第8章ERP与供应链管理、客户关系管理

第8章ERP与供应链管理、

客户关系管理8.1ERP与供应链管理8.2ERP与客户关系管理

2001年，沃尔玛取代通用公司一举成为全球最大的企业。沃尔玛从一家普通零售企业，发展到目前其连锁店遍布全球，这种现象引起了社会各界的普遍关注，并称之为“沃尔玛现象”。沃尔玛给人们留下最深刻印象的，是它的一整套先进、高效的供应链管理系统和物流系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴（如供应商、客户等），都通过这一系统有效地集中管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。案例:沃尔玛现象首先，沃尔玛与商品供应商保持着良好的合作关系。沃尔玛不是简单地等待供应商供货，然后组织配送，而是直接参与供应商的生产，与供应商商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助供应商进行新产品研发和质量控制。其次，沃尔玛一直拥有高水准的客户服务。沃尔玛能够通过建立的信息渠道，及时地将消费者的意见反馈给供应商，并帮助供应商对产品进行改进和完善。一般的商业零售企业也能将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。两者的差异却很大。案例:沃尔玛现象(2)其三，沃尔玛具有高效运行的信息系统和物流系统。信息系统主要完成信息数据的采集、计算、分析和传递、使用，将企业内、外部的管理流程具体地体现在信息系统中间，有效地实现了以沃尔玛为核心的供应链合作伙伴之间的信息共享。同时，通过高效的物流系统将沃尔玛所需的货物及时地运达各个零售店，保证对顾客的商品供应。

案例:沃尔玛现象(3)沃尔玛的经营模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以沃尔玛为核心企业，组建连接生产厂商与顾客的全球供应链。而这一供应链，又是通过先进的信息技术来保障的，这就是它的一整套先进的供应链管理（SCM）系统。离开了统一、集中、实时监控的供应链管理系统，沃尔玛的直接“控制生产”和高水准的“客户服务”将无从谈起。案例:沃尔玛现象(4)

供应链管理（SCM）的实现，是把供应商、生产商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都整合在一起，优化配置人、财、物等诸多因素，使生产资料以最快的速度，通过生产、分销环节变成增值的产品，送达到有消费需求的消费者手中。实施供应链管理将使企业减少盲动性，可以帮助零售企业随时掌握各经营网点（或卖场）的销售情况，充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，合理规划安全库存的最佳水平，合理调整企业的广告策略和价格策略，提高资金利用率；还可以帮助供应商合理安排生产数量、时间以及运输等问题，实现按单生产、及时交货、避免了生产效率的损失。案例:沃尔玛现象(5)知识要点◆供应链与供应链管理的基本概念、基本内容◆SCM的特征和作用◆SCM模式与新经济中的供应链◆SCM系统体系结构◆SCM系统总体设计目标、原则和内容◆SCM实施和风险控制◆客户关系管理（CRM）的基本概念和作用◆CRM体系结构◆CRM功能模块◆CRM的实施◆ERP与SCM、CRM的关系8.1供应链管理

8.1.1供应链概述

1、供应链的起源●供应链管理是由物流管理发展起来的●市场竞争的加剧，要求企业一方面要能以最快的速度响应顾客，以保证最终顾客能在准确的时间、准确的

地点，收到正确的商品。另一方面，要能够最大限度

地降低产品成本，而产品成本的降低，最佳的途径是

供应商、制造企业、分销商、零售商以及最终消费者

成本的共同降低。原始的供应链农夫裁缝客官织女棉花布匹衣裳各个交换实体联接在一起，形成最原始的供应链自从有了商品交换，供应链就在无形中形成了原材料供应商原材料制造企业产品分销商商品顾客所谓供应链，就是指从原材料供应商到生产企业，再从生产企业到批发商、零售商，最终到消费者之间所形成的一个功能网链结构。2、供应链概念⑴供应链是围绕核心企业的网链结构。⑵供应链概念要求链上企业必须注重与其他企业的联系，注重供应链的外部环境。⑶供应链是一个范围更广的企业结构模式。链上的所有企业都是在一个大环境或一个大系统中运作。⑷供应链是一个价值链，更是一条增值链。物料在供应链中因加工、包装、运输等过程而不断增加其价值，从而给链上参与物料流动的企业带来收益。3、研究供应链应注意的问题⑴系统性⑵复杂性⑶时间性⑷目的性⑸交叉性4、供应链的特征●

