医疗企业市场营销组织与控制方案

学习目的市场营销组织与类型市场营销组织设计与建立市场营销控制本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

2第一节市场营销组织与类型一、公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²第一节市场营销组织与类型(一、公司组织)3为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分第一节市场营销组织与类型(一、公司组织)4二、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)5（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)6营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)7总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)8营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)9由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)10（2）组织织营销部门门的方法现代营销部部门有多种种组织方法法。营销机构的的各种组织织形式，都都必须适应应营销活动动的4个基基本方面：：功能地理区域产品顾客市场。。¶第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)11A、按功能设置置的营销机机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)12B、按照地理区区域设置的的营销机构构一个从事全全国范围销销售的公司司，通常都都按照地理理区域安排排销售队伍伍。几个因素刺刺激加快了了地区化进进程：产品大众化化市场已缓缓慢地分为为大量更小小细分市场场改进的信息息和营销调调研技术也也在刺激地地区化零售商的实实力日益增增加

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)13C、产品和品牌牌管理组织织产品经理的的责任可以以细分为6项：发展产品的的长期经营营和竞争战战略。编制年度营营销计划和和进行销售售预测。与广告代理理商和经销销代理商一一起研究广广告的文稿稿设计、节节目方案和和宣传活动动。激励推销人人员和经销销商经营该该产品的兴兴趣和对该该产品的支支持。不断收集有有关该产品品的性能、、顾客及经经销商对产产品的看法法、产品遇遇到的新问问题及新销销售机会的的情报。组织产品改改进，以适适应不断变变化的市场场需求。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)14产品经理的的相互关系系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)15产品管理组组织的优点点产品管理组组织有好几几个方面的的优点：产品经理能能够将产品品营销组合合的各要素素较好地协协调一致起起来。产品经理能能比一个专专家委员会会更快地就就市场上出出现的问题题作出反应应。那些较小品品牌产品，，由于有产产品经理专专管，可以以较少地受受到忽视。。产品管理组组织对年轻轻的经理们们来说，是是一个经受受锻炼的大大好场所，，因为在那那里几乎可可以涉及公公司经营的的每一个领领域的活动动。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)16产品管理组组织的缺点点产品经理组组织并非没没有缺点：：产品经理的的组织设置置会产生一一些冲突或或摩擦产品经理虽虽然能成为为自己所经经管的产品品的专家，，但很难成成为公司其其他功能的的专家产品管理组组织所需要要的费用常常常高出原原先的预计计品牌经理任任期通常都都很短分裂的市场场使品牌经经理很难开开发一个从从总部角度度出发的全全国战略。。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)17产品与管理理组织改善善皮尔逊和威威尔逊5项项措施：明确规定产产品经理对对产品经理理所承担的的职责范围围建立一个战战略发展与与检查程序序，为产品品经理的工工作规定恰恰当的职责责范围在规定产品品经理和功功能性专业业人员责任任时，仔细细考虑那些些可能产生生矛盾冲突突的方面建立一个正正式的程序序，使产品品经理部门门和功能部部门所发生生的冲突，，都能提交交最高管理理当局研究究建立一个能能衡量产品品经理工作作成效的制制度。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)18产品与管理理组织改善善产品经理方方式改为产产品小组方方式：垂直型产品品小组三角型产品品小组水平型产品品小组取消次要产产品的产品品经理引进类目管管理

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)19D、市场管管理组织当客户可以以按不同购购买行为或或产品偏好好分为不同同的用户类类别的时候候，设立市市场管理组组织是颇为为理想的。。一名市场经经理管理几几名市场经经理（又称称为市场开开发经理、、市场专家家或行业专专家）市场经理开开展工作所所需要的功功能性服务务由其他功功能性组织织提供。$

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)20E、产品管管理与市场场组织杜邦公司产产品管理与与市场管理理组织制度度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)21F、公司与事业业部组织公司一级不不设营销部部门：有些些公司不设设公司一级级的营销部部门。它们们认为，各各事业部设设立营销部部门后，设设立公司一一级的营销销部门没有有什么实际际作用。公司一级保保持适当的的营销部门门：有些公公司，在公公司一级设设有规模很很小的营销销部门，承承担如下责责任：协助最高管管理当局全全面评价营营销机会应事业部的的要求向事事业部提供供咨询方面面的协助帮助营销力力量不足或或没有营销销部门的事事业部解决决营销方面面的问题促进公司其其他部门的的营销观念念。

