大威胁。到1963年，IBM公司果断决定，投资50亿美元，研制生产第三代计算机。而IBM公司都拿不出如此巨资，只有两方合起来，才能凑够这个数字。但是一旦试验失败，IBM公司便彻底完蛋。假设一时研制成功，体积将大减小，速度大大加快。第二代计算机将成为过时之物。1965年，第三代计算机360系列正式投放市场，生产第二代的公司被全部击跨。

●美·吉利公司“超级蓝光〞刀片案例创新是人的本质，永不停止的欲求、创新，创新是市场竞争的要求。企业的生命在创新，创新是企业文化的本质。人本原那么●海尔的人才观：“你能翻多大跟头，我就给你搭多大舞台〞沃尔玛：“员工第一。〞工牌：“我们的同事，创造非凡。〞无职务、无上下级之分，不称雇员、“合作者〞。随时交流，利润分红、购置股票。商品打折。培训方案。●推动社会开展的是人，●推动企业进步的是人●不是某一人而是创造的人群●管理必须表达以人为本的精神●经济人-社会人-以人为本绩效原那么案例：人民公社的管理案例、民生银行的管理案例、财大工资收入案例、兴业证券案例、教育部教学评估1、工资、奖金的发放以人们工作绩效的大小为据。(财大实例)2、管理从以过程为中心转向以结果为中心〔“只要过程正确，结果就一定正确。〞〕只要结果正确，过程可以自主〔市场营销〕3、由发号施令的外管到提供效劳的内管亲密、快乐原那么●举几个亲密的例子。领导与员工私人密谈，问询私人生活，说两名肯定夸张的话。●人的需求：交往的需求、自尊的需求、个人价值实现的需求。都与同领导的关系相关。亲密可以产生快乐。●亲密是人的社会属性的需要，亲密才能产生真正的和谐、凝聚力与效率。美·威廉·大内：Z型管理模式：“信任、微妙性和人与人之间的亲密性〞●快乐是人的内在需求与属性，快乐可以激发人的热情与潜力，提高生产率，造成活泼充满朝气的气氛沃尔玛、海尔、松下等企业案例。〔二〕企业文化的创生与变革1、企业文化创生的主体2、企业文化创生的过程3、异质文化的一体性转换4、企业文化塑造的重要杠杆1、企业文化创生的主体松下幸之助：为人类提供源源不断的无穷无尽的生活物资〔案例〕萨姆与沃尔玛的十步原那么塞恩斯伯里与英国塞恩斯伯里公司文化

企业家——企业文化创生的主体2、企业文化的创生过程●宜家在中国的开展案例●宜家在中国创业案：瑞典的宜家是全球最大的家具零售商。他的核心经营理念：板块设计、平板包装、顾客自己搬运组装、宜家自己设计、有限的店内效劳、把店开在效区等等。但是在中国的业务在开始阶段很不理想。他们的经营业务由不理想到理想的过程正是他的经营理念与企业文化的一次再创生的过程。

●第一步：重新市场定位。“我们是为消费者提供美观实用、老百姓支付得起的家居解决方案和家居用品零售商。〞●第二步：生成新的经营理念。这个理念是：为群众创造更美好的日常生活。这一理念既是对宜家总理念：“以消费者需求为根底的创新〞的沿续，又有新的内涵。这个新的内涵又具体为三条宗旨：第一，必须保证宜家的价格水平在大多数中国消费者的承受范围内；第二，必须保证宜家商场的设计和经营表达中国家庭生活的风格；第三，尽可能地使更多产品在中国制造、在中国销售。●第三步：经营理念的施实。一，降低本钱，在中国取材，在中国生产；二，送货上门，免费安装；三，扩大商场面积、餐厅座位、停车场车位。四，商场由设在农村改为设在城市。●第四：确定信息形象。宜家传达给人们的最简单的信息就是：家居文化。他做的广告：好生活，宜家有方法。根据营销理论，顾客不是买商品，而是买价值〔生活的需要〕。宜家能提供给顾客的是什么？是生活方式、生活态度、生活文化——家居文化。上汽集团文化战略案例●胡茂元，工人—大学—厂长—汇众总经理—复旦工商硕士—美国MBA培训—上海通用汽车公司总经理●企业定位：1997—入世—世界性产业—全球化、国际竞争力、国内领先集团。