客户关系管理学员讲义2

客户关系管理课程纲要市场营销基本理念目前存在的问题分析全面认识顾客及其需求提供顾客满意的服务客户关系管理只用口述100%

想说的80%

说了出来60%

被听到

口述+视觉+笔记+参与

掌握学习的方法建立学习型组织关于培训50%

三小时后20%

三天后5%

三个月后

70-80%三天后50-60%

三个月后125销售业绩时间(inmonth)

库存销售预估销售实绩目前存在的问题分析我们的目标技能知识行为环境环境目标管理

没有目标行吗？目标起源目标订立的原则–武侠高手目标分层目标原则是否为目标制定了行动计划？

你过得快乐吗？你喜欢现在的工作吗？你打算怎么办？辞职，另寻山头辞职，休养，另做打算不辞，混不辞，努力工作对工作的态度:老板的心态对挫折的态度:成长的机会对顾客的态度:衣食父母（角色转变）对产品的态度:生命的一部分对学习的态度:空杯定律;教学相长所以，今天，你应持有的态度——随时散布疑云——有传染性——使人悲观——使人不能享受人生消极心态我们最大的敌人—我们自己积极心心态带带给你你——为为你带带来成成功环环境的的成功功意识识——让让你保保持生生理/心理理的健健康——让让你拥拥有爱爱心，，………——让让你内内心平平静，，…——让让你长长寿并并让生生活平平衡——驱驱除恐恐惧，，…………——把把失败败视为为自省省的机机会，，…——在在逆境境中看看到/找到到成功功的契契机，，…——免免于自自我设设限，，…——充充分了了解自自己和和他人人的智智慧心态是是你真真正的的老板板——控制自自己的的思想想：Concept——控制自自己的的时间间：Clock——控制接接触的的对象象：Contacts——控制沟沟通的的方式式：Communication——控制自自己的的承诺诺：Commitments——控制自自己的的目标标：Causes——控制自自己的的忧虑虑：Concern自制的的七个个C——让你更更成功功将消极极心态态排除除在心心门之之外机会的的门就就会向向你开开启让自信信心永永伴你你——挑挑前面面的位位子坐坐。坐坐在前前面（（显眼眼的位位置））的习习惯………——练练习正正视别别人。。正视视别人人等于于告诉诉他：：………——把把我们们走路路的速速度加加快25%。抬抬头挺挺胸走走得快快一点点………——练练习当当众发发言，，………主动动发言言是信信心的的“维维他命命”——哈哈哈大大笑，，它是是医治信心心不不足足的的良良药药…………———利利用用积积极极心心理理暗暗示示自自己己，，…………而而不不用用““反反正正””、、““毕毕竟””、、““总总之之””、、““没没办办法法””等等对你你潜潜意意识识的的心心智智，，反反复复而而肯肯定定地地下下达达积积极极命命令令！！顾客客从从我我们们手手里里买买走走的的是是什什么么？？市场场营营销销学学中中产产品品的的含含义义产品品的的三三个个组组成成部部分分企业业利利润润的的来来源源产品品（（服服务务））清清单单竞争争壁壁垒垒=不不断断创创新新+优优质质服服务务+CRM标准准化化市场场营营销销基基本本理理念念产品品概概念念的的延延伸伸产品品的的延延伸伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式其中中延延伸伸部部分分是是预预期期利利益益、、假假定定利利益益综综合合而而成成，，是是赚赚取取利利润润部部分分。。品品牌牌是是产产品品的的人人格格化化，，被被赋赋予予了了个个性性和和特特色色。。名名牌牌是是具具有有神神话话色色彩彩的的品品牌牌。。要要让让业业务务人人员员知知道道自自己己的的产产品品价价值值与与竞竞争争者者的的不不同同，，才才可可以以避避免免价价格格战战，，要要知知道道怎怎样样做做得得与与别别人人不不一一样样，，这这是是MARKETING的关键所所在。