供应链管理（SCM，SupplyChainManagement）是围绕供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终消费者之间的商流、物流、信息流和资金流所进行的一系列计划、组织、协调与控制的过程。●

SCM的基本思想就是用系统的观点和方法，对整条供应链上的企业进行管理，以协调链上各个企业的活动，加强链上各企业的合作，避免和减少链上各企业的延误或浪费，达到整个供应链的优化，最终使供应链上各企业都能受益。8.1.2供应链管理

1、供应链管理概念●SCM的本质目标就是将合适的产品或服务（RightProductorService），按照合适的状态与包装（RightConditionandPackaging），以合适的数量（RightQuantity）和合适的成本（RightCost），在合适的时间（RightTime）和合适的地点（RightPlace）送到合适的顾客（RightCustomer）手中，即“7R”目标。●SCM包括了对商流、物流、资金流、信息流的管理与控制，其中对物流的管理是整个SCM的基础。主要包括：1）产品设计管理2）

综合管理（计划管理）3）生产制造管理4）财务管理

5）客户关系管理（需求管理）2、SCM的内容1、供应链管理的特征●SCM是一种基于流程的集成化管理●SCM是全过程的战略性管理●SCM提出了全新的库存观●SCM以最终客户为中心

●SCM的目标多元化

●SCM的复杂性增加，系统边界模糊8.1.3供应链管理的特征和作用

①

SCM能有效地利用全社会资源，消除重复、浪费与不确定性，减少库存总量，创造竞争的成本优势;②SCM可以有效地实现链上企业的优化组合，增强对客户的快速反应能力，创造竞争的时间和空间优势;③以整条供应链参与市场竞争，可充分发挥供应链上成员企业的核心竞争力，创造更为强大的整体竞争优势2、SCM的作用（竞争优势）●“推式”供应链管理模式：研究如何更快更好地生产出产品并推向市场，重视的是对内部资源的管理，将企业内部所有经营业务活动，诸如销售、采购、库存、计划、制造、质量控制、运输、服务及财务、人事、知识、经营决策等均纳入一个系统中进行统筹管理。●“拉式”供应链管理：以客户的需求为供应链管理的源动力。市场竞争的加剧，企业只有在赢得客户、赢得市场的基础上才能得以生存和发展，企业管理转入了以客户及客户满意度为中心的管理。8.1.4供应链管理模式与新经济中的供应链

SCM的实施包括三个主要阶段：★了解与分析，包括了解SCM内容及其体系结构，对企业所处的竞争环境（竞争对手、合作伙伴、优劣势等等）进行分析；★

进行SCM的设计与实施，完成SCM总体设计，包括客户订单、采购、制造、存货控制以及后勤配送等应用系统，形成一套SCM解决方案(包括实施框架、优化业务流程、技术标准、通信技术及软硬件设备等)并展开分阶段实施与集成；★

实施总结与评估，对SCM系统运行情况进行跟踪、检查与评估。8.1.5供应链管理解决方案与实施SCM软件最终客户需求业务流程优化信息资源处理整体价值创造SCM平台基础服务增值服务支持服务SCM体系结构模型

1、供应链管理系统体系结构SCM功能模块模型需求预测与协同预测、分销策划与促销、高级生产排程、集成管理分销商制造商零售商供应商顾客销售管理、采购管理、渠道管理、仓库管理、集成管理、综合分析

供应链管理系统体系结构1）SCM系统总体设计的目标①在供应商、客户与企业本身之间建立供应链管理系统，及时对原材料供应以及商品需求的波动做出快速反映，减少企业库存和资金压力，获得更多的收入和利润。②建立智能化、高效的业务承诺管理和商品订货管理系统，可以保证企业业务经营和发送货物的可靠性，创造企业客户忠诚度，同时也能保证企业的目标和利润。③在企业内部、供应商、客户之间实现信息共享和同步，最大限度利用企业的现有资源，保证发送货物的效率，提供更好的客户服务。④通过供应链管理系统，企业可以与供应链合作伙伴建立长期的良好的业务合作关系，在采购、销售、运输中减少不必要的开节，降低企业的经营成本。2、SCM系统总体设计2）SCM系统设计的原则设计SCM系统应遵循的原则主要有以下四个方面：一是“自上而下”和“自下而上”相结合的原则二是简洁性与互补性相结合的原则三是动态性和协调性相结合的原则四是创新性与战略性相结合的原则

