2022年行业分析报告夏士莲洗发水欲借终端阻挡颓势

夏士莲洗发水欲借终端阻挡颓势自上世纪90年月末到2022年，夏士莲以表现稳健而著称。但从2022年开头，夏士莲在批发渠道呈现下滑态势。与终端零售相比，批发销售消失失衡苗头。时至今日，夏士莲在部分渠道的走量下跌不止。因此，夏士莲现在开头调整针对渠道的策略，战略重心向终端倾斜，颇有几分阻挡跌势的味道。

窜货严峻几乎导致“一店一价”

4月25日和26日，记者连续两天走访了南昌洪城市场五华区日化经销户。在了解夏士莲的批发价格时，记者得到的报价几乎是一个店一个样。A区19栋的一位批发商称，夏士莲洗发水400毫升20元，200毫升12元，今年新上市的175毫升9.5元。而A区20栋挨路边的一家日化商行的价格明显要廉价许多，400毫升18块，200毫升10块5。这家店的女老板表示：“没卖175毫升，由于夏士莲的渠道批发价较乱，窜货厉害，产品本身难卖。拿新货只会增加新的风险。现在在南昌，已经有经销商把产品送到二三级城市的卖场。从下边反映的状况来看，价格比到我们这里来买还要廉价，谁还情愿要我们的货！”记者问她为什么还要经销夏士莲时，她说“这是顺带走货。”

在五华区洗涤用品专营街万氏商行，万老板告知记者，2000年前后，他家经销夏士莲。那时候每天成件成件往外销，而现在却不卖夏士莲了。缘由在于外地冲货厉害，赚不到钱。他举例说，假设每瓶8块钱进的货，有人是从外边“倒”的货，每瓶7块甚至6块5都卖，也有人将低价夏士莲作为回报顾客的一种手段，严峻扰乱了经营环境，影响了经销乐观性。在万氏商行四周，记者连续走访了四家日化批发店，仅有一家批发夏士莲，其批发价为400毫升17.5元，200毫升9.5元。其他三家不愿经销的缘由同样是由于“赚不到钱”。

另外，夏士莲在洗涤用品专营街有一家分销商。老板由于种种顾虑没能正面回答记者的问题。记者仅仅打听到，这家店175毫升批8.66元，每件24瓶出手价208元，比其他店至少廉价7.2元至19.2元。这是记者在该市场打听到的最低价。

令记者惊奇的是，在洗涤用品专营街，很多经销商称“不知道谁是夏士莲代理商。”他们好像最关怀的是哪家价位低，就打算从哪家拿货。此种状况在肯定程度上支持了窜货泛滥。

上压下顶夏士莲难以正常“控盘”

窜货导致价格混乱，其实只是夏士莲在渠道遇到的问题之一，真正让它难过的还是宝洁和国内的众多洗发水品牌，对它形成了后有追兵、前有拦截的格局。

作为跨国品牌，从品牌结构层次上分析，在夏士莲的上面，飘柔是一个强劲对手。尽管前者的价位占有优势，但后者在广告投放方面处于领先优势，二者的销量也不在同一层次，飘柔远远超过夏士莲。南昌一位经营过联合利华的经销商告知记者：“宝洁推出‘飘柔9块9’后，明摆着向中低价位洗发水发起价格战，此时夏士莲以前仅有的相对价格优势则完全丢失，从某种程度上讲压制了夏士莲的进一步进展。宝洁这一招打中了众多洗发水品牌的软肋。”

夏士莲是较早将200毫升零售价调到10元的洗发水，也是较早打出“数字”广告的品牌，并且推出了富有创新概念的“黑芝麻”系列等。它从2022年开头走下坡路，是它在价位上没有优势的一种集中体现，使得它前面的进展思路没有支撑点，难以为继。

与宝洁的压制不同的是，国产洗发水在二类城市对夏士莲构成了较大威逼和挑战。在A区20栋靠路边的一家日化店，女老板称，在洪城，拉芳、好迪等的销售毫不逊色于夏士莲。另外采乐、飘影等也比较受欢迎。这位女老板还强调，客户反映：像拉芳等的质量与夏士莲相比，很难分出上下。国产洗发水对夏士莲的最大威逼在于批发价格。国产洗发水批发价以200毫升为例，基本维系在5——7之间，而相同规格产品，夏士莲至少要贵2元/瓶。而400毫升包装的差价也在3元/瓶之上。出于价格考虑，很多二三线城市的经营者更情愿多进一些国产洗发水。因此，宝洁和国产洗发水对夏士莲好像形成了夹击之势，致使其“腹背受敌”。

目前，夏士莲在江西分成两块操作。月销量5万元以上的KA店，由厂方直接供货；月销售5万元以下的店和流通渠道则交给分销商。据一位经销商透露，2022年前，夏士莲在南昌至少有两个以上的经销商。但记者在洪城批发市场了解到，夏士莲在五华就有三家大的分销商。多个经销商虽然可以分摊风险，但也简单引起价格方面的竞争。加上窜货的影响，这种风险就更大了。

一位业界伴侣分析夏士莲时，用了这样的话：“它的包装很好，但价格体系没有掌握好。与此同时，推出的功能性产品没有得到持续良性进展。功能创新滞后可能是它在渠道溃退的真正弱点。”

调整策略意在阻挡跌势？

4月26日，记者在南昌获悉，联合利华与南昌天河贸易“分手”，时间就在2022年年底和2022年年初。天河贸易公司系南昌百货大楼集团子公司。天河成立前，联合利华是南昌百货大楼多年的合作伙伴。

业界一位资深人士分析，双方的合作关系暂告一个段落，在肯定程度上与联合利华销售差强人意有直接联系。目前，江西洗发水市场上，宝洁占到将近70%的份额，国产产品也占据了约24%的市场，而留给力士和夏士莲的空间则很少，共计不到5%。特殊是最近两年，据资料显示，夏士莲跌势难挡。夏士莲在联合利华的品牌结构中占据较重要位置，约占联合利华10%的销量。

此时双方分手，好像向外界发出了某种消极信号——夏士莲作出了部分调整。其中有两点比较引人留意，首先是支持费用大幅度向零售终端倾斜。“假如以前他们把零售和批发的费用分成5：5的话，现在则成了8：2左右。”一位熟识夏士莲的伴侣这样解释。不难理解，夏士莲好像开头轻流通、重终端。终端对于夏士莲而言，始终是它销售中的一个亮点。出此对策，也是扬长避短。终端新增费用主要用于提升品牌形象和促销。

其次，联合利华今年在流通渠道投放175毫升小包装洗发水。这种新产品批发价在8.6至9.5之间。其包装和概念均无太大变化，只是价格比200毫升廉价了几毛钱。为了促进销量，他们在渠