●文化定位：开展先进文化，建设集团文化-历史的、群众的、世界的。●确立价值观：谨慎—考察美国通用—本企业实际：满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理。●实现价值观的操作平台—四大工程：用户满意工程、全面创新工程、全球经营工程和人本管理工程。●解决了企业价值观由虚到实的转化问题。解决了企业文化建设与企业经营管理之间的联接问题。3、企业创生的步骤●由以上两个实例的分析可以看出企业文化创生的过程分为四步：1〕、市场定位；2〕、理念确立；3〕、理念的制度化；4〕、理念的形象化〔放入形象筹划中讲〕1〕市场定位是企业文化建设的根底1、经营对象确实定，即你要经营什么。经营什么是对自己的定位，它往往根据你熟悉、喜欢什么？资金支撑力，生产的条件〔技术与能力〕。最主要的是钱与人2、预测市场前景：市场开展的空间如何，前景如何？3、你的企业在市场竞争中所处的地位。4、市场定位就是确定你的产品在顾客心理中所占有的真实地位。从理论上讲，所谓定位：要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事，而是你要在预期客户的头脑给产品定位。定位并不是不包含变化在内，不过变化根本上是外表的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。5、掌握重新定位的时机与时间。(菜市场买胡萝卜〕

案例●精工舍战胜瑞士钟表案例1891服部金太郞—1913日本第一代表-1960奥运会—秘密考察结果—计时表“欧米加〞机械表—生产石英钟—951石英钟日误差2秒—收购“珍妮-拉萨尔公司〞。一：精工舍战胜瑞士手表案例的启示1、抓住奥运最正确时机，抢占制高点。2、攻击对方弱点，寻找生存的新时机。 3、先占领中低档，再围剿高档钟表市场。4、以企业购并取得瑞士钟表核心技术。。5、如果你的企业正被迫跟在对手屁股后面，你应该试着寻找另一条出路了。

●新力公司不能及时定位的反面案例台湾录像机—BETA—长于电子新技术开发—对手是JVC与VHS—新力想笼断全部市场—迫使其他公司与VHS合作—新力陷于四面楚歌、孤军奋战境地—10年大损失—投资生产VHS.案例启示●诺基亚集中资金专业经营案例芬兰木材—约玛·奥利拉—多元经营：1992年利润：移运655万，电信640万；电视机1176万；电缆、机械171万；其他139万—1993全卖掉—专经营移动通讯。1998销售网络覆盖面超过麦当劳，年销售额达1180亿瑞典克郎。二：诺基亚的启示：专业化，还是多元化？哪方面比竞争对手做得更好。多元化需要哪些战略资源？能赶上竞争对手吗？我们能在多元经营中学到什么？不会拆散战略性资源。●新力公司不能及时定位的反面案例台湾录像机—BETA—长于电子新技术开发—对手是JVC与VHS—新力想笼断全部市场—迫使其他公司与VHS合作—新力陷于四面楚歌、孤军奋战境地—10年大损失—投资生产VHS.2〕理念生成是塑造企业文化之魂●理念就是实现企业市场定位的思路、思想。●思路是由步骤组成的，包括其内在的假设干板块、逻辑次序及其方法三大内容。譬如宜家的思路就是“三条宗旨〞：第一，必须保证宜家的价格水平在大多数中国消费者的承受范围内；第二，必须保证宜家商场的设计和经营表达中国家庭生活的风格；第三，尽可能地使更多产品在中国制造、在中国销售。这三大宗旨包括家具的生产设计、家具的经营、家具的销售三大环节的中国化原那么。对于上汽集团来说就是三大板块四项指标。三大板块：资源来源；企业生产〔创新与管理〕；产品销售。这是一个完整的企业生命运动的链环。●案例●思想的核心是价值观念。