SCM系统总体设计3）SCM总体设计的主要内容

★供应链管理目标的确定

★供应链交易平台的选择

★选择合作伙伴的标准的确定

★物流管理系统的设计

★SCM信息系统的设计

★确定分步实施的具体计划

SCM系统总体设计★分析企业业务目标和竞争环境★分析企业核心竞争力★确定竞争策略★确定目标，并对现有供应链进行分析★建立项目实施队伍★评估、选择合作伙伴★组建供应链★供应链绩效评估与优化

3、实施SCM的步骤构建灵活的SCM系统，应按下述程序完成相关工作：★完成内部整合

★进行外部整合

★供应链管理★打通业务平台

★监控供应链★提升企业的响应能力

★提供智能响应计划

实施SCM的步骤★实施SCM的风险：◆

供应链核心企业在选择合作伙伴时存在风险；◆

IT技术缺陷，或SCM软件缺陷，制约供应链作用的发挥；◆供应链的“长鞭效应”，信息传递的可靠性和信息传输速度会

随着供应链规模的日益扩大而降低；◆企业文化氛围和人员素质等问题也影响供应链的稳定运行；◆

传统观念一般会阻挠SCM的良性运行。

4、实施SCM的风险控制★

SCM风险的防范措施：◆制定合作伙伴的选择标准，将选择合作伙伴的工作透明化；◆合作伙伴关系的确立通过长期契约来维持；◆建立正常的信息传递渠道，防范信息传递中出现的风险；◆供应链成员企业都应制定针对意外突发性事件的应急措施；◆尽可能利用成熟技术，减少可能存在的技术风险；◆

加强员工的培训，转变员工的思想观念，提高员工素质。

实施SCM的风险控制8.2ERP与客户关系管理

8.2.1客户关系管理（CRM）概述

1、CRM的产生（1）社会环境市场竞争的变化，要求树立“以客户为中心”的经营管理理念；作为客户关系管理理论基础的市场营销学也发生了深刻的变化；计算机、通讯技术、网络应用技术的发展则使得复杂的客户关系管理简单、现实。

8.2.1客户关系管理（CRM）概述1、CRM的产生（2）企业内部

企业获取竞争优势的主要途径：改善业务流程，提高效率；留住和发展现有客户；开拓新市场。如何真正把客户作为一种战略性的资产来进行管理？如何全面、公正、客观地评价客户的价值？如何将企业的发展战略与客户的价值相互匹配一致，以充分体现以客户为中心的经营理念？如何能够快速、正确地定义和满足客户需求？CRM（CustomerRelationshipManagement）

GartnerGroup认为，所谓CRM就是：为企业提供全方位的客户管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，和最大化的客户收益率所采取的方法。

IBM公司将CRM定义为：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户，提供效益与竞争优势。IBM所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。其CRM系统包括关系管理、流程管理、接入管理。2.客户关系管理的概念

SAP公司认为，CRM的核心是对客户数据的管理。所以SAP的CRM系统主要功能包括市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对手的记录与分析等。

NCR认为客户关系管理是企业的一种机制。通过客户关系管理，分析和了解客户动态，清楚客户的重要度，并有选择将满足客户要求的产品在合适的时间与地点提交给客户。企业实施CRM，主要应在企业的组织、流程以及文化等方面作出变革。

AMT对CRM的理解是：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。从理念、机制、技术三方面理解CRM

客户关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践与信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织与技术系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。第一，CRM是一种管理理念●

CRM的核心思想是将顾客视为企业最重要的资产，通过完善的客户服务与深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。●

CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想。通过满足客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。●

CRM包括了客户关怀、客户满意等市场营销思想。第二，CRM是一种管理机制●

CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持。●

CRM通过向市场、销售、服务人员提高全面、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户之间建立一种相互信任的关系。●