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)22F、公司与与事业部组组织公司一级拥拥有强大的的营销部门门：有些公公司设立的的营销部门门，除担负负前述的活活动外，还还向各事业业部提供各各种营销服服务：专门的广告告服务销售促进服服务营销调研服服务销售行政服服务

第一节市场营销组织与类型(二、营销组织)23三、营销与其他他部门的关关系研究与开发发部门工程技术部部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。第一节市场营销组织与类型(三、营销与其他部门的关系)24第二节市市场营销组组织的设计计与建立一、建立全全公司营销销导向的战战略如果公司主主要负责人人希望创造造一个市场场和顾客驱驱动的公司司，他或她她要采取哪哪些步骤？？下面是一一些主要的的步骤：说服服有有需需要要的的其其他他经经理理变变为为顾顾客客驱驱动动任命命一一个个营营销销工工作作组组得到到外外界界帮帮助助和和指指导导改变变公公司司内内的的报报酬酬结结构构ToBeContinued第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)25建立立全全公公司司营营销销导导向向的的战战略略聘用用能能干干的的营营销销专专家家开发发强强有有力力的的内内部部营营销销训训练练计计划划建立立现现代代营营销销计计划划工工作作体体制制建立立年年度度营营销销卓卓越越认认可可计计划划考虑虑从从产产品品为为中中心心的的公公司司重重新新组组织织成成以以场场为为中中心心的的公公司司从以以部部门门为为重重点点转转变变为为以以过过程程/结结果果为为重重点点第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)26审计计：：公公司司各各部部门门的的特特征征确确实实是是顾顾客客驱驱动动研究究与与开开发发———他他们们花花费费时时间间来来会会见见顾顾客客和和倾倾听听问问题题。。———他他们们对对营营销销部部门门、、制制造造部部门门的的每每一一新新项项目目表表示示欢欢迎迎。。———他他们们以以最最好好的的竞竞争争产产品品为为基基准准和和寻寻求求““同同行行最最佳佳””的的解解决决方方案案。。———他他们们征征求求顾顾客客反反应应和和建建议议作作为为项项目目方方案案。。———他他们们在在市市场场反反馈馈的的基基础础上上不不断断改改进进和和改改善善产产品品。。第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)27采购购———他他们们是是预预先先积积极极地地寻寻找找最最好好的的供供应应商商，，而而不不是是仅仅仅仅为为了了业业务务在在选选择择供供应应者者———他他们们与与为为数数不不多多的的提提供供高高质质量量的的供供应应商商建建立立长长期期关关系系———他他们们不不会会为为了了节节约约成成本本而而降降低低质质量量标标准准制造造———他他们们邀邀请请客客户户参参观观他他们们的的工工厂厂———他他们们拜拜访访客客户户的的工工厂厂以以观观察察客客户户是是怎怎样样使使用用本本公公司司的的产产品品的的———他他们们为为实实现现一一个个重重要要的的交交货货计计划划的的诺诺言言，，会会加加班班工工作作———他他们们不不断断地地寻寻找找用用更更快快和和/或或更更低低成成本本来来生生产产商商品品的的方方法法———他他们们不不断断地地改改进进产产品品质质量量，，目目标标是是零零缺缺陷陷———只只要要能能提提高高盈盈利利能能力力，，他他们们满满足足顾顾客客要要求求为为其其““定定制制””产产品品第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)28营销销———他他们们研研究究顾顾客客需需要要和和欲欲望望，，以以更更好好地地界界定定市市场场细细分分片片———他他们们从从目目标标细细分分片片的的长长期期利利润润潜潜力力出出发发来来分分配配营营销销资资源源———他他们们为为每每个个目目标标细细分分片片开开发发能能盈盈利利的的提提供供物物（（产产品品或或服服务务））———他他们们不不间间断断地地衡衡量量公公司司形形象象和和顾顾客客满满意意度度———他他们们不不断断地地收收集集与与评评估估新新产产品品构构思思、、产产品品改改进进和和服服务务，，以以满满足足顾顾客客需需要要———他他们们影影响响公公司司的的所所有有部部门门和和雇雇员员，，在在思思维维和和实实践践中中以以顾顾客客为为中中心心销售