价值观念就是企业及其经营者所追求的最高价值是什么。而这种价值不是物质的价值而是精神范畴的，是文化的价值。企业文化所以对企业开展来说，至关重要，秘密就在这里。不管你成认不成认，任何企业的活动无不受一定的价值观念支配。宜家的理念是：“以消费者需求为根底的创新〞，而在中国的理念那么是：为群众创造更美好的日常生活。从这两句话分析中，发现，宜家的价值观有两项内涵：创新、消费者需求。最终是以满足消费者的需求为最高价值。我们从上汽集团的理念“满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理〞的分析中，发现她的价值观有四项内涵：用户需求、创新、资源、以人为本。而这四项可集合为一点：满足全球用户需求。其精神的本质是以人为本。价值观念的东西是企业开展的内在需求，是企业行为的指导思想、灵魂。故而它不会是空的，而是由制度来保证，由产品来表达，并由市场的销售与市场竞争中的效绩来返匮的。3〕理念的制度化一、沃尔玛案例：沃尔玛总裁李·斯科特在承袭沃尔玛文化“效劳顾客〞的理念，谁都讲“效劳顾客〞，你讲的与别人讲的有什么个别？如何表达你的文化？李·斯科特的文化观念是通过一系列特有的制度来表达其个性化的。1、比满意更满意原那么2、日落原那么3、三米微笑原那么4、无条件退款原那么“宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一个不满意的顾客。〞二、上海群众出租汽车公司案例A、未表达为制度的理念是空理念，不能经制度表达的理念是假理念。B、理念的文化不等于制度的文化，只有制度的文化才等于理念的文化。举一个反面的例子，“为人民效劳〞是一种政治理念，但如何通过制度去落实呢？它不能化为严密的制度，便不过仅仅停留于口号和概念的层面而已。上海群众民出租汽车公司案例●上海群众出租汽车公司的核心价值观是：一切为了群众。 ●其一、为了企业内群众。于是提出“员工之心，企业之本〞的口 号。并具体落实为“一二三四五〞制度。一，一个中心，以凝聚人为中心，全方位关心人；二、开设两条热线，包括公司与基层管理人员接待员工家属的热线。三、实行三项保险，分别为养老、医疗、家财两全保险；四、设立四项基金，包括子女成才奖、优质效劳基金奖等；五、办好五件实事。包括员工休息室、食堂、免费搬家、24小时汽车急修中心，创办?群众?周刊等。 ●其二、对顾客效劳。实行严格管理，其中最著名的是一枪头制度。但凡严重违反公司效劳纪律，损害企业信誉者，不管是谁，都要炒鱿鱼。●如果说群众出租汽车的上述理念的制度化，还多少有些中国大陆的政治思想的印痕的话，那么沃尔玛的与员工共享利润的制度与与海尔的创新制度都是贯彻企业理念的最好范例。3、异质文化的一体性●根本原那么：全球化思考，外乡化经营。●宜家入住中国实例的启示：1、基于需求的定位〔不是基于品种、基于接触的定位〕2、企业文化存在的条件是与社会文化的统一3、学先进文化要遗形取神妙在改造和蔼用。●胡茂元与上海汽车集团的文化整合●4S原那么及其启示1、不同文化需要“同〞的根底—共同利益〔以上海通用利益为重、积极进取，勇于开拓〕2、站立于根底之上，需要有一个骨架、或绳索、粘着物，这个骨架就是企业的制度规章。〔标准行为的纪、法、规定〕3、文化联合的原那么〔相互学习、取长补短〕4、灵活务实的处理不同文化行为的方法〔灵活务实，不固执己见〕4、企业文化塑造的重要杠杆1〕创新〔滑板、轮椅〕2〕鼓励员工的参与和承诺〔案例：丰田公司〕3〕利用象征性行为〔案例：美铝公司；玛丽·凯公司〕4〕利用有效的奖惩制度 理解下属的需求 强调内在奖励 掌握好奖惩的时机和频率 营造学习型企业文化风气 防止流于形式1〕创新的动力源与思维方法●创新的动力：永不满足的欲望〔约瑟夫〕。