问题:谁是你当当前的客客户、最最好及最最差的客客户顾客想要要什么样样的产品品和服务务？顾客什么么时候需需要这些些产品和和服务？？“顾客是是上帝””，怎样样感动上上帝？当服务出出现差错错的时候候，我们们该怎么么办？如何让顾顾客不愿愿离开我我们？如何让顾顾客不能能离开我我们？和竞争公公司比起起来我们们有何优优劣势?如何让顾顾客(客客户)满满意?如何让客客户忠诚诚?我们为什什么要想想办法留留住老顾顾客？为留住老老顾客、、鼓励新新顾客加加入，我我们采用了何种种策略？？今天在顾顾客(客客户)管管理方面面遇到哪哪些问题题?问题:建立顾客客关系的的步骤认识顾客客价值接近顾客客理解顾客客与顾客互互动设计并调整方案案什么是营营销？问题解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略略定价价格调整整商品战略略生命周期期商品企划划功能延伸伸品牌企划划商品研发发促销战略略广告战略略媒体战略略促销战略略公关战略略人员实践践事件营销销通路战略略代理商经销商特许经营营商零阶通路路物流战略略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合合4R-取得长期期成功的的基石relationships关系Retention保持Referral推荐Recovery恢复传统营销销VS服务营销销传统营销服务营销销售产品短期利益不注重服务提供有限承诺诺不强调接触认为质量属生生产部产品功能导向向维持与发展关关系长远利益服务突出提供系统承诺诺伙伴式沟通认为质量与服服务关联利益导向企业竞争力及及差异化根源源以服务中的表表现和与客户户的互动为中中心使得公司司能够为客户户增加价值，，或者更准确确的说，是增增加新形式的的价值。价值的产生与与传递客户感受价值值客户的满意度度客户关系股东价值营销的战略方方法市场细分、产产品和品牌定定位、差异化化的产品供应应、真正去理理解什么是客客户的要求和和需要认识到客户是是公司的长期期资产对他们进行投投资是值得的的不要过度开采采服务营销理念念服务质量服务接触服务设计顾客保持内部营销员工满意并忠诚服务效率及质量提升升顾客满意度成长服务模型顾客忠诚度提高关系强度增增加关系寿命延延长顾客关系获利率成长长实施关系营营销的具体体策略设立顾客关关系管理机机构个人联系定制营销俱乐部营销销规划数据库营销销频繁营销规规划退出管理顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环环境社会文化环环境政策法律环境技术自然环境全面认识顾顾客及其需需求Acquainting认识顾客Appreciating欣赏顾客Analyzing分析顾客Acknowledging答谢顾客Acting为满意而行行动5A战略营销学中的的市场与顾顾客细分-内外部-贡献-购买意愿愿与素质-内/外在在价值型-价格与价价值导向-需求层次次市场细分对对企业经营营的指导CRM在工作中的的辅助作用用-交接-壁垒有几种顾客客细分的方方法？什么是客户户满意度客户需求隐含的期望望什么能让客客户满意影响客户满满意度的因因素勉强的满意意是不够的的提供顾客满满意的服务务期望VS获得（反馈馈）营销的目的的：不断地地使客户保保持长期满满意标准化VS个性化努力满足最最有价值的的客户在每一次互互动中发现现并满足客客户的一系系列要求什么是客户户满意度什么使顾客客满意？