医疗企业消费者行为研讨会

消费者行为研究展示目标：阐释消费者行为研究框架介绍经典分析模型明确战略营销管理中的地位

基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应responds基本阐释：消费者购买行为

consumerbuyingbehavior消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。与传统范畴的区别：效用理论（utility）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架

（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）价值观

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚外部影响（文化）非语言沟通

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势外部影响（人口因素）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车外部影响（社会分层）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响内部影响（（知觉Perception）展露、关注注、解释和和记忆消费者决决策信息息处理过过程展露(exposure)：它起码能能够外在在地（通通过声音音、图像像等）将将信息传传递给消消费者关注(attention)：广告须引引起消费费者的注注意解释(interpretation)：它能够正正确地被被消费者者理解记忆(memory)：它能够存存贮在消消费者的的记忆中中并在合合适条件件下被提提取内部影响响（学习习）信息处理理导致记记忆和行行为改变变的过程程高介入和和低介入入状态下下的学习习理论内部影响响（学习习）信息处理理导致记记忆和行行为改变变的过程程介入状态态：处理理与学习习信息的的目的性性与主动动性（高介入与低低介入）操作性条件反反射：积极的的正面强化替代式学习与与模仿：不是是体验直接奖奖赏或惩罚内部影响（学学习）学习、品牌与与产品定位信息处理导致致记忆和行为为改变的过程程知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌牌资产创造新新品牌内部影响（动动机、个性与与情绪）动机motives马斯洛的需要要层次理论弗洛伊德动机机理论Herzberg双因素素理论消费者并不是是在购买产品品，而是使需需要得到满足或使问题题得到解决。。商家要努力力去发现，区区分动机并通过过合理的方式式将动机引导导成为所期望望的行为内部影响（动动机、个性与与情绪）个性personality表现为实现目目标所采取的的不同行为个体个性理论论与社会学习习理论以及混混合理论无论营销者是是否希望或愿愿意，品牌确确实具有“个个性”。SMH(斯沃琪、欧米米茄和其他很很多名牌手表表的制造商)的主管是这么么的：内部影响（动动机、个性与与情绪）情绪emotion情绪以伴随正正面或负面的的评价为特征征，消费者积极寻找那那些主要利益益或次要利益益在于激发其其情绪的产品很多产品把激激发消费者的的某种情绪作作为主要的产品利益电影、书籍和和音乐拉斯维加斯赌赌城、迪斯尼尼乐园情绪在广告中中的重要性综合影响（态态度attitude）认知成分（信信念），情感感成分（感觉觉），行为成成分（反应倾倾向）态度的组成成成分及其表现现综合影响（态态度attitude）认知成分（信信念），情感感成分（感觉觉），行为成成分（反应倾倾向）态度组成成分分的一致性态度的三个组组成成分倾向向于一致。这这意味着某个个成分的变化化将导致其他他成分的相应应变化。这一一趋势构成了了很多市场营营销策略的基基础综合影响（自我概念与生生活方式）ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活方式系统统SRI识别了3种主要的自我我取向：•原则取向：这些人在进行行选择时主要要受他们的信信念和原则的的指导而不是是依情感、事事件或获得认认可的愿望而而做出取舍。。•地位取向：这些人的选择择严重地受到到行为、赞许许和他人想法法的影响。•行动取向：这些人渴望社社交或体能性性活动，喜欢欢多样化和勇勇于承担风险险。消费者决策过过程对市场营销者者而言，特别别重要的是情情境和内部与与外部因素是如何何影响消费者者的购买决策策过程的。扩扩展型消费者决策过程程是由一系列列的活动组成成的：认识问问题、搜寻信息、评估估与选择品牌牌、店铺选择择与购买以及及购后过程。然而，扩扩展型决策只只在消费者购购买介入程度度特别高的情形下偶尔尔发生。低水水平的购买介介入会导致有有限的或名义型决策消费者决策过过程（情境））购买决策和消消费过程总是是发生在特定定情境下，因此，在在考察决策过过程之前，我我们必须首先理解情境传播情境：信信息接受情境境（广告时段段选择）购买情境：（卖场氛围围）使用情境：（金六福广广告）处置情境：（（伦理）消费者决策过过程（情境situations）情境是处于消消费者个人之之外的一系列列因素，这些因素既不不依赖于消费费者也不依赖赖于消费者对对之产生反应的的基本刺激物物的特征情境影响分为为五种类型：：物质环境：装装饰、音响、、气味、灯光光、气候社会环境：指指消费过程中中其他人的影影响（避孕产产品）时间观：信息息搜寻、场地地发现（品牌牌忠诚产生原原因）购买任务和先先前状态：自自用与送礼（（礼品购买感感受）消费者决策类类型（名义型、有有限型、扩展展型）购买介入程度度：购买决策策中意识的努努力程度当消费者的购购买介入程度度由低到高变变化时，其决决策过程也随之之复杂化名义型：习惯惯型购买决策策，介入程度度低（忠诚品品牌）有限型：介于于两者间（忠忠诚品牌价格格间的比较））扩展型：面对对差别性产品品、贵重产品品、耐用产品品消费者问题与与问题认知problemrecognition问题认知是消消费者决策过过程的第一步步，它是指消消费者意识到到理想状态与与实际状态存存在差距，从从而