售———他他们们对对顾顾客客的的行行业业有有专专业业知知识识———他他们们努努力力给给顾顾客客““最最好好的的解解决决问问题题的的答答案案””———他他们们坚坚决决履履约约———他他们们向向产产品品开开发发主主管管部部门门反反馈馈客客户户需需要要和和主主意意———他他们们为为相相同同顾顾客客作作长长时时期期的的服服务务第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)29后勤勤———他们们建建立立了了高高标标准准的的服服务务交交付付时时间间，，并并始始终终如如一一地地满满足足这这个个标标准准———他他们们经经营营一一个个对对顾顾客客知知书书达达礼礼的的服服务务部部门门，，能能回回答答问问题题，，处处理理投投诉诉———解解决决问问题题，，使使顾顾客客满满意意和和及及时时提提供供服服务务会计计———他他们们定定期期提提供供““盈盈利利能能力力””报报告告，，包包括括产产品品、、市市场场细细分分片片、、地地理理区区域域（（行行政政区区，，销销售售地地区区））、、订订货货数数量量和和个个别别客客户户情情况况—他他们们定定制制顾顾客客需需要要的的票票据据，，有有礼礼貌貌和和迅迅速速地地回回答答顾顾客客问问题题第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)30财务务———他他们们理理解解与与支支持持代代表表营营销销投投资资的的营营销销费费用用开开支支（（如如形形象象广告告）），，它它可可以以产产生生长长期期的的顾顾客客偏偏好好与与忠忠诚诚———他他们们根根据据顾顾客客的的财财务务要要求求定定制制财财务务包包———他他们们对对客客户户信信用用能能迅迅速速决决策策公关关———他他们们发发布布对对公公司司有有利利的的新新闻闻和和““破破坏坏或或控控制制””不不利利新新闻闻———他他们们充充当当为为使使公公司司政政策策和和实实践践做做得得更更好好的的内内部部顾顾客客与与拥拥护者者其他他与与顾顾客客有有接接触触的的人人员员———他他们们是是能能干干的的、、有有礼礼貌貌的的、、愉愉快快的的、、可可信信赖赖的的、、可可靠靠的的和富富有有同同情情心心的的第二节市场营销组织的设计与建立(一、建立全公司营销导向的战略)31二、营销销执执行行营销销执执行行是将将营营销销计计划划转转化化为为行行动动和和任任务务的的部部署署过过程程。。影响响有有效效实实施施营营销销计计划划方方案案因因素素：：发现现和和诊诊断断一一个个问问题题的的技技能能。。对公公司司存存在在问问题题的的层层次次作作出出评评估估的的技技能能。。，，执行行计计划划的的技技能能。。评价执行行结果的的技能。。第二节市场营销组织的设计与建立(五、营销执行)32营销执行行诊断技能能公司层次次行使营销销功能层层营销规划划层营销政策策层营销执行行和评估估技能ë第二节市场营销组织的设计与建立(五、营销执行)33第三节市市场场营销控控制控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued第三节市场营销控制34控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价第三节市场营销控制35一、年度度控制计计划年度计划划控制的的目的在在于保证证公司实实现它在在年度计计划中所所制订的的销售，，利润以以及其他他目标。。年度计划划控制的的中心是是目标管管理，包包括4个个步骤：：管理当局局必须在在年度计计划中建建立月份份或者季季度目标标，作为为水准基基点。管理当局局必须监监视在市市场上的的执行成成绩。管理当局局必须对对任何严严重的偏偏离行为为的原因因作出判判断。管理当局局必须采采取改正正行动，，以便弥弥合其目目标和执执行实绩绩之间的的缺口。。第三节市场营销控制(一、年度控制计划)36年度控制制计划经理运用用5种方方法来检检查计划划执行绩绩效：销售分析析市场份额额分析营销费用用－销售售额分析析财务分析析顾客满意意度追踪踪N第三节市场营销控制(一、年度控制计划)37二、盈利利能力控控制公司必须须衡量其其不同的的产品、、地区、、顾客群群、销售售渠道和和订货量量的盈利利率。这这方面的的信息将将帮助管管理当局局决定哪哪些产品品或者营营销活动动应该扩扩大、收收缩或才才取消。。第三节市场营销控制(二、盈利能力控制)38盈利能力力控制营销盈利利率分析析的方法法：确定功能能性费用用将功能性性费用分分配给各各个营销销实体为每个营营销渠道道编制一一张损益益表决定最佳佳改正行行动直接成本本与全部部成本