服务体验飞行员、空空姐-服务人人员乘客-服务顾顾客机舱环境、、座椅-服务务设施飞行全程-服服务过程确定目标客客户群细分客户群群与客户互动动接触调整产品或或服务以满足客户户需要管理客户的的过程即是是管理客户需需求的过程程因为有需求求，所以有有企业、产产品与服务务不同的客户户有不同的的需求同一客户在在不同时间间的需求可可能不一样样客户的需求求是运动、、变化的客户需求可可以被激发发而产生需求有隐性性的需求有层次次划分顾客需求管管理BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们们有进步时时，竞争者者同样也会会进步，而而每当我们们表现好时时，顾客的的期望也会会跟着提高高；所以不不管我们有有多好，我我们都必须须要更好。。”——柯柯恩斯客户需求顾客满意与与忠诚的关关系企业经营主主体的转变变：终身客客户对满意的定定义“满意陷阱阱”与转移移成本对忠诚的理理解顾客需求分分析与顾客客细分影响顾客满满意度的主主要因素沟通/真实一一刻安全全度度/期期望望值值/对对比比生意意/绩绩效效考考核核/追追踪踪监监督督/服服务务对顾顾客客需需求求的的感感知知偏偏差差前后后台台的的设设计计客户户满满意意度度与与忠忠诚诚度度服务务的的程程序序面面与与个个人人面面个人人程序序A个人程序B个人程序C程序个人D程序序面面个人人面面时限限流程程适应应性性预见见性性信息息沟沟通通顾客客反反馈馈组织织和和监监管管仪表表态度度关注注得体体指导导销售售技技巧巧礼貌貌解解决决问问题题服务务管管理理要要素素客户户满满意意度度的的影影响响因因素素451经理理的的感感知知顾客客需需求求顾客客感感觉觉程序序设设计计员工工认认同同度度顾客客接接触触32影响响客客户户满满意意度度的的因因素素渴望望的的服服务务容忍忍范范围围必要要的的服服务务渴望望的的服服务务容忍忍范范围围必要要的的服服务务期望值重要的因素不太重要的因因素服务体系内部体系服务设施或服服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触技术表现与组织的互动动情感要素核心流程与系统支支持客户满意度的的影响因素情感因素与组织的互动动技术表现流程和支持核心产品/服服务尊重欣赏认同更好到接待友善有益谦逊产品性能产品质量价格+_及时供应精确性获得信息服务保证运输担保支付选择营业时间延长长迷惑失落失望粗鲁漠不关心错误地对待延迟阻塞排队等待不灵活性复杂性文牍主义++++____找存车的地方方存包拿货框请售货员帮忙忙逛休闲食品区区准备结帐等待付款拿包骑车结束开始选择商品查看方位服务圈模型真实一刻：当顾客光顾你你公司的任何何一个部门时时发生的那一一瞬间员工每一次与与顾客接触都都是一个真实实一刻。进入货区服务效率-识别顾客需求求需要了解优优质服务的时时间要求预测顾客需求求，需要领先顾客一一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间从客户的角度度来看问题Explore探索客户需求求Offer提议采取适当行动动Action履行承诺Confirm确认是否满意意满意服务流程程案例：产品的的概念和服务务的意识闲逛家乐福，，在家电柜台台前付款时遇遇到这样一件件事，有一位位女士选购了了一台热水器器、一台抽油油烟机、一台台煤气灶，付付款时要求即即时送货，因因为她刚到深深圳，现正住住在酒店里，，由于住酒店店费用很高，，已经租了房房子，希望能能马上搬进去去住，所以采采购了这些生生活用品，而而且住的地方方离这里只有有十分钟的步步行路程，所所以要求马上上送货；这时时，企业的规规定发挥了巨巨大的作用，，送货的负责责人说：对不不起，按照我我们公司的规规定，只能明明天送货，今今天送不了。。那位女士一一听后说：如如果你今天不不能送，那我我就不买了。。促销小姐顿顿时着了慌，，恳求送货部部负责人说：：如果能安排排过来，就送送一趟吧，实实在不行的话话，我找个人人顶班，和你你们一起跑一一趟。送货负负责人说：这这是规定，我我们只能按规规定执行。那那位女士终于于失望地离开开了。这时，，送货负责人人又发牢骚说说：连一天都都不肯等，多多等一天又有有什么要紧，，不买就算了了。