2〕鼓励员工的参与和承诺●行动上的参与会导致观念和态度上的变化，参与就是一种认同，或者说是认同的开始，选择的结果事实上就具有承诺的因素。参与与接受、动机和生产效率直接联系在一起，因而是企业文化塑造的重要工具之一电脑下载，基督徒的礼拜。●日本丰田公司推行合理化建议案：1952-100-1974-40多万-1975-天2000条-1977-建议奖4亿日元。海尔创新奖、宝钢设备命名奖3〕利用象征性行为塑造企业文化●共同认同的企业目的的愿景，确保企业管理者的言行一致；运用恰当的符号、语言、仪式强化像征性信息。海尔公司砸冰箱；兴业证券效绩管理；民生银行买汽车。美铝公司总裁奥尼尔平安生产的象征性行为〔无工伤车间、经理平安培训、工作到车间〕毛泽东与不留胡须？雷锋、焦雨禄与为人民效劳。

4〕利用有效的奖惩制度●理解员工的需要〔精神、物质〕使之与企业价值观结合起来，并设置相应奖励：创造、创造、质量、奉献奖；了解员工间的差异〔女性更看重子女教育、家庭荣誉〕上海群众出租汽车公司设置子女教育优秀奖。 ●大师的表演案例●强调内在奖励●鸭子只有一条腿案例●雷诺挖人案例；妈妈打-耐克鞋加纸条●掌握好奖惩的标准、时机、频率、数量●兔子与胡萝卜奖案例：小兔子-逢迎-依数奖-小灰兔-阿庚-一筐萝卜-无人干活〕●营造学习型企业文化风气人需要学习，企业也需要不断地学习。 ●博士生钓鱼案例5)、企业家的精神与素质力量●乐趣、乐观。〔身边实例〕●冷静、豁达、思路开阔●长于跳跃式思维，发现出人意外的见解〔松下幸之助快乐、自来水哲学〕●俏皮、幽默，爱开玩笑●既有文科的想象思维，又长于理科的逻辑思维，新方案可操作、转换性。●长于创新，善于鼓励●案例第六章、中外企业文化的比较与借鉴1、美国企业文化的优势与劣势2、日本企业文化的优劣之势3、中西企业文化的比较4、中国企业文化的特征与难题〔一〕美国文化的优势与劣势1冒险与进取精神2创新精神3个人主义价值观4自由平等思想5实用主义哲学6物质主义追求〔二〕日本企业文化的优势与劣势1、扩张与强国的愿望2、社会效益至上 〔1〕国家利益至上 〔2〕企业生存依赖于社会3、拿来、综合、创造、4、亲和、忠诚、献身、团队精神 1、终身雇佣制。2、年功序列工资制。3、按企业组织工会,把劳资关系改造为家族内部关系。5、集体主义管理6、工作敬业，精益求精分析〔三〕中西企业文化的比较

〔西方企业文化〕1、以人为中心的价值追求2、金钱至上的价值观3、创新为本4、契约社会5、科学管理主义(四)中国企业文化的特征及其难题1、利润至上是本，社会至上是表2、静思习俗：思先于行3、政治、经济联姻4、等级森严，位不可越5、家本位：家长制与铁腕厂长6、人情至上：英雄难过人情关7、难题：三大缺陷1、利润至上是本，社会至上是表●诸子思维的层次：物我、内外之别●中国人思维习性：分内外、远近●中国企业经营的内与外●企业文化全球化对传统的影响分析2、静思习俗：思先于行●诸子的思维定式：三思而后行。●价值准那么与思维准那么●不允许犯错误〔IBM公司一个高级负责人与牟其中错误的案例〕●抑止冒险和大胆创新3、政治、经济联姻●中国经济的传统：官方经济〔古代盐〕●新中国经济：方案经济●改革开放经济：政府对市场经济的营造与调控〔土地使用、房价控制、银行调节〕●腐败现象形成的体制原因〔政府管经济，西门庆十万盐引案例〕●从中国成功企业家与失败者中所看到的案例：史玉柱盖摩天楼、牟其中倒飞机、微软在中国打好政府牌4、等级有序，位不可越●中国传统政治体制关羽欲杀曹孟德案例●中国传统的德礼教化上下、尊卑、男女、长幼、称呼。酒桌坐位：官级、辈份、年龄。韩国人饮酒、日本人的礼貌。