(六、控制营销活动)39三、效率率控制假设利润润分析揭揭示了公公司在若若干产品品、地区区或者市市场方面面的盈利利情况不不妙。要要解决的的问题就就是，是是否存在在更有效效的方法法来管理理销售队队伍、广广告、促促销和分分销登记记销不家家的营销销实体活活动。第三节市场营销控制(三、效率控制)40销售队伍伍效率每个销售售人员平平均每天天进行销销售访问问的次数数每次销售售人员访访问平均均所需要要的时间间每次销售售人员访访问的平平均收入入每次销售售人员访访问的平平均成本本每次销售售人访问问的招待待费每一期新新的顾客客数目每一期丧丧失的顾顾客数目目销售队伍伍成本占占总成本本的百分分比第三节市场营销控制(三、效率控制)41广告效率率每一种媒媒体类型型、每一一个媒介介工具触触及每千千人的广广告成本本注意、看看到/联联想和阅阅读印刷刷广告的的人在其其受众中中所占的的百分比比消费者对对于广告告内容和和有效性性的意见见对于产品品态度的的事前后后衡量有广告所所激发的的询问次次数每次调查查的成本本第三节市场营销控制(三、效率控制)42促销效率率有待销售售所占的的百分比比每一美元元的销售售额中所所占包含含的商品品陈列成成本赠券的回回收率一次示范范表演所所引起的的询问次次数第三节市场营销控制(三、效率控制)43分销效率率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降第三节市场营销控制(三、效率控制)44四、战略略控制营销效益益等级评评核营销审计计第三节市场营销控制(四、战略控制)45营销效益益等级评评核顾客哲学学整合营销销组织足够的营营销信息息战略导向向工作效率率第三节市场营销控制(四、战略控制)46营销审计计营销审计计是对一一个公司司或一个个业务单单位的营营销环境境、目标标、战略略和活动动所作的的全面的的、系统统的、独独立的和和定期的的检查，，其目的的在于决决定问题题的范围围和机会会，提出出行动计计划，以以提高公公司的营营销业绩绩。第三节市场营销控制(四、战略控制)47营销审计计营销审计计四个特特性：全面性系统性独立性定期性第三节市场营销控制(四、战略控制)48营销审计计的构成成内容营销环境境审计营销战略略审计营销组织织审计营销制度度审计营销生产产率审计计营销功能能审计ê第三节市场营销控制(四、战略控制)49营销杰出出企业评评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued第三节市场营销控制(四、战略控制)50好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动第三节市场营销控制(四、战略控制)51公司的道道德与社社会责任任评核社会应尽尽可能地地应用法法律来规规范违法法的、反反社会的的或反竞竞争的行行为。公司必须须采用发发布书面面的道德德准则，，建立公公司的道道德行为为习惯，，要求它它们的人人员有完完全的责责任心来来遵守道道德和法法律指南南个别的营营销者必必须在与与其顾客客和各类类利益攸攸关者进进行交易易中实践践“社会会自觉””。第三节市场营销控制(四、战略控制)529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:49:2704:49:2704:4912/31/20224:49:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:49:2704:49Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:49:2704:49:2704:49Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:49:2704:49:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:49:27上上午04:49:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:49上上午12月-2204:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:49:2704:49:2731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:49:27上上午午4:49上上午午04:49:2712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:49:2704:49:2704:4912/31/20224:49:27AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:49:2704:49Dec-223