反馈速度及结结果工作配合执行能力本位主义官僚主义期望值营造孤岛文化优质服务的障障碍建议取消营销销部门营销不仅仅是是一个部门，，而是一种意意识，是一种种渗透于成功功企业中的文文化一个以营销为为中心的组织织，必须使他他的员工对客客户的态度保保持一致———组织中的任任何一个人都都可能对满意意度产生影响响营销部门已经经不再需要并非所有的客客户都是有价价值的问题：客户是谁？每类客户对公公司的价值？？各类客户的盈盈亏平衡点？？客户的过去、、现在和潜在在价值“客户”价值值的定义/标标准？客户关系的货货币和非货币币价值要成为服务业业的领先企业业，首先必须须学会拒绝，，拒绝一些市市场和成长的的机会。“专专一经营的企企业必须集中中精力为高度度集中的目标标客户群提供供少而精的服服务，从而获获取利润。””在服务交易过过程中，应为为消费者提供供足够的信息息，尽可能让让购买者对服服务提高认知知度，使购买买者在购买过过程中感到自自己拥有较多多的主动权和和较大的控制制力，充分地地了解服务过过程、状态，，进程和发展展，以减少风风险，增强配配合服务完成成的信心。毕毕竟，在服务务世界里，只只有客户才拥拥有“终极审审判权”。一个成功的服服务企业唯一一不变的就是是永远为了适适应客户的需需求而改变，，只有不断进进行适应性的的改变服务才才有生命力。。---CraigTerrill优质服务的具具体表现服务理念客户感受您的心愿被看看到基本服务原则则客户满意理念念服务心态行为模式解决问题标准化行为程程序基本服务设计计如何发现客户户不满意?顾客满意度调调查(PDCA/公布)员工满意度调调查投诉记录(头脑风暴暴)销售现场行为为观察(走动式管管理)服务流程考察察(物美美)业绩分析与追追踪(大大客户经理)竞争对手比较较(神神秘顾客)优美的回复函函结构理解并同情其其遭遇我们也是受害害者的原因（（客观因素））特定情况的特特点特征我们的处理强调同样的看看法，获取一一致的感觉利用投诉给自自己贴金提出补偿性方方案，寄送礼礼券及VIP卡欢迎再来对于抱怨的回回复，写给谁谁看？时限的承诺回复通知方式式如何确保不““遗失”对当事人的处处理登记制度应付交差标准化个性化☆☆☆☆☆关于抱怨回复客户抱怨处理理流程客户投诉管理理你的老板是怎怎么看待投诉诉的？最危险的错误误来自于我们们视投诉为不不愉快的事情情、无聊和麻麻烦；投诉和异议是是商业中积极极的一面-给我们机会，，改变了客户户不愉快的感感觉；-继续保留了客客户，稳固了了关系；-看到客户的兴兴趣对待投诉和异异议的态度客户投诉管理理对客户照顾不不周，客户没没有得到足够够的注意客户就想要和和人说说朋友对客户买买的东西做了了否定的评价价错误的信息和和误会对购买的东西西整体感到失失望投诉的起因：让客户户说完完他想想说的的，无无论是是什么么总是考考虑到到，客客户主主观上上相信信自己己是正正确的的感谢客客户和和我们们联络络，也也谢谢谢他的的批评评确定客客户理理解了了解决决方案案，而而且负负应负负的责责任使客户户回想想起来来有愉愉快的的感觉觉鼓励有有个人人署名名的文文字反反馈处理投投诉的的原则则？客户投投诉管管理客户投投诉处处理流流程杭州地地区内内12小时时，以以外地地区24小小时投诉处处理技技巧给投诉诉者VIP的感觉觉“认同同您的的感受受”情绪问问题题外型与与技巧巧忌语心态专专心心致志志五“一一点””耐心多多一点点态度好好一点点时间快快一点点补偿多多一点点规格高高一点点如何获获得顾顾客的的忠诚诚？？