需要采取取进一步行动动（怎么打发发无聊）消费者解决某某一特定问题题的意欲水平平取决于两个个因素：①理想状态与现现实状态之间间差距的大小小；②该问题的相对对重要性主动型与被动动型问题认知知和商家行为为消费者购买过过程（信息搜搜集）消费者决策中中的信息搜寻寻消费者购买过过程（信息搜搜集）评价标准：满满足需要的产产品特性内部搜寻：信信息充分（消消费者教育））外部搜寻：信信息匮乏（信信息渠道通畅畅）无论是内部还还是外部搜寻寻，其潜在目目标是决定恰当的评价价标准消费者购买过过程（备选方方案）意识域：潜在在备选品激活域：将要要进行评价的的备选品惰性域：后备备方案消费者购买过过程（信息来来源）消费者购买过过程（信息搜搜集的影响因因素）市场特征：备备选方案数目目、价格幅度度商店集中程度度、信息可获获程度产品特征：价价格、差异程程度消费者特征：：学习与经验验、地位、年年龄、介入程程度、风险偏好好情境特征：时时间、用途、、环境、体能能消费者购买过过程（评价与与选择）评价标准：评评价标准是消消费者针对某某一特定类型型问题而寻求求的一些特性性或利益pc产品的配置与与价格对不同的消费费者，各种评评价标准的重重要性是不同同的即使对同一个个消费者来说说，评价标准准的重要性也也会因环境或或情景而异决策规则：连连接式（排除除）、析取式式（最优）等等消费者购买过过程（店铺选选择）影响选择的因因素：商店形象：影影响情绪、认认知和评价店铺品牌：影影响评价、降降低风险、便便于选择（walmart）零售广告：降降低信息获取取成本（时间间、体力）店铺位置与与规模：增增加吸引力力消费者购买买过程（店店铺选择））消费者特征征与店铺选选择：知觉风险：：•社会成本（（如一套不不为同伴所所欣赏的服服装）。•金钱成本（（如一次费费用昂贵的的度假，却却遇到连绵绵阴雨）。。•时间成本（（如修理汽汽车要先将将车开到车车库，并把把车留下，，过一段时时间才能取回）。。•精力成本（（如计算机机在运行重重要软件时时，硬盘崩崩溃）。•身体方面的的损害（如如一种新药药产生毒副副作用）购物导向：：特别强调调某些活动动的购物方方式或风格格被称为购购物导向其他因素：：铺货方式式、促销活活动、销售售人员能力力消费者购买买过程（购购买）购买方式：：现金支付信用卡支付付分期支付消费者购买买过程（购购后过程））顾客满意与与顾客忠诚诚总结：基于于消费者行行为的营销销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Informationacquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destinationsearching更接近目标群体buying方便购买消费者购买买行为包含含从认知到到评价直至至购买决策策整个过程程。其中消消费者认知知和评价是是决定购买买行为的关关键因素，，也是消费费者购买过过程的最重重要部分。。营销战略略必须以产产品目标群群体的消费费者行为为为基础，构构建合理和和产品与信信息通路，，积极影响响消费者购购买决策的的每个过程程，并不断断强化消费费者认知，，从而最大大化激发并并满足消费费者需求，，从而实现现企业利益益。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:49:3004:49:3004:4912/31/20224:49:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:49:3004:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:49:3004:49:3004:49Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:49:3004:49:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:49:30上午午04:49:3012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:49上上午午12月月-2204:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:49:3004:49:3031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:49:30上上午4:49上上午04:49:3012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:49:3004:49:3004:4912/31/20224:49:30AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:49:3004:49Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:49:3004:49:3004:49Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:49:3004:49:30December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:49:30上午午04:49:3012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:49上午午12月-2204:49December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:49:3004:49:3031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:49:30上午午4:49上午午04:49:3012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:49:3004:49:3004:4912/31/20224:49:3