CRM可帮助企业建立起一套能够随时发现和捕捉客户需求变化的有效机制。第三，CRM是一种管理软件与技术●

CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。●

CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起。●

CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等先进的信息技术。

CRM的焦点是改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系商业流程。CRM既是思想和制度，也是软件和技术。它所追求的是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠实度和赢利性。CRM应用软件使用了先进的信息时代的综合技术来协助企业实现这些目标。综述核心思想：CRM在整个客户生命周期中都“以客户为中心”。宗旨：改善企业与客户之间的关系，客户时时感觉到企业的存在，企业实时了解客户的变化，将传统的“以产品为中心”的企业营运模式转变为以“客户为中心”。目标：客户的沟通、理解、影响，将客户信息转化为积极的客户关系，最终实现客户保留、客户忠诚和客户创利。3.CRM的作用

信息化能力客户响应速度销售进程控制销售预测精度客户服务水平客户忠诚度业绩完成率客户满意度决策准确度…………市场活动效率Aktie销售Cust.ACust.BCust.C客户合作伙伴服务企业目标竞争对手市场2004519961997经营决策8.2.2CRM软件的发展阶段

CRM软件的发展主要经历了三个阶段：1）CRM发展的第一阶段是前端办公室（FrontOffice）应用型CRM阶段，或称为运营型CRM，所提供的软件主要是为销售部门服务的。软件提供的功能主要有销售自动化、营销自动化、服务自动化等。2）CRM发展的第二阶段是电子商务型CRM阶段，或称为协作型CRM，仍为销售部门服务，但建立在统一的平台上，且在Internet上完成，这种CRM为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。3）CRM发展的第三个阶段是分析型CRM阶段，这种分析型CRM以数据仓库为基础，运用数据挖掘、在线分析处理（OLAP）、交互查询、商业智能等技术与手段，为企业提供一个完善的智能分析系统。

8.2.3CRM系统的体系结构

ERPSCM其他系统服务自动化(CSS)营销自动化(MA)销售自动化(SFA)移动销售(MS)现场服务(FS/D)商业智能(BI)营销活动管理呼叫中心(CC)电话交流网上交流电子邮件传真/信件与客户直接接触客户互动数据集客户数据集产品数据集数据仓库应用集成管理分系统业务管理分系统客户协作管理分系统分析管理分系统8.2.4CRM系统的核心功能模块

CRM系统的核心功能模块主要有四部分：销售、营销、服务与商业智能。

客户/伙伴客户－伙伴销售自动化服务自动化商业智能营销自动化历史数据当前数据潜在客户综合分析商业智能营销战役策划分解执行活动费用线索共享商机建立销售跟踪活动费用合同执行销售客户－伙伴客户/伙伴企业内部ERP/SCM服务服务应答服务执行活动费用服务提升销售自动化（SalesForceAutomation，SFA）是CRM系统最基本的功能模块，主要用于管理商业机遇、客户数据以及销售渠道等方面的内容。CFA模块的使用人员主要是销售人员和销售管理人员。SFA模块主要包括商机跟踪、电话与网络销售、客户管理、费用管理、日程安排、报价管理、销售预测等功能。

1）销售自动化（SFA）2）营销自动化（MA）营销自动化（MarketingAutomation，MA）着眼于帮助企业通过对市场和客户信息的全面分析，以实现对市场与客户的细分，产生能指导营销工作的策划意见，使企业的销售工作能更有效地开展。MA模块主要包括以下功能：营销方案、营销活动管理、营销服务、经费管理、产品辅助定价管理、营销智能分析等功能。3）服务自动化

服务自动化提供完备的工具与信息，支持与客户的多种交流方式，以帮助服务人员更准确、更有效、更快捷地完成客户服务工作，同时在客户存在潜在需求的情况下向客户提供合适的产品与服务的建议。服务自动化包括以下主要功能：客户自助式服务、客户服务流程自动化、客户关怀、客户反馈、需求管理、呼叫中心接口等功能。

4）商务智能

商务智能的范围包括客户、产品、服务与竞争对手等，主要包括：个性化客户服务、客户动态分析、客户利润贡献分析、客户满意度、忠诚度分析、客户分析等功能。8.2.5CRM的实施

CRM的实施与其他信息系统（如ERP、SCM）的实施一样，都必须经历这样几个阶段：1）确定目标。2）成立项