●传统对中国现代企业文化管理的影响“金字塔〞而难以做到“倒金字塔〞●有序性影响创新5、家本位：家长制与铁腕厂长●等级与集权培育的结果●身在其位，身不由己●强人政治与铁腕厂长●中国案例●唐骏面试案例〔微软〕6、人情至上：英雄难过人情关●血缘文化培育的人情文化●人情在中国人心理中的位置：情、理、法●人情在企业管理中的作用●英雄难过情人关。●案例7、难题：中国企业文化的三大缺陷与企盼●求稳求序的文化：创新文化的补血●专制主义文化的阴影：迈向以人为本●经验管理的传统：科学主义管理的补课分析第六章、企业文化的评价一、企业文化评价的标准二、企业文化评价的方法一、企业文化评价标准1、总体评价标准1〕企业的总体利润增长额、市场扩缩、质量优势与劣势、科技地位、人才优势与劣势、开展前景2〕企业在世界同行中的排位次序2、外部评价标准1〕顾客的信赖度、满意度、期望指。2〕同行的评价：公正、诚信、道德如何;同行企业文化的先进度与个性。3〕国家职能部门评价〔社会意识、环保意识、效劳意识〕3、内部评价标准1〕职工的认可度、信赖度、满意度、期望指2〕职工的利益增损

〔二〕企业文化的评价方法1、比较评价法如A型文化与B型文化的比较评价〕2、生命周期评价法创业文化、守业文化、败业文化3、实际考察评价法 物质环境的考察 规章制度和行为方式考察 研究企业价值观第七章、企业形象概念系统论第一节、形象的五层含义一、个体形象二、类形象三、组织形象四、艺术形象五、自为形象第二节、企业形象概念的复合集成一、含义的复合集成二、比喻式复合集成三、领域的复合集成第一节、形象的五层含义1、个体形象2、类形象3、组织形象4、艺术形象5、自为形象1、个体形象●定义：一个对象的相貌和形状毛泽东、自由女神、金金茂大厦等●形象的两重性：客观实在性、主观感觉性；内形象、外形象及其差异性。(商王梦傅悦、杜丽娘与柳梦梅故事)●企业个体形象是企业内部各种边界清晰的相貌、形状的复合体●静件〔当劳〕●动件〔日立制作、三井东亚；买椟还珠〕●活件〔员工像貌〕2、类形象●定义：人对本质相一致的同类事物的感觉表象〔女性、男性；警察〕●特征：一是它不再是个别事物的相貌和形状所引起的人的感觉，而是众多个体形象共性的概括与抽象，故而更走向了事物的内在共性。二是它不再是单一的视觉形象，而是各种感觉的表象。一句话，它由现象层开始向本质层迈进。●类形象规定形象塑造必须符合一定的类性，而排除不伦不类的形象塑造。〔四不像产品广告〕

3、组织形象●定义：组织的象征形象。是形象的第三层含义。〔大殿者，官府之形象也、故宫、公检法〕●组织是特殊性质的系统。第一具有自觉目的、共同目标、社会宗旨。第二组织内部包括多种子系统和要素。如人的要素、物的要素、过程要素、关系性要素、精神要素等。第三因与外部交流，因而是一个活的开放的系统。●企业是一种组织，企业形象是一种组织形象，复合型形象。●招聘员工的标准可以显示一个企业的组织形象。〔三人沙漠探险故事：：镜子、刀、帐逢、水、火柴、绳子、指南针〕组织形象：表现一个企业的经营理念。〔松下公司聘人案例-三小姐-白点〕4、艺术形象●孙悟空形象；定义：理想、理念经过艺术化后形成的感性表相-把理想用艺术形式表现出来。是形象的第四层含义。●理想、理念是没有形体、象貌的。〔庖丁解牛〕●文学就是善于创造形象。特别善于将无形象的物塑造成形象。在文学家的笔下，没有什么不能塑成形象。●理想追求、思想理念＋形象表达＝企业艺术形象〔“索尼〞的声音形象〕。5、自为形象●定义：理想与理念转化为客观存在的形象。●画饼与买饼故事；史玉柱经营电脑软件故事。自为形象是企业形象的核心价值所在。●自为形象是一个公司有所作为的程度。表达一个公司的价值与生命力。企业就是能把事办成的机构。能把理想变为现实的程度是衡量一个企业价值的标志。2001年?改变世界的五十家大公司?