产品品领领先先策策略略服务务领领袖袖策策略略有效效沟沟通通策策略略-管理理顾顾客客满满意意度度提高高转转移移成成本本顾客客关关系系管管理理补偿偿性性服服务务承承诺诺会员员积积分分制制度度酬谢谢顾顾客客的的忠忠诚诚度度把焦焦点点放放在在顾顾客客的的需需求求上上物超超所所值值地地酬酬谢谢顾顾客客倾听听顾顾客客声声音音于于未未抱抱怨怨之之前前善意意邀邀请请顾顾客客做做服服务务监监督督员员要有有人人性性化化的的接接触触，，电电脑脑非非万万能能承认认最最好好的的顾顾客客需需要要专专属属的的待待遇遇设计计可可以以评评估估忠忠诚诚度度活活动动计计划划所所增增加加的的业业绩绩和和获获利利率率的的方方法法售中________真心诚意帮助出谋划策专业形象取得客户信任客观评价产品主要优点有始有终树立个人信誉售前________产品沟通理念、文化传播售点宣传售后________电话、人员、贺卡回访让客户有安全感客户投诉处理遵循6个步骤寻找服务差距投诉建议制度客户满意调查假装是购物者分析流失客户完善客户档案客户分层建立；姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话整合合营营销销：客户户关关系系管管理理客户户关关系系管管理理，，首首先先是是一一件件心心态态上上的的工工作作，，只只有有企企业业全全员员共共同同认认同同今今天天在在做做的的事事情情是是一一件件很很有有意意义义并并且且对对自自己己的的一一生生都都会会有有帮帮助助的的事事情情时时，，我我们们才才有有机机会会做做好好；；当当然然，，接接下下来来就就要要求求我我们们的的员员工工能能够够发发自自内内心心地地关关心心我我们们的的顾顾客客。。VIP了解解客客户户的的需需求求是是做做好好客客户户关关系系管管理理工工作作的的关关键键。。客户关系系管理改改变了我我们和顾顾客的位位置与状状态，使使我们贴贴得更近近；并且且当我们们与顾客客越来越越近的时时候，我我们正在在离竞争争对手越越来越远远。真正的客客户关系系VS虚假的、、肤浅的的客户关关系CRM基础CRM品牌关系系疏远的关关系私人化程程度客户档案案客户细分分CRM工作步骤骤客户关怀怀动态数据据库客户资料料内容清晰的客客户记录录是指导导行为的的重要因因素之一一，对你你需要有有规律拜拜访的客客户更是是如此。。客户记录录会节省省时间，，保证准准确性，，提供帮帮助您进进行下次次联系的的一切信信息。建议对客客户建立立中的信信息分成成五类：注意：你是为为了你的的公司而而记录，，而不是是为了你你自己。。因为有有一天你你不再拜拜访那个个客户了了，别人人将不得得不对此此客户进进行接管管。基本细节节如姓名、、地址、、传真号号码、银银行账户户号码等等商业细节节个人细节节后勤细节节商业记录录如公司的的发展计计划，财财务年度度的起止止时间等等如生日、、兴趣、、爱好、、个人偏偏见如优先送送货等过去曾经经与公司司达成交交易金额额及其他他情况等等类别详细内容基本资料客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等交易状况主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等客户资料内内容*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分分析表-客户意愿评评估*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分分析表-客户素质评评估拜访目的行动计划预期结果支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分分析客户关系管管理的误区区契约联系：：锁定他们们——联通CDMA频数营销：：解决不了了情感层面面的人为CR——航空积分、、SOGO优惠券让联系复杂杂化：卖给给他们更多多的东西——银行业、电电信业的倾倾向关系的特征征究竟什么是是关系？-关系的本质质是以人为为中心-舒服的家人人关系VS电信公司的的帐单-被囚禁VS关注情感及及需求不存在情感感-看似物理行行为的等待待中的情感感变化-