将微软排在首位，是因为他实现了自己的宏大理想。第二节、企业形象含义的复合集成●一、企业形象是个体、类、组织、艺术、自为五大形象的复合集成，简称“五象集成〞。●五象间是差异与一致性的统一，原那么为五象并举〔无论一种形象都不能模糊、软弱〕，重在自为。●个体形象〔静件、动件、活件〕是企业形象的起点与根底。〔麦当劳指示牌、茂原市的“日立制作〞、买椟还珠三案例〕●类形象〔松下公司自1917年以来所经历的四类形象转变〕是企业形象存在的标志：分四步：区分于其他类企业的特殊本质；同类中的类本质；在不同时空的变化中，须明了应强调哪些类。如何表现这些类。无类：“什么赚钱就经营什么〞；利用类包装“假〞。通用电器表达自己的类形象：进步乃是我们最重要的产品。二、三大形象的复合集成●案例：代劳力“厕所清洁剂〞广告：少抽两盒万宝路，一年不用刷厕所。●案例：“巨人吃饭香〞广告：据说娃哈哈的产品有激素。停播、赔款400多万元、道谦等。●客观企业形象：是一个企业实际存在着的文明总体状态。●社会企业形象：一个企业在本企业人员以外的公众心目中所留下的印象。●主体企业形象：本企业内的人员〔职工、管理者、股东〕对企业综合认识所形成的总印象。●完整的企业形象就是客观、社会、主体形象的复合集成。然三者地位不平等。客观企业形象是根本、根底；社会企业形象是目标和指示剂，主体形象是动力和抓手。第八章、企业形象战略论第一节、坚持三象一致第二节、坚持五象并举，重在自为。1、三象统一战略完整的企业形象包括三项内涵：“客观企业形象〞、主体企业形象〔社会企业形象〕，简称“三象〞。就某一企业来说，都存在着“三象〞不协调、不统一的问题。而企业形象战略的第一要那么就是努力保持三象的一致与统一。具体说：“当形象状态优于企业实态时，就必须尽力改善企业，使之与企业形象相符;当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象，使之正确反映企业时态，这就是形象战略。〞习惯的说法，企业形象应优于企业时态，这是非常错误的。因为企业时态是第一位的，对企业形象有决定作用。企业形象筹划的目的是优化企业的实态，而不是相反。在外面造虚假的影响。这种虚假的影响只能对企业有害。正确方法：先做后说，做好了再说，或边做边说。或先说后做，说到做到。而防止“大说小做〞或“只说不做〞。譬如：微软“让个人电脑进入第一个家庭、占据每一张书桌〞其形象与实象是一致的。海尔“真诚到永远〞，不断地提高产品质量，真诚地为顾客着想，三象也是一致的。2、“五象〞并举重在“自为〞企业形象是“个体〞、“类〞、“组织〞、“艺术〞、“自为〞五类形象的复合集成。故而在施实企业形象筹划的战略中，哪一个都忽略不得。企业的文化具有个体性不能摹仿性，企业的文化形象同样具有不能摹仿性，即个体性。所以个体形象是企业形象的根本。类形象是公司类本质的表达。企业形象筹划必须在类性上明确四件事：第一，公司作为某一类与其他类相区别的本质是什么？第二、本公司在其同类中与其他公司区别开来的本质是什么？其三、本公司在事的类性中，应特别强调哪一种类的本质。第四本公司的类本质最好的表达方式是什么。如此才能锁定公司的类形象。〔什么赚钱经营什么的类模糊表现、通用电器〔30〕多行业，却说“为人类进步做奉献〞卓越的类本质〕组织形象是由企业的组织制度、主要矛盾的主要方面表达出来的。它既具有集合性又有特征性。艺术形象是企业的理想、理念的生动具体的表达，没有艺术形象就不会有鲜明生动的企业形象。自为形象是公司能力与成就的集中表达。更是企业形象所不可少的。而且在诸多形象中是最实在最具说服力的局部，表达企业的价值与生命力。故尤其是形象筹划的重点。索尼五象并举案例索尼公司立志“干一番不是跟在别人后面的大事业〞提出“